從傳言到坐實,百度終于在7月份正式推出自己的小程序，并將其命名為智能小程序。至此,BAT三巨頭都全部進入了小程序市場。百度的智能小程序給人的感覺就是在對標(biāo)微信小程序，政策非常激進，甚至可以用“針尖對麥芒”來形容。

百度正式推出了自己的智能小程序

百度智能小程序和微信小程序有什么不一樣

對比微信小程序和百度智能小程序的特點，我們不難發(fā)現(xiàn)。微信小程序有的服務(wù)和支持，百度這邊全部都有；而微信小程序給不了開發(fā)者的功能和權(quán)限，百度也能統(tǒng)統(tǒng)給你。

微信小程序目前的痛點主要體現(xiàn)在以下3個方面：

1）缺乏有效渠道，推廣難且獲客成本高

有人總結(jié)說，微信小程序的一個優(yōu)勢是獲客成本幾乎為零。這種說法待商榷，它只計算獲客的邊際成本，卻忽略了前期推廣成本和非資金成本。微信具有豐富的流量資源不假，但小程序只能依靠對話、群聊、專項搜索等有限手段進行傳播，無法出現(xiàn)在朋友圈和搜一搜等更具想象力的入口。如何找到屬于自己的流量并非易事，需要付出巨大的資金成本和人力、時間成本，對于絕大多數(shù)開發(fā)者來說，推廣的難度往往遠高于產(chǎn)品開發(fā)和運營。

2）用完即走，不能Push和關(guān)注，用戶留存難

微信小程序的最大特點就是即拿即走、用完即走，對于用戶來說，小程序簡直就是活好不粘人的小妖精。但從小妖精的角度來說，它并不情愿過這種沒有安全感的生活，希望與重點用戶保持經(jīng)常性聯(lián)絡(luò)、多發(fā)生關(guān)系，以獲得最大化利益。而微信小程序不能Push和關(guān)注，讓小妖精的希望破滅，難以長期留存用戶。同時在客戶角度也沒有能夠充分滿足需求，比如某個用戶非常喜歡某個小程序的產(chǎn)品和服務(wù)，他想用的時候可能很難找到，特別是在聊天主頁面下拉展現(xiàn)小程序的設(shè)計出現(xiàn)之前。

3）微信流量池內(nèi)閉環(huán)，無法轉(zhuǎn)移到微信之外

對于很多開發(fā)者和品牌來說，微信只是他們獲客的一個渠道，他們希望將微信上的客戶也能納入到現(xiàn)有體系中來，便于服務(wù)和營銷，更好地創(chuàng)造價值。然而微信流量池是個閉環(huán)，不允許將流量轉(zhuǎn)移到微信之外，現(xiàn)有情況下微信內(nèi)的客戶也就不能納入至品牌體系下，其價值當(dāng)然也就無法進行全面挖掘。

可以說，在看到頭部小程序的風(fēng)光時，我們往往容易忽視被淹沒的大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者。正所謂一將功成萬骨枯，朋友印象團隊創(chuàng)始人栗浩洋曾說：“99%的小程序無法充分利用微信流量紅利，要刺激流量爆發(fā)，必須有效利用社交心理學(xué)和火爆公式?！币簿褪钦f，微信小程序能否成功的關(guān)鍵是在恰當(dāng)?shù)臅r機找到恰當(dāng)?shù)谋l(fā)方式，偶然性很大。像禮物說、小打卡等頭部小程序的興起，都有很大的偶然性，其成功之路可以借鑒但難以復(fù)制。

在5月份Top100微信小程序中，由傳統(tǒng)機構(gòu)所開發(fā)的小程序占比達77%；而個人開發(fā)者所開發(fā)的小程序僅為11%。這也從側(cè)面說明了，普通開發(fā)者想要玩轉(zhuǎn)微信小程序，絕非易事。

百度則恰恰相反，針對微信小程序痛點，幾乎針對性地給出了優(yōu)沃的條件：

1）百度開放旗下的全域流量給智能小程序用于推廣，其推廣信息可以出現(xiàn)在百度App首頁推薦的信息流之中，也可以出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果立，還可以出現(xiàn)在百家號文章中。這意味著百度智能小程序的開發(fā)者可在百度全域流量范圍獲得曝光，加上人工智能精準(zhǔn)匹配技術(shù)，大大增加觸及潛在目標(biāo)用戶的機會。

2）觸及到用戶不算，百度還支持開發(fā)者經(jīng)營用戶。主動智能推薦，支持小程序通過Push+Feed等多手段主動激活用戶。有意思，微信不讓小程序Push，百度就偏偏賦予智能小程序主動激活用戶的多項權(quán)限。

3）與微信小程序的封閉生態(tài)環(huán)境不同，智能小程序能不僅能在百度旗下多個超級App下運行，還可以在嗶哩嗶哩（B站）、58同城等所有支持智能小程序的外部平臺型App上無縫運行，允許開發(fā)者將流量經(jīng)營為粉絲，從公域轉(zhuǎn)為私域。此外，其他平臺上開發(fā)的小程序，只要改幾行代碼，就可以接入百度智能小程序。

4）此外，針對小程序功能和體驗的不足，百度還對智能小程序進行AI基礎(chǔ)能力、交互智能、智能推薦等高科技賦能，使其功能和體驗更接近于APP。最明顯的一個變化就是，智能小程序一改傳統(tǒng)的手指優(yōu)先操作方式，轉(zhuǎn)為語音視覺優(yōu)先的交互方式，帶來更好、更隨心的交互體驗。

智能小程序為開發(fā)者進行全方位賦能

百度這么做的邏輯是什么？

同樣是小程序生態(tài)，百度的做法與微信、支付寶完全不一樣。微信一直持慎小慎微的態(tài)度，處處以用戶優(yōu)先，不惜限制功能；而百度卻反其道而行，轉(zhuǎn)而以開發(fā)者為中心，積極賦能放權(quán)。為何百度不擔(dān)心引發(fā)用戶的反感，能夠敢于如此大刀闊斧地開放呢？

1）依托產(chǎn)品的屬性不同

微信小程序依托于微信這個超級APP，就必須考慮到微信產(chǎn)品的特性和用戶的習(xí)性。我們都知道，微信是基于熟人關(guān)系的封閉式社交產(chǎn)品，里邊有自己的全部社交關(guān)系和隱私信息，用戶往往把微信視為自己的私密空間。就像我們在家時對外來的上門推銷者抱著高度警惕性一樣，微信用戶也不愿意自己被外界騷擾，他們對于外來信息的容忍度很低，甚至帶有抵觸心理。而微信目前是騰訊最核心的業(yè)務(wù)資產(chǎn)，加上張小龍團隊一貫的謹慎作風(fēng)，因此微信小程序的整體策略偏于保守也是可以理解的。

相比之下，百度智能小程序的生態(tài)環(huán)境要寬松得多。前面有提到，百度智能小程序可跨App運行。百度的這些產(chǎn)品，要么是資訊類產(chǎn)品（比如百度App），要么是工具類產(chǎn)品（如百度地圖、百度瀏覽器等），本身開放性很高。即便是帶社交性質(zhì)的百度貼吧，也是類似半公共場所的移動論壇。這也決定了用戶在使用百度系A(chǔ)pp時并不會像使用微信那么謹慎，因此對外界信息和功能的接受程度要高得多，客觀上為百度智能小程序的開放創(chuàng)造了較有利的條件。

2）策略目標(biāo)不同

微信推出小程序的目標(biāo)非常明確，就為了豐富微信生態(tài)，更好地滿足用戶的即時性場景需求。同時，盡可能地實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的閉環(huán)，把流量控制在微信生態(tài)之內(nèi)。微信小程序開發(fā)者確實從微信中獲得了流量資源，但事實上他們也在幫助微信創(chuàng)造新的流量。因為微信用戶的需求沒有能在微信內(nèi)獲得滿足，那么自然會跳出微信去尋找服務(wù)方，現(xiàn)在有了小程序微信就可把原本體系外的流量帶回體系之內(nèi)。微信小程序更像一個超級蓄水池，某種意義上可以說微信開發(fā)者扮演著類似于打工者的角色，幫助微信創(chuàng)造服務(wù)場景，不斷擴充流量。

百度推出智能小程序的終極目標(biāo)，就是和開發(fā)者一起實現(xiàn)流量和用戶價值的變現(xiàn)。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，百度必須先把自己的App產(chǎn)品矩陣打通、實現(xiàn)互聯(lián)互通，因為百度單個App的場景和使用頻率相對有限，無法發(fā)揮價值最大化的規(guī)模效應(yīng)。

百度自己只能實現(xiàn)各個產(chǎn)品之間互通的技術(shù)基礎(chǔ)，開發(fā)者則通過不同的產(chǎn)品和服務(wù)來共同挖掘流量和用戶的價值。打個比方，百度的單個App好比各自獨立的湖泊，百度現(xiàn)在通過智能小程序的后臺基礎(chǔ)技術(shù)將其連成一個縱橫交錯的大網(wǎng)；而開發(fā)者只需開發(fā)一個智能小程序就可把產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用于這張大網(wǎng)之上。

智能小程序下的移動互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)

小程序生態(tài)之爭背后其實是“操作系統(tǒng)”之爭

對于開發(fā)者來說，多家巨頭進入小程序意味有更多的選擇權(quán)，可以根據(jù)用戶的特點選擇適合自己的平臺重點開發(fā)運營，避免把雞蛋放在一個籃子里的風(fēng)險。而各家之間為了吸引開發(fā)者和用戶，也將展開競爭持續(xù)優(yōu)化生態(tài)運營環(huán)境。開發(fā)者在小程序生態(tài)中處于關(guān)鍵一環(huán)，他們的表現(xiàn)在某種意義上代表小程序生態(tài)的繁榮程度。

展望未來小程序生態(tài)之爭，整體而言，微信小程序因為用戶優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢仍將在一定時期內(nèi)保持著領(lǐng)先。但環(huán)境友好且開放生態(tài)的百度智能小程序，只要激勵機制運行良好，將大面積收割微信小程序的韭菜，形成與微信小程序并駕齊驅(qū)的新生態(tài)。

事實上，小程序生態(tài)之爭的背后其實是整個互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)之爭。此前，微信推出小程序之后，經(jīng)歷了一些波折和受挫，但最終找到折中的解決方案，已經(jīng)漸漸形成了一個內(nèi)部良性循環(huán)生長的生態(tài)體系。這股力量影響到一部分App的生存，有人驚呼微信快與手機操作系統(tǒng)無異，而這正是微信的長遠戰(zhàn)略所在。

同樣，百度如此傾力推出智能小程序，也不僅僅只是為了實現(xiàn)流量和用戶的更大價值變現(xiàn)。依我的觀察分析，百度此舉是其中遠期戰(zhàn)略的關(guān)鍵性一步。智能小程序背負著重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是：充分依托和發(fā)揮集團流量、技術(shù)的優(yōu)勢，通過智能小程序?qū)Ω餍袠I(yè)進行賦能，最終實現(xiàn)AI技術(shù)的全面落地，并發(fā)展成為真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)商。

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趕在清明假期間，微信又有了新的動作。如同“跳一跳”空降元旦三天假中一樣，一大批第三方開發(fā)的小游戲于4月4日悄然上線。在用戶玩得不亦樂乎之時，游戲開發(fā)商們也看到了變現(xiàn)的好消息：上線僅三個月的小游戲已經(jīng)公布了明確的變現(xiàn)模式——安卓道具內(nèi)購和廣告分成。

不過，對于分成比例，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。微信已經(jīng)開始收割小游戲了？

小游戲的兩大變現(xiàn)模式

3月28日，微信就發(fā)布了關(guān)于小游戲的變現(xiàn)的變現(xiàn)方式及規(guī)則。根據(jù)官方說法，微信為小游戲開發(fā)者提供兩種變現(xiàn)模式：安卓道具內(nèi)購及小游戲廣告分成。

具體規(guī)則為：安卓道具內(nèi)購收益中，開發(fā)者收益=小游戲道具內(nèi)購總流水收入-騰訊渠道技術(shù)服務(wù)費（道具內(nèi)購總流水收入的40%）-騰訊依法代扣代繳稅款（如有）；廣告分成中，“單日廣告收入流水10萬元以內(nèi)（含）的部分，開發(fā)者可獲其中50%，單日廣告收入流水超過10萬元的部分，開發(fā)者可獲其中30%”。微信官方同時還表示，這一規(guī)則為暫定規(guī)則，后續(xù)如有變化會提前通知。

小程序從誕生到上線廣告組件經(jīng)歷了近一年的時間，而小游戲在尚未開放前就對外公布了清晰的變現(xiàn)模式，筆者認為，這是給開發(fā)者打了一劑“定心丸”。累計用戶3.1億的小游戲被背后的游戲開發(fā)者視為新的機會，隨著微信開放發(fā)布小游戲，雙重變現(xiàn)模式下，優(yōu)質(zhì)的游戲作品已經(jīng)可以看到明確的創(chuàng)收預(yù)期，游戲開發(fā)者們均有機會在小游戲里分一塊蛋糕。

至于這塊蛋糕里，開發(fā)者獲得的60%是不是真的不如預(yù)期？我們倒不如來看看微信真正能給小游戲帶來哪些實際的價值。

40%的渠道技術(shù)服務(wù)費真的高嗎？

我們從開發(fā)者的角度來算這筆賬。

一款游戲在觸達用戶前，大致會經(jīng)過研發(fā)、發(fā)行、渠道三個主要環(huán)節(jié)。這其中，除去渠道的抽成，發(fā)行商也會分走大部分利潤。以目前國內(nèi)的大部分情況來看，除了蘋果嚴(yán)格的37開外，還有相當(dāng)數(shù)量的安卓渠道采用的是55開、46開的分成比例。根據(jù)此前大量的媒體曝光，游戲市場基本穩(wěn)定在渠道商30%：發(fā)行商40%：研發(fā)商30%的格局中。

而如果在微信上發(fā)布小游戲，微信40%的渠道技術(shù)服務(wù)費，不僅僅包括了渠道費用，還包括了底層開發(fā)工具和游戲引擎的支持，這種專業(yè)技術(shù)支撐，能夠大幅度降低游戲開發(fā)者的成本，尤其是最寶貴的時間成本；在微信平臺上，開發(fā)者基本不需要找發(fā)行商即可自行上架，相比較而言單一提供支付渠道的蘋果模式，免去了找游戲發(fā)行商的煩惱。

此外，更須意識到的一點是，基于微信的社交關(guān)系鏈，小游戲還提供了廣告變現(xiàn)的方式，大大增加了變現(xiàn)的空間，開發(fā)者將有機會獲取更多的利潤。且在微信的社交關(guān)系鏈下，小游戲傳播推廣中的用戶獲取和用戶粘性等問題也能得到有效解決。這些都是之前的游戲發(fā)行渠道所不具備的，和只提供渠道的蘋果的路數(shù)也完全不一樣。

可以看到，作為一個10億活躍用戶量級的平臺，微信為游戲開發(fā)者提供的價值不單單體現(xiàn)在渠道上，也更體現(xiàn)在渠道之外。微信40%的費用相當(dāng)于以往游戲市場中部分研發(fā)成本、部分發(fā)行費用與渠道分成的總和，這樣算來，微信40%的渠道技術(shù)服務(wù)費對游戲開發(fā)者來說應(yīng)該是比較友好的。

隨著微信開放發(fā)布小游戲，游戲開發(fā)者獲得的收入將持續(xù)可期。然而，在開發(fā)者看到變現(xiàn)春天之時，也應(yīng)注意到這一全新的游戲模式仍面臨許多未知的挑戰(zhàn)，如小游戲流量主的資質(zhì)如何審核？小游戲增加廣告后是否會影響體驗？iOS端道具內(nèi)購何時開通……這些問題依然有待微信給出答案。