虎嗅注：本文系凡客CEO陳年在828發(fā)布會(huì)上的講話全文實(shí)錄。陳年以不厭其煩長(zhǎng)篇大論，講明要做襯衫的來(lái)龍去脈，以及以襯衫為代表的
紡織工業(yè)的七七八八——技術(shù)流，科普與狂熱專注，小米的基因似乎已經(jīng)逐漸滲透其中。而陳年也毫不避諱地說(shuō)：“大量事實(shí)證明：以雷軍為代表的董事會(huì)，推動(dòng)了凡客最近一年的變革。”而“做襯衫”更像是他向原有模式告別的宣言：“今天我站在這里，讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧!”全文如下： 大家好，好久不見(jiàn)。凡客已經(jīng)一年多沒(méi)有開(kāi)過(guò)對(duì)外的大會(huì)，我非常緊張，今天我們就直奔主題了。 今天的主題是：一件襯衫。一件襯衫有什么好講的?這個(gè)問(wèn)題我們問(wèn)過(guò)自己很多遍。今年3月，我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)：我們能不能開(kāi)一次關(guān)于襯衫的發(fā)布會(huì)。他們問(wèn)我，襯衫又不是手機(jī)、又不能跑分、也不能碉堡了，怎么開(kāi)?怎么講? 4個(gè)月前我們決定開(kāi)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，做了幾個(gè)決定。一、堅(jiān)決不請(qǐng)模特走秀;二、堅(jiān)決不讓明星走秀;三、堅(jiān)決不請(qǐng)蒼老師。堅(jiān)決只有我一個(gè)人來(lái)講，其實(shí)，這樣我們也是在為難自己。
1、雷軍：“咱能不能，先做好一件襯衫?” 大量事實(shí)證明：以雷軍為代表的董事會(huì)，推動(dòng)了凡客最近一年的變革。去年6月，我跟雷軍喝酒，他說(shuō)：我們還是兄弟嗎?是，我們就喝酒;不是，吃完飯我就走人。我們總共喝了一瓶紅酒和一瓶香檳，但是摔了20多個(gè)杯子。那天我挺生氣的，因?yàn)槔总娔闩?，把小米做?00多億。但是凡客這么有名，大小也是五六十億的公司。你也不至于來(lái)擠兌兄弟我吧? 過(guò)了一段時(shí)間，雷軍說(shuō)想去凡客看看產(chǎn)品。去年的8月29號(hào)，雷軍來(lái)凡客。那是2013年秋冬新品上架的時(shí)間，各種產(chǎn)品在辦公室里面擺了幾百個(gè)衣架。那天晚上他來(lái)了，來(lái)了之后呢，雷軍沒(méi)有看我們準(zhǔn)備好的PPT，而是直奔衣架。看了大概有2個(gè)多小時(shí)，看了之后他說(shuō)：我好像不是來(lái)到一個(gè)品牌店，而是一個(gè)百貨市場(chǎng)。這個(gè)話說(shuō)的是凡客的現(xiàn)狀，那時(shí)候最多我們有50多個(gè)頻道，也就是說(shuō)凡客品類(lèi)繁雜。我記得雷軍當(dāng)時(shí)給我說(shuō)，這么多的品類(lèi)，那么多的“衣架”很顯然不專注，不失控才怪。 過(guò)一段時(shí)間，他又對(duì)我說(shuō)：咱能不能，先做好一件襯衫?這個(gè)問(wèn)題，在我自己也好，在凡客團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也好，其實(shí)是很不能理解的。因?yàn)榉部蜌v史上已經(jīng)做了1000多萬(wàn)件襯衫，創(chuàng)造了10多億的銷(xiāo)售。什么叫做好一件襯衫呢?我們理解這句話用了3個(gè)月的時(shí)間，后來(lái)我們才意識(shí)到做好一件襯衫，有多難，好好做一件襯衫又有多難。 去年這個(gè)時(shí)候，是規(guī)劃2014年春夏新品的時(shí)候。我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)負(fù)責(zé)面料的老師傅，給我說(shuō)，他就一個(gè)品類(lèi)，要看600多缸顏色，要放到專業(yè)燈箱下面看，眼睛都快要看瞎了。這個(gè)話對(duì)我刺激非常大。我們收縮品類(lèi)、款式、顏色，努力做到專注。我們發(fā)現(xiàn)要做極致單品，就必須對(duì)我們的工藝有一個(gè)更新。因?yàn)楫?dāng)時(shí)凡客的供應(yīng)鏈體系不支持，就的出去找。
2、石破天驚的一個(gè)字 當(dāng)時(shí)我們說(shuō)什么是一件好襯衫呢?凡客有個(gè)同事叫鐘愷欣，他是雷軍的校友，也是一個(gè)系的。他發(fā)現(xiàn)雷總穿的布魯克斯兄弟(BrooksBrothers)的免燙襯衫。有一次團(tuán)隊(duì)的同事找到我說(shuō)找到了，然后我就去了新馬，看見(jiàn)了兩件襯衫：一個(gè)是免燙襯衫，一個(gè)是300支。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們?cè)诜磸?fù)的討論小米的模式，所以300支襯衫讓我非常的激動(dòng)：300支是當(dāng)今全球紡織工藝中可量產(chǎn)的最高支數(shù)，有的人做了一輩子衣服，沒(méi)有真正見(jiàn)過(guò)300支。但是新馬的同事說(shuō)，這個(gè)襯衫中國(guó)做不了，只能去歐洲、日本才能做。我想就去歐洲吧，300支歐洲造，一件最難打理的襯衫。 過(guò)一段時(shí)間，有批山西的企業(yè)家到凡客參觀，我們的老鄉(xiāng)嘛。其中有一個(gè)酒仙網(wǎng)的老板，郝鴻峰，他非常的關(guān)心凡客忙什么，我們把兩個(gè)襯衫的樣衣給他看。300支的襯衫，我怎么給他看，他都沒(méi)有興趣，但是那件免燙的襯衫讓他兩眼發(fā)光。他說(shuō)，這個(gè)襯衫如果定價(jià)在500元之內(nèi)，他愿意買(mǎi)2000件。我說(shuō)為什么?他說(shuō)了石破天驚的一個(gè)字：“展”。 我是山西人，我知道在山西方言里，“展”就是干凈、平整的意思。凡客的主流用戶很年輕，每天在地鐵、在公交上，襯衫很容易皺，他們想要的襯衫應(yīng)該也是一件“展”的襯衫。再加上當(dāng)時(shí)300支的進(jìn)展很不順利，所以當(dāng)時(shí)把自己主要的精力放在這個(gè)要求“展”的免燙襯衫上。
3、這是一個(gè)真問(wèn)題 有一天晚上跟雷軍、王川又喝酒，我說(shuō)我理解的小米的精髓，就是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶、對(duì)合作伙伴的敬畏之心，做好一個(gè)產(chǎn)品這就是精髓。我記得我見(jiàn)了一個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)的投資者，我問(wèn)他：中國(guó)的服裝品牌有哪一個(gè)品牌是你必須要買(mǎi)的：他想了一會(huì)說(shuō)，沒(méi)有。我在凡客的內(nèi)部開(kāi)會(huì)問(wèn)說(shuō)，咱們手里拿的，家里用的，什么是國(guó)內(nèi)品牌?鐘愷欣說(shuō)空調(diào)，其他也沒(méi)有。 前一段我聽(tīng)一個(gè)段子，這個(gè)段子是一個(gè)同事告訴我的。說(shuō)有一個(gè)品牌方老大，去我們的合作伙伴那里問(wèn)，凡客那個(gè)襯衫是怎么回事兒呢。我們合作伙伴就把凡客的那個(gè)襯衫的樣子拿過(guò)來(lái)，說(shuō)是這樣。這個(gè)品牌好嗎?好。那給我們做5萬(wàn)件，工廠老板說(shuō)不行，這個(gè)免燙的工藝非常的復(fù)雜、周期也長(zhǎng)，不好做。結(jié)果這個(gè)老大說(shuō)，我們這個(gè)衣服呢，不做免燙也沒(méi)事，都教授一穿也能?chē)W嘩的賣(mài)。(笑聲)我聽(tīng)到這個(gè)故事的時(shí)候，最初我特別想笑，但是沒(méi)有笑出來(lái)。為什么呢?因?yàn)榉部瓦^(guò)去也和整個(gè)中國(guó)服裝品牌一樣，拿過(guò)來(lái)一抄，都是這樣做產(chǎn)品的。 所以我說(shuō)：“咱能不能，先做好一個(gè)襯衫”，這是一個(gè)真問(wèn)題。理解這個(gè)真問(wèn)題，我用了至少3個(gè)月的時(shí)間。我理解這個(gè)襯衫，我們真正做好這個(gè)襯衫，用了一年的時(shí)間，你們信不信。(觀眾：信。)
4、什么是一件好襯衫 什么是一件好襯衫?我們內(nèi)部有很多次討論，我在過(guò)去一年里面，也多次在微博上向用戶提問(wèn)，什么是一個(gè)好襯衫。用戶的回答五花八門(mén)，非常多。說(shuō)一個(gè)題外話，過(guò)去我們討論產(chǎn)品是內(nèi)部討論，閉門(mén)造車(chē)，反復(fù)的談，有時(shí)候談不清楚。但是我把問(wèn)題提給用戶的時(shí)候，有時(shí)候用戶簡(jiǎn)單幾句話說(shuō)的非常得到位。也許這就是互聯(lián)網(wǎng)模式，今天有多次幫我提問(wèn)題的粉絲也有一些來(lái)到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，謝謝你們。(掌聲) 這么多的回答，我提煉了一下，用戶眼中的好襯衫，他們主要是提這幾個(gè)：親膚透氣、手感好、不能皺、不能跨、要有型、易打理。親膚透氣必須用什么，要用棉花。 棉花的世界是什么樣的，主要是細(xì)絨棉、長(zhǎng)絨棉，這個(gè)粗絨棉、彩棉我都不說(shuō)了，量都很小。大家穿的衣服啊，各種穿的衣服大多是細(xì)絨棉做的，這個(gè)在棉花的產(chǎn)量細(xì)絨棉占85%。長(zhǎng)絨棉在2013年中國(guó)的棉花產(chǎn)量?jī)H僅占0.5%，而且長(zhǎng)絨棉的價(jià)格是細(xì)絨棉的兩倍。凡客用的新疆阿克蘇的長(zhǎng)絨棉，纖維的長(zhǎng)度是38到40毫米。這個(gè)我們特意拿一個(gè)圖，讓大家看看這個(gè)新疆的長(zhǎng)絨棉有多長(zhǎng)。(掌聲) 棉花的生長(zhǎng)，主要取決于生長(zhǎng)地的日照時(shí)間。所以呢，我們特地比了下全球長(zhǎng)絨棉產(chǎn)地的日照時(shí)間，阿克蘇最高到3500小時(shí)。讓我們欣賞下美麗的阿克蘇吧。有用戶問(wèn)說(shuō)，你為什么不用海島棉。我今天告訴這位用戶，海島棉就是長(zhǎng)絨棉。 我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下，我們用阿克蘇的長(zhǎng)絨棉，主要是保證免燙襯衫的耐磨性，和抗撕拉性，就是特別貴。
5、免燙是這件襯衫的靈魂 下面進(jìn)入今天最挑戰(zhàn)的一節(jié)，那就是免燙工藝。 我們用的80支，剛才說(shuō)300支，又為什么要用80支。我要談到免燙工藝，所以我們用的80支，是做免燙襯衫的一個(gè)最佳支數(shù)，最平衡的支數(shù)。如果說(shuō)面料是都是這個(gè)襯衫的皮膚，那么免燙才是這個(gè)襯衫的靈魂。 關(guān)于這個(gè)免燙，我的同事寫(xiě)了一萬(wàn)字的論文。我今天發(fā)言也準(zhǔn)備用五六千字，在試講的時(shí)候很多同事求我不要講這一節(jié)了，因?yàn)樘窕瘜W(xué)課了。所以大家有一個(gè)心理準(zhǔn)備。 衣服為什么皺呢?掛在衣架上肯定不皺。這個(gè)哥們說(shuō)：我想變成一個(gè)別致的衣架，他所有的照片都站的很直。卡爾拉格斐，大家知道他是誰(shuí)嗎?(觀眾：Chanel的設(shè)計(jì)總監(jiān))他可以不扭脖子，不彎胳膊，不彎腿，不低頭。但凡客的用戶每天擠地鐵、公交，不可能是個(gè)衣架。 衣服有摩擦、外力作用肯定會(huì)皺。氫鍵、羥基(觀眾：笑)，我們小時(shí)候?qū)W的。這邊是沒(méi)有變形之前，整整齊齊，但是受到外力的影響之后，形變之后就變成這樣。也就是說(shuō)，這里的大分子鏈段發(fā)生了的位移，原有的氫鍵被拉斷了，去新的地方重建氫鍵，那就是皺了。 免燙的原理是什么樣，就是把它拉回去，就能不皺。大家看下面一個(gè)更難理解的化學(xué)公式了(觀眾：笑)，在纖維素的大分子之間，引入橫向共價(jià)交聯(lián)。當(dāng)兩個(gè)大分子受外力影響產(chǎn)生位移時(shí)，會(huì)把這個(gè)橫向交聯(lián)拉長(zhǎng)，這樣，橫向交聯(lián)就儲(chǔ)存了內(nèi)能，一旦外力去除，儲(chǔ)存的內(nèi)能釋放，就把兩個(gè)大分子拉回到原來(lái)的狀態(tài)了。橫向交聯(lián)，促成了纖維的回彈性。簡(jiǎn)單說(shuō)在兩個(gè)大分子之間綁一個(gè)皮筋。 在整個(gè)免燙行業(yè)里面，有三種免燙：CVC免燙，面料免燙，還有成衣免燙。CVC免燙在襯衫的世界大行其道，原因是很便宜。但是穿在身上一出汗就跟穿一個(gè)雨衣差不多，非常的悶。我認(rèn)為CVC免燙應(yīng)該是免燙行業(yè)里面的垃圾。 還有面料免燙，一下來(lái)把面料做一個(gè)橫向交聯(lián)的反應(yīng)，它的缺點(diǎn)是面料已經(jīng)定型了，在紡織的過(guò)程中，有一些接縫部分不可能做到真正的平整。 再看成衣免燙，把一個(gè)衣服縫好，把關(guān)鍵的部位呢，都做特殊的熨燙之后，發(fā)生反應(yīng)。成衣免燙，這是全球免燙襯衫的最高工藝，全世界也就只有四家能做，新馬、聯(lián)業(yè)、益達(dá)、魯泰，我們現(xiàn)在的合作伙伴是新馬，很快，聯(lián)業(yè)也會(huì)開(kāi)始和凡客的合作。今天的新馬的徐總也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)了，徐總跟大家打一個(gè)招呼吧。(觀眾：掌聲) 接下來(lái)呢，聯(lián)業(yè)、魯泰這些企業(yè)我們也做深入的拜訪，今天他們也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)了，人比較多，就不打招呼了。
6、沒(méi)有嵌條的襯衫就是Low 如果說(shuō)面料是這個(gè)襯衫的皮膚、免燙是這個(gè)襯衫的靈魂，那這個(gè)嵌條是這個(gè)襯衫的骨架。 這張圖是是嵌條部位最簡(jiǎn)單、直觀的表達(dá)。(觀眾：掌聲)除了領(lǐng)子和袖口，剩下的深色部分都是嵌條。它主要是說(shuō)在有明線的，比如說(shuō)肩部、腋下等部位有特殊的嵌條，使襯衫每一個(gè)接縫處都不會(huì)皺。嵌條的紡織工藝很復(fù)雜。而且嵌條因?yàn)?個(gè)部位，都有不同的要求。我也不多講了。 大家看這個(gè)，在后背這個(gè)，大家可以看看自己的衣服有沒(méi)有。我們說(shuō)以后必須穿有嵌條的襯衫，沒(méi)有嵌條的襯衫就是LOW。(觀眾：掌聲) 這件衣服在使用中呢，最明顯一個(gè)表現(xiàn)就是水洗30次不變形。我們是把兩件衣服洗了30次以后縫在一起做對(duì)比，那邊是沒(méi)有經(jīng)過(guò)免燙處理的效果，這邊是經(jīng)過(guò)成衣免燙處理的這個(gè)襯衫的效果。我自己呢，因?yàn)檫^(guò)去一段時(shí)間都在穿這件襯衫，因?yàn)榻?jīng)常出差，把這個(gè)襯衫一揉到箱子就走了，到地方掛起來(lái)，第二天起來(lái)這個(gè)襯衫就平整了。大家可以實(shí)驗(yàn)一下。 我們最高的免燙工藝，水洗30次不變形，親膚透氣，環(huán)保健康，還有貴。這個(gè)免燙的工藝，占了一半的價(jià)格，你們說(shuō)貴不貴。 我們還用一些輔料，大家可以看到勞拉嵌條、高士線所服務(wù)的品牌。別說(shuō)我們的成衣免燙有多少厲害，光說(shuō)我們的輔料全是奢侈品的配制。特別要提一下扣子品牌，要保證在190度高溫環(huán)境下不變色，經(jīng)得起各種溫度的挑戰(zhàn)，這是很不容易的。
7、向BrooksBrothers致敬 免燙襯衫的工藝，其實(shí)只有50多年的歷史。是由這家公司，這個(gè)品牌來(lái)推動(dòng)的，布魯克斯兄弟。在座有知道布魯克斯兄弟這個(gè)品牌嗎?(觀眾：有。) 他們的重要用戶非常的多，大家看一下，他們的用戶是這些。他們1953年發(fā)明了第一件免燙襯衫，這個(gè)免燙襯衫就是用我前面說(shuō)的CVC的面料做的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)想實(shí)現(xiàn)全棉還是非常困難的。直到1998年，他們做到第一件純棉布料免燙處理，為此他們還得了一個(gè)大獎(jiǎng)。 我們內(nèi)部說(shuō)咱們凡客的發(fā)布會(huì)，為什么給他們做宣傳呢。當(dāng)我們看到，布魯克斯兄弟主打的襯衫，是今天發(fā)布這個(gè)襯衫用的一樣的面料、一樣的免燙工藝，而且最低1600元起的時(shí)候，我們今天決定向布魯克斯兄弟致敬!
8、設(shè)計(jì)是有用的 下面講設(shè)計(jì)理念，做手機(jī)都談設(shè)計(jì)理念，我們凡客不談是不行的。 做手機(jī)，都大談特談設(shè)計(jì)了。做服裝的，不談設(shè)計(jì)哪行? 和時(shí)尚達(dá)人設(shè)計(jì)名人討論時(shí)，人家都不愛(ài)和我聊。比較一致的反饋是，一件免燙襯衫，而且最多4-5個(gè)顏色，真是沒(méi)啥好談的。而且這個(gè)襯衫沒(méi)有任何的飾品，最后把口袋去了，都不好意思給凡客要錢(qián)談設(shè)計(jì)理念。 我有一個(gè)非常好的老師，舒可文老師，是一個(gè)藝術(shù)評(píng)論家、三聯(lián)生活周刊副主編，她讓我看DiterRams“設(shè)計(jì)十原則”。他說(shuō)： 1，好設(shè)計(jì)是有創(chuàng)意的innovative 2，好設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品好用makesproductuseful 3，好設(shè)計(jì)是美的aesthetic 4，好設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品易被理解beunderstood 5，好設(shè)計(jì)是不唐突的unobtrusive 6，好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的honest 7，好設(shè)計(jì)是不過(guò)時(shí)的durable，timeless 8，好設(shè)計(jì)貫穿到每個(gè)細(xì)節(jié)thoroughtothelastdetail 9，好設(shè)計(jì)關(guān)心環(huán)境concermedwithenvironment 10，好設(shè)計(jì)是盡可能的無(wú)設(shè)計(jì)aslittledesignaspossible 這其中最最讓我們眼前一亮的是，好設(shè)計(jì)是讓產(chǎn)品好用。 當(dāng)時(shí)舒老師給我講這個(gè)事情的時(shí)候，特意拿一個(gè)杯子，說(shuō)這個(gè)杯子的把手我越用越好用，我不是看出來(lái)的，是用出來(lái)的。這是設(shè)計(jì)師的精心制作，不是讓你一下子看出來(lái)的。 沿著這個(gè)思路，設(shè)計(jì)是好用的，今天已經(jīng)遍布我們生活很多的角落。大家看這個(gè)圖，不是那個(gè)設(shè)計(jì)師的作品，是設(shè)計(jì)好用在很多產(chǎn)品上的貫徹。所以我們確定的設(shè)計(jì)理念是：設(shè)計(jì)不僅僅是審美，而是生活的理由，是服裝和身體的關(guān)系。 在那次談設(shè)計(jì)十原則之前，吃飯的時(shí)候，還有畫(huà)家王音在座，王老師問(wèn)了個(gè)問(wèn)題：為什么日本人的西裝或襯衫，就特別像是日本人自己的衣服，而中國(guó)人穿的則不像自己的?這個(gè)意思需要翻譯下，那就是日本人，盡管穿的也是西化來(lái)的襯衫和西裝，但比較合體，中國(guó)人則不是。回到家，我就把自己那些杰尼亞的襯衫，BOSS的襯衫，阿瑪尼的襯衫，再拿出來(lái)一穿，那的確不是給我做的。
9、做了37年襯衫的設(shè)計(jì)職人 帶這個(gè)王音這個(gè)問(wèn)題，我去了日本。問(wèn)一問(wèn)做了37年襯衫的吉國(guó)武先生。我問(wèn)他，這個(gè)為什么他是這樣回答的。 他說(shuō)：一我們學(xué)習(xí)的時(shí)間長(zhǎng)，我們學(xué)習(xí)西方的東西學(xué)了一百多年，而且中間沒(méi)有中斷過(guò)。二我們只做一件事。他們公司有120年的歷史，只做一件事，那就是襯衫。這是我迄今為止聽(tīng)到最完美的回答。(吉國(guó)武)先生今天也來(lái)到了會(huì)場(chǎng)。(觀眾：掌聲) 在他的心目中，中國(guó)品牌就是亂抄一氣，一件襯衫，更不會(huì)去找他合作。他也懷疑凡客會(huì)為一件簡(jiǎn)單的襯衫，找一個(gè)很貴的日本人合作嗎。但是我們已經(jīng)合作了半年多了，所以他每次見(jiàn)我都要說(shuō)讓我特別不好意思的話，因?yàn)榉部褪堑谝粋€(gè)找他們合作的中國(guó)品牌，他說(shuō)你是第一個(gè)這么認(rèn)真來(lái)找我的中國(guó)人。(觀眾：掌聲)
10、《紳士》 我們稍微說(shuō)一下襯衫的歷史。 襯衫其實(shí)最初是內(nèi)衣的，直到98世紀(jì)初還是內(nèi)衣，這個(gè)是套頭穿的。還有一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)如果在特別正式的場(chǎng)合，如果今天有一個(gè)男士穿西裝，要脫西裝，如果不說(shuō)對(duì)不起，尤其有女士在場(chǎng)，會(huì)顯得很失禮。到1960年代襯衫才開(kāi)始單穿，因?yàn)槟怯辛丝照{(diào)，所以襯衫可以單穿。 “如果你問(wèn)我，在已有的時(shí)尚中，我最喜歡什么。我會(huì)說(shuō)，白襯衫。對(duì)我而言，襯衫，是時(shí)尚的起點(diǎn)，地位之高，無(wú)出其右。”這也是卡爾拉格斐說(shuō)的?？梢?jiàn)，一個(gè)襯衫在現(xiàn)代時(shí)尚的定位之高。 在傳統(tǒng)上，襯衫和西服的正確關(guān)系，是怎樣的?讓我們來(lái)看一本書(shū)《紳士》。 過(guò)去半年，凡客同事看了很多專業(yè)書(shū)，搞科研的同事，就像回到了讀研究生讀博士的實(shí)驗(yàn)室。凡客以前那些做產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)的人，看的都是時(shí)尚雜志，然后就覺(jué)得自己進(jìn)時(shí)尚圈了。 說(shuō)到傳統(tǒng)的歐洲紳士的衣著規(guī)范，我們找到了一本正確的書(shū)：紳士。這本書(shū)的中文翻譯真是爛，居然把作者的國(guó)別，愣是從德國(guó)搬到了英國(guó)。這也從側(cè)面說(shuō)明，中國(guó)的翻譯書(shū)，爛到了什么地步。所以，我們努力找了本原版，對(duì)照著磕磕絆絆的讀。 我們特意找到這個(gè)作者，這個(gè)作者呢，因?yàn)楹炞C的原因沒(méi)有來(lái)到我們的現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)作者特別的激動(dòng)，我的書(shū)在中國(guó)第一次有反饋了。我們特別想把這個(gè)中文版再拿下來(lái)找人翻譯，請(qǐng)雷軍做一下序。
11、襯衫穿著的對(duì)與錯(cuò) 下面看，襯衫穿著的正確與錯(cuò)誤。正確的是襯衫的袖子至少應(yīng)該在西服的外面，露出25px左右。出現(xiàn)這種袖子幾乎在西服里面的，是什么原因。第一是做衣服的人太摳了，把袖子做短了。第二就是襯衫是要洗的，洗了以后任何的衣服有縮水。但是凡客這個(gè)免燙的襯衫不會(huì)出這個(gè)問(wèn)題。 這是非常傳統(tǒng)的要求，也就是說(shuō)，西服要壓住襯衫領(lǐng)角。最近我經(jīng)?？粗绖∨懿剑诿绖∥铱匆r衫領(lǐng)子不被外領(lǐng)壓著的比比皆是。領(lǐng)角，不能你穿還是不穿西服，都不能離開(kāi)胸部，就是飛起來(lái)。 還有這個(gè)錯(cuò)誤，就是襯衫的領(lǐng)子的領(lǐng)高不夠，襯衫的領(lǐng)子基本上被西裝的領(lǐng)子蓋住了。我看到更過(guò)分的，在咱們的街頭，襯衫領(lǐng)部的前面還可以，到后面完全包不住領(lǐng)帶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他脖子后面是黑的，領(lǐng)帶露出來(lái)了。 沿著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們思考凡客的襯衫不能犯這個(gè)錯(cuò)誤。大家可以看到領(lǐng)子是一個(gè)襯衫最重要的部位。所以領(lǐng)子的選擇對(duì)于一個(gè)襯衫非常的重要。
12、凡客的選擇：小方領(lǐng)與溫莎領(lǐng) 大家看一下，整個(gè)的市面的領(lǐng)子是非常多，主要是這些。我們選擇這兩個(gè)領(lǐng)子，一個(gè)是小方領(lǐng)，一個(gè)是溫莎領(lǐng)。 這是凡客選擇的小方領(lǐng)的，它是起源于17世紀(jì)末的軍裝，說(shuō)到這個(gè)領(lǐng)子的時(shí)候，吉國(guó)武先生總是要說(shuō)到肯尼迪總統(tǒng)，所謂的預(yù)科生風(fēng)格，以及常春藤。其實(shí)軍裝風(fēng)格影響一個(gè)世紀(jì)，讓服裝越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越實(shí)用。 我們拿這么好身材的人，發(fā)現(xiàn)他穿的也是寬松的。但是這個(gè)小方領(lǐng)也是雷軍的最?lèi)?ài)，他覺(jué)得這個(gè)太舒服。這是凡客的小方領(lǐng)。 我們說(shuō)溫莎領(lǐng)，他的來(lái)源是這個(gè)人，溫莎公爵。下面都是他的名字，他的名字太長(zhǎng)了。這個(gè)人做過(guò)英國(guó)的國(guó)王，做了一年下來(lái)了。是他想要娶一個(gè)要結(jié)婚的人，我們看了資料說(shuō)他是雙重的間諜。他對(duì)現(xiàn)在時(shí)尚的影響非常大。 這是今年的世界杯，歐洲的球隊(duì)都是穿的溫莎領(lǐng)。因?yàn)闇厣I(lǐng)的是100度到180度，他們選擇了最極端180度。這個(gè)襯衫是歐式風(fēng)格，修身的版型。 這個(gè)領(lǐng)子不挺，就容易垮。所以我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)子加一個(gè)半襯，這個(gè)看不清楚，對(duì)著燈光看的非常清楚。因?yàn)榧舆@個(gè)半襯這個(gè)領(lǐng)子非常挺。 大家看，這是袖口，這個(gè)六褶看上去有點(diǎn)花哨，其實(shí)也是有用的設(shè)計(jì)。就是為了讓這個(gè)襯衫的袖子在移動(dòng)的時(shí)候，比較貼合你的胳膊。正常的袖口的兩個(gè)扣子中間打一個(gè)洞，這是喜歡法式扣的用戶，可以放法式扣。 這是背部的設(shè)計(jì)。如果喜歡寬松的風(fēng)格的人呢，其實(shí)后背的是有用的。但是修身的襯衫，如果站直了，后面是一片布，容易起皺。所以我們做的變化就是把這個(gè)一塊布變成了兩塊，這樣站直的時(shí)候，后背不擠。這是體現(xiàn)這個(gè)襯衫修身的特點(diǎn)的最顯著的部分。大家看到后背這兩個(gè)褶，這是為了顯腰。立馬可以看出來(lái)了腰線，這就是我們這個(gè)設(shè)計(jì)的溫莎設(shè)計(jì)，我們把它命名為吉國(guó)武版。
13、細(xì)節(jié)：鷹爪扣、無(wú)瑕鈕門(mén)、尺碼、領(lǐng)標(biāo)、顏色 更多的空間的改變，這是扣子。首先我們用的鷹爪扣。用這個(gè)扣子的原因，是因?yàn)槲艺f(shuō)這個(gè)解扣子，尤其是第一個(gè)扣子，特別容易解不開(kāi)，后來(lái)他們用這個(gè)解決的方案，選擇了鷹爪口，用這個(gè)作品之后，所有的扣子單手解都沒(méi)有問(wèn)題。 我不知道大家穿襯衫，襯衫扣眼上的線頭真的特別的惡心，我們的用戶經(jīng)常投訴這個(gè)。后來(lái)我們給我們的合作伙伴新馬，解決非常快，重金上了無(wú)瑕鈕門(mén)的設(shè)備。所以，我們這一次上新的襯衫絕對(duì)沒(méi)有線頭。 因?yàn)槲覀兺对V里面有一個(gè)非常逗的，說(shuō)你們這個(gè)襯衫太長(zhǎng)了，上廁所不太方便。(觀眾：笑)我告訴大家，襯衫長(zhǎng)的肯定用的面料多，我沒(méi)事做那么長(zhǎng)，為什么呢?其實(shí)為了讓你活動(dòng)的時(shí)候、或者稍不注意會(huì)把襯衫從腰間拉出來(lái)。 第二個(gè)，就是我們簡(jiǎn)化了尺碼的規(guī)格。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌的襯衫，還有凡客過(guò)去都是36、37、38、42，這樣一路上來(lái)。我問(wèn)用戶給我來(lái)一個(gè)M的，給我來(lái)一個(gè)L。我們的用戶實(shí)在太年輕了。所以我們這個(gè)襯衫我們簡(jiǎn)化了尺碼的規(guī)格，采用了S、M、l、XL的尺碼標(biāo)準(zhǔn)。 最后說(shuō)一個(gè)困擾我們7年的問(wèn)題，就是襯衫的領(lǐng)標(biāo)。我們7年靠一個(gè)襯衫起家的時(shí)候。他說(shuō)你后面的領(lǐng)子領(lǐng)標(biāo)特別不舒服，而且有的用用戶說(shuō)的話特別的難聽(tīng)，說(shuō)像屎殼郎一樣。我們糾結(jié)了7年，因?yàn)槲覀兛疵恳粋€(gè)襯衫的品牌，都有領(lǐng)標(biāo)，還有尺碼標(biāo)。 但是我們思考今天這個(gè)襯衫的時(shí)候，我們想通了：那么傳統(tǒng)的品牌，在領(lǐng)部有領(lǐng)標(biāo)、還有尺碼標(biāo)，主要是商場(chǎng)能區(qū)別品牌，還有服務(wù)員能夠方便選擇尺碼。我們做電商，所以非常堅(jiān)決取消了今天這個(gè)襯衫領(lǐng)子所有的標(biāo)，包括品牌標(biāo)，還有尺碼標(biāo)。 最后看顏色了，這個(gè)襯衫只有兩個(gè)色，有什么好說(shuō)呢。一個(gè)是白色，一個(gè)藍(lán)色。但是其實(shí)還真要說(shuō)，白色我們特意看了白色，我覺(jué)得對(duì)白色最好的表達(dá)是山本耀司說(shuō)的。他說(shuō)是白色是光，只是閃耀的等級(jí)不同。我們認(rèn)真看一下白色的的確有級(jí)別的。凡客的白是150度的白，是特白。還有就是藍(lán)色，藍(lán)色是天空，只是陰晴有別。凡客選擇這個(gè)藍(lán)色，在學(xué)術(shù)的名稱叫勿忘我，是最接近萬(wàn)里無(wú)云的天空的顏色。 請(qǐng)大家欣賞一下這個(gè)襯衫。(觀眾：掌聲)
14、一件襯衫賣(mài)多少錢(qián) 這個(gè)襯衫多少錢(qián)?這件襯衫我們?cè)?月份上架一批測(cè)試版的小方領(lǐng)的襯衫，當(dāng)時(shí)是129的價(jià)格，是我給雷軍聊了3個(gè)月定下來(lái)。我們的同事覺(jué)得這個(gè)襯衫太便宜了。今天這個(gè)襯衫我們做了這么多的變化，我們做了這么多的細(xì)節(jié)，到底應(yīng)該定多少錢(qián)?299? 我們經(jīng)過(guò)討論，我們經(jīng)過(guò)認(rèn)真的討論，最后決定129。(觀眾：掌聲)上市的時(shí)間小方領(lǐng)是9月1號(hào)，吉國(guó)武版是9月9號(hào)。(觀眾：掌聲)
15、完爆千元以上襯衫 這個(gè)襯衫誰(shuí)最應(yīng)該擁有?(觀眾：我) 我寫(xiě)這個(gè)今天發(fā)布會(huì)的發(fā)言，來(lái)回寫(xiě)了一個(gè)多月。但我最后問(wèn)到自己這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，把我自己?jiǎn)栕×?。這件衣服理論來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都應(yīng)該擁有一個(gè)襯衫，但是這個(gè)襯衫我們最應(yīng)該送給誰(shuí)。當(dāng)時(shí)我們正在做一件事情，就是測(cè)試凡客的帆布鞋。在微博征集了很多用戶，有一個(gè)用戶特別小，叫劉夢(mèng)，是成都一個(gè)小姑娘，今年大概20歲。 我給他通了很長(zhǎng)的電話，關(guān)于帆布鞋的痛點(diǎn)，她談的非常好，都比我歷任的鞋品經(jīng)理講的都好，難道這個(gè)孩子是天才?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我想了一晚上想明白了：因?yàn)樗敲刻齑┓夹挠脩?，他每天穿帆布鞋，他從初中都喜歡帆布鞋了，他了解帆布鞋的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 得到這個(gè)答案之后，我在想我應(yīng)該和每天每天穿襯衫的人聊襯衫。每天穿襯衫的人都是誰(shuí)?我在微博上問(wèn)用戶，微博上的用戶給我寫(xiě)了50多種職業(yè)。后來(lái)我們總結(jié)了一下，發(fā)現(xiàn)排名在前面是銀行，公務(wù)員，4S店，保險(xiǎn)、老師、新郎、還有發(fā)型師。當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)決定，就是在這個(gè)襯衫沒(méi)有上市之前，我們應(yīng)該大面積送給這些職業(yè)的用戶試穿。 用戶給我出一個(gè)注意，在私信里面曬工作證。過(guò)去我們的私信是這樣的，工作證、名片、結(jié)婚證，還有喜帖。同事問(wèn)如果這個(gè)襯衫如果是保險(xiǎn)、4S店員工都應(yīng)該擁有的，會(huì)不會(huì)把這個(gè)襯衫做Low了。我說(shuō)這是一個(gè)真問(wèn)題，這也是一個(gè)真問(wèn)題。只有Low的襯衫才把人穿Low。我們好不容易做好的襯衫，怎么它就LOW了呢。 凡客7年前，我們剛剛開(kāi)始的時(shí)候，我們的出發(fā)點(diǎn)就是做高性價(jià)比的產(chǎn)品。給普通的用戶提供好品質(zhì)的東西，但是2011年我們中了毒，走了一段彎路。我們費(fèi)這么大的勁，做了一個(gè)襯衫，為什么不能給每天襯衫都是剛需的用戶，為什么我們還要說(shuō)LOW呢。我們還要看看，這個(gè)129的凡客的免燙的襯衫，穿在這個(gè)用戶身上，直接把千元以上的襯衫LOW沒(méi)了!(觀眾：掌聲)
16、兩件小事 這就是凡客用了一年做的一件襯衫。我們?cè)僬f(shuō)兩件事。 一個(gè)是我們重新做了我們的Logo。大家最最直觀的一個(gè)變化就是我們?nèi)サ袅?ldquo;誠(chéng)品“。為什么去掉誠(chéng)品呢?我們過(guò)去叫凡客誠(chéng)品。我們?nèi)サ粽\(chéng)品的原因是我們想把我們對(duì)產(chǎn)品的誠(chéng)意注入到凡客今后所賣(mài)的每一個(gè)產(chǎn)品中去，而不是體現(xiàn)在LOGO上。(觀眾：掌聲) 我們還干一件事，我們花重金買(mǎi)下了fanke.com。 就是這兩件事。(觀眾：掌聲)
17、過(guò)來(lái)了也就過(guò)來(lái)了 我知道大家來(lái)這里，尤其是一些親朋好友，都特別想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。但是處于好意不問(wèn)，或者出于客氣不問(wèn)。因?yàn)閺娜ツ?月份起，凡客有很多的劇烈的變化，我說(shuō)這個(gè)不好意思問(wèn)的問(wèn)題是什么呢?就是：陳年，這一年你是怎么熬過(guò)來(lái)的?因?yàn)閺?月起各種的傳言四起，尤其是4月份的時(shí)候，關(guān)于我的車(chē)被砸了，關(guān)于我的辦公室被堵了，關(guān)于有人到凡客跳樓了，各種的說(shuō)法都有，今天我想說(shuō)的是：今天我站在這里，讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧!(觀眾：掌聲) 謝謝你們，再見(jiàn)。
