數(shù)據(jù)

“任何一款游戲的運(yùn)營，都應(yīng)該以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向?！币黄P(guān)于“數(shù)據(jù)運(yùn)營”的文章是這么寫的。

不管人們怎么看，但現(xiàn)在大部分游戲的實(shí)質(zhì)都可以被視為數(shù)字模型。玩家的一切行為，一切感動和驚喜，一切憤怒和沮喪，都可以置于模型中并轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)數(shù)值。從業(yè)者們對數(shù)據(jù)敬若神明，幾乎所有人都認(rèn)為數(shù)據(jù)能夠客觀地反應(yīng)游戲的品質(zhì)。一份渠道商關(guān)于“精細(xì)數(shù)據(jù)運(yùn)營”的PPT開頭表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“數(shù)據(jù)可以讓人了解游戲的基本運(yùn)營情況，幫助開發(fā)者對游戲進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，并對未來的決策提供指導(dǎo)與支持”。

某一線渠道年初時(shí)公開的評級標(biāo)準(zhǔn)

通過導(dǎo)入一定數(shù)量的用戶并獲得游戲數(shù)據(jù)，再用這些數(shù)據(jù)評定游戲的品質(zhì)，這種做法從理論上而言要比幾個(gè)游戲玩家給出的主觀意見更全面，更真實(shí)，也更客觀。開發(fā)者們在游戲中各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)埋入分析代碼，并試圖通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，比如“玩家從9級升級到10級的階段中流失超過75%”——這時(shí)候他們就意識會到游戲的設(shè)計(jì)出了問題。

渠道商也重視數(shù)據(jù)。這個(gè)圈子的玩法是這樣的，握有用戶資源的渠道占據(jù)了最關(guān)鍵的地位，游戲開發(fā)商將游戲交由渠道商，渠道商向游戲內(nèi)導(dǎo)入用戶，并通過運(yùn)營收入獲得分成。游戲太多，渠道有效的推薦位數(shù)量有限，在游戲開發(fā)者為了某天的“首頁大屏推薦”奮力拼搏的同時(shí)，渠道商的產(chǎn)品經(jīng)理們也要做出選擇，所以他們首要考慮的問題就是：哪一款游戲可能為自己帶來更多的收入。

投資者也需要數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)勝千言”，一個(gè)投資者在自己的博客上這樣總結(jié)，“你在專業(yè)水平上肯定不如游戲開發(fā)者，因此你就需要一些更客觀的東西幫助你進(jìn)行決策，游戲運(yùn)營數(shù)據(jù)就是最重要的參考項(xiàng)之一?！?

每一款游戲都要面對這些數(shù)據(jù)的考驗(yàn)，也正因?yàn)榇?，大量廠商熱衷于在宣傳中羅列數(shù)據(jù)——作為宣傳的數(shù)據(jù)當(dāng)然有極大水分，但數(shù)據(jù)本身的重要性不言而喻。渠道喜歡數(shù)據(jù)，投資人喜歡數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)幫助他們做出判斷，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)足夠客觀和全面，而且，“無法作假”。

不過，這不能阻擋數(shù)據(jù)做假的嘗試。

人肉

前些日子，一家國內(nèi)手游廠商的游戲進(jìn)入測試環(huán)節(jié)，沒過多久，一家“評測團(tuán)隊(duì)”找上門來。

“評測團(tuán)隊(duì)”告訴該廠商：你們早期封測產(chǎn)品可能存在不自知的問題，如客戶端崩潰、新手引導(dǎo)卡死。我們會組織一批真正的玩家。來幫你們尋找產(chǎn)品中的問題。每個(gè)用戶報(bào)價(jià)XX元，規(guī)?？勺孕袥Q定。

這并不是很新鮮的情況，早在端游時(shí)便已有之。所謂的“評測結(jié)構(gòu)”是以公會的形式組織一群游離的玩家，數(shù)量龐大。雙方的合作一般以“評測服務(wù)”的方式開啟，雙方心照不宣地使用這種說法，對外的解釋是：評測團(tuán)隊(duì)會組織一批“真正的玩家”，對游戲的早期版本進(jìn)行壓力測試，幫助開發(fā)者尋找產(chǎn)品中的問題。雙方達(dá)成合作意向后，評測團(tuán)隊(duì)的組織者會在固定的時(shí)間組織一批玩家進(jìn)入游戲，組織者通過YY頻道或QQ群進(jìn)行控制。通過該渠道進(jìn)入游戲的玩家會獲得一定數(shù)量的金錢獎勵。作為交換，玩家需在滿足廠商要求的數(shù)量的前提下，切身實(shí)地地玩游戲，并根據(jù)游戲進(jìn)度填寫相關(guān)表格。

聯(lián)盟廣告語

不過雙方的合作當(dāng)然不僅于此——特別是到了運(yùn)營數(shù)據(jù)權(quán)重更大的手游行業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品在渠道進(jìn)行測試運(yùn)營，或面對心懷疑慮的投資人時(shí)，一支“紀(jì)律嚴(yán)明聽指揮”的玩家隊(duì)伍有時(shí)能起到四兩撥千斤的效果。

聯(lián)盟

在某個(gè)“公會手游聯(lián)盟”的網(wǎng)站上，“游戲留存與壓測”條目下是這樣寫的：“游戲壓測與留存率的合作是我們一大特色與亮點(diǎn)，如果你想讓你的游戲更加獲得市場優(yōu)勢，我們是你不二的選擇?！?

按該頁面的介紹，該機(jī)構(gòu)有多家手游公會加盟，“手握數(shù)十萬級手游用戶”。當(dāng)與廠商合作時(shí)，大規(guī)模的公會成員入駐會顯著提升產(chǎn)品的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)。

記者以“一家想要做數(shù)據(jù)的CP”身份同該網(wǎng)站的商務(wù)人員取得聯(lián)系，提出“想給渠道看數(shù)據(jù)，這塊你們可以做么？”的問題。對方很爽快地回答：“沒問題，可以做?！?

“做留存數(shù)據(jù)唄，給渠道看，然后獲得一個(gè)好的資源位?！币患摇肮珪?lián)盟網(wǎng)站”的商務(wù)人員非常熟練地總結(jié)著他們所能夠提供的服務(wù)，然后又補(bǔ)充“多日（1、3、7、12）留存、付費(fèi)（ARPU）、都可以做。規(guī)模最小5000人，全國真實(shí)會員?！?

記者問：“現(xiàn)在這么做的人多么？渠道會不會發(fā)現(xiàn)？”

對方回答：“不會的，我們做過很多款游戲了?！?

經(jīng)過記者的了解，一般而言，雙方首先確定合作的模式和一些細(xì)節(jié)問題，細(xì)節(jié)包括“做留存？做幾日的？留存率要到多少？大概是什么時(shí)候開始做？”，然后商定具體價(jià)格。對方給出的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：“安卓7日留存24元/人，iOS7日留存33元/人，如果要做付費(fèi)，按付費(fèi)金額計(jì)算，所有報(bào)酬需要預(yù)付”。不過他很快補(bǔ)充“報(bào)價(jià)只是參考，只有具體出來方案了，我們才定價(jià)?！?

當(dāng)雙方達(dá)成合作協(xié)議后，在某個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)，聯(lián)盟的“會長”就開始召集會員，按廠商的要求布置相應(yīng)的任務(wù)，這些任務(wù)可能是：

1、在指定的渠道下載某個(gè)特定的游戲——這是基礎(chǔ)；

2、每天登錄，連續(xù)登錄數(shù)天，或?qū)⒔巧毜侥硞€(gè)指定的等級——這是為了游戲的留存率和活躍度；

3、充值至少1塊錢，或按要求充值一定金額——這是為了游戲的充值率和ARPU值；

以上所有操作步驟都通過截圖存檔，大部分游戲提供“連續(xù)登錄獎勵”，組織者甚至不必每天監(jiān)督用戶登錄情況，僅要求提供“連續(xù)X天登錄截圖”即可實(shí)現(xiàn)監(jiān)控。任務(wù)完成后，成員通過截圖向組織者領(lǐng)取報(bào)酬。

這種做法的特點(diǎn)在于——正如部分人宣稱的那樣——是“全活人操作”，全部用戶都是真實(shí)的，他們散布于全國各地，使用不同的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入游戲和充值行為完全無規(guī)律可尋，從數(shù)據(jù)角度而言幾乎無法證偽。他們本身就是真實(shí)的玩家。

如果做一番計(jì)算，不難看出，這種公會聯(lián)盟所能造成的影響，比實(shí)際公會的數(shù)量級大得多。理論上，假定發(fā)行商準(zhǔn)備對某產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)1萬用戶規(guī)模的測試，而該產(chǎn)品實(shí)際次日留存率為35%，付費(fèi)率為4%——這是主流渠道眼中的“B級產(chǎn)品”水準(zhǔn)。如果開發(fā)商導(dǎo)入1000名公會用戶，留存率和付費(fèi)率均可提升10%。最終在渠道眼中，這款產(chǎn)品的留存率達(dá)到45%，付費(fèi)率則猛跳至14%。一些渠道中的“S級產(chǎn)品”的數(shù)據(jù)也不過如此。

從某手游公會的群文件可見游戲提交表單

上文的計(jì)算結(jié)果也是公會聯(lián)盟所宣稱能達(dá)到的效果?？瓷先?，在手游公會的幫助下，即便不能讓一款垃圾成為明星，但可以讓一個(gè)各方面素質(zhì)平庸的游戲在同樣平庸的競爭者中脫穎而出，在一定時(shí)期內(nèi)得到更好的推廣資源。

那么問題來了，這樣一來，每天也在與數(shù)據(jù)打交道的渠道，會被數(shù)據(jù)迷惑么？

理論與實(shí)際

帶著這樣的疑問，記者采訪了幾位渠道的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，面對這個(gè)公會可能帶來的數(shù)據(jù)造假問題，對方皆表示“不成問題”，這似乎證明公會宣稱與實(shí)際效果，還存在比較大的距離。

“只要是人肉的，理論上都可以實(shí)現(xiàn)”，來自某主流渠道的負(fù)責(zé)人對記者說，“但渠道看的不只是短期的數(shù)據(jù)，還會對游戲的質(zhì)量進(jìn)行評判。工程師會監(jiān)控游戲的各種異常數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品評級也是動態(tài)調(diào)整的，如果大規(guī)模公測后，數(shù)據(jù)有所回落，那么評級會相應(yīng)做出調(diào)整”。

即便如此，如何避免游戲在小規(guī)模期間利用公會數(shù)據(jù)來獲得更好的推廣資源呢？

另一位渠道的負(fù)責(zé)人給出了關(guān)鍵答案：“渠道會加量，如果第一天數(shù)據(jù)不錯(cuò)的話，第二天就會加量，而一般廠商很難預(yù)估渠道加的量?！比绱艘粊?，原本好看的數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)異常，容易被識破。

當(dāng)然，廠商固然可以與公會嚴(yán)陣以待，在渠道加量之后迅速調(diào)整導(dǎo)入的公會成員數(shù)量。但這樣一來，對于公會管理而言未免成本有些太高，而且也很難保證在這種動態(tài)數(shù)據(jù)之下不暴露出異常表現(xiàn)。

或許這可以解釋為什么公會聯(lián)盟的宣傳詞看著很美好，但他們宣傳使用此服務(wù)的產(chǎn)品卻幾乎沒什么市場影響力的原因。在行業(yè)數(shù)據(jù)的影響下，廠商為了得到一個(gè)好數(shù)據(jù)，難免會另辟蹊徑。至于組成公會的千千萬萬成員，他們的動機(jī)也很好理解——當(dāng)利潤可觀的互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)遇到“沒富起來”的人群時(shí)，總會出現(xiàn)各種各樣特色現(xiàn)象。從早年的點(diǎn)擊廣告賺錢，網(wǎng)游打金賺錢，到現(xiàn)在的下載積分墻應(yīng)用賺錢，玩游戲賺錢，都體現(xiàn)出了這種時(shí)代特征。只是，現(xiàn)在他們還沒有走多遠(yuǎn)而已。