導(dǎo)讀：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不同行業(yè)緊迫感不同。nEqual首席運(yùn)營(yíng)官楊純?cè)诮邮堋禡orketing》采訪時(shí)表示，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)越頻繁或者購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)的行業(yè)，在轉(zhuǎn)型上的動(dòng)力越強(qiáng)，例如快速消費(fèi)品、汽車行業(yè)。在他看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的第一步就是幫助企業(yè)重新梳理數(shù)據(jù)的管理架構(gòu)，讓數(shù)據(jù)可以交互貫通。此外，楊純還將從車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何開始、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的掙扎與機(jī)遇等各方面深度剖析當(dāng)下企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題以及相應(yīng)的解決方案。

根據(jù)埃森哲出具的一份研究報(bào)告顯示，80%的中國(guó)企業(yè)正在嘗試通過數(shù)字技術(shù)讓企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)變得更加高效，促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。然而，僅僅只有4%左右的企業(yè)真正釋放了數(shù)字化的潛力。

為什么中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功率如此之低？我們把這個(gè)問題拋給了通過數(shù)據(jù)智能賦能智慧商業(yè)的技術(shù)公司nEqual首席運(yùn)營(yíng)官楊純。他認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)由點(diǎn)及面的發(fā)展過程，90%的品牌已經(jīng)邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一小步。

nEqual首席運(yùn)營(yíng)官楊純

但是“怎樣才能把數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最小目標(biāo)做好，讓這一小步變成一大步？”才更值得關(guān)注。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性來自哪？

對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的敏感程度，不同行業(yè)緊迫感不同。楊純說，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)越頻繁或者購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)的行業(yè)，在轉(zhuǎn)型上的動(dòng)力越強(qiáng)，例如快速消費(fèi)品、汽車行業(yè)。

楊純?cè)谄嚑I(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)工作超過10年時(shí)間，見證了中國(guó)汽車行業(yè)正面臨的轉(zhuǎn)型之痛。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2000至2010年中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷售額增速高達(dá)24%，但是從2010至2015年增速卻下降了3/4，只有7%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，2017年僅市場(chǎng)中的中系汽車品牌就多達(dá)107個(gè)。

近兩年以來車企的利潤(rùn)率不斷下降，根據(jù)普華永道2017汽車藍(lán)皮書顯示，中國(guó)整車銷售利潤(rùn)率已經(jīng)從5-10%下降到2%，車企急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車后市場(chǎng)成為新利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者，預(yù)計(jì)2015至2022年，包括保養(yǎng)、續(xù)購(gòu)在內(nèi)的汽車售后服務(wù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率將保持在15%的高位，這使得不少車企在逐步將利潤(rùn)溢價(jià)向“汽車賣出之后”轉(zhuǎn)移。

拋開市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)的大變化，僅從消費(fèi)者角度來看，多元化的買車習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。過去購(gòu)車前，消費(fèi)者平均前往4S店4-5次，現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上了解購(gòu)車相關(guān)信息，只去1-2次4S店就會(huì)做出決定。

楊純總結(jié)說，車企的轉(zhuǎn)型緊迫性正是來自上述的兩大部分：1、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將汽車后服務(wù)市場(chǎng)納入到未來的利潤(rùn)重點(diǎn)來源；2、營(yíng)銷與銷售鏈路的升級(jí)，以創(chuàng)造服務(wù)愉悅為導(dǎo)向的銷售體驗(yàn)。

車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何開始？

在楊純看來，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條中的一部分。以車企為例，營(yíng)銷和銷售是產(chǎn)生費(fèi)用支出最多的兩個(gè)部門，當(dāng)企業(yè)決定改革開源節(jié)流的時(shí)候，這兩個(gè)部分也是優(yōu)化需求度最高的。

在企業(yè)內(nèi)部，不同的數(shù)據(jù)分屬于各自部門亦或不同的DMP當(dāng)中。與消費(fèi)者直接接觸的廣告、營(yíng)銷和媒體數(shù)據(jù)一般隸屬于營(yíng)銷DMP，而CRM數(shù)據(jù)、售后系統(tǒng)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)等則會(huì)被歸類在內(nèi)部IT相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中（如DMS,DCM，數(shù)據(jù)倉庫等）。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的第一步就是幫助企業(yè)重新梳理數(shù)據(jù)的管理架構(gòu)，讓數(shù)據(jù)可以交互貫通。nEqual提出了一套柔性數(shù)據(jù)鏈的理論，楊純解釋說，所謂柔性數(shù)據(jù)管理就是“按需進(jìn)行數(shù)據(jù)的流通和整合，做到數(shù)據(jù)的可視化、可查詢、可應(yīng)用?！?/p>比如，營(yíng)銷和媒介數(shù)據(jù)給到銷售渠道，可以幫助銷售人員了解客戶的興趣喜好、是否對(duì)價(jià)格敏感，而經(jīng)銷商和購(gòu)車數(shù)據(jù)又能夠幫助營(yíng)銷人員了解車主買車后所處的狀態(tài)，考慮是否向他投放續(xù)購(gòu)、保養(yǎng)等汽車服務(wù)廣告等。

打通數(shù)據(jù)的管理架構(gòu)，讓企業(yè)能夠大幅提高基于數(shù)據(jù)的消費(fèi)者溝通效率。在完成這些之后，企業(yè)下一步要做的是尋找最迫切的“痛點(diǎn)場(chǎng)景”。

楊純提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是分階段，不斷完善的。人才的引進(jìn)、技術(shù)的應(yīng)用不會(huì)一蹴而就，相應(yīng)的轉(zhuǎn)型效果也是逐步顯現(xiàn)的。但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，一定希望轉(zhuǎn)型能夠帶來收益，這也是從內(nèi)部推動(dòng)轉(zhuǎn)型下去的動(dòng)能之一。

尋找最具優(yōu)化潛力的痛點(diǎn)場(chǎng)景，以“minimumviableproduct，最小化可行產(chǎn)品”方式進(jìn)行實(shí)施，成為楊純?cè)趲椭嚻髷?shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)必須采用的方法。

楊純說，車企最優(yōu)先的痛點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)效率的提高和賣出更多的商品，這也是他們?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)經(jīng)常提出的要求。

站在運(yùn)營(yíng)角度，精細(xì)化管理是非常重要的一部分，楊純以汽車的售后服務(wù)舉例，在整體利潤(rùn)下滑的時(shí)候，企業(yè)就需要通過運(yùn)營(yíng)效率提升利潤(rùn)，比如提前發(fā)現(xiàn)車主的保養(yǎng)、維護(hù)需要，主動(dòng)提醒他到4S店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)等。

從營(yíng)銷來看，由于汽車屬于“高價(jià)格、低頻率、長(zhǎng)決策周期”的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)車不同階段，所考慮的購(gòu)買因素是不同的。比如在渡過初步意向期，進(jìn)入購(gòu)車選擇階段后，消費(fèi)者會(huì)高頻率的瀏覽汽車相關(guān)信息，關(guān)注價(jià)格和車型對(duì)比以及購(gòu)車的金融服務(wù)等。那么向此類高興趣人群投放廣告就要圍繞他們關(guān)心的價(jià)格、金融政策投放，提高高留資率及線下進(jìn)店率。

這兩個(gè)場(chǎng)景也就成為目前各類數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案最集中的領(lǐng)域。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的掙扎與機(jī)遇

楊純指出，像汽車這樣上下供應(yīng)鏈非常多的行業(yè)來說，數(shù)字化是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，“許多時(shí)候不是車企說今天改變，明天就有效果?！?/p>這也是為什么很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)感到掙扎的原因之一。對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，楊純總結(jié)為4個(gè)方面：

1、內(nèi)部人才的不足。數(shù)字化轉(zhuǎn)型牽扯到企業(yè)的多個(gè)部門，目前整個(gè)行業(yè)都會(huì)有人才不足的情況。一個(gè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有足夠見解的負(fù)責(zé)人需要對(duì)業(yè)務(wù)、技術(shù)、客戶溝通乃至銷售都了解，楊純稱其為“顧問式專家”，在行業(yè)剛起步的現(xiàn)在，沒有經(jīng)驗(yàn)去指導(dǎo)如何培養(yǎng)，只能在實(shí)踐中摸索；

2、如何尋找快速起效的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。正如之前所說的，企業(yè)需要找到優(yōu)先級(jí)最高的痛點(diǎn)，協(xié)同各方資源去解決問題，同時(shí)有一個(gè)合理的KPI來衡量轉(zhuǎn)型的成功與否，從而進(jìn)一步協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的利益，推動(dòng)轉(zhuǎn)型“由點(diǎn)及面“的擴(kuò)張和實(shí)踐；

3、技術(shù)噪音的干擾。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)和理論也在不斷完善，市場(chǎng)中會(huì)有許多不同的噪音出現(xiàn)，企業(yè)常缺乏一套標(biāo)準(zhǔn)去判定技術(shù)、供應(yīng)商的好壞。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈還沒有做到高度的可信任，數(shù)據(jù)不開放，“流不動(dòng)的數(shù)據(jù)”也會(huì)影響技術(shù)的落地；

4、基礎(chǔ)架構(gòu)的不足與巨大的投入。楊純談到，很多時(shí)候數(shù)字化的推動(dòng)中，企業(yè)會(huì)存在各種不“ready”的情況，在很多應(yīng)用場(chǎng)景缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，例如不少4S店中沒有裝備WIFI探針，自然無法去了解進(jìn)店的顧客。

另一方面，整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入是巨大的，在背后企業(yè)需要完成內(nèi)部來自董事會(huì)、投資者以及各部門的預(yù)期。轉(zhuǎn)型的負(fù)責(zé)人往往需要找到“一個(gè)短期能夠切入，或具備持續(xù)不斷、迭代優(yōu)化價(jià)值的場(chǎng)景”，楊純將其概括為“連續(xù)性”和“非連續(xù)性”的增長(zhǎng)點(diǎn)。

新服務(wù)的數(shù)字化機(jī)遇就是一個(gè)在楊純看來值得長(zhǎng)期迭代的場(chǎng)景之一。他談到，企業(yè)的本質(zhì)就是愉悅消費(fèi)者，汽車并不完全是一個(gè)ToC的行業(yè)，因?yàn)橹虚g有多層經(jīng)銷商，其實(shí)品牌與消費(fèi)者是有距離的。

“有些家電品牌，一年做了一百億的生意，但是他都不知道消費(fèi)者在哪里，因?yàn)槭墙?jīng)銷商幫他賣貨?！睏罴冋f到。但是對(duì)于汽車行業(yè)卻有所不同，對(duì)于汽車而言，要第一時(shí)間了解消費(fèi)者的訴求，從車企的角度作為源頭去解決消費(fèi)者的訴求和問題，因而誕生了新服務(wù)的概念。

新服務(wù)可以從兩個(gè)維度出發(fā)，第一層是如何面對(duì)消費(fèi)者，就汽車的線下銷售而言，如果與客戶溝通不順利，痛點(diǎn)把握不明確，無論線上體驗(yàn)多么好，終點(diǎn)沒做好體驗(yàn)就是不及格的。

“如何管理銷售人員，過去是要求統(tǒng)一著裝、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)?，F(xiàn)在不同了，消費(fèi)者訴求變了，需要個(gè)性化有針對(duì)性的互動(dòng)，那你就需要提前了解他，針對(duì)性做回應(yīng)。”楊純舉例說，如果消費(fèi)者在線上做了很多價(jià)格搜索，那么證明他對(duì)于價(jià)格敏感，銷售人員就應(yīng)當(dāng)從價(jià)格優(yōu)惠的方向去溝通。

新服務(wù)的第二層，是汽車品牌如何自己了解消費(fèi)者，構(gòu)建自己的渠道。過去了解消費(fèi)者的方式都是機(jī)構(gòu)去做研究和調(diào)查，但隨著車聯(lián)網(wǎng)、行為數(shù)據(jù)、汽車的智能化，車企可以有自己的渠道去回應(yīng)消費(fèi)者需求，比如告知周圍的可用停車場(chǎng)、提醒車險(xiǎn)到期、甚至是保養(yǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)，這些都是新服務(wù)能夠做到的。

數(shù)字化的終極愿景

目前，nEqual正在為多家知名汽車企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)?！耙粋€(gè)腦”：多樣化的數(shù)據(jù)連接和管理能力；“多雙手”：數(shù)據(jù)應(yīng)用、工具及咨詢服務(wù)。

nEqual已經(jīng)為很多中外車企提供基于O2O的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，比如助力廣汽菲克收集線下進(jìn)店人群數(shù)據(jù)，并通過DMP平臺(tái)完成進(jìn)店人群數(shù)據(jù)收集、轉(zhuǎn)譯、分析并與線上數(shù)據(jù)進(jìn)行打通。完成線上投放優(yōu)化的同時(shí)，也能更準(zhǔn)確的評(píng)估對(duì)線下到店導(dǎo)流效果、更全面的了解進(jìn)店人群線上+線下的行為特點(diǎn)和消費(fèi)者畫像。

某車企數(shù)字智能營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也曾表示，進(jìn)店客流是車企市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的核心數(shù)據(jù)，這部分既是車企市場(chǎng)營(yíng)銷的重要KPI，進(jìn)店人群也是車企的高質(zhì)量潛客資源及重要數(shù)據(jù)資源。但是，以往車企的市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，線上人群和線下進(jìn)店人群是相對(duì)獨(dú)立的，將二者打通是數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)關(guān)鍵突破。

楊純認(rèn)為未來，數(shù)字化將是所有企業(yè)的必備能力，而數(shù)據(jù)管理也將逐漸走向“按需索取”，楊純談到這其實(shí)是一個(gè)供應(yīng)鏈管理的概念，現(xiàn)在很多企業(yè)都有DMP，但他希望從應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)去解決業(yè)務(wù)問題，而不是糾結(jié)在工具之上。關(guān)注應(yīng)用場(chǎng)景是因?yàn)椴皇撬袛?shù)據(jù)都需要連接，連接數(shù)據(jù)是有成本的。

“數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)像供應(yīng)鏈一樣，應(yīng)用導(dǎo)向、按需索取，不斷挖掘，尋找具備連續(xù)性的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，到那時(shí)我們就離解決企業(yè)真正的痛點(diǎn)不遠(yuǎn)了。”楊純?nèi)绱苏f道。