原標(biāo)題：36氪領(lǐng)讀|同樣的商品和渠道，為什么我們購入的價格相差那么多？

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內(nèi)容簡介

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟正在從工業(yè)時代向信息時代全面轉(zhuǎn)型，而我們每一個人，既是信息的消費者，也是信息的創(chuàng)造者。主流的經(jīng)濟學(xué)理論已遠遠落后于信息科技發(fā)展的速度，無法把光怪陸離的信息經(jīng)濟現(xiàn)象規(guī)整收編。

《重塑：信息經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)》系統(tǒng)分析了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的缺陷，首次將“信息”這一重要的無形產(chǎn)品真正納入經(jīng)濟解釋的分析框架，引入了分配、創(chuàng)造的新范式，為新經(jīng)濟提供了與之配套的新理論、新方法和新政策，為中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級提供了核心動力。

“魔餅”“信息能力”“個人助理”“信息喂食”，這些活力四射的術(shù)語正是這部著作鮮明的特征。作者的思考大大拓展了傳統(tǒng)基于稀缺資源、價格信號、邊際分析的市場模型，充分展現(xiàn)了個性化、多樣性這些新的維度。

《重塑：信息經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)》用通俗、風(fēng)趣的方法高度凝煉了作者20多年的研究成果，是一部針對信息經(jīng)濟的具有完全系統(tǒng)性、原創(chuàng)性的著作，也是一部立足于對傳統(tǒng)主流經(jīng)濟學(xué)的深刻洞見，對信息經(jīng)濟學(xué)的結(jié)構(gòu)、范式和新市場要素、市場模型充滿想象的一部著作。無論對新經(jīng)濟體系還是前沿企業(yè)，都將日益彰顯其重要的理論價值，為信息時代的蓬勃發(fā)展貢獻具有啟發(fā)性的原創(chuàng)思想，為構(gòu)建信息經(jīng)濟的理論體系提供重要的思想基石，為大眾對信息經(jīng)濟的認(rèn)識、理解和實踐打開一扇嶄新的大門。

作者簡介

張翼成（Yi-ChengZhang）

信息經(jīng)濟先行者，深具國際影響力的理論物理學(xué)家之一，金融市場少數(shù)者博弈模型提出者。瑞士弗里堡大學(xué)終身教授，教育部長江講座教授，兼任阿里巴巴復(fù)雜科學(xué)研究中心主任。在金融、網(wǎng)絡(luò)與信息經(jīng)濟等前沿領(lǐng)域做出了一系列奠基性和開創(chuàng)性的研究成果。近幾年，主要精力集中在新經(jīng)濟理論及其應(yīng)用方面。

呂琳媛

國家優(yōu)秀青年基金獲得者，阿里巴巴復(fù)雜科學(xué)研究中心副主任，教授。主要從事網(wǎng)絡(luò)信息挖掘和社會經(jīng)濟復(fù)雜性方面的研究。在NatureCommunications、PhysicsReports、PNAS等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文60余篇，引用6000余次，8篇論文入選ESI全球Top-1%高引論文，研究成果入選2016年中國百篇具有影響力國際學(xué)術(shù)論文。

周濤

電子科技大學(xué)教授，成都市新經(jīng)濟發(fā)展研究院執(zhí)行院長，2015年當(dāng)選全國十大科技創(chuàng)新人物，2017年榮獲全國創(chuàng)新爭先獎。主要從事統(tǒng)計物理與復(fù)雜性方面的研究，在PNAS、PhysicsReports、NatureCommunications等國際SCI期刊發(fā)表300余篇學(xué)術(shù)論文，引用18000余次，H指數(shù)為65?，F(xiàn)象級暢銷書《大數(shù)據(jù)時代》中文版譯者，《為數(shù)據(jù)而生》作者。

書籍摘錄

“信息能力在人群中的分布是不均勻的。如果有兩組人，他們有不同的信息能力水平，那么商家就能夠分別對待他們?！?/p>信息在消費市場中扮演著舉足輕重的角色。因為缺乏足夠的信息，即便是有著豐富購物經(jīng)驗的消費者，對于一個產(chǎn)品的很多方面，如適用性、質(zhì)量以及長期伴隨的收益和風(fēng)險，往往都是茫然的。我們時常難以選擇到滿意的旅游產(chǎn)品和電子設(shè)備。在教育培訓(xùn)、保險理財和醫(yī)療保健上，信息的不足和選擇的盲目更加嚴(yán)重。

信息如此重要，但在傳統(tǒng)的供需關(guān)系中卻根本沒有獲得應(yīng)有的地位。大家不妨回憶一下我們讀過的主流經(jīng)濟學(xué)教材。在講述供需關(guān)系的時候，作者往往拿簡單的商品舉例，比如橘子和蘋果，對于這些商品，消費者比較容易辨別它的質(zhì)量。

在進行了一些理想化的研究分析之后，主流教科書毫不猶豫地把適用于橘子和蘋果的結(jié)論推廣到更加復(fù)雜的商品中。加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟學(xué)家布拉德福特·德?。↗.BradfordDeLong）曾嘲笑格里高利·曼昆（N.GregoryMankiw）把醫(yī)療保健與食品雜貨相提并論，而前者尤其容易遭遇信息不足的問題。

當(dāng)代消費市場展現(xiàn)出的形形色色的銷售手段往往與信息不足相關(guān)。當(dāng)我們在市場中購買產(chǎn)品的時候，核心的問題是如何發(fā)現(xiàn)真正滿足我們需求的產(chǎn)品，以及如何判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。事實上，美國的硅谷也好，中國的無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司也好，都拿出了千奇百怪且富有想象力的信息戰(zhàn)略來讓消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，以及讓商家發(fā)現(xiàn)消費者。

消費市場是現(xiàn)代經(jīng)濟的支柱，我們將介紹一種新的供需關(guān)系，其中消費者都只有有限的信息能力，也就是說，每個人對商品的理解都有不同程度的缺憾，而信息能力正是消費者的核心特征之一。

加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克洛夫（GeorgeAkerlof）在其諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲獎作品《檸檬市場：產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性與市場機制》中，用一個二手車的例子闡釋了信息不足是如何導(dǎo)致市場失靈的。

在舊車市場，賣車人知道車的真實質(zhì)量，而買車人不知道。這樣賣家就會以次充好，買家為了盡量降低風(fēng)險則會以平均質(zhì)量作為參考，以平均質(zhì)量出中等價格。如此，賣家若提供高于中等價的上等舊車會吃虧，而提供低于中等價的下等舊車則得益。這樣，上等舊車便會逐步退出市場，導(dǎo)致平均質(zhì)量進一步下降。接下來，買家會繼續(xù)降低估價，次上等車會繼續(xù)退出市場。長此以往的結(jié)果是：市場上都是破爛車，劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致市場失靈。

信息的不足往往以一種不對稱的方式存在：商家比消費者更了解他們賣的商品，而消費者比商家更清楚他們需要什么。我們進一步推廣阿克洛夫的理論，假定信息不對稱在一定程度上會影響大部分市場交易，只有在特別糟糕的情況下，即所有消費者信息能力近乎為零時，才會導(dǎo)致市場失靈。

這樣一個可變動的區(qū)間稱為個體的信息能力（informationcapabilities）。如果一個人的信息能力無窮大，那么他對產(chǎn)品是完全知情的；相反，如果一個人的信息能力為零，那么他對產(chǎn)品則是完全無知的。消費者大都介于中間，他們對產(chǎn)品真實質(zhì)量的認(rèn)識將取決于他們信息能力的大小。信息能力越高，越能更好地認(rèn)識給定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和適用性。

一個人對于一個給定產(chǎn)品或任務(wù)的信息能力，取決于他自身的屬性和外部因素。自身屬性指技能和努力，前者包括經(jīng)驗和天賦，后者包括花在這個產(chǎn)品或任務(wù)上的時間和功夫。

國際象棋棋王加里·卡斯帕羅夫（GarryKasparov）在快棋賽中與10個稍弱的選手對陣，他必須把自己的精力同時分配給多個對局，因此對于每一個對局而言，他的信息能力就降低了。

普利策獎終身評審?fù)旭R斯·弗里德曼（ThomasFriedman）曾引用過一個故事：

高盛集團的分析師曾經(jīng)在1967年關(guān)注了75只股票，但是30年后減少到約12只。因此平均而言，對于每一只股票，分析師的信息能力應(yīng)該有了大幅度提高。

外部因素也會影響一個人的信息能力。例如，在Airbnb早期，為了讓用戶能更好地了解信息，創(chuàng)始人改善了展示圖片的分辨率。這一簡單的方法有效地提升了潛在消費者的信息能力，促進了更多交易。這種能夠通過外部手段改變的信息能力，可以極大地被商家所利用。

面對不同產(chǎn)品，一個人的信息能力也有所不同：對于某些產(chǎn)品，這個人或許是專家，而對于其他產(chǎn)品，他卻可能一無所知。因此，信息能力是人與產(chǎn)品之間的特定關(guān)系。另外，判斷一個產(chǎn)品的質(zhì)量，也不僅僅取決于這個產(chǎn)品是否制作精良，還要考慮是否高度個性化。長沙臭豆腐對有些人來說是美味，而對另一些人來說卻感到深惡痛絕，因此質(zhì)量必須包括適用性，即產(chǎn)品是否適合個人口味。擁有有限信息能力的消費者必須面對這些挑戰(zhàn)：

◆首先，找到相關(guān)的產(chǎn)品。

◆其次，辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。

◆第三，貨比三家做決策。

信息能力在人群中的分布是不均勻的。如果有兩組人，他們有不同的信息能力水平，那么商家就能夠分別對待他們。

比較一個住宅區(qū)附近的商店和一個臨近火車站的商店。住宅區(qū)附近的消費者大都是當(dāng)?shù)厝?，他們會反?fù)光顧商店買東西。而在火車站的商店，消費者大都是過路客，在該店買東西可能只有一次。當(dāng)?shù)厝送ǔ１嚷啡擞懈叩男畔⒛芰λ健Ｈ绻粋€商店有80%的顧客是當(dāng)?shù)厝?，剩?0%是路人，另一個商店與之相反，20%為當(dāng)?shù)厝耍?0%為路人，那么前者的顧客平均信息能力高于后者。所以，在以當(dāng)?shù)厝藶橹饕櫩偷纳痰曛?，商品的性價比通常要高于以旅客為主要顧客商店。

平均信息能力水平可以被視為一種公共財產(chǎn)，因為商家通常會以大規(guī)模人群為目標(biāo)：如果平均信息能力保持在較高水平，一個粗心的消費者或一個外地人仍然可能會獲得一個不太差的交易。這是由于那些勤奮的消費者的選擇給了商家壓力，使得賣家誠惶誠恐，不敢太貪。