自AlphaGo大勝李世石以來(lái)，人工智能似乎瞬間從云端變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，許多科幻電影中才有的場(chǎng)景離日常生活越來(lái)越近。其實(shí)，人工智能的基礎(chǔ)是硬件+軟件+數(shù)據(jù)+算法，需要分階段完成，而在這四個(gè)領(lǐng)域，小米都有很好的布局。4月28日，也正是小米6新品首發(fā)的日子，小米MIUI廣告銷售副總裁金玲受邀參加全球最具影響力的行業(yè)大會(huì)之一、“2017 GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”，并發(fā)表《人工智能時(shí)代的營(yíng)銷變革》主題演講，洞察行業(yè)趨勢(shì)，分享小米在人工智能時(shí)代下的營(yíng)銷洞察。

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄如下：

「 小米在人工智能領(lǐng)域的布局 」

1997年、20年前，深藍(lán)機(jī)器人已經(jīng)震驚了我們，20年之后，不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，而是我們已經(jīng)生活在互聯(lián)網(wǎng)上。人工智能離我們?cè)絹?lái)越近了，機(jī)器的計(jì)算能力已經(jīng)呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

今年“兩會(huì)”的時(shí)候，雷總提出：未來(lái)三到五年用戶會(huì)感受到人工智能的樂趣和便利。為什么雷總說(shuō)得這么確定，這是有原因的。

早在2013年的時(shí)候雷總就預(yù)見到未來(lái)智能家庭，物聯(lián)網(wǎng)，人工智能的大趨勢(shì)，布局了小米生態(tài)鏈，生產(chǎn)智能硬件。小米用了三年時(shí)間投資了77家企業(yè)，生產(chǎn)了280件硬件產(chǎn)品。比如大家耳熟能詳?shù)哪贻p人經(jīng)常用的手環(huán)、上班族在用的平衡車、給老人買的血壓儀等等。談到人工智能，我們的想像是美國(guó)大片一樣的科幻場(chǎng)景。不過(guò)實(shí)現(xiàn)人工智能，需要分成上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)是把這些智能設(shè)備互聯(lián)互通，也就是物聯(lián)網(wǎng)；之后這些設(shè)備會(huì)慢慢學(xué)習(xí)人們的生活習(xí)慣和需求，進(jìn)入下半場(chǎng)，人工智能徹底改變我們的生活。

對(duì)于像我這樣的家庭主婦來(lái)說(shuō)，一款家庭管家機(jī)器人，可以幫著打掃衛(wèi)生，給孩子講故事是件美好的事情。2016年2月份，小米生態(tài)鏈旗下的segway公司在CES展上發(fā)布了一個(gè)初代的管家機(jī)器人，大家看下視頻。

是的，這個(gè)機(jī)器人屏幕背后是有眼睛的，可以識(shí)別人臉、語(yǔ)音，可以跟你做簡(jiǎn)單的互動(dòng)。我們期待這款還在研發(fā)的機(jī)器人，很快走進(jìn)我們的生活。

行業(yè)共識(shí)，人工智能需要幾個(gè)基礎(chǔ)，第一個(gè)是硬件的布局，第二個(gè)是軟件的能力，第三個(gè)是數(shù)據(jù)能力，第四是算法。這四個(gè)領(lǐng)域小米都有很好的布局，尤其是硬件方面，我們布局是最全的。

2017年美國(guó)最權(quán)威的商業(yè)雜志Fastcompany評(píng)選全球最有創(chuàng)新力50家公司，小米排名第13名，第11家是阿里巴巴，第12家是騰訊。實(shí)至名歸，小米一直是一家有創(chuàng)新精神甚至顛覆精神的企業(yè)，過(guò)程中艱苦卓絕。不僅僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，我們也在顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)，現(xiàn)在是在打造新零售……很多人未必看得懂。但是我相信若干年后人們會(huì)說(shuō)：小米推動(dòng)了智能手機(jī)的普及，推動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)的進(jìn)步，成功的開創(chuàng)了新零售，這是一家偉大的企業(yè)。 

「 人工智能時(shí)代營(yíng)銷三大趨勢(shì) 」

人工智能背景下，營(yíng)銷也發(fā)生了變革，可以看到三大趨勢(shì)：

第一是個(gè)性化，用戶需求是個(gè)性化的，人工智能時(shí)代每個(gè)人的個(gè)性化需求都可以被滿足，所以營(yíng)銷必然是個(gè)性化的。

第二是場(chǎng)景化，包含兩個(gè)方面，首先廣告的出現(xiàn)要貼合場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下人的心理狀態(tài)是不一樣的，能夠接受信息的敏感度也不同。另外就是媒介越來(lái)越豐富多樣。暢想一下，未來(lái)很多智能硬件可以語(yǔ)音互動(dòng)，同時(shí)也可以有屏幕，比如冰箱，像一個(gè)管家一樣管理著冰箱的食物。打開冰箱，這是個(gè)對(duì)食品飲料感興趣的場(chǎng)景，屏幕開始播放食品飲料廣告；你拿出冰箱的最后一瓶牛奶的時(shí)候，屏幕會(huì)提示你要不要采購(gòu)牛奶？選擇蒙牛還是伊利？

第三是實(shí)效化，也就是及時(shí)性，要及時(shí)滿足。我想喝咖啡的時(shí)候，可以及時(shí)告訴我周圍哪個(gè)咖啡店可以選，或者哪個(gè)店有優(yōu)惠券。這一步是最難的，但如果實(shí)現(xiàn)也是最有價(jià)值、最顛覆性的改變。

「  數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)：更精準(zhǔn)的洞察用戶需求 」

小米結(jié)合實(shí)際、結(jié)合優(yōu)勢(shì)和當(dāng)下客戶的需求推出了智能營(yíng)銷1.0解決方案，第一是數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，第二是媒體聯(lián)動(dòng)。

數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)對(duì)于廣告主的價(jià)值和意義在于，能夠更深刻的洞察用戶的需求，更準(zhǔn)確的把對(duì)的廣告?zhèn)鬟f給對(duì)的人。

大數(shù)據(jù)被討論了這么多年，直到去年才覺得不再是一個(gè)概念，可以真正發(fā)揮價(jià)值了。大數(shù)據(jù)這個(gè)詞分兩個(gè)部分，“大”，指的是大計(jì)算，“數(shù)據(jù)”指的是云數(shù)據(jù)。關(guān)于計(jì)算能力和數(shù)據(jù)能力哪個(gè)更重要，行業(yè)討論觀點(diǎn)不一，我想都重要，如果一定要在競(jìng)爭(zhēng)的角度分一個(gè)勝負(fù)的話，我認(rèn)為計(jì)算能力未來(lái)大公司是差不多的；而數(shù)據(jù)資產(chǎn)，各家的實(shí)力會(huì)不同。比如數(shù)據(jù)的覆蓋面、顆粒度、能不能及時(shí)更新，這些都會(huì)有差別。

從營(yíng)銷角度看數(shù)據(jù)的重要性，有三個(gè)方面。

第一，數(shù)據(jù)的厚度，要描述用戶的行為，數(shù)據(jù)的厚度決定了能夠把用戶的行為定義的多么準(zhǔn)確和清晰。小米有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，像小米的人臉識(shí)別技術(shù)，去年8月份的FDDB（這是一個(gè)全球最權(quán)威的人臉識(shí)別技術(shù)的評(píng)測(cè)平臺(tái)），我們?nèi)蚺琶谝?。我們工程師只用了三個(gè)月時(shí)間，為什么能排名第一，因?yàn)槲覀償?shù)據(jù)的厚度，我們的云相冊(cè)，上面存了用戶500億張照片。

第二，數(shù)據(jù)維度也非常重要，如果是單一維度，很難清晰洞察用戶。不同場(chǎng)景，用戶的變化很大。小米有全場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，有手機(jī)上不同APP場(chǎng)景數(shù)據(jù)，電視、VR以及智能硬件的場(chǎng)景數(shù)據(jù)都傳遞到了云平臺(tái)上。大家都認(rèn)為BAT數(shù)據(jù)最牛，的確是牛！和BAT相比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小米數(shù)據(jù)更全面，我們有瀏覽器，可以有百度一樣的搜索數(shù)據(jù)，有商城，可以有像阿里的購(gòu)物數(shù)據(jù)，我們還有小米賬號(hào)體系和內(nèi)容APP，這點(diǎn)和騰訊是類似的。

第三就是數(shù)據(jù)精度，用戶的每個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為，都被細(xì)致的記錄下來(lái)，同時(shí)對(duì)于用戶數(shù)據(jù)，我們有算法推算行為之間的關(guān)聯(lián)，可以把用戶數(shù)字化、標(biāo)簽化。提煉出跟營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)健詞，真正幫助到廣告主。

舉個(gè)例子，科沃茲上市的時(shí)候，我們挑選了13萬(wàn)可能對(duì)這部車感興趣的種子用戶，投放第一批廣告，之后點(diǎn)過(guò)廣告的用戶，做looklike，拓展用戶，再不斷探索；沒點(diǎn)過(guò)的，換個(gè)素材，再分析，繼續(xù)探索……不停的去深挖，通過(guò)lookalike迭代進(jìn)化人群包。最后投放期結(jié)束，我們傳遞到了1027萬(wàn)個(gè)用戶關(guān)于科沃茲上市的消息。廣告效果比通投提高了87%。同時(shí)從瀏覽器的搜索數(shù)據(jù)可以看到，搜索科沃茲的搜索量提高了185%。

「 媒體聯(lián)動(dòng)：更高效組合傳播 」

媒體聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)在全場(chǎng)景和媒體打通兩方面，能提高廣告效果和效率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開始的時(shí)候廣告主是比較蒙圈的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)太碎片啦，幾十萬(wàn)個(gè)APP選擇誰(shuí)呢？廣告主很聰明，代理公司也給他建議，選HERO APP呀，其他小APP用聯(lián)盟去覆蓋吧，這個(gè)策略是對(duì)的。如今再創(chuàng)新一點(diǎn)去看，可以看到手機(jī)廠商變相的幫你解決了用戶碎片化的問(wèn)題，選擇一個(gè)廠商就可以覆蓋幾個(gè)億的用戶。而且再牛的APP，也很難做到讓每個(gè)用戶每天都看一個(gè)小時(shí)以上，但是手機(jī)是24小時(shí)的，手機(jī)的用戶就在你對(duì)面，真實(shí)可觸達(dá)，你可以有策略的和用戶循序漸進(jìn)的溝通，把營(yíng)銷做深、做透。

在廣告形式上我們主張?jiān)鷱V告，貼合場(chǎng)景。前兩天我們?cè)凇疤鞖狻盇PP里上了一個(gè)PUMA短袖T恤廣告，代言人劉昊然穿上T恤出現(xiàn)在背景里，提醒用戶氣溫已經(jīng)26度，可以換短袖T恤啦。這個(gè)廣告收獲到了用戶的好評(píng)，這就是原生的價(jià)值和意義。

我們的全場(chǎng)景除了手機(jī)21個(gè)原生APP，14個(gè)場(chǎng)景之外，還有電視屏這個(gè)家庭場(chǎng)景，電視和手機(jī)的用戶交叉率40%，可以跨屏做頻控，追投。

去年OTT家庭滲透率已高達(dá)36%，很多廣告主都在投放OTT廣告。小米的OTT是真正的互聯(lián)網(wǎng)電視，可以個(gè)性化的選擇想看的內(nèi)容。我們的電視和盒子，整體用戶量是1600萬(wàn)，激活率是85%，遠(yuǎn)高一般電視盒子56%的水平。另外，小米電視從外觀設(shè)計(jì)到整個(gè)系統(tǒng)本身都在顛覆創(chuàng)新，今年CES展上發(fā)布的小米電視4，是史上最薄的一款電視。小米人工智能電視系統(tǒng)——Patchwall拼圖墻系統(tǒng)也是行業(yè)首創(chuàng)，語(yǔ)音操作，智能推薦，千人千面。

我們的媒介打通之后，可以實(shí)現(xiàn)跨屏、跨APP頻控，可以針對(duì)一個(gè)用戶進(jìn)行高效追蹤。

“小劇場(chǎng)”是我們最新推出的解決方案，充分體現(xiàn)了媒體打通的優(yōu)勢(shì)。系統(tǒng)會(huì)追蹤用戶，實(shí)現(xiàn)素材高效展示。無(wú)論用戶以什么樣的順序打開APP，都能保證客戶的廣告素材按照要求的順序展示給用戶，這樣不同素材連續(xù)在一起廣告主可以很從容的給用戶講一個(gè)品牌故事。

最后，在人工智能時(shí)代，廣告會(huì)成為用戶需要的商業(yè)信息，廣告不再被人反感，這是我們每一個(gè)廣告人要努力的方向。我們非常希望跟同行、跟所有的廣告主一起探索營(yíng)銷的樂趣。謝謝大家！

 

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告形式花樣百出，槽點(diǎn)熱點(diǎn)滿天飛，消費(fèi)者被紛繁雜亂的信息日常轟炸。廣告如何做到“不被討厭”且影響消費(fèi)者心智，已然成為了擺在品牌marketing部門的新課題。

今天看到一則H5簡(jiǎn)直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的一股清流。為什么這么說(shuō)？和你知道那些妖艷的廣告還真的不太一樣。

說(shuō)實(shí)在，以消費(fèi)者為中心的移動(dòng)時(shí)代，已經(jīng)從選擇消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸幌M(fèi)者選擇。品牌如何接地氣的圈粉？如何搶得消費(fèi)者碎片化的注意力，考驗(yàn)的不僅是品牌的廣告創(chuàng)意，更多時(shí)候，是考驗(yàn)品牌選擇傳播媒介的眼力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的資源是什么？消費(fèi)者的注意力。

什么是移動(dòng)端廣告最具有曝光力且不被打擾的廣告形式？毫無(wú)疑問(wèn)，是開屏廣告。

問(wèn)題來(lái)了，傳統(tǒng)的開屏廣告存在成本高、覆蓋小、周期短、人群重合度高等諸多問(wèn)題，有沒有升級(jí)方案？

關(guān)注消費(fèi)者觸媒場(chǎng)景重視媒體組合的“波紋效應(yīng)”

知乎上有一個(gè)討論話題“搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷陣地，開屏廣告能否會(huì)成為品牌營(yíng)銷新神器？”（https://www.zhihu.com/question/67063697/answer/249699139）有網(wǎng)友提到“開屏廣告站在強(qiáng)曝光的層面，的確有著其他移動(dòng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但從廣告本身的形式而言，并不具備可以提升轉(zhuǎn)化率的特質(zhì)，又如何破解？”

誠(chéng)然，追求品效俱佳是每一個(gè)品牌爸爸的夢(mèng)想，預(yù)算要花在刀刃上，既要有傳播KPI，也要有轉(zhuǎn)化ROI。

推心置腹的說(shuō)，這難嗎？很難。

就沒有解決的方案了嗎？或許有。

怎么破？嘗試在投放方式上做優(yōu)化。

對(duì)于品牌廣告主而言，在推廣產(chǎn)品時(shí)，最重要的是什么？是給消費(fèi)者營(yíng)造出使用場(chǎng)景，甚至是“品牌比我更懂我“的認(rèn)知感受；品牌被賦予人格化，由消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)凸顯品牌的獨(dú)特性。通過(guò)廣告內(nèi)容和文案實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的具象化表達(dá)；而對(duì)于傳播渠道，則是選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性、興趣、觸媒軌跡等多維度相匹配的的媒體，讓消費(fèi)者“代入感”落地到細(xì)微處。什么叫“帶貨廣告”？無(wú)論是走心還是走腎，關(guān)鍵在于讓目標(biāo)消費(fèi)群無(wú)時(shí)無(wú)刻感知到品牌、產(chǎn)品的存在，簡(jiǎn)單講就是“多次觸達(dá)的刷存在感“，直到引發(fā)購(gòu)買行為。

“場(chǎng)景”的重要性品牌爸爸都知道，但如何選擇具有“代入感”的媒體組合卻是一個(gè)難題。也就是說(shuō)，媒體組合的是否能發(fā)揮“波紋效應(yīng)”，決定著產(chǎn)品是否被著色上“代入感”；媒體組合的形式越豐富，疊加互補(bǔ)的效應(yīng)發(fā)揮的越大，層層遞進(jìn)的傳播，就能在消費(fèi)者腦中逐漸勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產(chǎn)生代入感。

從PC端沿襲而來(lái)的程序化投放，或許是一劑提高“篩選媒體、匹配優(yōu)質(zhì)流量”效率的良方。但，僅僅做到開屏廣告程序化還不夠，需要再進(jìn)一步，做到跨媒體跟蹤和ID 數(shù)據(jù)融合才是能真正擴(kuò)散“媒體組合波紋效應(yīng)”的關(guān)鍵。

試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，總價(jià)在15萬(wàn)的城市級(jí)SUV啟動(dòng)一波促銷campaign，通過(guò)人群定向找到匹配標(biāo)簽的目標(biāo)人群，在他們常常使用的視頻類、新聞?lì)怉PP中投放開屏廣告；通過(guò)爬蟲技術(shù)抓取到他們?cè)谏缃幻襟w上曾經(jīng)評(píng)論過(guò)熱門劇集《白夜追兇》，同步在懸疑類劇集中出現(xiàn)產(chǎn)品TVC。因?yàn)橥斗琶襟w形式的不同，靜態(tài)的開屏廣告突出核心的促銷信息，動(dòng)態(tài)的TVC廣告體現(xiàn)品牌調(diào)性和描繪駕駛體驗(yàn)。在投放廣告的頻次控制上也遵循消費(fèi)者行為心理學(xué)，第一次投放由開屏廣告的強(qiáng)曝光引發(fā)關(guān)注，通過(guò)TVC的訴求表達(dá)加深興趣，KOL撰文解析功能賣點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠額度、一鍵購(gòu)買來(lái)激發(fā)渴望；最終，這樣一群熱愛運(yùn)動(dòng)、愛看社會(huì)新聞、深夜追劇的年輕人有了另外一個(gè)標(biāo)簽”SUV車主”。

由客戶變用戶，從過(guò)去單一廣播式叫賣，已經(jīng)變成通過(guò)廣告創(chuàng)意、媒體組合，甚至是KOL電商來(lái)整合實(shí)現(xiàn)；一個(gè)ID，多次觸達(dá)，達(dá)成這一系列操作，需要數(shù)據(jù)和算法的支持。

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