消費(fèi)者研究是市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域應(yīng)用最多的消費(fèi)品市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎(chǔ)、主要的組成部分，包括消費(fèi)者基本特征研究、消費(fèi)者行為研究、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究三大部分。在參考相關(guān)資料之后，唯美鄉(xiāng)村研究中心整理出消費(fèi)者調(diào)研的五個(gè)步驟，供各位參考與學(xué)習(xí)：

一、調(diào)研準(zhǔn)備

1、確定調(diào)研目的：

針對(duì)營(yíng)銷的具體情況，需要了解消費(fèi)者哪些方面的情況，是產(chǎn)品方面的還是價(jià)格方面的？是渠道方面的還是廣告宣傳方面的？雖然調(diào)查方面可以很多，但主要目的一定要明確，做到有的放矢。

2、分析調(diào)研背景：

首先是消費(fèi)者范圍，其次是目標(biāo)消費(fèi)者的一般情況，最后是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的影響。最后一點(diǎn)很重要，可以作為調(diào)研的參照物。

二、制定調(diào)研方案

1、樣本：

最真實(shí)的調(diào)查當(dāng)然是將全部對(duì)象調(diào)查一遍，但這是不可能的，所以只能抽樣調(diào)查。選取多少樣本可根據(jù)需要而定，一般來說，樣本數(shù)量越多，調(diào)查的真實(shí)度越高。

2、抽樣方法：

抽樣過程中很容易出現(xiàn)樣本結(jié)構(gòu)與實(shí)際結(jié)構(gòu)差別很大的問題，特別是主觀地抽取一個(gè)群體或一個(gè)地區(qū)的樣本，這種情況要盡量避免。

3、調(diào)查方式：

常用的方法有問卷調(diào)查、訪談、電話訪談、小組討論等，，具體使用方法要根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特征來安排，可交叉使用，以獲得更多更深層次的信息，也可根據(jù)調(diào)查對(duì)象的情況單獨(dú)使用。

4、問卷及提綱設(shè)計(jì)：

這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該重視誘導(dǎo)受訪對(duì)象講真話的技巧。

5、調(diào)查的執(zhí)行：

包括調(diào)查人員的組織和培訓(xùn)，調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、方式，調(diào)查數(shù)據(jù)的保存等。要預(yù)計(jì)到可能出現(xiàn)的困難和問題，設(shè)定解決方法。為了調(diào)查工作的順利進(jìn)行，可贈(zèng)送調(diào)查對(duì)象小禮物。

6、統(tǒng)計(jì)歸納方法：

首先是基本信息統(tǒng)計(jì)，包括有效結(jié)果數(shù)量及調(diào)查對(duì)象的基本信息。其次是定量統(tǒng)計(jì)，再次是定性統(tǒng)計(jì)，最后是多項(xiàng)歸納。

7、誤差估算：

除了根據(jù)樣本判定的結(jié)構(gòu)性誤差外，還要根據(jù)調(diào)查工作的實(shí)際進(jìn)行情況判定工作誤差，以及統(tǒng)計(jì)歸納造成的計(jì)算誤差，最后合計(jì)為總誤差。誤差意味著數(shù)據(jù)的不可信度到底有多高。

三、調(diào)查

1、問卷調(diào)查：

通過被調(diào)查者填寫的問卷獲得結(jié)果，在其填寫的過程中，調(diào)查員要進(jìn)行必要的說明，以獲得真實(shí)的結(jié)果。

2、提問調(diào)查：

通過面對(duì)面或電話方式進(jìn)行調(diào)查，由于避免了書寫的審慎，被調(diào)查者往往更輕松，為防止記錄上會(huì)有遺漏，一般要錄音備查。

3、小組調(diào)查：

邀請(qǐng)被調(diào)查者開會(huì)討論。在主持者的鼓勵(lì)或被調(diào)查者之間的激烈討論，往往會(huì)暢所欲言，取得好的效果。

四、統(tǒng)計(jì)歸納

統(tǒng)計(jì)歸納是非常細(xì)致的工作，特別是對(duì)開放性問題的回答，必須做到理解正確，分類有序，表達(dá)清晰。對(duì)調(diào)查對(duì)象基本信息的統(tǒng)計(jì)因?yàn)榇嬖诮徊?，很容易發(fā)生錯(cuò)誤，有條件的情況，應(yīng)該重復(fù)統(tǒng)計(jì)歸納一次，與原統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，保證統(tǒng)計(jì)無誤。

五、調(diào)研報(bào)告

首先要對(duì)統(tǒng)計(jì)歸納的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分析之前要想擬定指標(biāo)，列出關(guān)注的問題，然后帶著問題看數(shù)據(jù)，分析調(diào)查對(duì)象的反映，還要注意與相關(guān)調(diào)研報(bào)告對(duì)比。特別要注意利用反向分析，即提出與問題相反的問題，分析調(diào)查對(duì)象的反映，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)問題。分析數(shù)據(jù)應(yīng)用各種圖表制作，輔助文字說明，最后根據(jù)這些成果，結(jié)合其他資料，完成對(duì)市場(chǎng)的總體結(jié)論，撰寫出調(diào)研報(bào)告。

唯美鄉(xiāng)村研究中心提醒您：消費(fèi)者調(diào)研是非?？茖W(xué)的工作，不僅需要科學(xué)的方法，還需要嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的態(tài)度。休閑農(nóng)業(yè)的很多調(diào)研報(bào)告之所以缺乏真實(shí)性，之所以難以指導(dǎo)營(yíng)銷工作，根本原因就在于機(jī)械、草率、主觀，缺乏求實(shí)的態(tài)度，這是需要我們引以為戒的。我們都知道消費(fèi)者市場(chǎng)之于休閑農(nóng)業(yè)的重要性，只有在有了源源不斷的消費(fèi)者市場(chǎng)的前提下，休閑農(nóng)業(yè)才能經(jīng)久不衰，所以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研是非常必要的。俗話說“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”，要想真正去了解消費(fèi)者，需要就休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的實(shí)際情況對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研。消費(fèi)者調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分，也是形成休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)，千萬不可忽視。

為配合首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)相關(guān)工作，及時(shí)、準(zhǔn)確掌握進(jìn)口消費(fèi)品供給和需求情況，商務(wù)部于近期組織開展了主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查。

本次需求狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查面向消費(fèi)者，共收到有效問卷1397份，80%以上的受調(diào)查者年齡超過30歲，家庭人口以3人及以上為主，家庭月收入超過2萬元的占36.7%。調(diào)查結(jié)果如下。

一、總體情況

調(diào)查顯示，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者（指參加本次調(diào)查的消費(fèi)者，下同）對(duì)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，家庭月收入超過2萬元的消費(fèi)者都購買過進(jìn)口商品，且最近一年內(nèi)已經(jīng)或有意購買進(jìn)口商品的占比高達(dá)86.6%。消費(fèi)者對(duì)食品、服裝鞋帽和化妝用品的關(guān)注度較高；化妝用品、母嬰用品和鐘表眼鏡等大類中進(jìn)口商品比重較高，未來半年內(nèi)增加購買的意愿也較強(qiáng)。消費(fèi)者購買進(jìn)口商品時(shí)，主要關(guān)心安全、價(jià)格和品質(zhì)方面。

二、分類商品情況

（一）食品關(guān)注度最高，安全是第一

76.8%的消費(fèi)者關(guān)注食品，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是鮮奶、保健品、水產(chǎn)海鮮和鮮果，比例分別為37.1%、36.8%、36.4%和33.5%。購買食品類商品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注安全方面，比例為92.5%，其次是價(jià)格和原料方面，分別為70.4%和67.5%。消費(fèi)者購買進(jìn)口商品占比不低，42.4%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重超過10%，15.8%的消費(fèi)者購買比重超過30%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口食品的意愿較高，51.4%的消費(fèi)者表示購買進(jìn)口商品持平，29.7%的消費(fèi)者將增加購買進(jìn)口商品，18.9%的消費(fèi)者減少購買。

（二）服裝鞋帽關(guān)注度較高，款式價(jià)格是重要因素

51%的消費(fèi)者關(guān)注服裝鞋帽，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是運(yùn)動(dòng)鞋、休閑服和皮鞋/靴，比例分別為41.6%、36.9%和34.3%。購買服裝鞋帽類商品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注款式、價(jià)格和舒適方面，比例分別為68.3%、68.3%和57.4%。消費(fèi)者購買進(jìn)口服裝鞋帽的占比不低，41.5%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重超過10%，15.3%的消費(fèi)者購買比重超過30%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口服裝鞋帽的意愿較高，54.6%的消費(fèi)者以持平為主，26.3%的消費(fèi)者增加購買，19.1%的消費(fèi)者減少購買。

（三）母嬰用品進(jìn)口需求多，安全是關(guān)鍵

27%的消費(fèi)者關(guān)注母嬰用品，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔食和嬰幼兒紙尿褲，比例分別為78.8%、49.9%和46.2%。購買母嬰用品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注安全方面，比例為91%，其次是原料，比例為63.9%。消費(fèi)者購買進(jìn)口母嬰用品占比較高，58.6%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重超過10%，33.4%的消費(fèi)者購買比重超過30%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口母嬰用品的意愿較高，44%的消費(fèi)者以持平為主，36.9%的消費(fèi)者增加購買，19.1%的消費(fèi)者減少購買。

（四）家居和家裝用品進(jìn)口需求一般，品質(zhì)安全是重點(diǎn)

31.7%的消費(fèi)者關(guān)注家居和家裝用品，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是鍋類和箱包，比例分別為35.7%和32.7%。購買家居和家裝用品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注品質(zhì)方面，比例為70.2%，其次是安全，比例為56.7%。消費(fèi)者購買進(jìn)口家居和家裝用品占比不高，22.6%的消費(fèi)者沒有購買進(jìn)口商品，僅31.2%的消費(fèi)者購買比重超過10%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口家居和家裝用品的意愿一般，51%的消費(fèi)者以持平為主，25.5%的消費(fèi)者增加購買，比減少購買的消費(fèi)者比例高2個(gè)百分點(diǎn)。

（五）化妝用品進(jìn)口需求強(qiáng)，護(hù)膚用品關(guān)注度高

48.4%的消費(fèi)者關(guān)注化妝用品，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是護(hù)膚用品，比例為75%。購買化妝用品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注品質(zhì)方面，比例為70.2%，其次是安全，比例為69.7%。消費(fèi)者購買進(jìn)口化妝用品占比較高，61.4%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重超過10%，36.1%的消費(fèi)者購買比重超過30%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口化妝用品的意愿較強(qiáng)，49.3%的消費(fèi)者以持平為主，38%的消費(fèi)者增加購買，12.7%的消費(fèi)者減少購買。

（六）文教體育休閑用品進(jìn)口比重較低，戶外健身用品需求高

23.8%的消費(fèi)者關(guān)注文教體育休閑用品，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是戶外裝備、健身器材，比例分別為56.9%和41.3%。購買文教體育休閑用品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注品質(zhì)方面，比例為74.1%，其次是安全，比例為56.3%，對(duì)設(shè)計(jì)和價(jià)格的關(guān)注度也不低。消費(fèi)者購買進(jìn)口文教體育休閑用品占比不高，23.5%的消費(fèi)者沒買過進(jìn)口商品，僅29.2%的消費(fèi)者購買比重超過10%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口文教體育休閑用品的意愿稍強(qiáng)，53.9%的消費(fèi)者以持平為主，26.8%的消費(fèi)者增加購買，19.3%的消費(fèi)者減少購買。

（七）電器電子產(chǎn)品進(jìn)口需求較強(qiáng)，功能方面關(guān)注度高

36.4%的消費(fèi)者關(guān)注電器電子產(chǎn)品，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是攝影器材、凈水器、空氣凈化器、電動(dòng)牙刷和家用清潔機(jī)器人，比例分別為32.8%、30.3%、29.7%、26.3%和23%。購買電器電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注功能方面，比例為66.4%，其次是安全和價(jià)格，比例分別為53.8%,和48.5%，對(duì)材質(zhì)和設(shè)計(jì)的關(guān)注度也不低。消費(fèi)者購買進(jìn)口電器電子產(chǎn)品占比較高，44.4%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重超過10%，21.2%的消費(fèi)者購買進(jìn)口比重超過30%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口電器電子產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)，50.9%的消費(fèi)者以持平為主，28.5%的消費(fèi)者增加購買，20.6%的消費(fèi)者減少購買。

（八）鐘表眼鏡進(jìn)口需求強(qiáng)，手表需求尤其旺

13.9%的消費(fèi)者關(guān)注鐘表眼鏡，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是手表、太陽鏡和眼鏡，比例分別為78.9%、45.9%和39.2%。購買鐘表眼鏡時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注設(shè)計(jì)方面，比例為75.8%，對(duì)價(jià)格、材質(zhì)和品牌文化的關(guān)注度也不低，比例分別為59.3%、58.8%和55.2%。消費(fèi)者購買進(jìn)口鐘表眼鏡占比較高，50.1%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重超過10%， 28.9%的消費(fèi)者購買進(jìn)口比重超過30%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口鐘表眼鏡的意愿較強(qiáng)，46.9%的消費(fèi)者以持平為主，37.1%的消費(fèi)者增加購買，16%的消費(fèi)者減少購買。

（九）珠寶首飾進(jìn)口需求較低，設(shè)計(jì)和價(jià)格關(guān)注度高

13.9%的消費(fèi)者關(guān)注珠寶首飾，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是鉆石飾品、珍珠玉石飾品和金飾品，比例分別為63.9%、47.4%和39.7%。購買珠寶首飾時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注設(shè)計(jì)方面，比例為83%，對(duì)價(jià)格、材質(zhì)和品牌文化的關(guān)注度也不低，比例分別為71.7%、53.1%和35.1%。消費(fèi)者購買進(jìn)口珠寶首飾占比不高，59.8%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重10%以下，23.2%的消費(fèi)者沒有買過進(jìn)口商品。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口珠寶首飾的意愿稍強(qiáng)，46.4%的消費(fèi)者以持平為主，32.5%的消費(fèi)者增加購買，21.1%的消費(fèi)者減少購買。

（十）乘用車商品進(jìn)口需求高，安全和性能關(guān)注度高

25.4%的消費(fèi)者關(guān)注乘用車，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不能滿足需求比例較高的是SUV和新能源汽車，比例分別為47.9%和40%。購買乘用車時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注安全和性能方面，比例分別為69.3%和69%，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度也不低。消費(fèi)者購買進(jìn)口乘用車及用品占比較高，42.5%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品比重超過10%，27.3%的消費(fèi)者購買比重超過30%。未來半年，消費(fèi)者購買進(jìn)口商品的意愿較強(qiáng)，45.6%的消費(fèi)者以持平為主，34.7%的消費(fèi)者增加購買，19.7%的消費(fèi)者減少購買。