移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告形式花樣百出，槽點(diǎn)熱點(diǎn)滿天飛，消費(fèi)者被紛繁雜亂的信息日常轟炸。廣告如何做到“不被討厭”且影響消費(fèi)者心智，已然成為了擺在品牌marketing部門的新課題。

今天看到一則H5簡直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的一股清流。為什么這么說？和你知道那些妖艷的廣告還真的不太一樣。

說實(shí)在，以消費(fèi)者為中心的移動(dòng)時(shí)代，已經(jīng)從選擇消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸幌M(fèi)者選擇。品牌如何接地氣的圈粉？如何搶得消費(fèi)者碎片化的注意力，考驗(yàn)的不僅是品牌的廣告創(chuàng)意，更多時(shí)候，是考驗(yàn)品牌選擇傳播媒介的眼力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的資源是什么？消費(fèi)者的注意力。

什么是移動(dòng)端廣告最具有曝光力且不被打擾的廣告形式？毫無疑問，是開屏廣告。

問題來了，傳統(tǒng)的開屏廣告存在成本高、覆蓋小、周期短、人群重合度高等諸多問題，有沒有升級(jí)方案？

關(guān)注消費(fèi)者觸媒場(chǎng)景重視媒體組合的“波紋效應(yīng)”

知乎上有一個(gè)討論話題“搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷陣地，開屏廣告能否會(huì)成為品牌營銷新神器？”（https://www.zhihu.com/question/67063697/answer/249699139）有網(wǎng)友提到“開屏廣告站在強(qiáng)曝光的層面，的確有著其他移動(dòng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但從廣告本身的形式而言，并不具備可以提升轉(zhuǎn)化率的特質(zhì)，又如何破解？”

誠然，追求品效俱佳是每一個(gè)品牌爸爸的夢(mèng)想，預(yù)算要花在刀刃上，既要有傳播KPI，也要有轉(zhuǎn)化ROI。

推心置腹的說，這難嗎？很難。

就沒有解決的方案了嗎？或許有。

怎么破？嘗試在投放方式上做優(yōu)化。

對(duì)于品牌廣告主而言，在推廣產(chǎn)品時(shí)，最重要的是什么？是給消費(fèi)者營造出使用場(chǎng)景，甚至是“品牌比我更懂我“的認(rèn)知感受；品牌被賦予人格化，由消費(fèi)者的個(gè)性來凸顯品牌的獨(dú)特性。通過廣告內(nèi)容和文案實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的具象化表達(dá)；而對(duì)于傳播渠道，則是選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性、興趣、觸媒軌跡等多維度相匹配的的媒體，讓消費(fèi)者“代入感”落地到細(xì)微處。什么叫“帶貨廣告”？無論是走心還是走腎，關(guān)鍵在于讓目標(biāo)消費(fèi)群無時(shí)無刻感知到品牌、產(chǎn)品的存在，簡單講就是“多次觸達(dá)的刷存在感“，直到引發(fā)購買行為。

“場(chǎng)景”的重要性品牌爸爸都知道，但如何選擇具有“代入感”的媒體組合卻是一個(gè)難題。也就是說，媒體組合的是否能發(fā)揮“波紋效應(yīng)”，決定著產(chǎn)品是否被著色上“代入感”；媒體組合的形式越豐富，疊加互補(bǔ)的效應(yīng)發(fā)揮的越大，層層遞進(jìn)的傳播，就能在消費(fèi)者腦中逐漸勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產(chǎn)生代入感。

從PC端沿襲而來的程序化投放，或許是一劑提高“篩選媒體、匹配優(yōu)質(zhì)流量”效率的良方。但，僅僅做到開屏廣告程序化還不夠，需要再進(jìn)一步，做到跨媒體跟蹤和ID 數(shù)據(jù)融合才是能真正擴(kuò)散“媒體組合波紋效應(yīng)”的關(guān)鍵。

試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，總價(jià)在15萬的城市級(jí)SUV啟動(dòng)一波促銷campaign，通過人群定向找到匹配標(biāo)簽的目標(biāo)人群，在他們常常使用的視頻類、新聞?lì)怉PP中投放開屏廣告；通過爬蟲技術(shù)抓取到他們?cè)谏缃幻襟w上曾經(jīng)評(píng)論過熱門劇集《白夜追兇》，同步在懸疑類劇集中出現(xiàn)產(chǎn)品TVC。因?yàn)橥斗琶襟w形式的不同，靜態(tài)的開屏廣告突出核心的促銷信息，動(dòng)態(tài)的TVC廣告體現(xiàn)品牌調(diào)性和描繪駕駛體驗(yàn)。在投放廣告的頻次控制上也遵循消費(fèi)者行為心理學(xué)，第一次投放由開屏廣告的強(qiáng)曝光引發(fā)關(guān)注，通過TVC的訴求表達(dá)加深興趣，KOL撰文解析功能賣點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠額度、一鍵購買來激發(fā)渴望；最終，這樣一群熱愛運(yùn)動(dòng)、愛看社會(huì)新聞、深夜追劇的年輕人有了另外一個(gè)標(biāo)簽”SUV車主”。

由客戶變用戶，從過去單一廣播式叫賣，已經(jīng)變成通過廣告創(chuàng)意、媒體組合，甚至是KOL電商來整合實(shí)現(xiàn)；一個(gè)ID，多次觸達(dá)，達(dá)成這一系列操作，需要數(shù)據(jù)和算法的支持。

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