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電商數(shù)據(jù)怎么分析
復(fù)盤雙十二：電商們，談?wù)勥@兩個數(shù)據(jù)吧 營銷視頻課程
第一個數(shù)據(jù)。12月15日，國家郵政局發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“12日當(dāng)天郵政、快遞企業(yè)共攬收快遞包裹7051萬件，比去年雙十二增長四成以上，是今年以來日常處理量（3309萬件/天）的兩倍多。12日當(dāng)日，申通、圓通、韻達(dá)、中通等快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)量增長明顯。當(dāng)日18時(shí)，淘寶全網(wǎng)產(chǎn)生包裹總數(shù)就已超過5000萬件，全天共產(chǎn)生超過7051萬件快件，是雙十一當(dāng)天快件量的四成，比去年雙十二包裹量增長41%?！? 如果國家郵政局的數(shù)據(jù)不虛，那雙十二各家的總體業(yè)績?nèi)绾?，簡單的算?shù)就能知道。 而另一個數(shù)據(jù)，則讓。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，“今年（2014年）雙11網(wǎng)購生活類產(chǎn)品的退貨退款率高達(dá)五成，有50 .5%的受訪者表示其在雙11期間通過網(wǎng)購買到的產(chǎn)品最終退了回去?！彪p十一退貨率如此，那雙十二又會如何呢？ 說完這兩個數(shù)據(jù)，我再說說雙十二。其實(shí)，這次雙十二給我印象最深的不是產(chǎn)品，而是“貓狗大戰(zhàn)”式的口號。 本次雙十二，大家似乎事先商量好了，都與貓狗有關(guān)。淘寶的口號是“真心便宜，不然是狗”；京東的口號是“拒絕假貨，不玩貓膩”；易迅的口號是“不貓膩，真心低”；當(dāng)當(dāng)?shù)目谔柺恰案也煌尕埬?，敢不低是狗”，蘇寧則比較簡單，“真比貓狗省”；樂蜂也是四個字，“真過貓狗”。 這個“貓狗大戰(zhàn)”式的宣傳噱頭，煞是眨眼，個中含義自知，都有含沙射影之意。不過，老是這個那個的弄噱頭，用戶會不會煩呢？用戶點(diǎn)開花里胡哨的網(wǎng)頁，亂逛一圈兒，會買點(diǎn)什么嗎？我曾問一個同事：“雙十二不買點(diǎn)啥嗎？”同事很猶豫：“買什么呢？已經(jīng)買了很多了?！甭?lián)想到前面不是非常樂觀的雙十二局面，我想，雙十二需要的不是貓狗大戰(zhàn)，它需要的應(yīng)該是活躍用戶和轉(zhuǎn)化率。 前幾天看到這樣一則微博：“很多科技媒體分不清總用戶、活躍用戶、月活躍用戶和日活躍用戶，我來轉(zhuǎn)個正式的：Instagram宣布MAU（月活躍用戶）突破3億，超越了Twitter宣布的2.84億，7成來自于美國之外地區(qū)。9個月前MAU為2億。Instagram每天7000萬張圖片上傳分享，總圖片量超過300億張?！蔽抑?，這則微博固然是為Instagram的進(jìn)步叫好，但也讓我明白一個最簡單的道理，不管是社交媒體還是電商平臺，命根子都在活躍用戶身上。 活躍用戶對商家的意義，就像我們農(nóng)村的老鄉(xiāng)們對擺攤商人的意義。以前我們農(nóng)村的大集，每到集日，尤其是到年跟前的集日，往往是水泄不通，因?yàn)槿藗兌家s集買日常所需，而到了年前則需置辦年貨。但最近幾年，集市蕭條了許多，除了糧食買賣之外，服裝飾品之類的東西，人們更愿意去縣城的一些中低檔次的商場買，畢竟商場里風(fēng)吹不著、日曬不到。于是，原來在集市上擺攤的商人，一大部分就搬到了縣城的商場去租攤。沒有活躍用戶，商家必須要想辦法，否則就得歇業(yè)。 集市、商場是這樣，電商也是這樣。今年還沒有出來，我先找個以前的數(shù)據(jù)。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2014年第3季度主流B2C活躍用戶排名是這樣的：“天貓，10300萬；京東，3860萬；唯品會，970萬；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，950萬；1號店，850萬；亞馬遜中國，830萬；蘇寧易購，710萬；易迅，590萬；聚美優(yōu)品，570萬?！边@個活躍用戶排名，基本反映了中國B2C的大體格局。 但是呢，僅僅有在市場或商場挑來揀去的人群還不夠，你得讓他們肯花錢買東西；而買了東西還不完美，你還得讓他們不退貨。這就涉及到一個轉(zhuǎn)化率的問題。沒有實(shí)質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)化率，活躍用戶再多，似乎也僅僅是個賠錢賺吆喝。 《中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2014年第3季度》顯示，“2014年第3季度，中國主流自營B2C電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到2.2%，繼續(xù)保持領(lǐng)先。京東、亞馬遜中國，1號店的轉(zhuǎn)化率分列二、三、四位?！倍?014年第1季度的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的第一位也是當(dāng)當(dāng)，不過那時(shí)的第二位是1號店，第三位是京東，第四位是亞馬遜。而根據(jù)艾瑞網(wǎng)2014年5月的一個數(shù)據(jù)：“以2014年4月為例，幾大主流電商網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)約每11個訪客就會有一名生成最終訂單?！? 這個轉(zhuǎn)化率，不是沒有理由的。淘寶的轉(zhuǎn)化率高，是因?yàn)樨浫?、價(jià)格便宜且能涵蓋幾乎所有的受眾面、適合絕大多數(shù)人。至少在價(jià)格這一點(diǎn)，京東要略遜一籌，所以京東才會在雙十二提出“拒絕假貨，不玩貓膩”的口號。而當(dāng)當(dāng)，易觀這樣評價(jià)當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化率之高，其中有幾句很貼切：“目前我國線上圖書銷售相對集中，消費(fèi)者選擇范圍小，較少進(jìn)行網(wǎng)間比價(jià)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要經(jīng)營非3C類產(chǎn)品，客單價(jià)相對較低，而客單價(jià)低的商品從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率相對較高；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積累了一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者，用戶的高粘性也復(fù)制到了服裝、母嬰等當(dāng)當(dāng)網(wǎng)優(yōu)勢品類中，提升了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的整體轉(zhuǎn)化率?！? 好的轉(zhuǎn)化率，源于商家對潛在客戶的揣摩。劉強(qiáng)東在2010年的一句話我很贊同：“集中資源服務(wù)好目標(biāo)客戶?！鄙碳?，必須有自己的目標(biāo)客戶，不能打亂仗。比如聚美優(yōu)品，曾經(jīng)請某位明星代言，利用該明星的粉絲效應(yīng)銷售自己的化妝品；比如凡客，請韓寒做自己的代言人，意圖利用韓寒的影響力；比如當(dāng)當(dāng)，利用傳統(tǒng)優(yōu)勢賣圖書，賣中高端服裝。至于效果如何，大家都能看得出。而前面那幾個數(shù)據(jù)和分析綜合在一起也能說明一個淺顯的道理，用我的話講就是：“商品要有明確的針對性和價(jià)格優(yōu)勢，老店優(yōu)勢也會慢慢在起作用?！边@就像農(nóng)村，稍微講究點(diǎn)的要去縣城知名點(diǎn)的中低端商場，這樣的商場里的商品既要有一定檔次還要物美價(jià)廉，如果太貴則會無人問津，如果和集市上的檔次一樣，也不會有太大的銷路。而對于一些特色產(chǎn)品，人們更希望去特色的店鋪比如專賣店。 各家電商，定位不一，轉(zhuǎn)化率也有異同。淘寶天貓的轉(zhuǎn)化率，基于其全品類、全人群的顧客定位。京東，則是在某種程度仿效淘寶。唯品會，則走三四線用戶。而當(dāng)當(dāng)較高的轉(zhuǎn)化率，與當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸虚g層”顧客定位不無關(guān)系。在電商競爭中，天貓遙遙領(lǐng)先，當(dāng)當(dāng)找的是差異化定位，就是取淘寶全人群的中上層，即綜合的中高端。如果不是特殊的綜合中高端，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該沒有辦法去跟天貓競爭客戶。京東以數(shù)碼起家，轉(zhuǎn)型大而全后，人群定位與之前相差不多，但與淘寶略顯重合，特色不足。當(dāng)當(dāng)從圖書起家，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書是全群體，但是服裝不能走全群體的道路，而要走中高端路線，這與天貓則側(cè)重于全品類、全人群的定位不同，也與唯品會側(cè)重于三四線用戶的定位有所區(qū)別。所以各平臺電商，各有特色，相對而言，淘寶用戶人群最多，當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩糍|(zhì)量相對較高。 我的總結(jié)，淘寶就是新時(shí)代大供銷社開設(shè)的大百貨公司，要啥有啥，不論高低窮富，來的都是客，有錢的那邊去，錢少的這邊來。而按當(dāng)當(dāng)自己的總結(jié)，當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩陀腥?，“年齡高、學(xué)歷高、收入高”。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)非書顧客的活躍度超過唯品會，自營日百的顧客活躍度高于京東。而這個用戶群特征，也決定了淘寶面對的是所有人，據(jù)說唯品會面對的是“有錢人”，而當(dāng)當(dāng)服百貨業(yè)務(wù)應(yīng)該而且必須走中高端精品商場的路線。否則大家都面對同一群人的話，就沒了競爭的意義，只能是炮灰。 而，原因大概是噱頭太多，實(shí)質(zhì)針對客戶的意義不大。所以，我感覺，用雙十二、雙十一、三八、六一這樣的噱頭把用戶吸引來不是難事，用“貓狗大戰(zhàn)”吸引人的眼球也不是難事，難就難在如何讓他們變成活躍用戶，進(jìn)而推動轉(zhuǎn)化率的提高，這才是硬道理，否則雙十幾的意義都不大。我們經(jīng)歷過大而全的供銷社時(shí)代，但那時(shí)商家少，你沒得選擇。后來，我們有高級商場，有高級酒店，也有大排檔、中低檔次商場，還有專營店，人們的選擇越來越多。今天，我們有了電商。都說電商要顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，可還得像傳統(tǒng)商業(yè)學(xué)點(diǎn)什么不是？比如我說的農(nóng)村大集！所以，雙十二不需要貓狗大戰(zhàn)，需要活躍用戶和轉(zhuǎn)化率，商家還是在質(zhì)量、價(jià)格和特色上下功夫吧！ 注：本文首發(fā)iDoNews專欄，轉(zhuǎn)載請注明來源和出處。
