2018新年伊始，隨著宣布獲得1億美元C輪融資，噠噠英語便成為教育行業(yè)最受關(guān)注的“明星”企業(yè)。此輪融資由老虎環(huán)球基金、好未來共同投出。前者投資了新東方、好未來，并成功實現(xiàn)美國上市;后者的行業(yè)影響、戰(zhàn)略眼光則是有目共睹。

那么，老虎環(huán)球基金、好未來緣何同時青睞噠噠英語?近日，億歐智庫發(fā)布了《2018中國少兒在線英語教育行業(yè)研究報告》，從這份報告中，我們或許能以第三方的角度找到“答案”。

《2018中國少兒在線英語教育行業(yè)研究報告》指出，中國的少兒在線英語教育行業(yè)，主要是指面向3至16歲的，學(xué)前階段、幼兒園階段、小學(xué)階段、初中階段的學(xué)生群體，由私立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出英語培訓(xùn)課程產(chǎn)品的英語教育培訓(xùn)市場一個細(xì)分行業(yè)。

根據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，2006年至今，中國已出現(xiàn)27個少兒在線英語教育品牌，2013至2017年中國少兒在線英語教育行業(yè)累積吸引投資達(dá)61.3億元人民幣，參投機(jī)構(gòu)達(dá)60家。

如何評估一家少兒在線英語教育品牌的綜合實力和未來發(fā)展前景?億歐智庫提出了六大指標(biāo)，包括教師、教材、課程、教學(xué)、定價、獲客和營銷。我們就借由這六大維度，對噠噠英語進(jìn)行一個全面分析——

教師：固定外教模式，吸納外教能力強(qiáng)

教師的質(zhì)量，是用戶在品牌選擇中的核心關(guān)注點之一，也是少兒在線英語教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力之一。中國少兒在線英語教育市場中的教師，主要由三個群體構(gòu)成：一、擁有留學(xué)背景的中國教師;二、菲律賓國籍的教師;三、歐美國籍的教師。顯然，以英語為母語的歐美外教最受追捧。

然而，優(yōu)質(zhì)教師資源數(shù)量有限，北美擁有TESOL/TEFL證書的教師僅有20萬人左右。2013年創(chuàng)建的噠噠英語，屬于“先入者”，占據(jù)了搶占外教資源市場的先機(jī)，而且噠噠英語的外教不局限于北美市場，而是來自于美、英、加、澳等英語國家的老師，滿足了家長對不同發(fā)音需求的同時，也保證了外教數(shù)量的充沛度。

與國內(nèi)大多數(shù)少兒在線英語教育機(jī)構(gòu)不同，噠噠英語采用了固定外教模式，而不是業(yè)內(nèi)“流行”的Uber共享模式。所謂固定外教模式，即直接購買教師的可授課時間段，使教師在固定的一段時間內(nèi)保持在線，是否有學(xué)生約課、有多少學(xué)生約課，都不會影響教師的薪水。固定模式下，教師因薪水有保障而更有安全感，學(xué)員也可以擁有更充足的教師供給。

教材：合作十多家出版社，引進(jìn)20多套國際教材

教材，是英語教學(xué)的基礎(chǔ)材料，主要包含授課教材和課外閱讀教材。國內(nèi)少兒在線英語的教材從來源角度看，大致可分為兩類：原版國際教材和自主研發(fā)教材。億歐智庫認(rèn)為，評價一家機(jī)構(gòu)在教材方面的優(yōu)勢，需要綜合考量其教材豐富度、教材成熟度和精準(zhǔn)匹配能力。

在這三個維度下，原版教材的整體表現(xiàn)明顯優(yōu)于自編教材。這是因為，原版教材一般出自經(jīng)驗豐富的老牌教育出版社之手，這些出版社不僅擁有專業(yè)強(qiáng)大的編寫團(tuán)隊，對教材出版有著權(quán)威化的把控，而且所編教材會被廣泛應(yīng)用于公立和私立學(xué)校，接受用戶的長久使用檢驗，并因此愈加富有價值。相比之下，自編教材雖有權(quán)威課標(biāo)做參照，但一方面對編寫團(tuán)隊的能力要求極高，另一方面，一家機(jī)構(gòu)的自編教材往往只在內(nèi)部使用，既缺少大范圍的使用檢驗機(jī)會，又難以根據(jù)用戶反饋形成體系化、多樣化優(yōu)勢，從而帶有很大局限性。

對于噠噠英語而言，通過與培生、外研社、美國Highlights等多家出版社先后簽訂戰(zhàn)略合作，其已成為目前全行業(yè)合作出版社數(shù)量最多的品牌。同時，教材與學(xué)生英語水平需精準(zhǔn)匹配，才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。噠噠英語通過技術(shù)手段提高匹配的精準(zhǔn)度，依托學(xué)生在課前預(yù)習(xí)、課中教學(xué)、課后復(fù)習(xí)、作業(yè)、測評等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，更加清晰地了解不同英語水平的學(xué)生適合怎樣的教材，實現(xiàn)教材的精準(zhǔn)匹配。此外，基于自身的教學(xué)大數(shù)據(jù)，噠噠英語還與出版社開展教學(xué)內(nèi)容合作研發(fā)，推進(jìn)教材的修訂和改版。

教學(xué)：1V1固定外教模式，21個等級課程體系

教學(xué)，是充分發(fā)揮教師和教材優(yōu)勢的核心。教學(xué)涵蓋了師生匹配、教學(xué)流程、教學(xué)方法、教學(xué)目標(biāo)、課程體系等多個方面。億歐智庫認(rèn)為，師生匹配和課程體系是教學(xué)方面的核心關(guān)注點，也是企業(yè)差異化競爭的主要方向。

一節(jié)在線互動課程的學(xué)生人數(shù)越少，教學(xué)效果越好。少兒在線英語教育機(jī)構(gòu)對于消費(fèi)者最大的吸引力，一方面在于其便捷性，另一方面就在于互動性。而在線教學(xué)模式，教師面對的學(xué)生越少，互動效果越好。這也就是師生1V1模式受市場追捧的重要原因。

噠噠英語所采用的1V1固定外教模式，師生之間省去每節(jié)課前相互磨合的時間，有助于雙方建立情感聯(lián)系，并有利于提升教學(xué)質(zhì)量。

課程體系，指的是課程的分類與等級劃分。每家機(jī)構(gòu)都會對外呈現(xiàn)其自主研發(fā)的課程體系，少則4個等級，多則21個等級。為證明其課程體系的科學(xué)性，各機(jī)構(gòu)會將各個等級與國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對應(yīng)，主流標(biāo)準(zhǔn)包括美國共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn)CCSS、歐洲共同語言參考標(biāo)準(zhǔn)CEFR等。目前，噠噠英語課程體系分為21個等級，輔修課程甚至達(dá)到30多門，并對標(biāo)CCSS、CEFR、LEXILE、朗文等9大體系，在所有機(jī)構(gòu)中的對應(yīng)課表最豐富。

教育是結(jié)果導(dǎo)向性行業(yè)，家長最關(guān)注的也是孩子的學(xué)習(xí)結(jié)果，而結(jié)果的呈現(xiàn)需要科學(xué)的評測。所以，部分機(jī)構(gòu)與國際性考試評價體系爭取合作，并爭取考點授權(quán)。目前，噠噠英語已獲得國際知名少兒英語考試——培生PTE考試考點的授權(quán)，成為國內(nèi)第一家擁有該考試承辦權(quán)的在線教育機(jī)構(gòu)。

定價：價格處于第一梯隊，未來盈利能力較強(qiáng)

根據(jù)億歐智庫的調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分少兒在線英語教育機(jī)構(gòu)單節(jié)課程價格從15至170元不等，噠噠英語以150元/節(jié)的價格處于行業(yè)第一梯隊。由于定價需要綜合考量師生匹配、教師薪資、教材成本、銷售成本、品牌價值等各類因素。當(dāng)前，各家機(jī)構(gòu)均處于優(yōu)化產(chǎn)品、打造品牌、占領(lǐng)市場的快速發(fā)展階段，尚未有機(jī)構(gòu)實現(xiàn)規(guī)?；?。

億歐智庫認(rèn)為，教育產(chǎn)品應(yīng)首先考慮質(zhì)量。高質(zhì)量的課程，即使定價較高，但更容易獲得較高的續(xù)費(fèi)率。對于家長而言，在培養(yǎng)孩子過程中，價格并非首要考慮因素。噠噠英語采用在線一對一固定外教模式，教育產(chǎn)品整體質(zhì)量較高，因而使得續(xù)費(fèi)率保持較高水準(zhǔn)，同時，綜合其他成本，噠噠英語財務(wù)模型較合理，未來盈利能力較強(qiáng)。

獲客：地推效果顯著，二三線城市用戶增長快

“推薦率”是各品牌獲客能力的重要評估指標(biāo)之一。高推薦率的品牌，不僅與機(jī)構(gòu)的推薦優(yōu)惠策略有關(guān)，而且與機(jī)構(gòu)的綜合服務(wù)能力直接相關(guān)。當(dāng)然，做好產(chǎn)品和服務(wù)也是關(guān)鍵。目前，噠噠英語憑借“價格透明+免費(fèi)試聽+退款承諾”等特色策略，不但贏得了老用戶的口碑，更在這些家長的推薦下，獲得了大量新用戶。

縱觀國內(nèi)的少兒在線英語教育機(jī)構(gòu)，物理位置基本位于一線城市及二線發(fā)達(dá)城市。然而，據(jù)億歐智庫調(diào)查，各機(jī)構(gòu)的主流用戶和快速增長的用戶群體主要位于二、三線城市。由于一線城市擁有較多優(yōu)質(zhì)少兒線下教育機(jī)構(gòu)，本身集中了較多歐美優(yōu)質(zhì)外教資源，所以一線城市的用戶并非主流。二、三線城市的優(yōu)質(zhì)外教資源較缺乏，而居民收入處于偏高水平，能夠負(fù)擔(dān)較高的在線教育費(fèi)用。這在噠噠英語的快速發(fā)展形勢中也得到了充分印證，其二三線城市用戶增長占比達(dá)到65%。

營銷：孫儷代言贏得關(guān)注，廣告投放造勢強(qiáng)大

中國少兒在線英語市場正處于快速成長期，各家教育機(jī)構(gòu)紛紛投入高成本邀請明星代言，投放戶外廣告，十分重視品牌傳播。其目的有二：淺層目的是提升用戶量，促進(jìn)機(jī)構(gòu)收入增長;深層目的則在于提高品牌認(rèn)知度，提升品牌價值，未來將形成溢價能力。

噠噠英語聘請著名演員孫儷作為代言人的消息發(fā)布后，立即引發(fā)了網(wǎng)友熱議。隨著2017年下旬，孫儷主演的《那年花開月正圓》熱播，噠噠英語的公眾認(rèn)知度和品牌傳播度更是大幅度提升。

在中國少兒在線英語市場尚未出現(xiàn)類似新東方、好未來這些高認(rèn)知度品牌的情況下，噠噠英語借助孫儷形象，在一線城市的地鐵等區(qū)域大量投放戶外廣告，顯然對于提高品牌認(rèn)知度和品牌價值起到積極的作用。同時，噠噠英語頻頻開展事件營銷，并重視媒體傳播，以及創(chuàng)始人頻繁參加大型公開活動，也產(chǎn)生了良好的營銷效果。

根據(jù)測算，2018年中國少兒在線英語教育市場增長率預(yù)計將達(dá)到19.6%，2022年付費(fèi)總額將接近800億元，五年增長3.3倍左右。這意味著中國少兒在線英語教育存在巨大的市場空間，并且還將吸引新的品牌進(jìn)入。不過，若想在這個行業(yè)占得一席之地，億歐智庫提出的六大評估指標(biāo)無疑是重要的參考依據(jù)。而噠噠英語在這六大評估指標(biāo)上的表現(xiàn)，也說明了一切。

今年的戛納廣告節(jié)收到的作品有32000多份，其中數(shù)字創(chuàng)意類不在少數(shù)。戛納的近些年來每年的關(guān)鍵詞都與VR、AI人工智能等黑科技相關(guān)。那么在未來的品牌營銷中，科技應(yīng)該以什么樣的角色存在，如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意？

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席Mayan（勞雙恩），F(xiàn)acebook大中華區(qū)HeadofCreativeShop，KittyLun（倫潔瑩），騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕，騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)Chelsie（梅婷），在此次2018戛納MeetChinaStudio共同就“如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意”主題分享了各自的觀點并展開討論。

“過去、現(xiàn)在到將來，都是以用戶為中心的，而不是以品牌為中心的。如果你要做一個營銷的話，就像我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，永遠(yuǎn)是以用戶為中心的?！彬v訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊分享到。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊

黑科技出發(fā)點：用戶為中心的需求滿足

既能滿足社會需求，又滿足商業(yè)需求

基于社會需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人臉尋親”

2017年戛納，騰訊憑借作品《QQALERT:HOPENEVERDIES》(QQ全城助力“人臉尋親”)斬獲金獅獎：Cyber類金獅，今年這一項目再獲兩項創(chuàng)意實效大獎，QQ也成為首個在戛納國際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍，并連續(xù)兩年獲獎的中國品牌。在筆者看來，這則創(chuàng)意的起源，并非科技本身，而是看到了整個社會的深度需求。

我國每年有60萬人走失，從此與家人分離。而在尋找走失者的時候，樣貌的變化成為尋親的最大障礙。QQ全城助力“人臉尋親“可以進(jìn)行跨年齡人臉對比，可以有效解決這個問題。

這項科技的本源是騰訊的人臉識別技術(shù)，而將此項技術(shù)成功延伸用于社會公益，加上社交平臺億萬年輕網(wǎng)友的積極參與，解決原本難以解決的社會問題，這讓人們感受到的是科技帶來的真正滿足社會需求的價值。

AR互動，用戶體驗的需求

同樣在今年受到億萬網(wǎng)友追捧的是另一則黑科技互動廣告創(chuàng)意“全世界圈著玩”。

打開手機(jī)QQ-AR在屏幕前畫圈就能打開球場的穿越之門，身臨其境看世界杯，全世界圈著玩。黑科技的出現(xiàn)是基于滿足人們體驗的深度需求，對于感興趣的事物，用戶有無限接近現(xiàn)場的需求，而QQ-AR可以無限接近用戶的這個需求。

（GIF圖）

可見，黑科技的加持讓結(jié)果變的更加高效，或者印象深刻。但前提這些結(jié)果是用戶所需求的。正如對話現(xiàn)場的所有大咖的一致認(rèn)同：“在不斷的創(chuàng)新中，還是需要抓住永恒不變的東西，比如洞察人性?！?/p>黑科技著力點：創(chuàng)意恒久遠(yuǎn)，洞察永流傳

對用戶的理解，助力創(chuàng)意落地

用戶洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，在幾位大咖看來，隨著科技的發(fā)展，用戶洞察這件事和用戶本身都在發(fā)生新的變化：

一、洞察用戶新趨勢

用戶注意力的碎片化

黃磊表示，用戶注意力碎片化的本質(zhì)在于，信息超級爆炸的時代用戶時間被切成了無數(shù)碎片。比如在進(jìn)行談話時，不少人會低頭看手機(jī)，隨時從一個場景切入另一個場景中，這個切換的結(jié)果就是碎片化甚至粉末化。這意味著，現(xiàn)在創(chuàng)意在洞察用戶時，要加上一個前提條件：場景。

用戶的社群化

倫潔瑩認(rèn)為，“現(xiàn)在有一個趨勢，整個世界出現(xiàn)社群的感覺，人跟人之間通過社群聯(lián)系在一起?！?/p>

Facebook大中華區(qū)HeadofCreativeShop，KittyLun（倫潔瑩）

當(dāng)人們因為某一共同原因集結(jié)為一個社群時，就可以從這個共同原因入手，找到洞察社群的入口融入進(jìn)去。這個共同原因可以是某個場景，比如購買了同一場電影票的人、因為職業(yè)的相同而坐在一起的人、相同年齡的人等等，因為某個場景的合集，散碎的個人再次集中到了一起，形成社群。

用戶的互動化

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊認(rèn)為，“人與人之間的關(guān)系具有一定的關(guān)聯(lián)法則，同時也有一定的壁壘。傳統(tǒng)的營銷動作可能是以單純曝光量作為驅(qū)動，而如今的社群運(yùn)營更強(qiáng)調(diào)雙向互動?！?/p>如同騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)梅婷總結(jié)時所說，當(dāng)社群形成時，已經(jīng)不只是品牌和人之間這種互動，其實品牌要進(jìn)入到人與人之間的互動中去。

“品牌現(xiàn)在已經(jīng)不是一個單向的，不是onetoanyone，不是告訴你我這個東西好，而是融入進(jìn)去，讓大家產(chǎn)生認(rèn)同感，identity?！?/p>用戶年輕化，追求品質(zhì)化

90后，甚至95后是一個更加率性的群體，他們對真正有品質(zhì)有內(nèi)涵的東西有自己的判斷，比如《我在故宮修文物》的節(jié)目就是被年輕用戶主動PICK的精品。品牌也一樣，做好自己最本質(zhì)的內(nèi)容，就是與年輕用戶最好的溝通。

黃磊表示：“做年輕人營銷，需要更加尊重事情的本源是什么樣的，你不要去進(jìn)行額外的修飾，不要去迎合用戶，因為你越端著他越無感?！?/p>我們可以看到，用戶個人時間碎片化的同時，也在被場景整合化，在新的場景下組成的社群中，互動是社群剛需。而打動用戶的需求，就需要更深入的洞察：在某個場景下的用戶會被什么打動？這個更深入的打動需要黑科技的協(xié)助才能實現(xiàn)社群的聚焦。

二、黑科技助力創(chuàng)意落地：加碼創(chuàng)意，講好品牌故事

勞雙恩先生這樣形容黑科技：“技術(shù)可以讓你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技術(shù)能夠帶給我們很多驚喜，而且是一些非常impressive的驚喜?！钡拇_，當(dāng)我們用手機(jī)QQ-AR掃畫圈手勢，穿越到世界杯的場景中去時，用戶是感到驚喜而震撼的。

科技可以讓創(chuàng)意更有看點，讓用戶卷入更多的互動，同時科技也可以實現(xiàn)同一信息的碎片化處理，更高效地到達(dá)目標(biāo)人群，實現(xiàn)更有效的品牌溝通。

“我現(xiàn)在看到一個很明顯的趨勢就是創(chuàng)意跟技術(shù)的結(jié)合來做廣告?！北热缭贏I人工智能的協(xié)助下，可以實現(xiàn)針對人群產(chǎn)出不同內(nèi)容?！巴瑯拥囊粋€message，可以隨時生成幾百個，幾千個，甚至幾萬個不同的版本，了解你的消費(fèi)者，你就可以傳遞適當(dāng)?shù)膹V告。”

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席Mayan（勞雙恩）

但歸根結(jié)底，科技作為工具，可以讓很多想法以更驚艷、更高效的形式落地，但最核心的創(chuàng)意還是來自源于生活并高于生活的洞察。

黑科技突破點：場景捕捉

碎片化時代，如何實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

擴(kuò)展場景：通過移動互聯(lián)網(wǎng)豐富產(chǎn)品矩陣，捕捉更多的碎片化用戶場景

“你知道用戶在什么場景，你給到他什么樣的愉悅感，你給到他什么樣的價值觀，這個是十分關(guān)鍵的。”這意味著給消費(fèi)者當(dāng)時的場景體驗加分，而不止是傳遞信息。比如在用戶聊天場景給到什么樣的廣告？K歌的場景他希望看到什么樣的廣告？黃磊以騰訊社交廣告旗下QQ廣告為例，QQ廣告覆蓋的場景矩陣相當(dāng)龐大，不止是QQ，還包括QQ看點、QQ瀏覽器這樣的強(qiáng)聚合的新聞場景，熱門游戲場景，音樂場景，社交場景等等，這些場景中都包括廣告觸達(dá)用戶的途徑。

鎖定場景：通過平臺科技，高效投放傳播

“要做到每一個場景針對每一個用戶，一定要設(shè)計出用戶在那個時候最想看得到的、直擊人心的廣告形態(tài)”。楊燕燕表示，在對的時間，對對的人，說對的話，這個是平臺本身應(yīng)該擁有的，一個最基本的作業(yè)思路。即通過場景和用戶的識別，實現(xiàn)高效的內(nèi)容投放。

在對話中，大家一致認(rèn)同，創(chuàng)意的關(guān)鍵是簡單和相關(guān)，但更重要的是“從哪里相關(guān)”。傳統(tǒng)時代廣告創(chuàng)意只需要在人和品牌之間建立聯(lián)系，但數(shù)字時代，創(chuàng)意要建立起“人、品牌、場景”三者的關(guān)系，這種關(guān)系不止是在創(chuàng)意中的情感關(guān)聯(lián)，還有在渠道上的重疊識別。

QQ廣告理想狀態(tài)：促成用戶和品牌的互動閉環(huán)

作為幫助品牌建立與年輕用戶關(guān)系的中間橋梁，QQ廣告一直致力于幫品牌連接目標(biāo)人群，并幫助消費(fèi)者們找到最合適的品牌。

“其實真正的技術(shù)，AI、AR這些都是我們從科技公司出發(fā)最根本的能力，也不是我所擔(dān)心的。怎么樣讓我們的創(chuàng)意直達(dá)人心，這個反而是我最關(guān)注的nextbigthing?！秉S磊說到。

正如黃磊介紹的，QQ廣告不止是一個平臺或者一個媒體，它還是無數(shù)生活場景的集合。如何讓用戶和品牌在這個平臺更好地相遇在一起，達(dá)成溝通、對話，讓品牌和用戶之間沒有隔閡？黑科技的出現(xiàn)毋庸置疑可以助力用戶和品牌更輕松地玩到一起。但擁有了科技和場景，平臺和品牌仍在探索不止的話題是：如何讓創(chuàng)意直達(dá)人心。

也許就如勞雙恩先生所說，它是“讓很多的觀眾、目標(biāo)受眾抓到一些現(xiàn)實生活中缺少的東西，可能就是一些最樸素的、最真實的感情?！?/p>“充分地去思考原點上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我們才去考慮我用什么樣的工具、什么樣的平臺、什么樣的表達(dá)方式?！?/p>歸根結(jié)底，還是要回到最原本的初心：用戶真正的需求是什么，品牌能與用戶需求對接的是什么？

曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告中我們提供各種品牌利益和解決方案，而有了黑科技，可以讓用戶更多地參與到品牌的決策和互動中來，甚至形成CTOB的互動模式，找到更深刻的創(chuàng)意洞察。在黑科技的加持下，讓這個洞察現(xiàn)更完美高效的落地。