天下沒有免費的午餐，這是許多人的共識。顯然，這個觀點并沒有錯，羊毛終究出在羊身上，哪怕是聲稱“永久免費”的一項互聯(lián)網(wǎng)項目，終究還是為了教育用戶、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，使之能夠盡量在付費項目上產(chǎn)生消費，哪怕這個過程有時候會比較漫長。餐飲行業(yè)也一樣，免費，終究是為了付費。

但是，我們因此就不吃免費的午餐嗎？結(jié)論可不能這么武斷，隨著互聯(lián)網(wǎng)免費服務(wù)的普及，事實上很多服務(wù)提供方已經(jīng)默許了某些項目本來就應(yīng)該免費提供的，畢竟邊際成本就是零，這樣的供應(yīng)并不會產(chǎn)生額外的成本，何樂而不為？于是，我發(fā)現(xiàn)很多餐飲老板估計是受此啟發(fā)，也紛紛打起了零元供應(yīng)的免費標(biāo)語。

餐飲企業(yè)畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)，軟件開發(fā)是一次性完成的，雖然有后續(xù)的維護、迭代、甚或大升級，但總體來講，大多數(shù)代碼在非重大更新的前提下，相當(dāng)長一段時間里如果免維護，是不需要持續(xù)投入的。

而餐企每天在供應(yīng)的午餐，大如豬魚牛羊蝦的葷菜，小到油鹽醬醋粉湯汁水，哪怕是米飯，也是每天都需要投入的增量成本啊，完全不可相提并論。

縱使分析都是對的，可結(jié)論還是錯了。在消費升級的形勢下，越來越多的免費午餐橫空出世，甚至還有把主打菜直接免費的，而這些餐館并沒有因為入不敷出而關(guān)門大吉！這到底是為什么？感興趣的朋友仍然可以通過在行app上搜索“沈柱燦”，一對一的約見可以讓問題更聚焦。通過一段時間持續(xù)的觀察，我發(fā)現(xiàn)其中兩個公開的秘密。

根據(jù)利己主義做出的反應(yīng)，從來沒人擔(dān)心失去

其實這個小標(biāo)題不一定正確，或者說一定有表達(dá)不夠準(zhǔn)確的地方，但總體上來講，人性的貪婪從來不是那么容易克制的，再理性的人也有感性的時候，正如我身邊那位以理性著稱的理學(xué)博士，在某四季椰子雞店打出“999元全年免費吃雞（每周一次）”時，毫不猶豫地掏了一千大洋購入。

我當(dāng)時有點驚訝，換成其它顧客，我不會有這么大的感觸，可是面對一個理性的理學(xué)博士，這個舉動令我希望了解他的真實動機，而回答卻又盡落陳老板的坑里：他們家一只雞118元，作為看家主菜，供應(yīng)量和品質(zhì)都有保障，不必太擔(dān)心一價兩菜。然后他開始算價，999元也就相當(dāng)于吃十次，家庭聚餐或者朋友宴請是常態(tài)，一年52個周末中少說能占一半，哪怕再去掉一些被宴請的機會，吃足20次是沒問題的，一來是肯定虧不了，而且還多了一個VIP感十足的去處。

這樣算下來，別說把陳老板樂開了花兒，大多數(shù)餐飲老板也都著實地為此舉驚嘆，畢竟在商家端，這筆帳是這么算的：

1、999元抵扣首次消費，至少還有900元冗余資金，這是日常的現(xiàn)金流，其價值不言而喻。

2、鎖定了一個常客，按當(dāng)下單客復(fù)購日益下滑的情形，此舉能留下的都是較高復(fù)購的超級客戶。

3、綜合成本50元左右的雞（這個估算有所保留），送出20只才達(dá)到理論極限值，每周最多一只計算，周期接近半年時間，對日常經(jīng)營不僅無損，還有利于完善供應(yīng)鏈；

4、主菜（椰子雞）大多數(shù)時候只占單客消費的30%，而其它70%的菜品創(chuàng)造的利潤往往更高（這個評價有點保守）。

事實上還有5、6、7、8，但僅從上述四點，已經(jīng)不難看出，真正的免費策略，不僅能有效鎖定客戶，更可創(chuàng)造遠(yuǎn)超想象的利潤。而對于消費者，又有誰會在乎當(dāng)消費不到20次時，那些“失去的利益”又該怎么重拾回來呢？

會員營銷容易打臉，免費說辭多半走心

其實我不難想象很多人肯定會有疑問，這不是典型的會員營銷嗎？怎么變成免費策略了，這種操作本質(zhì)上和付費辦一個會員卡再打折沒差別呀！真的是這樣嗎？帶著這個疑問，讓我們用正向的FAB利益銷售法試著推一下：

F指的是屬性或功效（Feature / Fact），即會員卡有哪些特點和屬性，顯然，會員卡大多數(shù)情況下就是用于服務(wù)及價格上的優(yōu)待，最近兩年在大城市流行的免排隊卡應(yīng)該算是其中較為突出的一種服務(wù)優(yōu)待，而余下的就是我們的常規(guī)認(rèn)知：折扣。

A指的是優(yōu)點或優(yōu)勢（Advantage），即會員卡的與眾不同之處，上面提到的各種優(yōu)待開始被量化，不同品類的就不需要作比了，因為缺乏可比性，當(dāng)品類觸及用戶欲望的時候，同一品類相似環(huán)境的餐館就有可能因為會員卡上的不同價格優(yōu)待而產(chǎn)生體驗好感度的差異，此時，理論上折扣越低越好。

B是對顧客利益與價值（Benefit），也是球場上的臨門一腳，簡而言之顧客就是為此項買單的才辦了會員卡，那從上述推論我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶很容易被可量化的數(shù)據(jù)所吸引，卻也容易因為缺失參照物而放棄，更為可悲的是，價格敏感型顧客事實上到店之前早就在美團、口碑、糯米等平臺上把餐廳的信息翻了個底朝天，此時的二次營銷如果無法產(chǎn)生強烈的刺激信號，顧客接受度有多高想必各位心知肚明。

所以，客觀而理性地告訴自己，免費策略要從會員營銷中剝離出來，不要以為感覺相似就混為一談，嚴(yán)苛一點來講，會員卡所設(shè)定的折扣從來都會被理解為產(chǎn)品溢價，以麥肯為例，早年把店員叫出去當(dāng)街霸派發(fā)打孔傳單，和現(xiàn)在用APP里的會員優(yōu)惠券有區(qū)別嗎？當(dāng)用戶都是APP會員的時候，收銀臺上方的那些價單更多的意義不就變成了比價牌嗎？這一點和很多行業(yè)的刊例價相似。

當(dāng)然，并不是說會員營銷無用，會員營銷的本質(zhì)并非給會員提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！會員營銷建立的是品牌和顧客的溝通渠道，是為更大的戰(zhàn)略設(shè)想奠定的基礎(chǔ)，而這些會員，大多數(shù)情況下得到的名義價值要高于實用價值。

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但是，我們因此就不吃免費的午餐嗎？結(jié)論可不能這么武斷，隨著互聯(lián)網(wǎng)免費服務(wù)的普及，事實上很多服務(wù)提供方已經(jīng)默許了某些項目本來就應(yīng)該免費提供的，畢竟邊際成本就是零，這樣的供應(yīng)并不會產(chǎn)生額外的成本，何樂而不為？于是，我發(fā)現(xiàn)很多餐飲老板估計是受此啟發(fā)，也紛紛打起了零元供應(yīng)的免費標(biāo)語。

餐飲企業(yè)畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)，軟件開發(fā)是一次性完成的，雖然有后續(xù)的維護、迭代、甚或大升級，但總體來講，大多數(shù)代碼在非重大更新的前提下，相當(dāng)長一段時間里如果免維護，是不需要持續(xù)投入的。

而餐企每天在供應(yīng)的午餐，大如豬魚牛羊蝦的葷菜，小到油鹽醬醋粉湯汁水，哪怕是米飯，也是每天都需要投入的增量成本啊，完全不可相提并論。

縱使分析都是對的，可結(jié)論還是錯了。在消費升級的形勢下，越來越多的免費午餐橫空出世，甚至還有把主打菜直接免費的，而這些餐館并沒有因為入不敷出而關(guān)門大吉！這到底是為什么？感興趣的朋友仍然可以通過在行app上搜索“沈柱燦”，一對一的約見可以讓問題更聚焦。通過一段時間持續(xù)的觀察，我發(fā)現(xiàn)其中兩個公開的秘密。

根據(jù)利己主義做出的反應(yīng)，從來沒人擔(dān)心失去

其實這個小標(biāo)題不一定正確，或者說一定有表達(dá)不夠準(zhǔn)確的地方，但總體上來講，人性的貪婪從來不是那么容易克制的，再理性的人也有感性的時候，正如我身邊那位以理性著稱的理學(xué)博士，在某四季椰子雞店打出“999元全年免費吃雞（每周一次）”時，毫不猶豫地掏了一千大洋購入。

我當(dāng)時有點驚訝，換成其它顧客，我不會有這么大的感觸，可是面對一個理性的理學(xué)博士，這個舉動令我希望了解他的真實動機，而回答卻又盡落陳老板的坑里：他們家一只雞118元，作為看家主菜，供應(yīng)量和品質(zhì)都有保障，不必太擔(dān)心一價兩菜。然后他開始算價，999元也就相當(dāng)于吃十次，家庭聚餐或者朋友宴請是常態(tài)，一年52個周末中少說能占一半，哪怕再去掉一些被宴請的機會，吃足20次是沒問題的，一來是肯定虧不了，而且還多了一個VIP感十足的去處。

這樣算下來，別說把陳老板樂開了花兒，大多數(shù)餐飲老板也都著實地為此舉驚嘆，畢竟在商家端，這筆帳是這么算的：

1、999元抵扣首次消費，至少還有900元冗余資金，這是日常的現(xiàn)金流，其價值不言而喻。

2、鎖定了一個?？?，按當(dāng)下單客復(fù)購日益下滑的情形，此舉能留下的都是較高復(fù)購的超級客戶。

3、綜合成本50元左右的雞（這個估算有所保留），送出20只才達(dá)到理論極限值，每周最多一只計算，周期接近半年時間，對日常經(jīng)營不僅無損，還有利于完善供應(yīng)鏈；

4、主菜（椰子雞）大多數(shù)時候只占單客消費的30%，而其它70%的菜品創(chuàng)造的利潤往往更高（這個評價有點保守）。

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F指的是屬性或功效（Feature / Fact），即會員卡有哪些特點和屬性，顯然，會員卡大多數(shù)情況下就是用于服務(wù)及價格上的優(yōu)待，最近兩年在大城市流行的免排隊卡應(yīng)該算是其中較為突出的一種服務(wù)優(yōu)待，而余下的就是我們的常規(guī)認(rèn)知：折扣。

A指的是優(yōu)點或優(yōu)勢（Advantage），即會員卡的與眾不同之處，上面提到的各種優(yōu)待開始被量化，不同品類的就不需要作比了，因為缺乏可比性，當(dāng)品類觸及用戶欲望的時候，同一品類相似環(huán)境的餐館就有可能因為會員卡上的不同價格優(yōu)待而產(chǎn)生體驗好感度的差異，此時，理論上折扣越低越好。

B是對顧客利益與價值（Benefit），也是球場上的臨門一腳，簡而言之顧客就是為此項買單的才辦了會員卡，那從上述推論我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶很容易被可量化的數(shù)據(jù)所吸引，卻也容易因為缺失參照物而放棄，更為可悲的是，價格敏感型顧客事實上到店之前早就在美團、口碑、糯米等平臺上把餐廳的信息翻了個底朝天，此時的二次營銷如果無法產(chǎn)生強烈的刺激信號，顧客接受度有多高想必各位心知肚明。

所以，客觀而理性地告訴自己，免費策略要從會員營銷中剝離出來，不要以為感覺相似就混為一談，嚴(yán)苛一點來講，會員卡所設(shè)定的折扣從來都會被理解為產(chǎn)品溢價，以麥肯為例，早年把店員叫出去當(dāng)街霸派發(fā)打孔傳單，和現(xiàn)在用APP里的會員優(yōu)惠券有區(qū)別嗎？當(dāng)用戶都是APP會員的時候，收銀臺上方的那些價單更多的意義不就變成了比價牌嗎？這一點和很多行業(yè)的刊例價相似。

當(dāng)然，并不是說會員營銷無用，會員營銷的本質(zhì)并非給會員提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！會員營銷建立的是品牌和顧客的溝通渠道，是為更大的戰(zhàn)略設(shè)想奠定的基礎(chǔ)，而這些會員，大多數(shù)情況下得到的名義價值要高于實用價值。

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