1月10日，京東召開了“2017JDIDEAL”合作伙伴營銷峰會，吸引了數(shù)百家國內(nèi)外知名品牌方代表和百余家媒體記者的參與。京東在會上發(fā)布了JDIDEAL電商營銷方法論，表示將通過Integrated（整合營銷）、Data-driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動）、Effective（品效合一）、Access（開放平臺）、Link（場景連接）等五位一體的手段，全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助傳統(tǒng)品牌重新構(gòu)建與消費者的關(guān)系。這也是繼京東去年年底全面開放物流能力之后，其核心能力的又一次開放，這也標志著京東商城由互聯(lián)網(wǎng)渠道商正在轉(zhuǎn)型成為了泛零售的服務(wù)提供商。

會上，京東商城市場營銷部負責人門繼鵬發(fā)表了主題為“開放時代的品牌聯(lián)合營銷”的演講。分享了京東向品牌開放聯(lián)合營銷的兩個路徑：東聯(lián)計劃和大促定制項目。

以下為演講實錄。

-------------------------------------------------------------------------------

門繼鵬：

今天跟大家分享的主題是開放時代的品牌聯(lián)合營銷。為什么要做品牌聯(lián)合營銷？那我們先得從營銷聊起。營銷的目的是什么？我認為營銷的目的是影響用戶的心智，并且產(chǎn)生交易，那么品牌聯(lián)合營銷是如何影響用戶的呢？

首先，品牌與品牌聯(lián)合營銷，所帶來的優(yōu)勢包括：

一、可以相互背書，讓品牌力疊加，可以相互借助對方的品牌力和特性；

二、可以發(fā)生化學反應(yīng)，跨界營銷，迸發(fā)出驚人的力量；

三、資源放大；

四、路徑延伸：做品牌聯(lián)合營銷的時候，如果品牌之間處于上下游的關(guān)系，例如廠商與渠道或零售商的關(guān)系，共同去影響消費者可以做到事半功倍，優(yōu)勢可能會大于普通品牌的聯(lián)合。

簡而言之品牌聯(lián)合營銷就是在一起的營銷，在一起很重要，和誰在一起更重要，那么如何選擇和誰在一起呢？首先最重要是這個品牌的用戶對你的價值高不高，簡單來說就是去看這個品牌的品牌力，他品牌的特性，以及他的用戶是不是你想要的用戶。

京東的品牌特性和京東的高質(zhì)量用戶，對品牌具有高價值

關(guān)鍵詞：京東品牌——可信賴、高品質(zhì)、有溫度，京東用戶——高質(zhì)量、中產(chǎn)階級、強消費能力、意見領(lǐng)袖

京東的品牌特性：可信賴，高品質(zhì)，有溫度。現(xiàn)在很多品牌都在追求個性化、年輕化、有態(tài)度，這和京東不太一樣，為什么呢？首先有態(tài)度容易，有溫度難。有態(tài)度只要提出一個主張，告訴大家這個主張就可以了；有溫度要有原生態(tài)的內(nèi)容，需要有真實的內(nèi)容去支撐大家去相信。其次個性化容易，可信賴難。個性化其實是在講你的彰顯，彰顯你的個性和一些主張性的東西，而真正做到可信賴，只有在跟你的品牌發(fā)生過關(guān)聯(lián)之后，才會覺得你可信賴。第三就是我們同時做高品質(zhì)和年輕化。大家可能會覺得年輕化跟廉價這個詞有一定的關(guān)聯(lián)，雖然并不是完全的等于，但是關(guān)聯(lián)性較強。京東正是做到了許多年輕化的品牌而沒法做到高品質(zhì)。京東可信賴高品質(zhì)有溫度的特性就成為了很多品牌夢寐以求的品牌特性。

京東的用戶：京東的用戶是一群高質(zhì)量的用戶，他們是中產(chǎn)階級群體、有強消費能力，這樣的用戶在消費升級的大環(huán)境下，一定是大家都想要的用戶。但是我認為跟這些用戶產(chǎn)生交易并不是最重要的，最重要的是京東的用戶等于你的目標用戶身邊的意見領(lǐng)袖。相信大家在看一些品牌的調(diào)研報告時會發(fā)現(xiàn)，在驅(qū)動購買里面的那一項里排名最高的永遠都是朋友推薦。朋友推薦從哪兒來？就是用戶當中的意見領(lǐng)袖，京東的用戶就是這些品牌的首選

和京東一起做品牌聯(lián)合營銷的好處顯而易見，而且京東是全面為大家開放的。品牌聯(lián)合營銷的開放有兩條路徑：一是東聯(lián)計劃，二是品牌聯(lián)合營銷定制項目。東聯(lián)計劃是一個以免費資源互換為核心的常態(tài)運轉(zhuǎn)項目；定制項目則依托一些時間節(jié)點來做京東和品牌商聯(lián)合投資的項目。

東聯(lián)計劃

關(guān)鍵詞：免費資源置換，電商界首創(chuàng)

京東在2013年推出東聯(lián)計劃，是電商界首創(chuàng)的品牌聯(lián)合營銷的模式。東聯(lián)計劃的核心就是資源置換：品牌商在投入已經(jīng)有的品牌曝光資源（包括戶外廣告、電視臺廣告、線上電視廣告等等）時加入京東的品牌信息——這些資源是你本來要投入的成本、而不是增加的成本，在這里面加入京東的品牌信息會給你一個更好的背書，會對你的用戶產(chǎn)生更好的影響。而在你的這些資源上增加京東的信息，會為你帶來什么好處呢？京東會為你提供最核心的自有站內(nèi)資源，站內(nèi)平臺包括手機京東、京東商城PC端、京東微信購物、京東手機QQ購物等。這個模式從2013年到現(xiàn)在得到了很多品牌商的支持，在2016年，品牌商與京東通過東聯(lián)計劃合作媒體的總價值超過了一百億元，在這里也非常感謝各位對東聯(lián)計劃的支持。

2017年東聯(lián)計劃，我們新增了很多可以置換的資源：

一是核心資源加量：包括手機京東、京東商城PC端、京東微信購物、京東手機QQ購物的站內(nèi)資源；

二是開放站外資源：包括京騰計劃、京條計劃等高精準引流站外資源；

三是沖抵營銷費用：大促、“一城一牌”、“校園之星”等營銷資源；

四是京東獨有的、新增的稀有資源：京東物流自有媒體。我們可以和物流體系聯(lián)合開發(fā)快遞箱、快遞單、DM單，可以定向與品牌商進行合作。

除此之外，我們在服務(wù)上也會升級：提供精細化的運營以及專屬的團隊，甚至是定制服務(wù)。還有東聯(lián)計劃大聯(lián)盟，將客戶按照潛力股、KA和TOPKA分類維護，運用權(quán)益分級優(yōu)先的原則。

分享一個東聯(lián)計劃的深度合作案例：上個月百事可樂推出“家有兒女12年再聚首”的微電影，有很多的投放和事件營銷。京東為百事可樂提供了一個動態(tài)開機屏的精準推送，活動當日，百事可樂的銷售同比增加了87%，環(huán)比增加了5倍。

還有一個即將要推出的歐麗薇蘭的廣告合作，謝霆峰是代言人，京東為歐麗薇蘭定制了橄欖油食譜的快遞箱，未來會和京東的一些定向倉進行合作，直達用戶。

2017年，我們期待有更廣泛的合作伙伴參加，期待更大的合作量級，期待更深的合作內(nèi)容。

定制項目：

關(guān)鍵詞：品效合一，共贏，聯(lián)合營銷

定制項目是京東和品牌商共同出資聯(lián)合營銷的項目。一個項目何時推出時機特別重要，京東定制項目推出都會選在京東大促期間，大促的時機一定是“品效合一”的最佳時機。

在剛剛過去的雙11，京東推出了一個站內(nèi)站外聯(lián)合的項目“王牌爭霸”，11月2號到9號連續(xù)八天每天兩個品牌，共有16個品牌參加，京東站內(nèi)提供特別強勢的核心的曝光資源。一天里面兩個品牌是主場，同時一天里兩家品牌商會和京東一起聯(lián)合出資投放朋友圈廣告，朋友圈廣告也會指向站內(nèi)的PK頁。

關(guān)于朋友圈廣告，大家都知道朋友圈廣告是一個曝光型的媒體，都是看CPM而非ROI，但就在剛剛過去的雙11期間，出現(xiàn)了朋友圈廣告歷史上第一個當日ROI大于1的廣告，這個現(xiàn)象大家會覺得是偶然嗎？我不這么認為，我認為只有和京東合作才有可能產(chǎn)生。首先京東和騰訊的用戶整個打通，讓投放更加精準；其次無論是微信還是京東的用戶群都足夠大；最后因為京東的用戶群是高品質(zhì)的用戶，只有這樣才有可能產(chǎn)生一個ROI大于一的廣告。當然也少不了品牌商大量的投入，只有我們一起造勢才能產(chǎn)生這個奇跡。所有參加了王牌爭霸的品牌都說好，大家都在講“品效合一”，而“王牌爭霸”項目就是“品效合一”的典范。

分享一個目前正在進行當中的項目——京東年貨節(jié)。這是正在出街的一組廣告，京東和十個品牌商一起合作，主題上也做了合作。京東的主題是“把京東帶回家”，“回家前思鄉(xiāng)、回家后撕箱”；品牌商也和我們做了內(nèi)容上的合作，這也是從戰(zhàn)內(nèi)到站外都打通的合作。在此感謝所有參加的品牌商，大家共同出資完成品牌聯(lián)合營銷的項目。

（2017年京東年貨節(jié)品牌聯(lián)合營銷廣告海報）

以上就是我今天要分享的內(nèi)容，最后我想和大家再說一句，京東的市場營銷是一個開放的平臺，期待與大家的合作，期待共贏！2017，我們在一起！

謝謝大家！                   

相關(guān)新聞

2016-10-09

2016-12-05

2016-12-08

2017-06-07

2017-08-29