“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，這是前段時間朋友圈里流行的自嘲。

從拼多多到榨菜、方便面、二鍋頭，低價商品的生意越來越好?？祹煾悼毓?018年半年報顯示：方便面銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。泡面搭檔涪陵榨菜上半年也不錯，實現營業(yè)收入10.64億元，同比增長34.11%;歸屬上市公司股東的凈利潤3.05億元，同比增長77.52%。做低端酒牛欄山二鍋頭的順鑫農業(yè)業(yè)績也迎來了大增。實現營收72.33億，同比增長10.45%;凈利潤為4.81億元，同比暴增96.78%。

難道貧窮離我們越來越近，消費真的降級了?

低價商品大賣跟消費降級無關

乍一看，榨菜泡面二鍋頭大賣，人們的消費變得越來越樸素?？勺屑毺骄浚覀儼l(fā)現：

榨菜增長主要因為提價

榨菜行業(yè)銷量保持穩(wěn)定增長

通過拆分榨菜行業(yè)收入的量價表現，可以發(fā)現過去15年間榨菜行業(yè)整體銷量增速基本保持在3%～5%之間，極為穩(wěn)健。事實上，產品大幅漲價正是推動涪陵榨菜業(yè)績增長的主因。

2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣布對主力產品進行漲價。由于榨菜產品屬于集中度高、異質性強的產品，定價能力強，近年來涪陵作為龍頭企業(yè)對產品的提價并未對銷量帶來影響，也從側面說明消費者對于榨菜消費的價格敏感度不高，并且更加注重品質消費。

方便面主要靠高端產品回暖

2017年，方便面市場成功回暖，在今年上半年表現亮眼。根據尼爾森的調研報告，2017年方便面市場整體銷量上漲0.3%，銷售額上漲3.6%。從銷量上看，2017年相較2016年的銷量基本持平?？梢姡奖忝媸袌鰻I收增長的關鍵原因是行業(yè)整體向中高端的轉型升級，推動平均售價的不斷提升。

一直以來，康師傅控股的業(yè)績主要依賴方便面與飲品業(yè)務。

2018年上半年，方便面業(yè)務占康師傅控股總營收的36%。根據其公司財報顯示，方便面及飲品業(yè)務收益分別增長8.4%及9.19%。與此同時，方便食品、其他業(yè)務同比下滑3.2%、9.03%。而方便面業(yè)務的整體增長，得益于容器面與高價袋面銷售的拉動。

可見，康師傅方便面業(yè)務的營收和凈利潤見底回升，源自于過去幾年全面升級方便面品類。

二鍋頭則源于外埠市場拓展

上半年，順鑫農業(yè)白酒業(yè)務營銷售收入57.74億元，同比增長62.29%，主要原因在于外埠市場的高速增長。

根據順鑫農業(yè)半年報，公司上半年外埠市場實現營收43.46億，占公司營收60.08%，同比猛增71.31%，絕對值增長18.48億。考慮到順鑫農業(yè)屠宰業(yè)務主要以北京市場為主，且地產業(yè)務規(guī)模并不大，因此18.48億營收增長基本可以視為牛欄山省外業(yè)務增長。

據了解，牛欄山重點發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%，湖南市場，銷售收入同比增長103%，新疆市場，銷售收入同比增長160%。

消費真的降級了?

除了2018年以來一些低價消費品業(yè)績增長外，根據國家統計局的數據，2012年以來，中國社零消費增速在趨勢性下降，從2011年的18.5%逐步降至2018年的10%不到。

與2017年相比，2018年前7個月增速也有0.9個點的下降。再加上一些以性價比為特征的低價拼購平臺、低價日用品店、二手貨交易平臺的崛起，于是市場上有了關于“消費降級”的輿論。但從經濟基本面的一些數據看，所謂的消費降級其實也有點站不住腳。

首先，社零并不完全代表消費，社零口徑僅僅包括實物性的商品消費，它不包含服務性消費和虛擬消費，如教育文娛、醫(yī)療保健、交通通信等。

相對而言，GDP居民消費統計范圍更為廣泛，包括食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通和通信、教育、文化和娛樂、醫(yī)療保健、其他用品和服務等方面的支出。雖然GDP居民消費季度數據并不可得，但可通過最終消費對GDP同比的拉動走勢與社零走勢背離倒推服務消費走勢。

如上圖顯示，2018年以來社會消費品零售總額增速下滑，而最終消費對GDP當季同比的拉動上升，這折射服務性消費的增長速度要快于實物類消費的增長速度。從GDP口徑上看，2018年上半年最終消費支出增速可能是上升的。

其次從居民消費支出結構來看，亦看不出降級特征?！跋M降級”意味著恩格爾系數的變化，即花費更少支出在不必需環(huán)節(jié)。但從恩格爾系數看，截至2017年一直在穩(wěn)定下降，而居民在教育文化娛樂服務上的支出近年整體上升，2018年上半年與2017年上半年持平，醫(yī)療保健上的支出上升比較明顯。可見，消費行為仍處于升級通道。

最后，人均可支配收入也持續(xù)增長。2018年上半年，人均可支配收入中位數達到1.8萬元，同比增長8.4%。收入是消費的基礎和前提，隨著收入水平不斷提高，居民的消費能力將相應提高，消費規(guī)模擴張和消費升級的基礎將進一步鞏固。

談消費降級究竟在談什么?

如果說消費升級是一國居民收入達到一定水平后，整個社會出現的群體性的生活質量提升的趨勢，那么當說起消費降級，實際上是在說什么呢?

消費結構變化

從宏觀的角度來看，我國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健等服務類消費比重不斷攀升。部分群體的“消費降級”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整，其實質正在經歷消費升級。

比如旅游消費，據國家旅游總局公布的數據，2012年以來，國內旅游支出增速持續(xù)保持15%左右的穩(wěn)定較高水平，高于同期社會消費品零售總額增速。根據文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經濟主要數據報告》顯示，上半年國內旅游人數28.26億人次，同比增長11.4%;國內旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%。

文化娛樂消費也是如此，文娛消費比重增加是消費升級的重要體現。

根據大麥網、中國演出行業(yè)協會的數據，現場娛樂(指可在現場觀賞或體驗的娛樂活動)類型的服務類消費也在保持逐年增長趨勢，過去五年(2013年～2017年)復合增長率達11.4%，2017年票房規(guī)模已達到128億元。

尤其是二線發(fā)達城市蘇州、寧波、佛山等受一線城市的輻射，跨城觀演占比已超六成，可見更注重現場感營造的服務類娛樂支出滿足了消費者日益升級的體驗需求。

理性消費

“去品牌化，追求高性價比;去形式化，注重便利性與功能性;重視消費背后的情感屬性”常常被認為是“消費降級”的表現?！岸嗷ㄥX”就是消費升級，反之就是“消費降級”，這顯然是一大誤區(qū)。

消費者日趨追求理性消費，正是消費觀念的升級。消費升級的突出表現，就是消費心態(tài)更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性。因此，當年輕人消費更趨理性時，與所謂的“消費降級”并不沾邊。

除了理性消費，消費觀念的升級也體現為對便捷、品質、高端、定制、專業(yè)和體驗等類型消費需求的增加。其中，不同年齡層的消費者偏好有所不同，70后的消費升級追求舒適、高端;80后的消費升級追求便捷、品質;90后的消費升級追求專業(yè)、垂直;00后的消費升級追求多樣化。

控制不必要的消費支出，與其說是消費水平在降低，不如說是人們的消費觀念走向科學了。消費升級不是體現在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上，恰恰是體現在更合理的消費以及重視產品實用價值上。

消費下沉

整體來看，不同收入水平消費者所處的消費升級階段不同，中低收入群體也具有很大的消費升級潛力。例如，2017年拼多多引發(fā)的“消費降級”的議論，拼多多主要針對中低收入群體的定位，也是推動當前我國消費升級的一種主要方式。

因為不同收入水平的消費升級有所不同，與一二線城市有所不同，三四線城市、中低收入群體主要是低端向中端的消費升級，邊際消費潛力更大。尤其是遷入三四線城市的農村人口的消費升級，因為在收入初期增長階段，居民的邊際消費傾向更大，基數較低的情況下，對整體消費的影響也更大。

隨著消費向三四線甚至五六線城市下沉，亦帶來了不少機遇，很多新應用、新業(yè)態(tài)由此誕生，快手、拼多多、趣頭條等現象級產品，都是消費下沉發(fā)展過程中的“新物種”，由此獲得移動互聯網下半場逆襲機會。

網購人群的增加亦是一個良好證明。根據相關大數據顯示，低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強化中。整體來看，消費升級和所謂的“消費降級”是對立統一的，其實并沒有所謂的“消費降級”，其實質可以看作是消費升級的一種形式。

特別聲明：本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。

從1991年以14．58元登陸資本市場，萬科與中國資本市場結緣20年，20年的跌宕起伏，萬科在見證中國資本市場發(fā)展的同時也成就了自己的傳奇，成為中國資本市場的一朵奇葩。作為20年中國資本市場的親歷者，萬科董事長王石有許多難忘的故事和片段。

為什么要上市？

1984年，深圳現代科教儀器展銷中心的公司成立，這是萬科的前身。

這個公司雖然在行政管理上同上級管理公司當時的特發(fā)集團隔著兩個層次，但防火墻的作用有限，理論上王石隨時會被一紙調令調離，行政上的人事風險大過經營風險。

1986年一個偶然的機會，王石看到了《深圳經濟特區(qū)國營企業(yè)股份化試點暫行規(guī)定》，他預感《暫行規(guī)定》鼓勵的股份制改造，分離企業(yè)所有權和經營權是防范企業(yè)人事風險的最佳選擇。在他的動員下，公司的決策層很快統一了思想，要把公司改造成一家符合現代企業(yè)規(guī)范的股份公司。

但股改的過程并不順利，招股通函修改了17次，才最終定稿，招股通函上有上市公司要遵循規(guī)范、透明、守法的條款對此管理層進行了激烈的爭論。作為少數派王石堅持要同過去決裂，走規(guī)范化的道路。他說，可能有走不通的風險，但將來市場規(guī)范了，我們不僅能繼續(xù)生存下去，還會處在一個制高點，走在前列成為標兵。

股改遭遇上級反對

在等待政府下發(fā)批準股改的紅頭文件時，王石卻被告知，因上級公司特發(fā)集團強烈反對，政府辦公廳暫停下發(fā)同意王石他們股改的文件。

他們只好走“曲線救國”的路線，直接約見了當時的市委書記兼市長李灝。書記說：“年輕人要沉住氣，改革肯定有阻力，要不怎么叫改革？”書記肯定了股改的方向是對的，要王石他們和他的秘書保持聯系，萬科和金田、原野這幾家有同樣遭遇的企業(yè)于是避開主管部門直接被書記的秘書約見，有點像做“地下工作”。

一段時間后，市委副書記表態(tài)支持并親自出馬去特發(fā)，做通了當時特發(fā)領導的工作。

不上市就不會有“萬科”

在股改中，王石和公司管理層發(fā)現公司的名字“深圳現代企業(yè)有限公司”與韓國的現代撞車了，得改。

于是大家“腦力激蕩”，把每個人想到的名字寫在大黑板上進行比較。結果五花八門，其中有人說不如叫麥科，但用廣東話發(fā)音是特別黑的意思，叫這個名成了特別黑公司，使不得！最后是從深大畢業(yè)的一個員工潘毅勇提出不如叫萬科，大家一聽都覺得不錯，就這樣公司正式更名為深圳萬科企業(yè)股份有限公司。

千方百計推銷股票

1988年，當時人們對股票懵懵懂懂，真金白銀掏錢買者寥寥。為推銷股票，萬科專門設計了“龍年計劃”，王石親任總指揮。他帶領一個推廣小組，自己拿著細長的教鞭四處宣講股份制從銀行講到企業(yè)，把深圳的大企業(yè)幾乎都梳理了一遍。事后回憶，當時就差到海上漁船向漁民兜售了。

王石記得，只有當時的華為對萬科的推廣小組很熱情，老總任正非還認購了20萬股。當時華為還是一家名不見經傳的公司，也處在艱難的創(chuàng)業(yè)初期。但現在看來，任正非對新生事物的敏感和態(tài)度已顯出其不同常人的判斷和行為。

最后一個認購日，還有350萬股沒有推銷出去，看來完不成任務了，結果就在距離下班還有一個半小時，一個來自北京的電話讓王石他們喜出望外，北京中國創(chuàng)業(yè)總公司認購了400萬股，終于王石心中的石頭落了地。

萬科通過這次股份制改造，公開募集社會股金2800萬元，開始涉足房地產業(yè)。

第一屆股東大會上的提問

1989年3月28日，王石對這一天一直記憶猶新。就在這一天的上午9時，在深圳會堂，萬科召開了第一屆股東例會，座無虛席。

在會上，一位股東提問，“請問王石先生您個人自己買了多少股票”王石從西裝口袋里掏出一張認股權證回答說，“我個人存款一共25000元，取出2萬買了萬科股票。”于是臺下一片熱烈掌聲和叫好聲。

就在當晚，第一屆董事會上，王石被推選為萬科第一任董事長。

1991年1月，萬科Ａ以14．58元的價格登陸深圳證券交易所，配售和定向發(fā)行新股募集到1．3億元人民幣，與深發(fā)展、深金田、深安達、深原野一起成為深交所的“老五股”。萬科自此開始了資本擴張之路。

發(fā)行Ｂ股收獲頗多

1993年4月，萬科獲得發(fā)行4500萬Ｂ股的資格，每股發(fā)行價為港幣10．53元，這讓萬科趕在中國經濟1993年開始的宏觀調控之前，獲得了寶貴的4．5億港元“過冬”資金。

王石記得，萬科Ｂ股招股書的編撰從1992年10月到1993年3月定稿，其間共有10個修正版本，110頁招股書的背后是5000多頁的傳真紙，香港公司的專業(yè)素養(yǎng)和精神給萬科以及王石留下了深刻的印象，也讓萬科再一次檢視自己的發(fā)展道路，檢討自身的不足和問題。

王石坦言，除了募集到寶貴的資金之外，發(fā)行Ｂ股還有更深刻的意義，它促使萬科深入調整自身的業(yè)務架構，并努力促使企業(yè)的經營管理狀況向國際投資者更認同的方向發(fā)展。萬科放棄了以綜合商社為目標的發(fā)展模式，提出了加速資本積累迅速形成經營規(guī)模的發(fā)展方針，并確立以城市居民住宅為公司主導業(yè)務。

難忘的“君萬之爭”

1994年的“君萬之爭”，是萬科歷史上最驚險的控制權之爭，也是資本市場中投資者與董事會的第一次直接“對抗”。當年證券界風頭最勁的君安證券作為財務顧問，在極短時間內與萬科四家法人股東簽下委托授權，火速召開新聞發(fā)布會，拋出了近一萬字的《改革倡議書》，準備對萬科的經營戰(zhàn)略投不信任票，認為萬科應全力發(fā)展和充實房地產業(yè)務，并建議改組董事會。

君安的突然發(fā)難將王石逼到墻角，一時間媒體和輿論沸騰，萬科立刻申請股票緊急停牌。“君萬控制權之爭”最終以萬科一方的勝利而終結，但有趣的是，君安提出的改革倡議，卻與萬科1993年開始的剝離其他業(yè)務，以房地產為主業(yè)的思路不謀而合。

為擺脫公司股權分散可能帶來的風險，2000年萬科引入有國家資本背景的華潤股份有限公司成為其“策略性大股東”。隨后萬科開始了一個高速發(fā)展的十年，其資本支持下的成長故事成為中國上市公司的典型樣本。

萬科的融資行為不屬于“圈錢”

2002年、2004年萬科先后兩次共發(fā)行了34．5億元可轉債，且絕大多數成功實現了轉股，平穩(wěn)地度過了房地產低谷期。2006年萬科非公開發(fā)行4億Ａ股股票，募集資金42億元，為此后備戰(zhàn)房地產市場迅猛發(fā)展的幾年積蓄了“彈藥”；2007年8月Ａ股市場牛氣沖天，在接近歷史最高點的時刻，萬科增發(fā)3．17億Ａ股，發(fā)行價高達31．53元／股，此次融資被業(yè)內戲稱為“在最合適的時間融最合適的資”；2008年萬科發(fā)行了59億公司債[126.440.04%]券，度過了金融危機的地產最低迷時期。

上市公司的再融資有時會被冠以“圈錢”，萬科的再融資也遭遇過波折。2000年底，萬科曾打算向大股東華潤集團定向增發(fā)4．5億股Ｂ股，以提高華潤的持股比例，卻遭到中小股東的強烈反對，很多小股東抗議增發(fā)Ｂ股造成的股價波動會影響到其利益，經過仔細考慮，萬科放棄了增發(fā)計劃。在2003年9月漫漫熊市之中，萬科擬推出可轉債發(fā)行方案，當時市場對上市公司再融資方案充滿質疑，萬科此舉迅速引來一片反對聲。萬科迅速啟動危機公關，高管頻頻造訪基金公司和機構，與股東不斷溝通，最終拿出了一份可轉債發(fā)行修訂方案。

王石表示，“要把‘圈錢’和企業(yè)正常的股票融資區(qū)分開來。所謂的‘圈錢’應該有三個特征：第一是過度融資；第二，它沒有用在企業(yè)的主營業(yè)務上；第三，它沒有帶來合理的回報，侵害了股東尤其中小股東的權益。”面對一些投資者對“圈錢”的質疑，王石說，萬科的融資行為不屬于“圈錢”。