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蒙牛電商曬雙11成績(jī)單數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)視頻課程

左邴

隨著互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的來(lái)臨，一場(chǎng)銷(xiāo)售模式的革命正洶涌襲來(lái)。作為國(guó)內(nèi)的老牌乳企巨頭，蒙牛在今年雙11就使出了“殺手锏”，并憑借著超前的策略布局一舉獲得大勝。

根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，蒙牛天貓旗艦店從11日零點(diǎn)正式活動(dòng)開(kāi)啟，僅用2.4秒就突破了100萬(wàn)銷(xiāo)售額，不到十分鐘就超越去年全天銷(xiāo)量;21分鐘突破千萬(wàn)大關(guān)，全天全平臺(tái)總銷(xiāo)量近億元。橫向?qū)Ρ韧?lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量，雙11期間蒙牛在各大電商平臺(tái)均穩(wěn)定在相關(guān)類(lèi)目銷(xiāo)量排行的第一位。

不安現(xiàn)狀！銷(xiāo)售渠道仍需開(kāi)疆?dāng)U土

作為國(guó)內(nèi)乳企的領(lǐng)先品牌，蒙牛在行業(yè)內(nèi)一直保持良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和領(lǐng)先地位，線(xiàn)上業(yè)務(wù)也在整體“全球化+數(shù)字化”的布局下快速發(fā)展，據(jù)AC尼爾森2016年數(shù)據(jù)顯示，蒙牛整體線(xiàn)上業(yè)務(wù)已連續(xù)半年多領(lǐng)跑線(xiàn)上乳品銷(xiāo)量占比。此次更是借助雙11的全民狂歡，打造了一次成功的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郭銳介紹蒙牛非常重視此次雙11的營(yíng)銷(xiāo)模式探索及服務(wù)提升，不僅提前在客服、物流等方面下了大功夫，而且對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)做了更多的嘗試。而此次雙11在布局上有兩大特點(diǎn)，一個(gè)是數(shù)據(jù)賦能，一個(gè)是快速響應(yīng)。數(shù)據(jù)賦能是針對(duì)不同的消費(fèi)者，設(shè)置不同的主題，傳遞不同的信息，比如一個(gè)第一次進(jìn)店的人和反復(fù)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的人看到的產(chǎn)品內(nèi)容、周邊娛樂(lè)是不同的，拉近共鳴和認(rèn)同。快速響應(yīng)是在過(guò)程中，隨著迅速涌入的流量，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及傳播方式，充分響應(yīng)互動(dòng)反饋。談及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，郭銳表示蒙牛還會(huì)繼續(xù)開(kāi)疆?dāng)U土：“未來(lái)當(dāng)然還會(huì)有更多、更好玩的方式出來(lái)，我們非?？粗貎?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，快速捕捉發(fā)展趨勢(shì)，繼續(xù)快速響應(yīng)?！?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售奇招

很多人不禁發(fā)出疑問(wèn)，蒙牛作為傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，為什么會(huì)選擇深度參與雙11這個(gè)電商狂歡節(jié)呢?郭銳表示，近年來(lái)以電商為代表的整體線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速，大家都想要跟上趨勢(shì)，布局更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，因此蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心整合了大數(shù)據(jù)研究、電商、渠道拓展等業(yè)務(wù)，期望有更好的閉環(huán)體系相互支持，同時(shí)探索線(xiàn)上、線(xiàn)下互動(dòng)甚至打通。另外，他還談到：“作為非常受關(guān)注、擁有巨大流量的雙11必然是線(xiàn)上商家必爭(zhēng)之地，我們也期望通過(guò)這樣一場(chǎng)盛大的活動(dòng)創(chuàng)造銷(xiāo)量的同時(shí)，更深的鞏固線(xiàn)上品牌建設(shè)?！?/p>談到蒙牛下一步的計(jì)劃，郭銳透露，在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售是非常非常重要的，但不是全部。背后還有品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)賦能這些深層次內(nèi)容的挖掘。因此，未來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合勢(shì)必會(huì)在這些方面有更多的思考和聯(lián)系，加強(qiáng)專(zhuān)屬定制化產(chǎn)品的推陳出新以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)都開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)更多的銷(xiāo)售渠道。但是也有業(yè)內(nèi)人士指出，單純的依靠別人的平臺(tái)，終有一天會(huì)喪失主動(dòng)權(quán)，只有自己擁有平臺(tái)，才能立于不敗之地。企業(yè)化銷(xiāo)售平臺(tái)，大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，早已是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的必然產(chǎn)物。據(jù)郭銳介紹，從2015年開(kāi)始，蒙牛就已經(jīng)開(kāi)始著手打造集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通全公司各品類(lèi)的會(huì)員模塊，，保持各品類(lèi)活動(dòng)引流、會(huì)員福利獨(dú)立性的同時(shí)，還能夠得到關(guān)于蒙牛品牌的全面數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行更深入的分析及營(yíng)銷(xiāo)策劃?！敖?jīng)過(guò)1年的建設(shè)，我們的TBM平臺(tái)目前已經(jīng)擁有2000多萬(wàn)個(gè)注冊(cè)會(huì)員，12億次網(wǎng)站瀏覽量，200多波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)活躍人群的特性，我們各類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者畫(huà)像逐漸清晰，因此，我們?cè)诮衲?月推出了第一款根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研的電商專(zhuān)屬產(chǎn)品甜小嗨，定位更精準(zhǔn)，完全從線(xiàn)上消費(fèi)群體屬性出發(fā)，并且填補(bǔ)了甜牛奶這個(gè)品類(lèi)的空缺，獲得了非常不錯(cuò)的反響?！惫J說(shuō)。

蒙牛的數(shù)據(jù)平臺(tái)并不僅限于對(duì)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓，郭銳透露：“未來(lái)，我們還會(huì)有更多專(zhuān)屬化新產(chǎn)品的面世，從口味調(diào)研到外包裝設(shè)計(jì)可能都是來(lái)自于消費(fèi)者的反饋，專(zhuān)屬化訂制。在互動(dòng)體驗(yàn)方面，也將會(huì)感受到來(lái)自于大數(shù)據(jù)研究的精準(zhǔn)投放所帶來(lái)的不同感受?！?/p>線(xiàn)上線(xiàn)下融合共贏＞線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)抗抵觸

很多人說(shuō)，線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的爆發(fā)就是線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的衰敗。郭銳對(duì)此表示了不同的看法：“從目前來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的消費(fèi)者特性還是有所區(qū)別的，線(xiàn)下人群普遍集中在40歲左右，而線(xiàn)上人群的年齡層偏年輕，更多集中在學(xué)生及白領(lǐng)。同時(shí)，盡管線(xiàn)上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度特別快，但在整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)的占比上來(lái)看還是遠(yuǎn)小于線(xiàn)下渠道，因此，我個(gè)人認(rèn)為線(xiàn)上和線(xiàn)上都是帶來(lái)增量的渠道，對(duì)品牌整體的強(qiáng)大各有作用，共贏帶來(lái)的益處遠(yuǎn)超過(guò)相互對(duì)抗、抵觸。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)和相互推動(dòng)是必然的趨勢(shì)?！?/p>數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)如今已經(jīng)不是新鮮事物，傳統(tǒng)行業(yè)也開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行融合和使用。大批線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的涌現(xiàn)，必將帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，郭銳表示蒙牛早有準(zhǔn)備，在差異化營(yíng)銷(xiāo)方面早有考慮。他表示：“數(shù)字化只是一個(gè)工具，大家都可以拿來(lái)使用，但運(yùn)用的程度和精準(zhǔn)度就要看各自的本領(lǐng)和公司的大環(huán)境了。好在我們所處的是一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境，集團(tuán)非常鼓勵(lì)創(chuàng)新，因此，我們也在進(jìn)行很多的嘗試，比如說(shuō)前面提到的大數(shù)據(jù)訂制化產(chǎn)品、千人千面等等。面對(duì)變化如此之快的一個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有一勞永逸，我們也會(huì)持續(xù)的探索和改善，為集團(tuán)整體業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>低頭做產(chǎn)品抬頭看IP

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了媒介的迭代，新媒體已經(jīng)逐漸取代原有的媒體格局。很多大型企業(yè)開(kāi)始將傳統(tǒng)媒體的廣告投入轉(zhuǎn)向新媒體，并將社交概念融入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中。蒙牛在乳業(yè)新媒體的戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)一馬當(dāng)先，開(kāi)始嘗試更多的策劃?！艾F(xiàn)在有非常多的互動(dòng)玩法和精準(zhǔn)投放途徑，我們也在嘗試參與，比如直播和粉絲趴互動(dòng)的方式，我們都已經(jīng)結(jié)合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)展了兩次，都取得了不錯(cuò)的反饋效果。但既然是營(yíng)銷(xiāo)方式的一種，必然要考慮投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率，目前這兩次對(duì)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化提升都有非常好的推動(dòng)作用，未來(lái)肯定也是要綜合評(píng)估平臺(tái)和形式所能帶來(lái)的實(shí)際作用，再確定以何種方式參與進(jìn)去?！?/p>“目前我們有一款運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品M-UP的策略就是圈層營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群開(kāi)發(fā)的高蛋白質(zhì)高鈣低脂牛奶及運(yùn)動(dòng)飲料，希望打造的就是健身這個(gè)社群內(nèi)與健身房、與教練、與課程的充分互動(dòng)和話(huà)題打造?！惫J向記者透露，蒙牛未來(lái)還將逐步加大與新媒體的融合度。

產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，對(duì)于乳企同樣重要。更多的IP開(kāi)始融入產(chǎn)品，更新的設(shè)計(jì)和理念有助于市場(chǎng)的開(kāi)拓。蒙牛同樣感知到了這個(gè)大潮，郭銳也對(duì)此表達(dá)了自己的看法。“其實(shí)所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是用更加多元化、更加有趣的方式尋求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品融入到個(gè)人、社群等具體的場(chǎng)景中而已。產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)消耗品，同時(shí)也是一個(gè)載體，承載著審美、消費(fèi)習(xí)慣、群體特性、社交等等，這個(gè)在以前的營(yíng)銷(xiāo)中也有，但現(xiàn)在更受關(guān)注，也更好玩。所以，對(duì)于我們而言，不會(huì)把這兩件事情割裂來(lái)看，賦予傳統(tǒng)事物新的活力是一件更加值得興奮的事?！?/p>線(xiàn)上銷(xiāo)售模式正當(dāng)紅，但是一些弊端已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。包括物流、客戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品安全等問(wèn)題都需要企業(yè)著手應(yīng)對(duì)，郭銳分別介紹了蒙牛的應(yīng)對(duì)機(jī)制。首先是物流問(wèn)題，他說(shuō)：“物流確實(shí)是影響線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此今年雙11我們主要與阿里的菜鳥(niǎo)物流合作，利用阿里自有體系的便利性和快捷性提升服務(wù)品質(zhì)。但為了防止突發(fā)狀況，也利用其它合作的物流方式作為補(bǔ)充，提升周轉(zhuǎn)效率。”

針對(duì)客服等方面，據(jù)郭銳介紹，蒙牛從10月開(kāi)始全線(xiàn)更進(jìn)一步梳理，一方面確保在整體流量突然暴增的情況下每個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)清晰、責(zé)任到人，讓消費(fèi)者無(wú)論從售前咨詢(xún)還是售后問(wèn)題處理方面都能得到滿(mǎn)意的回復(fù)。

“食品安全向來(lái)是乳制品銷(xiāo)售比較關(guān)注的，因此除了公司內(nèi)部的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管控外，也對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)各環(huán)節(jié)提出標(biāo)準(zhǔn)要求，同時(shí)消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)有外包裝破損現(xiàn)象，都可以第一時(shí)間與客服聯(lián)系進(jìn)行后續(xù)的處理?！惫J說(shuō)。

國(guó)內(nèi)乳企從未松懈

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為國(guó)內(nèi)乳企帶來(lái)渠道，同樣也把進(jìn)口牛奶帶到消費(fèi)者身邊。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，中國(guó)乳企準(zhǔn)備好了嗎?

郭銳跟我們分享了目前的境況，他說(shuō)：“早一些的階段，進(jìn)口牛奶迅速把握了線(xiàn)上平臺(tái)這個(gè)渠道，取得了不小的成績(jī)。但隨著國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)快速跟進(jìn)和積極布局，這個(gè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越小。從AC尼爾森數(shù)據(jù)可以看到，從今年2月開(kāi)始進(jìn)口乳制品線(xiàn)上占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)乳品占比提升，自4月起蒙牛已經(jīng)連續(xù)居于榜首。在本次雙11，我們也成功超越進(jìn)口奶，成為類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍。而在線(xiàn)上這個(gè)快速變化的戰(zhàn)場(chǎng)，挑戰(zhàn)和壓力時(shí)時(shí)刻刻都存在，因此我們也不敢有絲毫松懈?！?/p>蒙牛的成功不是一個(gè)個(gè)案，而是這場(chǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)變革的必然結(jié)果。隨著線(xiàn)上平臺(tái)的完善，一場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售的戰(zhàn)爭(zhēng)必將再度打響。

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