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重“豎”藝術(shù)表達(dá)！抖音首推美好映像志背后的商業(yè)謀勢 抖音視頻課程

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Floria

關(guān)注

　　不知不覺，轉(zhuǎn)眼之間，抖音的全球月活已經(jīng)突破5億了!

　　在其瘋狂增長的用戶數(shù)據(jù)背后，我們不難窺見：短視頻正在成為最能占據(jù)人們時間與關(guān)注力的娛樂方式。而就在以抖音為代表的短視頻平臺憑借有趣的內(nèi)容吸引了無數(shù)用戶關(guān)注的同時，它亦將成為品牌營銷的新范式，承載起幫助無數(shù)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)與互動的商業(yè)需求。

　　短視頻本身就是以立體、沉浸感的視覺體驗(yàn)為特點(diǎn)的，而作為短視頻領(lǐng)域的代表平臺——抖音更是在一般的信息流視頻之上推陳出新，推出了以“更具沉浸式的豎屏感受+更精準(zhǔn)豎屏興趣信息的投放+互動交流”為特點(diǎn)的“豎屏互動”式原生視頻，為整個行業(yè)在未來的視頻營銷方向上探索一種新的可能。

　　近日，抖音推出名為“抖音美好生活映像志”的原創(chuàng)藝術(shù)內(nèi)容平臺——意在用“美好生活“中可被感知的“好物”，給用戶帶來別樣的美好感受與浪漫。

　　@抖音美好生活映像志第一季將好物鎖定在“香奈兒J12腕表”上，很可能是看中其100多年品牌歷史沉淀的藝術(shù)底韻。它用12支經(jīng)典風(fēng)格的藝術(shù)作品，來紀(jì)錄消費(fèi)者生活中的12個美好時刻。

　　此后，抖音官方也對外透露，在接下來的1年里，抖音還將繼續(xù)尋找11個品牌好物，不間斷地為用戶帶來一場場有關(guān)美好生活的視覺盛宴。

　　作為整個活動的第一季，整體12支視頻皆是采用“豎屏互動”模式制成，帶來強(qiáng)烈的視覺沉浸體驗(yàn)，一出手就將@抖音美好生活映像志的高端品質(zhì)暴露無疑。

　　形如指針的公路、“虛幻展”出現(xiàn)過的鐘樓、強(qiáng)烈對比的真假泳池場景等，每支視頻在色調(diào)、裝飾甚至常識上都嵌入了無處不在的沖突感，頗具大片氣質(zhì)。

　　整個系列的視頻開端畫面都是時間，即具像呈現(xiàn)時間的表盤，透過“從時間點(diǎn)進(jìn)入到時間場”的方式，將用戶帶到時光的運(yùn)動軌跡中，一起去探尋腕表擁有者的美好生活場景。

　　最終通過：藝術(shù)性內(nèi)容主題與高品質(zhì)畫面的結(jié)合，從而激發(fā)用戶對美好生活的向往并將之與“香奈兒”的品牌關(guān)聯(lián)起來。

　　7月22日零點(diǎn)，12支視頻已發(fā)布完畢。截至發(fā)稿前，12支視頻點(diǎn)贊總數(shù)超過了72.3萬，其中最高的一支獲得了超15.8萬的點(diǎn)贊數(shù)。甚至也不乏有用戶深夜蹲守，打卡首刷并評論交流。

　　毫無疑問，從結(jié)果數(shù)據(jù)來看，這是一次成功的品牌傳播。

　　但值得注意的是，這不是一次的由品牌方把關(guān)制作、平臺方給予流量推廣的廣告投放行為，而是真正的將品牌的理念與質(zhì)感提煉出來，通過藝術(shù)化的方法進(jìn)行表達(dá)，讓品牌信息變成精致內(nèi)容本身，再通過內(nèi)容分發(fā)的邏輯，通過用戶的行為反饋將內(nèi)容推送給真正對品牌內(nèi)容感興趣的用戶，達(dá)成傳播效果與用戶口碑上的雙贏。

　　抖音為香奈兒推出的12支豎屏作品，可以說是：既是對重“豎”頂級商業(yè)大片映像的嘗試，亦是對過往品牌視頻營銷方法論的成功改造。

　　刷屏原生廣告品質(zhì)受奢侈品行業(yè)認(rèn)可，連奢侈品牌都“抖”了起來!

　　“用戶在哪里，就去哪里做營銷”這基本是品牌營銷界一個公認(rèn)的法則了，而將這個法則放置到抖音全球用戶月活已經(jīng)5億的大背景下來看，則任何品牌選擇與抖音合作，都不會讓人意外。

　　然而，抖音此次的“美好生活映像志”依然還是讓整個品牌圈起了“震動”，因?yàn)榈谝粋€登陸此項(xiàng)目是：知名的奢侈品品牌“香奈兒”。

　　要知道：雖然此前也有國際品牌在抖音上成功投放廣告的先例，但是抖音平臺及短視頻這種新形式是否可以適用于整個奢侈品行業(yè)，在此前還沒有公認(rèn)的答案。

　　眾所周知，極其看重品牌形象的奢侈品品牌，歷來對于互聯(lián)網(wǎng)及電商是持保守態(tài)度的：經(jīng)典的案例如Chanel，其時尚總監(jiān)BrunoPavlovsky曾把電商體驗(yàn)稱為“冰冷冷的屏幕”，認(rèn)為只有在實(shí)體門店，才能為顧客呈現(xiàn)最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　對奢侈品牌而言，做營銷的難題在于：離消費(fèi)者太近則沒有神秘感，太遠(yuǎn)又抓不住年輕人。如何才能在在兩者間保持平衡，這關(guān)乎品牌符號這個最昂貴的資產(chǎn)是否能維系。

　　對于歷史悠久的奢侈品而言，問題不是缺乏渠道，而是渠道太多，以至于要限制接入，制造和維持稀缺性。

　　但既使如此，奢侈品牌們還是選擇了抖音：

　　首先，是因?yàn)樾劬嵴麄€品牌圈審美鄙視鏈頂層的奢侈品牌，終于在抖音的“豎屏互動”形式之上，找到了奢侈品牌理念與品質(zhì)相結(jié)合的高保真表達(dá)方式。

　　其次，是因?yàn)槟贻p人群體對于奢侈品品牌而言，正變得越來越重要，而且沒有任何一個地區(qū)比中國更能體現(xiàn)出這一趨勢。貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的話說：“五年前，中國的奢侈品消費(fèi)者比其他國家年輕10歲，現(xiàn)在這個群體比其他國家的年輕近20歲。”

　　貝恩預(yù)計，“千禧一代”和Z世代”到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻(xiàn)最多市場增量的人群。

　　而在找到年輕人這件事上，抖音是繞不開的平臺。根據(jù)QuestMobile今年1月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，75.5%的抖音用戶年齡在24歲以下，其中，66%的用戶是女性。

　　今年7月，@羅志祥在抖音入駐，在第一支視頻中，其身上大大GUCCI引人注目，可以想象，這當(dāng)然不是無意的，這是GUCCI借助羅志祥在抖音平臺上的一次營銷試水，這個奢侈品品牌通過羅志祥的短視頻完成了一次與年輕受眾之間的精神互動。

　　最后，從目前品牌商的第三方平臺合作模式上來看：在成熟平臺上的營銷成本不斷走高的趨勢下，高性價比的抖音正在成為一個重要選擇，而且從大型國際品牌的角度來看：也更傾向于直接與平臺攜手，通過高質(zhì)量的原生豎屏來完成品牌與年輕用戶群體之間的觸達(dá)。

　　此前通過“豎屏互動”模式，抖音曾經(jīng)攜手：Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒等品牌發(fā)起“品牌視頻廣告首秀”計劃，最終產(chǎn)出的三支廣告片，通過全屏的方式保證用戶不錯過，通過創(chuàng)意把關(guān)方式保證用戶不反感，再配合上抖音的內(nèi)容精準(zhǔn)化推薦能力，達(dá)成非常好的推廣效果與用戶口碑反饋。

　　可以說，憑借內(nèi)容UGC+精準(zhǔn)標(biāo)簽推送能力，抖音的“豎屏互動”模式早已經(jīng)通過了商業(yè)驗(yàn)證，獲得了很多知名品牌的認(rèn)可。

　　日前，為了讓更多的品牌參與到“豎屏互動“的模式里來，抖音還專門聯(lián)合廣告門發(fā)起了“V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽”：面向營銷從業(yè)者征集優(yōu)秀的豎屏創(chuàng)意，攜手行業(yè)共同探索豎屏廣告的價值與潛力，掀起‘廣告豎屏化’行動，引發(fā)行業(yè)對‘如何做好豎屏視頻廣告’、‘好的豎屏廣告的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么’等話題的深入討論，推動視頻廣告豎屏化與品牌社會化營銷變革。

　　而此次通過為香奈兒J12腕表定制藝術(shù)大片，抖音憑借獨(dú)一無二的高品質(zhì)豎屏互動模式，將奢侈品的商業(yè)審美與藝術(shù)片拍攝的表達(dá)手法融合在一起，又會將許多高端品牌廣告主攬入懷中，相信在Chanel之后，奢侈品牌陸續(xù)登陸抖音是早晚的事。

　　而綜合以上信息，我們不難看出，抖音商業(yè)化豎屏背后一步步的布局與野心：基于商業(yè)豎屏大賽的倡領(lǐng)，打造全新的商業(yè)合作趨勢;借助抖音獨(dú)特的美好體驗(yàn)與表達(dá)持續(xù)升級，建立起在豎屏商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的門檻，而通過一系列頂級品牌的原生合作，打造具有金字塔尖效應(yīng)的高品質(zhì)豎屏商業(yè)合作服務(wù)商的形象。

　　2018年抖音正式啟用了新的Slogan“記錄美好生活”，相比于之前的“音樂短視頻APP”的定位清晰了很多。而此次以“美好生活映象館”為主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容演繹，不僅是抖音在品牌視頻營銷形式上的一次探索，也是在其品牌升級語境下，以打造高品質(zhì)內(nèi)容平臺來建立差異化的一次嘗試。

　　憑借著全球5億月活用戶+強(qiáng)大的人群標(biāo)簽推送能力，抖音本身的商業(yè)能力就不可小覷;而通過“豎屏互動”模式的加持，順利拿下含奢侈品品牌在內(nèi)的高端品牌市場的抖音，正在成為全新商業(yè)短視頻表達(dá)的領(lǐng)跑者和佼佼者。

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