家裝市場總體上可分為家庭住宅市場和公裝市場，二者的市場規(guī)模都十分龐大，但集中度非常低，二者的客戶群體和驅動因素可概括如下：

在中大戶型家裝市場，客戶比較青睞綜合服務能力強的家裝公司，一般要求這些企業(yè)要具有較高的專業(yè)設計和施工能力、豐富的建筑裝飾施工經(jīng)驗、以及優(yōu)良的供應鏈管理能力，這類家裝公司往往可以對上游建筑材料供應商和下游客戶形成一定的議價能力和成本轉嫁能力。

在中小戶型家裝市場，客戶一般僅要求滿足基本的居住功能需求，對家裝公司的綜合服務能力要求比較低，這個市場領域聚集了大量的素質參差不齊的家裝公司，議價能力和成本轉嫁能力無從談起，惡性競爭較普遍。

在家裝市場，參與市場競爭的主體包括傳統(tǒng)住宅裝飾公司、建材賣場的住宅裝飾部門和“馬路游擊隊”，但近年互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展迅猛，誕生了眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，包括平臺服務和終端家裝服務公司，同時傳統(tǒng)裝飾公司也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)推出自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝服務。目前家裝市場有上市公司東易日盛，有新三板的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司美家?guī)?，前者作為行業(yè)龍頭公司，盈利較好，后者還處于持續(xù)虧損中。

上市公司東易日盛的住宅家裝業(yè)務占比90%以上，公司2014年登陸深圳中小板，從披露的2010-2015年的財務數(shù)據(jù)看，公司的ROE總體保持了15%左右的水平，主要得益于周轉效率和對客戶的預收款的占用，毛利率35-40%，凈利率維持在5%左右，銷售費用較高。2015年10月31日，公司正式發(fā)布速美超級家品牌，進軍互聯(lián)網(wǎng)家裝領域，實行以深度互聯(lián)網(wǎng)獲客體系為主、傳統(tǒng)家裝營銷體系為輔的經(jīng)營模式，受眾主要以80后、90后等追求高品質的互聯(lián)網(wǎng)人群為主。

速美超級家的業(yè)務模式

來源：公司資料整理

中國家裝市場受益于房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，市場容量巨大，但同時能夠提供家裝服務的主體也是多如牛毛，魚目混雜。借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風，市場誕生了很多新的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，而眾多傳統(tǒng)家裝公司和裝修個體戶也搖身一變即成為“高大上”的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，除了依靠互聯(lián)網(wǎng)的家裝公司之外，也有很多公司堅守或轉向線下營銷推廣，堅信自己的線下“品牌”推廣之路。

家裝公司的品牌構建核心應是“服務”，但目前眾多家裝公司很難沖破一般“銷售商”的范疇，不管是大力發(fā)展的線上互聯(lián)網(wǎng)平臺還是線下所謂“品牌店”，其市場營銷的核心并未真正體現(xiàn)在“服務”品牌上，很難構建企業(yè)自身的“品牌”壁壘。家裝服務依賴資源整合能力，而眾多家裝公司其實又很難具備資源整合能力，比如很過家裝公司承諾主材都用一線品牌，但很難對一線品牌形成議價權，雖然在營銷中著力突出空間設計能力，但這種空間設計能力針對個體高端客戶很難大規(guī)模復制推廣，更不能形成“版權”，很難形成市場的獨占性，更不用說自己的“品牌”壁壘，實際上還只是作為其銷售推廣的一個助力手段?；ヂ?lián)網(wǎng)工具可以成為家裝公司大幅提升供應鏈管理效率的得力助手，但是互聯(lián)網(wǎng)的先天劣勢，即在個性化或難以標準化的服務領域往往很難取得性價比優(yōu)勢，甚至在很多領域根本無法有效開展業(yè)務，由于家裝市場的品牌構建具有個性化服務和線下實施的根本特點，互聯(lián)網(wǎng)的“中介”優(yōu)勢往往難以發(fā)揮，企業(yè)很難主要以此形成自身的品牌壁壘。從東易日盛的經(jīng)營發(fā)展來看，實際比拼的重點也還是在于銷售能力和家裝整體服務效率，在于管理機制、采購、物流、信息化等方面降低運營成本和提升資金使用效率，而并非在于“服務”品牌優(yōu)勢。

總之，家裝市場雖大，但企業(yè)要想構建自己的品牌及壁壘優(yōu)勢，需要認真審視自己的戰(zhàn)略定位，布局符合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，苦練內功，需要尊重市場固有發(fā)展特性，而不是盲目的標新立異、與眾不同，走向自我迷失，到頭來留給市場的可能只是嘩眾取寵的談資。(原創(chuàng)：北京征和咨詢)

核心觀點

觀點一：政策層面，三季度，中央政策層面似乎步入“空窗期”，主要還是加強市場監(jiān)管，整頓房地產(chǎn)市場秩序。貨幣政策預期轉向中性偏積極，央行新作及續(xù)作MLF、PSL等多種融資工具向市場投放流動性。不過，企業(yè)資金監(jiān)管依舊嚴苛，中小房企再陷融資難的困境。重點聚焦各線城市，本輪調控政策主基調未變，部分城市再度加碼調控，限制企業(yè)購房、提高首付比例、嚴控預售證審批等。與此同時，武漢、南寧等市局部松綁限價，但僅是個案并不具備普遍意義，更難以說明調控政策實質性轉向。

觀點二：行業(yè)層面，2018年以來，房企投資開發(fā)熱情高漲，與之相關的新開工、土地購置面積增速等數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，尤其在8月，多數(shù)房企都在積極備戰(zhàn)“金九銀十”，為全年業(yè)績沖刺做準備。而7月末中央提出要“堅決遏制房價上漲”，諸如沈陽、成都、南京等城市相繼加碼了調控，旨在遏制投機炒房的需求但總體銷售保持平穩(wěn)，預計伴隨著房企供貨高峰期的到來，全年的銷售規(guī)模有望小幅增長。

觀點三：城市供應，三季度，商品住宅新增供應較二季度呈下降趨勢，環(huán)比下降9%；同比微漲4%。受預售證放松影響，一線城市供應同環(huán)比均大幅增長；二線城市政策依舊趨嚴，城市表現(xiàn)持續(xù)分化；典型三四線城市市場供應量也所有下降，同時城市間分化也有所加劇。四季度，考慮到信貸壓力大增，加之年底搶收業(yè)績季的到來，開發(fā)商會加快推盤速度，預計新增供應量將較三季度顯著增加。

觀點四：城市成交，三季度，緊縮政策環(huán)境沒有絲毫轉變跡象，反而深圳、昆明、沈陽、南京等一、二線城市繼續(xù)加碼“四限”，并且政策效果逐漸顯現(xiàn)，成都、西安等城市市場明顯降溫，“日光盤”明顯減少，開盤去化顯著分化。但整體上看，短期內市場依舊維持一定熱度，尤其是在四季度搶收業(yè)績、供應增加情況下，市場成交維系在高位將是大概率事件。

觀點五：項目去化，2018年以來，整體市場的成交逐月回升漸趨平穩(wěn)，但項目層面也的確存在去化率下滑等問題，不同能級城市已經(jīng)明顯出現(xiàn)了結構性分化的特征：一線城市總體去化率不高，二線城市出現(xiàn)了顯著的“冷熱不均”現(xiàn)象；此外一線城市中高端產(chǎn)品去化率普遍高于平均去化水平，而遠郊的低端產(chǎn)品去化情況不容樂觀。二線城市則顯示出截然相反的特征，因購買力受限，中低端的去化率水平顯著好于高端產(chǎn)品。

觀點六：庫存待售，三季度，市場供求矛盾仍然顯著，半數(shù)重點城市庫存同比持續(xù)下降，但8月末與二季度末相比，六成城市庫存顯著上升，大連超1500萬方庫存壓力較大，而超半數(shù)城市消化周期明顯縮短，重慶、?？诮抵?個月以內，庫存嚴重告急。

觀點七：房價層面，三季度，各線城市房價走勢大體維持之前趨勢，但漲勢有所放緩。一方面，批量“限價房”的入市使得一二線城市房價漲幅放緩。另一方面，三四線城市房價保持加速上漲。超過6成城市8月房價較二季度有所增加，同比也有8成城市房價上行，但一、二線城市同、環(huán)比漲幅已開始放緩，預計三四線城市房價四季度仍將慣性上沖。

觀點八：土地市場，2018年第三季度，土地市場成交規(guī)模持續(xù)高位運行，成交建面再創(chuàng)新高，但市場預期有所下滑，整體呈現(xiàn)量漲價跌的走勢，企業(yè)的拿地態(tài)度也轉向審慎，重點城市流拍頻發(fā)引起市場重點關注。從各能級表現(xiàn)來看，一線城市供應有限，保障性用地占比居高不下，宅地仍舊稀缺；二線和三四線市場增加供應的決心顯著，尤其三四線城市的成交占比持續(xù)攀升。

觀點九：市場營銷，隨著調控政策繼續(xù)從嚴，房企推盤量的增加，各地市場分化，部分城市去化壓力仍然很大，需要通過適當?shù)淖尷麅?yōu)惠來沖刺下半年業(yè)績，預計房企在營銷上會有以下三方面措施：一是局限性的讓利空間將會打開；二是首付分期方式會調整；三是發(fā)布會活動將持續(xù)增多。

觀點十：房企業(yè)績，預計四季度，在融資收緊、短期償債壓力增加、預期項目去化率下降的情況下，房企的供應量將加大。這是因為，一方面，有更多持貨觀望的房企選擇以價換量，通過降低預售價格加速項目入市，盡早搶收業(yè)績以完成全年的銷售目標；另一方面，一些今年以來受城市限價影響延遲入市的項目，也將在四季度大量入市，企業(yè)業(yè)績將受益增長。

觀點十一：房企投資，三季度，陸續(xù)有上市房企發(fā)布中期業(yè)績報告，部分房企對下半年投資表示要保持謹慎,維穩(wěn)現(xiàn)金流成為行業(yè)共識。我們認為，收縮戰(zhàn)線、放緩節(jié)奏、地域聚焦成為房企未來戰(zhàn)略布局的主要方向。避免全覆蓋、大面積的開拓，減少對于四五六線城市投資力度，重心逐步聚焦二線城市及經(jīng)濟基礎發(fā)展良好的三四線，警惕和回避因短期炒作導致市場非理性過熱的城市。在把握中西部城市輪動機會的同時，適當關注東部二線城市回調帶來的底部機遇，四季度末或將成為房企拿地窗口期。

往期回顧：

2018年三季度中國房地產(chǎn)市場新變化（上）

2018年三季度中國房地產(chǎn)市場新變化（中）

形狀分割線

2018年三季度，中央政策面并無太多新動作，但調控長期化常態(tài)化已成共識，貨幣政策預期轉向中性偏積極，“去杠桿”貫穿始終，對企業(yè)資金依舊嚴苛。在這樣的背景下，行業(yè)銷售仍保持了穩(wěn)健增長，且新開工、購地增速繼續(xù)攀高，房企開發(fā)投資熱情高漲。而不同能級城市的成交表現(xiàn)卻存在顯著差異，一線觸底回升，二線整體穩(wěn)定中分化，三四線熱度維持，項目去化降溫現(xiàn)象也變得更為普遍，土地流拍頻頻也加劇了市場拐點將至的焦慮。

在當前形勢下，落地到城市層面，市場已然出現(xiàn)了一些“變向”信號，重點城市土地流拍頻發(fā)，核心二線城市項目去化率下降，加之“房產(chǎn)稅”即將落地的傳言不絕于耳，究竟這些“利空”因素會對四季度的樓市造成怎樣的影響，房企又如何在變化莫測的市場形勢中努力求生，一系列問題留待市場給出真正的答案……

市場營銷：房企降價讓利意愿增強

折扣空間有限

2018年前三季度，在“堅決遏制房價上漲”的市場總基調下，房地產(chǎn)行業(yè)調控政策不斷加碼，且限價政策進一步在各大城市蔓延，能給出的讓利空間十分有限。但是隨著 “金九銀十“傳統(tǒng)銷售旺季的臨近，同時又面臨對去化難度增加、融資收緊、負債率走高等問題，更多的房企開始選擇抓住這一時機采取促銷活動，我們預測房企折扣力度將加大，營銷活動方面也會更具有多樣性。

1、讓利情況：折扣力度加大，形式多樣化，折扣意愿于8月底開始增強

上半年整體行業(yè)在9.5折，企業(yè)讓利意愿不強。今年以來，在全國熱點城市限價、限購政策進一步收緊的背景下，房企盈利空間進一步被壓縮，讓利幅度也明顯縮減，為了緩解資金壓力，僅有部分大型房企針對一次性付款及首付款比例推出一定讓利空間。在上半年，除了恒大2月推出全國樓盤享基礎優(yōu)惠8.8折，碧桂園滁州部分項目出現(xiàn)特價房7.9折優(yōu)惠比較亮眼外，整體行業(yè)折扣在9.5折左右，企業(yè)整體讓利意愿不強。

以恒大全國性折扣為起點，多家房企開始跟進讓利。從整個三季度來看，7-8月份之間房企整體折扣力度仍不明顯。但從8月27日，中海地產(chǎn)南寧多盤聯(lián)動，8折禮惠全城，8月30日，恒大針對旗下280個城市646個樓盤8.9折等特惠活動推出后，房企開始關注折扣，多家房企也跟進打折。在9月，陽光城廣西區(qū)域推出“9月購房特惠季，7大項目禮惠廣西”活動。碧桂園南京仙林東四盤聯(lián)動，首付1成，首開、龍湖、富力等房企也有不同程度的優(yōu)惠。

針對下半年的促銷活動，陽光城方面表示, 9月份是其沖刺千億的月份，也是陽光城的首個千億，會在全國開展“千億攻勢”特惠購房季，推出一系列營銷活動，但是每個區(qū)域根據(jù)銷售情況，具體優(yōu)惠方式和力度不同。新城控股也表示，促銷動作肯定有，但各地城市情況不一，暫時沒有統(tǒng)一的促銷動作。預計隨著房企沖刺全年銷售目標，下半年勢必有更多的房企加入到打折促銷活動中來。

2、讓利方式：“真金白銀”促銷活動明顯增多

產(chǎn)品類型：商鋪、普通住宅折扣力度加強

進入三季度以來，商鋪、指定普通住宅等打折力度均有所增加。根據(jù)觀察，目前打折力度比較大的房源有兩種，一種是商鋪，另一種是普通商品房中的一些指定房源。

商鋪方面，在上半年，最低折扣一般在6-7折，而到了8月份，恒大的部分商鋪如果各種優(yōu)惠能共享的話，價格可以低至5.5折。

普通商品住宅方面，一些上半年沒有優(yōu)惠或者優(yōu)惠力度較小的房源，打折促銷力度也進一步加強，如中海旗下南寧中海悅公館、中海御湖熙岸等項目，9月份的折扣低至8折，遠低于上半年的行業(yè)平均9.5折讓利水平。此外恒大8月30日發(fā)起的全國促銷活動，在一些限價比較嚴格的城市，優(yōu)惠會較小，而非限價城市，給出的折扣力度會大些。

今年以來，由于限價、限購的影響，整體市場冷熱不均，購房者也相對理性，投資商鋪的熱情也較前幾年有所減少，預計商鋪低價促銷的項目下半年會有所增加，而隨著行業(yè)整體推盤量加大，也將會有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣來吸引購房者。

付款方式：分期首付重現(xiàn)江湖（略）

實物贈送：實物價值逐漸增加（略）

3、營銷活動：房企對公益活動持續(xù)關注，活動形式延續(xù)去年未有太大突破

回顧2018年前三個季度的營銷活動，從形式以及活躍度方面延續(xù)了去年，未有太大的突破改變。營銷活動主要可以分為事件營銷、聯(lián)動營銷和發(fā)布會營銷三類。從參與的企業(yè)來看，以大房企居多，由恒大、碧桂園、萬科、新城等房企領跑。

事件營銷：公益品牌塑造廣受房企關注（略）

聯(lián)動營銷：多盤聯(lián)動成營銷利劍（略）

發(fā)布會營銷：產(chǎn)品和戰(zhàn)略發(fā)布會重塑品牌形象

發(fā)布會營銷仍然是房企采用較多的重要營銷形式。今年前三季度中，發(fā)布會活動主要分為企業(yè)新品發(fā)布和宣布企業(yè)更名的戰(zhàn)略發(fā)布會。

值得一提的是，9月13日保利發(fā)展舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會以“萬物生息，和你同行”為主題，并分為“同創(chuàng)、同力、同心、同為”四大主題環(huán)節(jié)，會上宣布正式升級為保利發(fā)展控股集團股份有限公司，意味著保利將以全新面貌在不動產(chǎn)領域翻開新的發(fā)展篇章。

保利地產(chǎn)升級為保利發(fā)展后，保利建筑、保利物業(yè)、保利經(jīng)紀、保利商業(yè)等將同時升位，成為與保利地產(chǎn)對等平行發(fā)展的業(yè)務單元。保利發(fā)展表示，“保利地產(chǎn)”的企業(yè)名稱，已無法涵蓋當前的業(yè)務布局，本次更名也是為了體現(xiàn)公司多元化的發(fā)展方向。此番企業(yè)借助發(fā)布會向媒體及社會直接輸出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在擴大公司的影響力及樹立品牌形象上均起到最直接的效果。

4、預判：打折促銷進一步增加，但讓利空間有限

隨著調控政策繼續(xù)從嚴，房企推盤量的增加，各地市場分化，部分城市去化壓力仍然很大，需要通過適當?shù)淖尷麅?yōu)惠來沖刺下半年業(yè)績，預計房企在營銷上會有以下三方面措施：

局限性的讓利空間將會打開

下半年打折促銷將成為行業(yè)共識，整體折扣力度應維持在9折以上。根據(jù)《2018年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200》排行榜，我們發(fā)現(xiàn)，在TOP20強中，僅有超過半數(shù)的房企完成了超50%的年度銷售目標，因此，為達成全年銷售目標，房企下半年必將加大推盤及優(yōu)惠促銷活動。“金九銀十”作為下半年傳統(tǒng)的銷售旺季，市場推盤量往往也是一年之中相對集中的階段，為了快速去化，回籠資金，房企打折促銷吸引購房者將成為行業(yè)共識，按照目前的打折力度，預計行業(yè)下半年的整體讓利空間將進一步打開，但是仍有局限性，整體行業(yè)打折力度應該維持在9折以上，主要是因為，由于各城市的限價政策，房企價格讓利空間已經(jīng)受到很大的壓縮，不限價城市的房企打折力度可能相對較大。除了打折讓利以外，贈送實物仍將是一些房企的主要營銷手段。

首付分期方式會調整

為了保證去化率，在折扣空間有限的前提下，房企選擇在付款方式上做優(yōu)惠，但受到政策影響，未來調整的可能性很大。隨著首付分期促銷形式的增多，部分城市如上海，在9月10日，九部門聯(lián)合重拳整治首付貸，明確規(guī)定，需要整治的投機炒作行為包括通過提供“首付貸”或者采取“分期首付”等形式，違規(guī)為炒房人墊付或者變相墊付首付款。必須指出的是，在付款方式的促銷上，需注意規(guī)避一些風險，要遵循相關法律法規(guī)，在保護購房者權益的同時，也能維護到自身的品牌形象。預計，在政策嚴控“分期首付”形勢下，下半年房企為了爭取更多的客戶，會在分期首付的營銷方式上做相關調整。

發(fā)布會活動將持續(xù)增多

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入下半場，房企更加關注品牌影響力，發(fā)布會活動將持續(xù)增多。發(fā)布會一直是房企對外宣傳的重要途徑，也是聯(lián)絡與客戶和媒體之間相互關系的一種最重要的手段。企業(yè)可以通過發(fā)布會針對某個項目產(chǎn)品或戰(zhàn)略方面的調整進行詳細的講解，如時代中國、龍湖集團、保利發(fā)展等房企紛紛在發(fā)布會上宣布更名并表達對接下來的戰(zhàn)略調整。帶給客戶最直觀的感受，借助媒體各方形式及層次?...

家裝市場總體上可分為家庭住宅市場和公裝市場，二者的市場規(guī)模都十分龐大，但集中度非常低，二者的客戶群體和驅動因素可概括如下：

在中大戶型家裝市場，客戶比較青睞綜合服務能力強的家裝公司，一般要求這些企業(yè)要具有較高的專業(yè)設計和施工能力、豐富的建筑裝飾施工經(jīng)驗、以及優(yōu)良的供應鏈管理能力，這類家裝公司往往可以對上游建筑材料供應商和下游客戶形成一定的議價能力和成本轉嫁能力。

在中小戶型家裝市場，客戶一般僅要求滿足基本的居住功能需求，對家裝公司的綜合服務能力要求比較低，這個市場領域聚集了大量的素質參差不齊的家裝公司，議價能力和成本轉嫁能力無從談起，惡性競爭較普遍。

在家裝市場，參與市場競爭的主體包括傳統(tǒng)住宅裝飾公司、建材賣場的住宅裝飾部門和“馬路游擊隊”，但近年互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展迅猛，誕生了眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，包括平臺服務和終端家裝服務公司，同時傳統(tǒng)裝飾公司也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)推出自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝服務。目前家裝市場有上市公司東易日盛，有新三板的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司美家?guī)停罢咦鳛樾袠I(yè)龍頭公司，盈利較好，后者還處于持續(xù)虧損中。

上市公司東易日盛的住宅家裝業(yè)務占比90%以上，公司2014年登陸深圳中小板，從披露的2010-2015年的財務數(shù)據(jù)看，公司的ROE總體保持了15%左右的水平，主要得益于周轉效率和對客戶的預收款的占用，毛利率35-40%，凈利率維持在5%左右，銷售費用較高。2015年10月31日，公司正式發(fā)布速美超級家品牌，進軍互聯(lián)網(wǎng)家裝領域，實行以深度互聯(lián)網(wǎng)獲客體系為主、傳統(tǒng)家裝營銷體系為輔的經(jīng)營模式，受眾主要以80后、90后等追求高品質的互聯(lián)網(wǎng)人群為主。

速美超級家的業(yè)務模式

來源：公司資料整理

中國家裝市場受益于房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，市場容量巨大，但同時能夠提供家裝服務的主體也是多如牛毛，魚目混雜。借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風，市場誕生了很多新的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，而眾多傳統(tǒng)家裝公司和裝修個體戶也搖身一變即成為“高大上”的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，除了依靠互聯(lián)網(wǎng)的家裝公司之外，也有很多公司堅守或轉向線下營銷推廣，堅信自己的線下“品牌”推廣之路。

家裝公司的品牌構建核心應是“服務”，但目前眾多家裝公司很難沖破一般“銷售商”的范疇，不管是大力發(fā)展的線上互聯(lián)網(wǎng)平臺還是線下所謂“品牌店”，其市場營銷的核心并未真正體現(xiàn)在“服務”品牌上，很難構建企業(yè)自身的“品牌”壁壘。家裝服務依賴資源整合能力，而眾多家裝公司其實又很難具備資源整合能力，比如很過家裝公司承諾主材都用一線品牌，但很難對一線品牌形成議價權，雖然在營銷中著力突出空間設計能力，但這種空間設計能力針對個體高端客戶很難大規(guī)模復制推廣，更不能形成“版權”，很難形成市場的獨占性，更不用說自己的“品牌”壁壘，實際上還只是作為其銷售推廣的一個助力手段?；ヂ?lián)網(wǎng)工具可以成為家裝公司大幅提升供應鏈管理效率的得力助手，但是互聯(lián)網(wǎng)的先天劣勢，即在個性化或難以標準化的服務領域往往很難取得性價比優(yōu)勢，甚至在很多領域根本無法有效開展業(yè)務，由于家裝市場的品牌構建具有個性化服務和線下實施的根本特點，互聯(lián)網(wǎng)的“中介”優(yōu)勢往往難以發(fā)揮，企業(yè)很難主要以此形成自身的品牌壁壘。從東易日盛的經(jīng)營發(fā)展來看，實際比拼的重點也還是在于銷售能力和家裝整體服務效率，在于管理機制、采購、物流、信息化等方面降低運營成本和提升資金使用效率，而并非在于“服務”品牌優(yōu)勢。

總之，家裝市場雖大，但企業(yè)要想構建自己的品牌及壁壘優(yōu)勢，需要認真審視自己的戰(zhàn)略定位，布局符合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，苦練內功，需要尊重市場固有發(fā)展特性，而不是盲目的標新立異、與眾不同，走向自我迷失，到頭來留給市場的可能只是嘩眾取寵的談資。(原創(chuàng)：北京征和咨詢)

核心觀點

觀點一：政策層面，三季度，中央政策層面似乎步入“空窗期”，主要還是加強市場監(jiān)管，整頓房地產(chǎn)市場秩序。貨幣政策預期轉向中性偏積極，央行新作及續(xù)作MLF、PSL等多種融資工具向市場投放流動性。不過，企業(yè)資金監(jiān)管依舊嚴苛，中小房企再陷融資難的困境。重點聚焦各線城市，本輪調控政策主基調未變，部分城市再度加碼調控，限制企業(yè)購房、提高首付比例、嚴控預售證審批等。與此同時，武漢、南寧等市局部松綁限價，但僅是個案并不具備普遍意義，更難以說明調控政策實質性轉向。

觀點二：行業(yè)層面，2018年以來，房企投資開發(fā)熱情高漲，與之相關的新開工、土地購置面積增速等數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，尤其在8月，多數(shù)房企都在積極備戰(zhàn)“金九銀十”，為全年業(yè)績沖刺做準備。而7月末中央提出要“堅決遏制房價上漲”，諸如沈陽、成都、南京等城市相繼加碼了調控，旨在遏制投機炒房的需求但總體銷售保持平穩(wěn)，預計伴隨著房企供貨高峰期的到來，全年的銷售規(guī)模有望小幅增長。

觀點三：城市供應，三季度，商品住宅新增供應較二季度呈下降趨勢，環(huán)比下降9%；同比微漲4%。受預售證放松影響，一線城市供應同環(huán)比均大幅增長；二線城市政策依舊趨嚴，城市表現(xiàn)持續(xù)分化；典型三四線城市市場供應量也所有下降，同時城市間分化也有所加劇。四季度，考慮到信貸壓力大增，加之年底搶收業(yè)績季的到來，開發(fā)商會加快推盤速度，預計新增供應量將較三季度顯著增加。

觀點四：城市成交，三季度，緊縮政策環(huán)境沒有絲毫轉變跡象，反而深圳、昆明、沈陽、南京等一、二線城市繼續(xù)加碼“四限”，并且政策效果逐漸顯現(xiàn)，成都、西安等城市市場明顯降溫，“日光盤”明顯減少，開盤去化顯著分化。但整體上看，短期內市場依舊維持一定熱度，尤其是在四季度搶收業(yè)績、供應增加情況下，市場成交維系在高位將是大概率事件。

觀點五：項目去化，2018年以來，整體市場的成交逐月回升漸趨平穩(wěn)，但項目層面也的確存在去化率下滑等問題，不同能級城市已經(jīng)明顯出現(xiàn)了結構性分化的特征：一線城市總體去化率不高，二線城市出現(xiàn)了顯著的“冷熱不均”現(xiàn)象；此外一線城市中高端產(chǎn)品去化率普遍高于平均去化水平，而遠郊的低端產(chǎn)品去化情況不容樂觀。二線城市則顯示出截然相反的特征，因購買力受限，中低端的去化率水平顯著好于高端產(chǎn)品。

觀點六：庫存待售，三季度，市場供求矛盾仍然顯著，半數(shù)重點城市庫存同比持續(xù)下降，但8月末與二季度末相比，六成城市庫存顯著上升，大連超1500萬方庫存壓力較大，而超半數(shù)城市消化周期明顯縮短，重慶、海口降至2個月以內，庫存嚴重告急。

觀點七：房價層面，三季度，各線城市房價走勢大體維持之前趨勢，但漲勢有所放緩。一方面，批量“限價房”的入市使得一二線城市房價漲幅放緩。另一方面，三四線城市房價保持加速上漲。超過6成城市8月房價較二季度有所增加，同比也有8成城市房價上行，但一、二線城市同、環(huán)比漲幅已開始放緩，預計三四線城市房價四季度仍將慣性上沖。

觀點八：土地市場，2018年第三季度，土地市場成交規(guī)模持續(xù)高位運行，成交建面再創(chuàng)新高，但市場預期有所下滑，整體呈現(xiàn)量漲價跌的走勢，企業(yè)的拿地態(tài)度也轉向審慎，重點城市流拍頻發(fā)引起市場重點關注。從各能級表現(xiàn)來看，一線城市供應有限，保障性用地占比居高不下，宅地仍舊稀缺；二線和三四線市場增加供應的決心顯著，尤其三四線城市的成交占比持續(xù)攀升。

觀點九：市場營銷，隨著調控政策繼續(xù)從嚴，房企推盤量的增加，各地市場分化，部分城市去化壓力仍然很大，需要通過適當?shù)淖尷麅?yōu)惠來沖刺下半年業(yè)績，預計房企在營銷上會有以下三方面措施：一是局限性的讓利空間將會打開；二是首付分期方式會調整；三是發(fā)布會活動將持續(xù)增多。

觀點十：房企業(yè)績，預計四季度，在融資收緊、短期償債壓力增加、預期項目去化率下降的情況下，房企的供應量將加大。這是因為，一方面，有更多持貨觀望的房企選擇以價換量，通過降低預售價格加速項目入市，盡早搶收業(yè)績以完成全年的銷售目標；另一方面，一些今年以來受城市限價影響延遲入市的項目，也將在四季度大量入市，企業(yè)業(yè)績將受益增長。

觀點十一：房企投資，三季度，陸續(xù)有上市房企發(fā)布中期業(yè)績報告，部分房企對下半年投資表示要保持謹慎,維穩(wěn)現(xiàn)金流成為行業(yè)共識。我們認為，收縮戰(zhàn)線、放緩節(jié)奏、地域聚焦成為房企未來戰(zhàn)略布局的主要方向。避免全覆蓋、大面積的開拓，減少對于四五六線城市投資力度，重心逐步聚焦二線城市及經(jīng)濟基礎發(fā)展良好的三四線，警惕和回避因短期炒作導致市場非理性過熱的城市。在把握中西部城市輪動機會的同時，適當關注東部二線城市回調帶來的底部機遇，四季度末或將成為房企拿地窗口期。

往期回顧：

2018年三季度中國房地產(chǎn)市場新變化（上）

2018年三季度中國房地產(chǎn)市場新變化（中）

形狀分割線

2018年三季度，中央政策面并無太多新動作，但調控長期化常態(tài)化已成共識，貨幣政策預期轉向中性偏積極，“去杠桿”貫穿始終，對企業(yè)資金依舊嚴苛。在這樣的背景下，行業(yè)銷售仍保持了穩(wěn)健增長，且新開工、購地增速繼續(xù)攀高，房企開發(fā)投資熱情高漲。而不同能級城市的成交表現(xiàn)卻存在顯著差異，一線觸底回升，二線整體穩(wěn)定中分化，三四線熱度維持，項目去化降溫現(xiàn)象也變得更為普遍，土地流拍頻頻也加劇了市場拐點將至的焦慮。

在當前形勢下，落地到城市層面，市場已然出現(xiàn)了一些“變向”信號，重點城市土地流拍頻發(fā)，核心二線城市項目去化率下降，加之“房產(chǎn)稅”即將落地的傳言不絕于耳，究竟這些“利空”因素會對四季度的樓市造成怎樣的影響，房企又如何在變化莫測的市場形勢中努力求生，一系列問題留待市場給出真正的答案……

市場營銷：房企降價讓利意愿增強

折扣空間有限

2018年前三季度，在“堅決遏制房價上漲”的市場總基調下，房地產(chǎn)行業(yè)調控政策不斷加碼，且限價政策進一步在各大城市蔓延，能給出的讓利空間十分有限。但是隨著 “金九銀十“傳統(tǒng)銷售旺季的臨近，同時又面臨對去化難度增加、融資收緊、負債率走高等問題，更多的房企開始選擇抓住這一時機采取促銷活動，我們預測房企折扣力度將加大，營銷活動方面也會更具有多樣性。

1、讓利情況：折扣力度加大，形式多樣化，折扣意愿于8月底開始增強

上半年整體行業(yè)在9.5折，企業(yè)讓利意愿不強。今年以來，在全國熱點城市限價、限購政策進一步收緊的背景下，房企盈利空間進一步被壓縮，讓利幅度也明顯縮減，為了緩解資金壓力，僅有部分大型房企針對一次性付款及首付款比例推出一定讓利空間。在上半年，除了恒大2月推出全國樓盤享基礎優(yōu)惠8.8折，碧桂園滁州部分項目出現(xiàn)特價房7.9折優(yōu)惠比較亮眼外，整體行業(yè)折扣在9.5折左右，企業(yè)整體讓利意愿不強。

以恒大全國性折扣為起點，多家房企開始跟進讓利。從整個三季度來看，7-8月份之間房企整體折扣力度仍不明顯。但從8月27日，中海地產(chǎn)南寧多盤聯(lián)動，8折禮惠全城，8月30日，恒大針對旗下280個城市646個樓盤8.9折等特惠活動推出后，房企開始關注折扣，多家房企也跟進打折。在9月，陽光城廣西區(qū)域推出“9月購房特惠季，7大項目禮惠廣西”活動。碧桂園南京仙林東四盤聯(lián)動，首付1成，首開、龍湖、富力等房企也有不同程度的優(yōu)惠。

針對下半年的促銷活動，陽光城方面表示, 9月份是其沖刺千億的月份，也是陽光城的首個千億，會在全國開展“千億攻勢”特惠購房季，推出一系列營銷活動，但是每個區(qū)域根據(jù)銷售情況，具體優(yōu)惠方式和力度不同。新城控股也表示，促銷動作肯定有，但各地城市情況不一，暫時沒有統(tǒng)一的促銷動作。預計隨著房企沖刺全年銷售目標，下半年勢必有更多的房企加入到打折促銷活動中來。

2、讓利方式：“真金白銀”促銷活動明顯增多

產(chǎn)品類型：商鋪、普通住宅折扣力度加強

進入三季度以來，商鋪、指定普通住宅等打折力度均有所增加。根據(jù)觀察，目前打折力度比較大的房源有兩種，一種是商鋪，另一種是普通商品房中的一些指定房源。

商鋪方面，在上半年，最低折扣一般在6-7折，而到了8月份，恒大的部分商鋪如果各種優(yōu)惠能共享的話，價格可以低至5.5折。

普通商品住宅方面，一些上半年沒有優(yōu)惠或者優(yōu)惠力度較小的房源，打折促銷力度也進一步加強，如中海旗下南寧中海悅公館、中海御湖熙岸等項目，9月份的折扣低至8折，遠低于上半年的行業(yè)平均9.5折讓利水平。此外恒大8月30日發(fā)起的全國促銷活動，在一些限價比較嚴格的城市，優(yōu)惠會較小，而非限價城市，給出的折扣力度會大些。

今年以來，由于限價、限購的影響，整體市場冷熱不均，購房者也相對理性，投資商鋪的熱情也較前幾年有所減少，預計商鋪低價促銷的項目下半年會有所增加，而隨著行業(yè)整體推盤量加大，也將會有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣來吸引購房者。

付款方式：分期首付重現(xiàn)江湖（略）

實物贈送：實物價值逐漸增加（略）

3、營銷活動：房企對公益活動持續(xù)關注，活動形式延續(xù)去年未有太大突破

回顧2018年前三個季度的營銷活動，從形式以及活躍度方面延續(xù)了去年，未有太大的突破改變。營銷活動主要可以分為事件營銷、聯(lián)動營銷和發(fā)布會營銷三類。從參與的企業(yè)來看，以大房企居多，由恒大、碧桂園、萬科、新城等房企領跑。

事件營銷：公益品牌塑造廣受房企關注（略）

聯(lián)動營銷：多盤聯(lián)動成營銷利劍（略）

發(fā)布會營銷：產(chǎn)品和戰(zhàn)略發(fā)布會重塑品牌形象

發(fā)布會營銷仍然是房企采用較多的重要營銷形式。今年前三季度中，發(fā)布會活動主要分為企業(yè)新品發(fā)布和宣布企業(yè)更名的戰(zhàn)略發(fā)布會。

值得一提的是，9月13日保利發(fā)展舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會以“萬物生息，和你同行”為主題，并分為“同創(chuàng)、同力、同心、同為”四大主題環(huán)節(jié)，會上宣布正式升級為保利發(fā)展控股集團股份有限公司，意味著保利將以全新面貌在不動產(chǎn)領域翻開新的發(fā)展篇章。

保利地產(chǎn)升級為保利發(fā)展后，保利建筑、保利物業(yè)、保利經(jīng)紀、保利商業(yè)等將同時升位，成為與保利地產(chǎn)對等平行發(fā)展的業(yè)務單元。保利發(fā)展表示，“保利地產(chǎn)”的企業(yè)名稱，已無法涵蓋當前的業(yè)務布局，本次更名也是為了體現(xiàn)公司多元化的發(fā)展方向。此番企業(yè)借助發(fā)布會向媒體及社會直接輸出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在擴大公司的影響力及樹立品牌形象上均起到最直接的效果。

4、預判：打折促銷進一步增加，但讓利空間有限

隨著調控政策繼續(xù)從嚴，房企推盤量的增加，各地市場分化，部分城市去化壓力仍然很大，需要通過適當?shù)淖尷麅?yōu)惠來沖刺下半年業(yè)績，預計房企在營銷上會有以下三方面措施：

局限性的讓利空間將會打開

下半年打折促銷將成為行業(yè)共識，整體折扣力度應維持在9折以上。根據(jù)《2018年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200》排行榜，我們發(fā)現(xiàn)，在TOP20強中，僅有超過半數(shù)的房企完成了超50%的年度銷售目標，因此，為達成全年銷售目標，房企下半年必將加大推盤及優(yōu)惠促銷活動?！敖鹁陪y十”作為下半年傳統(tǒng)的銷售旺季，市場推盤量往往也是一年之中相對集中的階段，為了快速去化，回籠資金，房企打折促銷吸引購房者將成為行業(yè)共識，按照目前的打折力度，預計行業(yè)下半年的整體讓利空間將進一步打開，但是仍有局限性，整體行業(yè)打折力度應該維持在9折以上，主要是因為，由于各城市的限價政策，房企價格讓利空間已經(jīng)受到很大的壓縮，不限價城市的房企打折力度可能相對較大。除了打折讓利以外，贈送實物仍將是一些房企的主要營銷手段。

首付分期方式會調整

為了保證去化率，在折扣空間有限的前提下，房企選擇在付款方式上做優(yōu)惠，但受到政策影響，未來調整的可能性很大。隨著首付分期促銷形式的增多，部分城市如上海，在9月10日，九部門聯(lián)合重拳整治首付貸，明確規(guī)定，需要整治的投機炒作行為包括通過提供“首付貸”或者采取“分期首付”等形式，違規(guī)為炒房人墊付或者變相墊付首付款。必須指出的是，在付款方式的促銷上，需注意規(guī)避一些風險，要遵循相關法律法規(guī)，在保護購房者權益的同時，也能維護到自身的品牌形象。預計，在政策嚴控“分期首付”形勢下，下半年房企為了爭取更多的客戶，會在分期首付的營銷方式上做相關調整。

發(fā)布會活動將持續(xù)增多

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入下半場，房企更加關注品牌影響力，發(fā)布會活動將持續(xù)增多。發(fā)布會一直是房企對外宣傳的重要途徑，也是聯(lián)絡與客戶和媒體之間相互關系的一種最重要的手段。企業(yè)可以通過發(fā)布會針對某個項目產(chǎn)品或戰(zhàn)略方面的調整進行詳細的講解，如時代中國、龍湖集團、保利發(fā)展等房企紛紛在發(fā)布會上宣布更名并表達對接下來的戰(zhàn)略調整。帶給客戶最直觀的感受，借助媒體各方形式及層次?...