1月10日，京東召開了“2017JDIDEAL”合作伙伴營銷峰會，吸引了數(shù)百家國內(nèi)外知名品牌方代表和百余家媒體記者的參與。京東在會上發(fā)布了JDIDEAL電商營銷方法論，表示將通過Integrated（整合營銷）、Data-driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動）、Effective（品效合一）、Access（開放平臺）、Link（場景連接）等五位一體的手段，全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助傳統(tǒng)品牌重新構(gòu)建與消費者的關(guān)系。這也是繼京東去年年底全面開放物流能力之后，其核心能力的又一次開放，這也標(biāo)志著京東商城由互聯(lián)網(wǎng)渠道商正在轉(zhuǎn)型成為了泛零售的服務(wù)提供商。

會上，京東商城平臺營銷運營部負(fù)責(zé)人韓瑞發(fā)表了主題為“連接多元場景，展現(xiàn)平臺營銷的驅(qū)動力”的演講，分享了京東如何打造服務(wù)于全平臺用戶和品牌商的全維度、多場景的營銷運營平臺，幫助品牌實現(xiàn)推廣和銷售的整合落地。

以下為演講實錄。

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韓瑞：

親愛的品牌商合作伙伴、尊敬的媒體老師們、以及在場的各位嘉賓，大家下午好，今天非常榮幸能夠借JDIDEAL的發(fā)布和大家做簡單的分享，我是來自京東平臺營銷運營部的韓瑞。

京東的營銷運營平臺體系下的各個運營模塊，直接關(guān)聯(lián)著品牌商的銷售。我們部門作為一個中間角色，同時連接了消費者、品牌商、和京東的采銷，今天我想分享的是，通過這個運營平臺，我們怎樣幫助品牌實現(xiàn)推廣和銷售落地：

一，連接“行業(yè)、熱點、用戶”三個核心運營維度，搭建完善的營銷平臺；

二，做精準(zhǔn)化、個性化的營銷運營平臺；

三，連接更多強勢資源，創(chuàng)造更多價值加成。

第一：連接“行業(yè)、熱點、用戶”三個核心運營維度，搭建完善的營銷平臺

關(guān)鍵詞：與品牌方多維度高效聯(lián)動，多場景高效整合

有一個詞：“多位一體”，實際上很好地體現(xiàn)了我們平臺運營各個運營模塊之間，可以以各種角度和方式進(jìn)行連接整合，時間限制，今天沒有辦法各個維度一一闡述。我想講一講我覺得“多位一體”維度中最重要的三個方面：行業(yè)、熱點和用戶，如何定義？

1.行業(yè)：聚焦行業(yè)生態(tài)，打造服務(wù)于全平臺用戶和品牌商的營銷產(chǎn)品和營銷工具

京東秒殺：“京東秒殺”可以說是整個京東、甚至業(yè)內(nèi)的一個現(xiàn)象級營銷產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來看，秒殺現(xiàn)在已經(jīng)完全打通了京東所有的移動端和PC端，包括外部合作端等平臺；擁有近千萬級的流量，秒殺頻道日均成交過億。像秒殺這樣的優(yōu)質(zhì)營銷平臺，會給我們品牌商帶來持續(xù)長期的銷售價值，同時我們也會緊抓這個方向，幫助消費者快速決策、滿足其買到優(yōu)質(zhì)實惠商品的需求。未來的目標(biāo)是希望把秒殺打造非常有趣、輕松愉快、朋友般的購物平臺。

京東“三超”：在剛剛過去的16年，在京東整個電商營銷方面，非常值得一提的產(chǎn)品就是“三超”，即京東超級品牌日、超級品類日、超級單品日。以京東超級品牌日為首的“三超”，也超出了我們內(nèi)部年初規(guī)劃的預(yù)期。以京東超級品牌日為例。在過去的2016年，京東超級品牌日取得了非常多的成功；在2017年，我們會繼續(xù)推動京東超級品牌日的持續(xù)成長。通過京東超級品牌日，我們希望能夠加深京東和我們各個品牌商的合作，繼續(xù)加強在營銷方面的合作。我們也希望借助和各位品牌的合作，進(jìn)一步推動京東高品質(zhì)的品牌電商形象升級。

京東品牌競爭力計劃：2017年，京東將會重磅推出京東超級品牌日的兄弟產(chǎn)品——“京東品牌競爭力計劃”，旨在用去中心化的方式幫助品牌商提升在分類市場上的品牌競爭力。品牌競爭力計劃依賴于京東多年積累的營銷經(jīng)驗。按照進(jìn)度，預(yù)計我們會在今年第一季度末的時候正式向市場推出這一計劃。

領(lǐng)券中心：領(lǐng)券中心并不是一個簡單的用戶領(lǐng)券平臺，它更重要的作用在于通過向用戶發(fā)放品牌商的優(yōu)惠券，吸引用戶瀏覽，從而將用戶進(jìn)一步分流到各個店鋪，產(chǎn)生帶分流的效果。針對用戶需求，我們會開發(fā)很多新的功能，例如可以分享優(yōu)惠券。領(lǐng)券中心和優(yōu)惠券這一營銷手段，也能夠為品牌商創(chuàng)造非常多銷售落地的機會。

京東排行榜：舉個例子，當(dāng)你進(jìn)入京東瀏覽一款老人機，頁面會顯示這一款手機是京東老人機排行榜前十的推薦商品。用戶還可以繼續(xù)看到這個排行榜里還有哪些其他品牌和商品，這樣就能實現(xiàn)用戶真正在京東逛起來，不只是SKU或者品牌的分流，而是相互之間的生態(tài)激活，讓用戶買到真正想要的產(chǎn)品。

內(nèi)容營銷平臺：2016年是京東內(nèi)容營銷元年，這一年我們做了非常多的建設(shè)，包括發(fā)現(xiàn)頻道、京東直播、達(dá)人導(dǎo)購、VR頻道等內(nèi)容。用戶并不只滿足于買促銷類商品，他們也希望獲得更多有價值的消費資訊，包括達(dá)人分享和推薦。我們的內(nèi)容營銷平臺同樣是基于個性化的算法；第三方達(dá)人體系也正在逐步建立。希望各個品牌商能夠充分參與、激活、豐富這個生態(tài)。

品牌店鋪營銷平臺：京東現(xiàn)在的自營及入駐品牌都已經(jīng)全面店鋪化。店鋪可以觸達(dá)消費者和品牌粉絲，吸引粉絲關(guān)注，品牌可以在店鋪里進(jìn)行動態(tài)內(nèi)容的發(fā)布，進(jìn)行精細(xì)化的粉絲運營，建立品牌與用戶之間更緊密的關(guān)注關(guān)系。京東也會提供一些店鋪營銷工具，幫助店鋪實現(xiàn)個性化。

2.熱點：借力熱點，高效整合、高效聯(lián)動，為品牌商創(chuàng)造更多營銷機會

整合營銷大促：我們平臺非常重視對全年熱點的關(guān)注，除了618、雙11和現(xiàn)在如火如荼進(jìn)行的年貨節(jié)之外，也會進(jìn)行一系列比如說情人節(jié)、雙旦等熱點的大促運營。16年的運營有兩個關(guān)健詞，高效整合，高效聯(lián)動，讓大促發(fā)揮最大的價值。

互動營銷：京東和騰訊有非常多戰(zhàn)略合作。比如微信、手Q可以說是現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，更是非常大的互動流量入口，每一次做大促我們都會為合作的品牌商定制一些互動營銷類的產(chǎn)品，讓用戶充分參與進(jìn)來，充分利用社交平臺的傳播，幫助品牌商在這種形式下深入觸達(dá)用戶，同時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

3.用戶：立足京東大數(shù)據(jù)，全方位覆蓋新老用戶、挖掘高質(zhì)用戶最大價值

用戶運營：京東通過用戶的運營，將用戶消費行為數(shù)據(jù)對品牌商開放，這是最有價值的事情。另外，我們在2016年推出京東PLUS會員，這是一個收費會員的項目?，F(xiàn)在有非常多的機會可以讓品牌商參與進(jìn)來，例如商品可以設(shè)置京東PLUS會員專享價。順應(yīng)中國消費者消費不斷升級的趨勢，前兩天京東也重磅推出的“京東精選”頻道，效果非常不錯。

第二：做精準(zhǔn)化、個性化的營銷運營平臺

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)化、個性化的站內(nèi)營銷運營

整合營銷運營的同時，我們也非常關(guān)注精準(zhǔn)化和個性化，包括頻道頁面商品個性化排序、優(yōu)惠券定向發(fā)放、頻道入口個性化BI、首頁焦點圖分人群投放等，很多內(nèi)容和商品顯示都是千人千面，每個人進(jìn)來看到的都不一樣。我們未來會大力在平臺首頁加強個性化的精準(zhǔn)推薦，在不同頻道之間也會做更多嘗試。

第三：連接更多強勢資源，創(chuàng)造更多價值加成

關(guān)鍵詞：強強聯(lián)合，高品質(zhì)電商能力開放

京東與騰訊的戰(zhàn)略合作：京東與騰訊實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，打通了雙方的大數(shù)據(jù)。騰訊有社交數(shù)據(jù)，京東有購物數(shù)據(jù)，社交+購物的數(shù)據(jù)相結(jié)合，被應(yīng)用在我們的各個產(chǎn)品上，不僅限于廣告、市場層面，在運營層面也受益匪淺。比如京東手機QQ購物這個渠道，我們發(fā)現(xiàn)是以90后甚至95后的人逐漸成為消費主力軍，這和我們京東其他平臺就不一樣。所以在獲取用戶方面，與騰訊的戰(zhàn)略合作使京東對于消費群體的覆蓋廣度、精度都有很大提升。

京東開普勒：移動互聯(lián)網(wǎng)的場景化、去中心化非常明顯，我們利用這樣的趨勢，向京東的合作伙伴充分開放京東的各種高品質(zhì)電商能力。京東開普勒項目現(xiàn)在的合作伙伴超過一百家，能夠觸達(dá)的用戶規(guī)模超過2.6億。昨天微信正式上線了小程序，京東作為首批100家受邀內(nèi)測的開發(fā)主體，通過京東開普勒項目免費幫助品牌定制京東旗艦店小程序，首批6個小程序已經(jīng)上線，首日效果還不錯。未來我們和品牌商之間會有越來越多的開放的合作。

我們會在2017年不斷的完善，致力于給大家搭建一個多位一體、參與賦能、高效精準(zhǔn)的體系。非常感謝大家的到來，祝各位品牌商朋友在2017年事業(yè)順利、生意興隆，也祝各位在場嘉賓新年快樂。

謝謝！

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今年的戛納廣告節(jié)收到的作品有32000多份，其中數(shù)字創(chuàng)意類不在少數(shù)。戛納的近些年來每年的關(guān)鍵詞都與VR、AI人工智能等黑科技相關(guān)。那么在未來的品牌營銷中，科技應(yīng)該以什么樣的角色存在，如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意？

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席Mayan（勞雙恩），F(xiàn)acebook大中華區(qū)HeadofCreativeShop，KittyLun（倫潔瑩），騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕，騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)Chelsie（梅婷），在此次2018戛納MeetChinaStudio共同就“如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意”主題分享了各自的觀點并展開討論。

“過去、現(xiàn)在到將來，都是以用戶為中心的，而不是以品牌為中心的。如果你要做一個營銷的話，就像我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，永遠(yuǎn)是以用戶為中心的?！彬v訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊分享到。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊

黑科技出發(fā)點：用戶為中心的需求滿足

既能滿足社會需求，又滿足商業(yè)需求

基于社會需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人臉尋親”

2017年戛納，騰訊憑借作品《QQALERT:HOPENEVERDIES》(QQ全城助力“人臉尋親”)斬獲金獅獎：Cyber類金獅，今年這一項目再獲兩項創(chuàng)意實效大獎，QQ也成為首個在戛納國際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍，并連續(xù)兩年獲獎的中國品牌。在筆者看來，這則創(chuàng)意的起源，并非科技本身，而是看到了整個社會的深度需求。

我國每年有60萬人走失，從此與家人分離。而在尋找走失者的時候，樣貌的變化成為尋親的最大障礙。QQ全城助力“人臉尋親“可以進(jìn)行跨年齡人臉對比，可以有效解決這個問題。

這項科技的本源是騰訊的人臉識別技術(shù)，而將此項技術(shù)成功延伸用于社會公益，加上社交平臺億萬年輕網(wǎng)友的積極參與，解決原本難以解決的社會問題，這讓人們感受到的是科技帶來的真正滿足社會需求的價值。

AR互動，用戶體驗的需求

同樣在今年受到億萬網(wǎng)友追捧的是另一則黑科技互動廣告創(chuàng)意“全世界圈著玩”。

打開手機QQ-AR在屏幕前畫圈就能打開球場的穿越之門，身臨其境看世界杯，全世界圈著玩。黑科技的出現(xiàn)是基于滿足人們體驗的深度需求，對于感興趣的事物，用戶有無限接近現(xiàn)場的需求，而QQ-AR可以無限接近用戶的這個需求。

（GIF圖）

可見，黑科技的加持讓結(jié)果變的更加高效，或者印象深刻。但前提這些結(jié)果是用戶所需求的。正如對話現(xiàn)場的所有大咖的一致認(rèn)同：“在不斷的創(chuàng)新中，還是需要抓住永恒不變的東西，比如洞察人性?！?/p>黑科技著力點：創(chuàng)意恒久遠(yuǎn)，洞察永流傳

對用戶的理解，助力創(chuàng)意落地

用戶洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，在幾位大咖看來，隨著科技的發(fā)展，用戶洞察這件事和用戶本身都在發(fā)生新的變化：

一、洞察用戶新趨勢

用戶注意力的碎片化

黃磊表示，用戶注意力碎片化的本質(zhì)在于，信息超級爆炸的時代用戶時間被切成了無數(shù)碎片。比如在進(jìn)行談話時，不少人會低頭看手機，隨時從一個場景切入另一個場景中，這個切換的結(jié)果就是碎片化甚至粉末化。這意味著，現(xiàn)在創(chuàng)意在洞察用戶時，要加上一個前提條件：場景。

用戶的社群化

倫潔瑩認(rèn)為，“現(xiàn)在有一個趨勢，整個世界出現(xiàn)社群的感覺，人跟人之間通過社群聯(lián)系在一起。”

Facebook大中華區(qū)HeadofCreativeShop，KittyLun（倫潔瑩）

當(dāng)人們因為某一共同原因集結(jié)為一個社群時，就可以從這個共同原因入手，找到洞察社群的入口融入進(jìn)去。這個共同原因可以是某個場景，比如購買了同一場電影票的人、因為職業(yè)的相同而坐在一起的人、相同年齡的人等等，因為某個場景的合集，散碎的個人再次集中到了一起，形成社群。

用戶的互動化

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊認(rèn)為，“人與人之間的關(guān)系具有一定的關(guān)聯(lián)法則，同時也有一定的壁壘。傳統(tǒng)的營銷動作可能是以單純曝光量作為驅(qū)動，而如今的社群運營更強調(diào)雙向互動?！?/p>如同騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)梅婷總結(jié)時所說，當(dāng)社群形成時，已經(jīng)不只是品牌和人之間這種互動，其實品牌要進(jìn)入到人與人之間的互動中去。

“品牌現(xiàn)在已經(jīng)不是一個單向的，不是onetoanyone，不是告訴你我這個東西好，而是融入進(jìn)去，讓大家產(chǎn)生認(rèn)同感，identity。”

用戶年輕化，追求品質(zhì)化

90后，甚至95后是一個更加率性的群體，他們對真正有品質(zhì)有內(nèi)涵的東西有自己的判斷，比如《我在故宮修文物》的節(jié)目就是被年輕用戶主動PICK的精品。品牌也一樣，做好自己最本質(zhì)的內(nèi)容，就是與年輕用戶最好的溝通。

黃磊表示：“做年輕人營銷，需要更加尊重事情的本源是什么樣的，你不要去進(jìn)行額外的修飾，不要去迎合用戶，因為你越端著他越無感?！?/p>我們可以看到，用戶個人時間碎片化的同時，也在被場景整合化，在新的場景下組成的社群中，互動是社群剛需。而打動用戶的需求，就需要更深入的洞察：在某個場景下的用戶會被什么打動？這個更深入的打動需要黑科技的協(xié)助才能實現(xiàn)社群的聚焦。

二、黑科技助力創(chuàng)意落地：加碼創(chuàng)意，講好品牌故事

勞雙恩先生這樣形容黑科技：“技術(shù)可以讓你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技術(shù)能夠帶給我們很多驚喜，而且是一些非常impressive的驚喜?！钡拇_，當(dāng)我們用手機QQ-AR掃畫圈手勢，穿越到世界杯的場景中去時，用戶是感到驚喜而震撼的。

科技可以讓創(chuàng)意更有看點，讓用戶卷入更多的互動，同時科技也可以實現(xiàn)同一信息的碎片化處理，更高效地到達(dá)目標(biāo)人群，實現(xiàn)更有效的品牌溝通。

“我現(xiàn)在看到一個很明顯的趨勢就是創(chuàng)意跟技術(shù)的結(jié)合來做廣告。”比如在AI人工智能的協(xié)助下，可以實現(xiàn)針對人群產(chǎn)出不同內(nèi)容?！巴瑯拥囊粋€message，可以隨時生成幾百個，幾千個，甚至幾萬個不同的版本，了解你的消費者，你就可以傳遞適當(dāng)?shù)膹V告。”

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席Mayan（勞雙恩）

但歸根結(jié)底，科技作為工具，可以讓很多想法以更驚艷、更高效的形式落地，但最核心的創(chuàng)意還是來自源于生活并高于生活的洞察。

黑科技突破點：場景捕捉

碎片化時代，如何實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

擴展場景：通過移動互聯(lián)網(wǎng)豐富產(chǎn)品矩陣，捕捉更多的碎片化用戶場景

“你知道用戶在什么場景，你給到他什么樣的愉悅感，你給到他什么樣的價值觀，這個是十分關(guān)鍵的?！边@意味著給消費者當(dāng)時的場景體驗加分，而不止是傳遞信息。比如在用戶聊天場景給到什么樣的廣告？K歌的場景他希望看到什么樣的廣告？黃磊以騰訊社交廣告旗下QQ廣告為例，QQ廣告覆蓋的場景矩陣相當(dāng)龐大，不止是QQ，還包括QQ看點、QQ瀏覽器這樣的強聚合的新聞場景，熱門游戲場景，音樂場景，社交場景等等，這些場景中都包括廣告觸達(dá)用戶的途徑。

鎖定場景：通過平臺科技，高效投放傳播

“要做到每一個場景針對每一個用戶，一定要設(shè)計出用戶在那個時候最想看得到的、直擊人心的廣告形態(tài)”。楊燕燕表示，在對的時間，對對的人，說對的話，這個是平臺本身應(yīng)該擁有的，一個最基本的作業(yè)思路。即通過場景和用戶的識別，實現(xiàn)高效的內(nèi)容投放。

在對話中，大家一致認(rèn)同，創(chuàng)意的關(guān)鍵是簡單和相關(guān)，但更重要的是“從哪里相關(guān)”。傳統(tǒng)時代廣告創(chuàng)意只需要在人和品牌之間建立聯(lián)系，但數(shù)字時代，創(chuàng)意要建立起“人、品牌、場景”三者的關(guān)系，這種關(guān)系不止是在創(chuàng)意中的情感關(guān)聯(lián)，還有在渠道上的重疊識別。

QQ廣告理想狀態(tài)：促成用戶和品牌的互動閉環(huán)

作為幫助品牌建立與年輕用戶關(guān)系的中間橋梁，QQ廣告一直致力于幫品牌連接目標(biāo)人群，并幫助消費者們找到最合適的品牌。

“其實真正的技術(shù)，AI、AR這些都是我們從科技公司出發(fā)最根本的能力，也不是我所擔(dān)心的。怎么樣讓我們的創(chuàng)意直達(dá)人心，這個反而是我最關(guān)注的nextbigthing?！秉S磊說到。

正如黃磊介紹的，QQ廣告不止是一個平臺或者一個媒體，它還是無數(shù)生活場景的集合。如何讓用戶和品牌在這個平臺更好地相遇在一起，達(dá)成溝通、對話，讓品牌和用戶之間沒有隔閡？黑科技的出現(xiàn)毋庸置疑可以助力用戶和品牌更輕松地玩到一起。但擁有了科技和場景，平臺和品牌仍在探索不止的話題是：如何讓創(chuàng)意直達(dá)人心。

也許就如勞雙恩先生所說，它是“讓很多的觀眾、目標(biāo)受眾抓到一些現(xiàn)實生活中缺少的東西，可能就是一些最樸素的、最真實的感情。”

“充分地去思考原點上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我們才去考慮我用什么樣的工具、什么樣的平臺、什么樣的表達(dá)方式。”

歸根結(jié)底，還是要回到最原本的初心：用戶真正的需求是什么，品牌能與用戶需求對接的是什么？

曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告中我們提供各種品牌利益和解決方案，而有了黑科技，可以讓用戶更多地參與到品牌的決策和互動中來，甚至形成CTOB的互動模式，找到更深刻的創(chuàng)意洞察。在黑科技的加持下，讓這個洞察現(xiàn)更完美高效的落地。