大概10年前，在那個(gè)微信還沒(méi)出現(xiàn)，內(nèi)容還是拿來(lái)看不是拿來(lái)創(chuàng)業(yè)，讀者還不會(huì)動(dòng)不動(dòng)就被震驚和嚇尿的年代，曾誕生過(guò)一篇引發(fā)無(wú)數(shù)討論、哪怕放在現(xiàn)在也絕對(duì)是10W+的網(wǎng)絡(luò)熱文。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)友“麥子”發(fā)表了一篇名為《我?jiàn)^斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》的文章。

在這篇文章中，麥子作為一個(gè)農(nóng)村出身的打工者，以親身經(jīng)歷描述了城鄉(xiāng)差距造成的巨大的社會(huì)不公。在他筆下，星巴克的那杯咖啡正是資源分配不均的產(chǎn)物、城市與農(nóng)村難以跨越的分界線(xiàn)、社會(huì)不公的象征。

10年后，戶(hù)籍問(wèn)題和階層固化再度成為社會(huì)的焦點(diǎn)，而星巴克的那杯咖啡不但仍是城市生活高不可攀的標(biāo)志，更是數(shù)十億美元的資本風(fēng)口。

火熱激烈的新興市場(chǎng)

8月28日，星巴克與雀巢聯(lián)合宣布雙方已完成71.5億美元的授權(quán)協(xié)議，星巴克的即飲咖啡及茶系列產(chǎn)品的全球銷(xiāo)售將由雀巢負(fù)責(zé)。

順便一提，在與星巴克達(dá)成協(xié)議前，雀巢去年還以5億美元收購(gòu)了精品咖啡店BlueBottle的大部分股權(quán)。

正當(dāng)市場(chǎng)還在消化全球最大的連鎖咖啡與食品巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手帶來(lái)的影響之際，沒(méi)過(guò)兩天，8月31日，傳來(lái)了全球最大的飲料公司可口可樂(lè)以55億美元收購(gòu)英國(guó)最大的連鎖咖啡Costa(咖世家)的消息。

巨頭們豪擲千金，一時(shí)間，資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌。

在動(dòng)輒數(shù)十億美元生意的背后，是潛力無(wú)限的咖啡市場(chǎng)。

Mordor Intelligence發(fā)布的報(bào)告《咖啡市場(chǎng)——增長(zhǎng)、趨勢(shì)與預(yù)測(cè)(2018-2023)》預(yù)計(jì)，接下來(lái)的五年，全球咖啡市值的復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到5%。

得益于中國(guó)和印度這兩個(gè)人口大國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的增加，亞太成為全球咖啡銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的地區(qū)。其中，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

在與雀巢完成協(xié)議前不到一個(gè)月，星巴克剛與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。這次的合作對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是史無(wú)前例的，因?yàn)槠淦铺旎牡貨Q定開(kāi)展外賣(mài)服務(wù)。星巴克將與阿里旗下的餓了么進(jìn)行合作，計(jì)劃今年底前將外賣(mài)服務(wù)覆蓋30個(gè)主要城市超過(guò)2000家門(mén)店。

星巴克放棄堅(jiān)守多年不做外賣(mài)的原則，背后是業(yè)績(jī)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

亞太是最具潛力的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，但星巴克亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)危機(jī)。2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)，是近九年來(lái)的首次下降。此外，同期星巴克中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售同比下降2%。這也是罕見(jiàn)的情況。

星巴克亞太市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，除了是受中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行壓力，消費(fèi)趨于疲軟的影響外，還在于新的玩家正不斷涌入戰(zhàn)場(chǎng)。

進(jìn)入2018年，星巴克要面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)，并非來(lái)自老對(duì)手咖世家和太平洋咖啡，而是來(lái)自去年底才成立的瑞幸咖啡。作為橫空出世的挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡依靠資本和互聯(lián)網(wǎng)的力量一夜之間開(kāi)遍全國(guó)主要城市。截至9月3日，其全國(guó)13城門(mén)店已達(dá)1003家，擴(kuò)張速度令人震驚。

今日，瑞幸咖啡將與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。兩者4月時(shí)就曾合作在深圳的騰訊總部大樓開(kāi)設(shè)主題快閃店。

這次簽署戰(zhàn)略協(xié)議不僅是騰訊對(duì)咖啡市場(chǎng)潛力的肯定，更是其對(duì)星巴克X阿里聯(lián)盟的回應(yīng)和挑釁。騰訊系與阿里系零售業(yè)大戰(zhàn)在咖啡市場(chǎng)延續(xù)，中國(guó)的咖啡大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。

讓?xiě)?zhàn)況愈發(fā)激烈的還有日本第一大連鎖咖啡店DoutorCoffee。8月25日，Doutor海外第四店、中國(guó)第一店在上海吳江路正式營(yíng)業(yè)。Doutor Coffee在日本擁有1349家門(mén)店，數(shù)量甚至超過(guò)了星巴克。

覬覦中國(guó)市場(chǎng)的還有東非最大的連鎖咖啡餐廳JavaHouse。據(jù)報(bào)道，Java House最近和上海的思銳物流的子公司GreenChain達(dá)成了分銷(xiāo)協(xié)議，準(zhǔn)備把肯尼亞的茶和咖啡帶入中國(guó)市場(chǎng)。

本土代表方面，連咖啡、GreyBoxCoffee和SeesawCoffee等的發(fā)展勢(shì)頭也不容小覷。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入多方混戰(zhàn)的時(shí)代。未來(lái)，這些咖啡大戰(zhàn)的玩家們是能打破星巴克長(zhǎng)久以來(lái)的一枝獨(dú)秀，分得市場(chǎng)一杯羹，還是像曾經(jīng)的網(wǎng)紅、韓國(guó)連鎖咖啡店咖啡陪你一樣敗走麥城，留待時(shí)間驗(yàn)證。

依舊誘人的成熟市場(chǎng)

在新興市場(chǎng)斗得不亦樂(lè)乎的同時(shí)，咖啡玩家們也沒(méi)有放棄已經(jīng)成熟的市場(chǎng)。

歐洲是全球咖啡銷(xiāo)量最大的地區(qū)。近年來(lái)，歐洲的新興市場(chǎng)，例如烏克蘭與俄羅斯，咖啡需求回彈明顯。但是，歐洲咖啡消費(fèi)的中堅(jiān)力量仍是在富裕的西歐地區(qū)。

圖|MordorIntelligence的數(shù)據(jù)顯示，歐洲占全球咖啡市場(chǎng)的40%

其中，根據(jù)精品咖啡協(xié)會(huì)(SpecialtyCoffee Association)2017年的報(bào)告，意大利是西歐地區(qū)擁有咖啡館最多的國(guó)家。這里也是星巴克全球戰(zhàn)略版圖的重要一環(huán)。

意大利咖啡文化歷史悠久，隨處可見(jiàn)的咖啡館提供價(jià)格便宜但質(zhì)量上乘的咖啡。因此，意大利人對(duì)流水線(xiàn)作業(yè)的連鎖咖啡店有著天然的抗拒。這也是為什么星巴克風(fēng)靡全球數(shù)十年卻始終難以進(jìn)軍意大利。

圖|即將開(kāi)業(yè)的星巴克意大利首店

話(huà)雖如此，星巴克并沒(méi)有放棄的打算，反而定于今年9月在米蘭開(kāi)設(shè)意大利第一家門(mén)店，哪怕目前普遍并沒(méi)有很看好其在意大利的嘗試。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，好消息是根據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告，未來(lái)最具潛力的咖啡市場(chǎng)除了新興市場(chǎng)，還有星巴克的發(fā)源地、人均每年咖啡消費(fèi)量高達(dá)400杯的美國(guó)。

但是，星巴克在美國(guó)要面臨來(lái)自剛收購(gòu)了咖世家的可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)。不過(guò)，與新興市場(chǎng)不一樣，美國(guó)的主要戰(zhàn)場(chǎng)并不是門(mén)店，而是即飲咖啡飲料。

據(jù)彭博報(bào)道，美國(guó)咖啡的消費(fèi)量不斷上漲。其中，罐裝咖啡的利潤(rùn)最高。截至2017年的五年時(shí)間里，即飲咖啡的銷(xiāo)售暴增90%至36億美元。

Mordor Intelligence的報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)五年，即飲咖啡的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.5%，2018年的市值更可達(dá)96.8億美元。

星巴克與雀巢的合作，看中的也是對(duì)方全球廣闊的零售渠道對(duì)自家即飲咖啡發(fā)展的幫助。

無(wú)獨(dú)有偶，雖然收購(gòu)了咖世家，但可口可樂(lè)并不打算開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體咖啡店，其瞄準(zhǔn)的也是快速增長(zhǎng)的即飲咖啡市場(chǎng)。

可口可樂(lè)的CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)上周五在收購(gòu)消息傳出后表示，此次交易更重要的意義在于豐富和完善可口可樂(lè)的即飲產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大即時(shí)消費(fèi)渠道。

自2017年就任CEO以來(lái)，擴(kuò)充即飲咖啡產(chǎn)品就成為了昆西的重要任務(wù)之一。收購(gòu)咖世家使可口可樂(lè)得以在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的自動(dòng)售貨機(jī)與便利店增加自家的產(chǎn)品。

這不是可口可樂(lè)在即飲咖啡市場(chǎng)的第一次嘗試。早在2016年時(shí)，可口可樂(lè)就與唐恩品牌(Dunkin Brands)達(dá)成合作，于2017年推出了一款瓶裝即飲咖啡。

千禧一代的養(yǎng)生需求

即飲咖啡需求的提高，乃至整個(gè)咖啡市場(chǎng)的變化離不開(kāi)千禧一代的影響。

美國(guó)大約44%的咖啡需求來(lái)自千禧一代。美國(guó)咖啡協(xié)會(huì)(NationalCoffee Association)的數(shù)據(jù)顯示，至2016年的八年里，18-24歲人群的每日咖啡消費(fèi)從34%上升至48%，而25-39歲人群的消費(fèi)則從51%上升至60%。

千禧一代對(duì)速度、便利性及儲(chǔ)存時(shí)長(zhǎng)的追求是即飲咖啡興起的主要推手。除此之外，他們對(duì)健康的追求也在迫使咖啡玩家們對(duì)產(chǎn)品做出更多的改變。

去年，時(shí)任另一飲品巨頭百事旗下飲料品牌KeVita的CEO的 摩根·摩西(MorganMoses)在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示，隨著千禧一代開(kāi)始成為消費(fèi)主力，“我們注意到他們傾向于更健康的食品”。

可口可樂(lè)收購(gòu)咖世家，發(fā)力即飲咖啡的重要原因之一就是傳統(tǒng)碳酸飲料消費(fèi)的萎縮。對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在更喜歡低糖甚至無(wú)糖飲料。

也正是在這樣的背景之下，星巴克近期表示，將在美國(guó)加州、密蘇里州等地的600家門(mén)店內(nèi)測(cè)試銷(xiāo)售糖分平均減少25%的星冰樂(lè)。

對(duì)健康的追求還在促使咖啡巨頭們提供更多非咖啡類(lèi)健康飲品。8月時(shí)，星巴克通過(guò)旗下子公司Evolution Fresh推出全新有機(jī)康普茶產(chǎn)品系列，進(jìn)軍快速增長(zhǎng)的康普茶領(lǐng)域。

康普茶是一種發(fā)酵茶飲料，被認(rèn)為具有較高的養(yǎng)生價(jià)值。KeVita也于去年推出MasterBrew康普茶系列產(chǎn)品，并表示將深耕發(fā)酵飲品。

目前，此類(lèi)健康茶飲尚未登錄中國(guó)市場(chǎng)。若日后引入中國(guó)，必將又掀起一場(chǎng)新的飲品大戰(zhàn)。雖然戰(zhàn)果難料，但可以肯定的是，和咖啡一樣，這些養(yǎng)生飲品仍將與農(nóng)村生活無(wú)關(guān)。

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2月11日，微信公布2018年春節(jié)重磅紅包福利：繼“周末搖搖樂(lè)”之后，新春期間微信將帶來(lái)一波長(zhǎng)達(dá)7天、線(xiàn)下場(chǎng)景全覆蓋的全民搖免單活動(dòng)。用戶(hù)不僅可以在線(xiàn)上和親朋好友搶紅包，線(xiàn)下也可以在各種消費(fèi)場(chǎng)景獲得微信新年紅包。

周末免單不過(guò)癮？春節(jié)7天免單不間斷

即將開(kāi)啟的“新春搖搖樂(lè)”活動(dòng)是1月上線(xiàn)的“周末搖搖樂(lè)”升級(jí)版，活動(dòng)時(shí)間由周末擴(kuò)展為新年7天每天都可以搖免單。

2月14-20日，用戶(hù)在線(xiàn)下實(shí)體商戶(hù)處使用微信支付滿(mǎn)2元，即可參與“新春搖搖樂(lè)”活動(dòng)。用戶(hù)每天有3次搖獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)獲得免單獎(jiǎng)勵(lì)或微信支付到店紅包，最高可達(dá)200元。免單獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)把當(dāng)筆成功支付的金額直接返還至用戶(hù)微信“零錢(qián)”賬戶(hù)。到店紅包可下次在微信支付線(xiàn)下合作商戶(hù)處使用，每人每天限用1個(gè)到店紅包，到店紅包有效期至2018年3月2日24：00前。

據(jù)悉，14日啟動(dòng)的“新春搖搖樂(lè)”還有每天不同的祝福彩蛋，“旺情”將成為情人節(jié)的驚喜關(guān)鍵詞，祝愿用戶(hù)來(lái)年免“單”?！拔⑿乓恢痹谕ㄟ^(guò)模式創(chuàng)新和領(lǐng)域拓展為用戶(hù)帶來(lái)更有趣的玩法，更新鮮的體驗(yàn)和更大的福利。我們希望搖一搖和紅包的結(jié)合能為用戶(hù)帶去新年的祝福，開(kāi)啟來(lái)年的好運(yùn)。”微信團(tuán)隊(duì)表示。

全行業(yè)參與紅包狂歡 線(xiàn)下處處有福利

微信的新年紅包新玩法不僅有“新春搖搖樂(lè)”，還結(jié)合春節(jié)購(gòu)物和出行兩大場(chǎng)景為用戶(hù)推出了多重好運(yùn)福利。

購(gòu)物方面，微信攜手100多家品牌，6萬(wàn)多家商戶(hù)推出 “附近優(yōu)惠”小程序碼，用戶(hù)掃碼即可領(lǐng)取低至一折起的商家及品牌春節(jié)優(yōu)惠券和立減券。出行方面則是聯(lián)合全國(guó)22家機(jī)場(chǎng)、全國(guó)眾多景區(qū)、酒店推出“幸福旅程”活動(dòng)，用戶(hù)在景區(qū)或者酒店內(nèi)使用微信支付，既有機(jī)會(huì)獲得各類(lèi)立減、返現(xiàn)驚喜。

微信正逐漸將視線(xiàn)拓展至線(xiàn)下，通過(guò)立減金、到店紅包、優(yōu)惠碼等形式為用戶(hù)豐富線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)，探索線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。即將到來(lái)的2018年春節(jié)，微信聯(lián)合了全行業(yè)商戶(hù)，共同推出創(chuàng)新紅包玩法，讓用戶(hù)不僅獲得驚喜和實(shí)惠，也從各個(gè)方面體驗(yàn)到智慧生活帶來(lái)的便利。