一說到運(yùn)營，尤其是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，那就不是一般又一般的復(fù)雜了。大的方面說，如果你做好了運(yùn)營，那么你就是CEO;從小的方面說，做不好運(yùn)營，連一個(gè)螺絲帽可能都混不上。至少在菜頭先生看來，運(yùn)營需要的知識體系及主動(dòng)性態(tài)度要比任何崗位都要高和全。

　　

 

　　該如何看待內(nèi)容運(yùn)營-

　　一說到“運(yùn)營”，菜頭先生總會(huì)思考一下它到底是名詞還是動(dòng)詞。名詞是從它的概念來說的。概念上說運(yùn)營分為很多模塊而且是一個(gè)大的概念，包括但是不限于內(nèi)容運(yùn)營、用戶(客戶、商戶)運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、市場推廣、產(chǎn)品運(yùn)營等等。那么從實(shí)際的實(shí)踐中，我們可以這樣理解，運(yùn)營是需要你用心且用腦去細(xì)心做的一件事情。想要做事，尤其是需要做好一件運(yùn)營的事情，就需要懂得運(yùn)營、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)等等。所以運(yùn)營很大，幾乎覆蓋了所有互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，運(yùn)營很小，小到你做的一丁點(diǎn)小事都可以叫做運(yùn)營。菜頭先生在實(shí)際工作中就遇見這樣的情況“想創(chuàng)意、寫文案、選商品、填頁面、做推廣、跟進(jìn)度、看數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師資源不夠自己上，前端資源不夠自己切頁面。但按讓專業(yè)的人做專業(yè)的事來說，運(yùn)營又什么都不會(huì)，只會(huì)提需求，提需求，提需求”。雖然這句話是別人說的，但是卻是實(shí)際運(yùn)營工作的真正體現(xiàn)。

　　文章寫到這里，有人就會(huì)問，標(biāo)題和前面的內(nèi)容有關(guān)系嗎?是的!因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營作為整體運(yùn)營一個(gè)重要的分支，如果對于整體沒有概念的話，那么在乎太多的細(xì)節(jié)也是沒有任何意義的。那么如果您身在互聯(lián)網(wǎng)公司到底該怎么看待自己的內(nèi)容運(yùn)營工作呢?

　　第一、如果需要些文案，那么一定要有營銷屬性

　　比如一個(gè)電商網(wǎng)站需要做一個(gè)促銷活動(dòng)了，除了活動(dòng)策劃人員策劃以外，美工、前端、產(chǎn)品介入以外。還有比較重要的是文案，它就是一個(gè)活動(dòng)的具體內(nèi)容，比如規(guī)則中的、banner中、Push、短信、EDM等等。這些都是需要文案的青年們?nèi)ピO(shè)計(jì)的。但一定要記住，活動(dòng)策劃不能為了策劃而策劃，最終的目的其實(shí)就是為了把東西賣出去，產(chǎn)生流水，產(chǎn)品獲得利潤等等。所以在文案中一定要有營銷的基因在里面。

　　

 

　　第二、內(nèi)容要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯基因

　　我們說現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)，已經(jīng)需要有別于以前的那種大字報(bào)、戶外硬廣告、電視廣告等形式了，更多的需要與產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)特點(diǎn)相結(jié)合，需要與產(chǎn)品的邏輯相結(jié)合。那么當(dāng)涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯時(shí)，文案的作用就需要徹底的發(fā)揮出來了。文案做的需要把枯燥的產(chǎn)品邏輯表現(xiàn)出更讓大家喜聞樂見的，把復(fù)雜變簡單就好啦。

　　第三、內(nèi)容需要深入角色中去

　　再說一個(gè)電商導(dǎo)購的文案。如果說你想推薦客戶去購買某一個(gè)商品的話。你就需要站在商品購買者及服務(wù)者的角色去思考問題。客戶想到的你需要去想，想不到的也需要去想一下。同時(shí)，展現(xiàn)出來的要真實(shí)。一個(gè)定論是，我們可以文筆不好，但是寫出來的東西，給客戶看的東西一定要真實(shí)。

　　第四、需要進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，引人入勝是最好的

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者或者產(chǎn)品的使用者，在認(rèn)識上有時(shí)候甚至超越了產(chǎn)品運(yùn)營人員本身。如果說以前的廣告有忽悠的成分在里面。那么在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)情形下，已經(jīng)絕無可能會(huì)能夠成功的。更多吸引用戶的手段，還需要構(gòu)建一個(gè)場景來吸引用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然都是“畫餅”起家的，但是現(xiàn)代社會(huì)，“畫餅”還會(huì)那么好使嗎?因此，文案這一塊，可以充分的利用自身的天馬行空的優(yōu)勢，來為天馬星空的用戶創(chuàng)造一個(gè)和諧的購物或者使用場景吧。使用場景相關(guān)的軟文，用故事、段子、話題、購物場景等方式引起用戶興趣，喚起用戶需求。

　　基于以上，當(dāng)您在互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品運(yùn)營中內(nèi)容建設(shè)的時(shí)候，還真不能把自己當(dāng)?shù)奶珎鹘y(tǒng)了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司做內(nèi)容運(yùn)營的小伙伴不比其他崗位的要低，相反在關(guān)鍵時(shí)刻還是決定成敗的關(guān)鍵哦。如果您對產(chǎn)品運(yùn)營感興趣，歡迎您微信搜索caitoultt關(guān)注哦。

　　如需轉(zhuǎn)載，請說明來源!

　　以上圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)。

　　原文鏈接：http://www.caitoultt.com/index.php/1328.html

　　長久以來，運(yùn)營對于很多人來說都是非常模糊的一個(gè)概念，甚至很多在做運(yùn)營的人也不能清除描述互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營是干什么的。運(yùn)營所做的事情，在不同崗位、不同公司內(nèi)部，都是極其不一樣的。這就給眾多運(yùn)營從業(yè)者們帶來了困擾——到底什么是運(yùn)營?以及我該如何去理解運(yùn)營?

　　這個(gè)問題，我們可以從三大方面來分析：運(yùn)營職能誕生的原因、到底該如何理解互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營以及互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營究竟要做什么工作。

　　一、為什么會(huì)出現(xiàn)“運(yùn)營”這樣一個(gè)職能?

　　首先先拋出這樣一個(gè)結(jié)論：運(yùn)營來源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成發(fā)生了部分改變。

　　我們來通過兩個(gè)例子具體解讀一下。

　　傳統(tǒng)“產(chǎn)品”以水杯為例，在考慮是否要購買水杯時(shí)，一個(gè)用戶主要的關(guān)注點(diǎn)在于兩個(gè)方面，第一是功能，水杯可以用于喝水;第二是體驗(yàn)，水杯的顏色、款式、抓握水杯時(shí)的觸感甚至一些水杯別致的設(shè)計(jì)都會(huì)成為用戶購買水杯的理由。

　　在這樣的產(chǎn)品身上，其功能和體驗(yàn)構(gòu)成了它的核心價(jià)值。

　　接下來我們再來看一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：知乎。

　　同樣，用戶在考慮是否要使用知乎時(shí)是會(huì)考慮它的功能的，如：問答、關(guān)注他人。用戶也會(huì)關(guān)注它的使用體驗(yàn)，例如網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀性和流暢度等等。但假如僅僅只有以上兩點(diǎn)，似乎并不足夠。

　　其實(shí)，我們上知乎，很大程度是因?yàn)橹跎匣钴S著一群高質(zhì)量的人，更多時(shí)候，我們使用知乎這樣的產(chǎn)品，都是沖著“人”去的，而不是沖著其“功能”去的。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品間的一個(gè)很大不同：除了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價(jià)值的重要組成部分。

　　綜上，我們或許可以得到如下這么兩個(gè)公式：

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)+用戶參與價(jià)值

　　此處，“用戶參與價(jià)值”包含三重含義：

　　其一，用戶的使用時(shí)間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來的額外價(jià)值。用戶使用時(shí)間和用戶粘性會(huì)自然增加一款產(chǎn)品的價(jià)值，例如，你的用戶越多，就會(huì)有人愿意在你這里持續(xù)投放廣告。

　　其二，在你的產(chǎn)品生態(tài)中，用戶間在互相給對方創(chuàng)造和提供價(jià)值。例，微信群，知乎等社區(qū)，以及淘寶、滴滴等平臺(tái)皆是如此。

　　其三，用戶因?yàn)閷δ惝a(chǎn)品的認(rèn)可，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善、傳播、甚至一些服務(wù)環(huán)節(jié)中為你貢獻(xiàn)價(jià)值。這方面，小米的米粉便是典型例子。

　　而你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了要給一款產(chǎn)品附加上如上三重價(jià)值，我們往往需要開展一系列復(fù)雜的操作。

　　以最簡單的要經(jīng)營管理好一個(gè)微信群為例，我們可能就需要——

　　給一個(gè)群設(shè)定好一個(gè)主題;

　　把一批跟這個(gè)主題相匹配的人拉進(jìn)到這個(gè)群里;

　　明確群規(guī)，以規(guī)則界定清楚，哪些事情應(yīng)該在群里做，哪些事情則不應(yīng)該?(例如發(fā)廣告則踢)

　　在群里定期拋出一些與群的主題定位相符的話題，并引導(dǎo)討論，維護(hù)好群內(nèi)的氛圍;

　　定期組織其他線上線下活動(dòng)，通過活動(dòng)讓更多群成員熟悉起來，從而可以在群內(nèi)展開更多的話題交流和碰撞。

　　現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，跟“推廣”和“銷售”這樣單一的工作內(nèi)容不同，這個(gè)復(fù)雜的過程確實(shí)更具備一種“養(yǎng)”的感覺，即你通過你的一系列行為增添了一款產(chǎn)品更多的價(jià)值。且，我們似乎也找不到一個(gè)類似“推廣”、“銷售”這樣的名詞來界定這一系列要做的事情。

　　因而，我們最貼切的稱呼，似乎只能把它叫做“運(yùn)營”。

　　二、作為一個(gè)運(yùn)營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運(yùn)營”?

　　我們已經(jīng)說過了，目前各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，對于“運(yùn)營”職能的定義都是極其不同的。

　　比如，線上客服、線下地推，文案修圖，C&V工程師(ctrl+c，ctrl+v)，淘寶小二……等等，在行業(yè)里，這些職能在不同公司內(nèi)部都有人稱之為“運(yùn)營”。

　　這樣的情況多了，會(huì)讓眾多本來方向就不是很明確的運(yùn)營從業(yè)者產(chǎn)生一種特別不確定的疑惑——難道運(yùn)營就是個(gè)打雜跑腿的?到底我應(yīng)該做什么?又該往哪里去?

　　所以，在這里，想分享一下我們對于“運(yùn)營”這件事的理解，希望能帶給你一些更清晰的認(rèn)知。

　　很簡單，一共就幾句話，請看好了——

　　首先，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運(yùn)營。

　　其次，任何一個(gè)產(chǎn)品，都必須與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才是具備價(jià)值的。無論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都一樣。

　　再次，基于業(yè)務(wù)類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系類型會(huì)有很大差異。譬如婚紗攝影和英語托福培訓(xùn)這樣的產(chǎn)品，它們跟用戶之間的關(guān)系更類似一種“一夜情”式的關(guān)系，我一輩子只有一次與你發(fā)生關(guān)系的機(jī)會(huì);但更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系，是不一樣的，它們與用戶間的關(guān)系頻次更高，也更深度，需要獲得用戶更大程度上的認(rèn)可，典型例如社區(qū)、社交類產(chǎn)品。

　　最后，所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。而這里最大的核心區(qū)別是在于，假如產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系類型不同，則我們運(yùn)營的導(dǎo)向性也會(huì)是完全不同的。好比，對于英語培訓(xùn)這樣的產(chǎn)品，我們的運(yùn)營就更應(yīng)該以“成交、轉(zhuǎn)化”為導(dǎo)向，而對于社交、社區(qū)類產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值本身就取決于用戶使用時(shí)長和頻次，所以我們的運(yùn)營就應(yīng)該高度以“用戶維系”為導(dǎo)向。

　　所以，“運(yùn)營”這樣一個(gè)概念，應(yīng)當(dāng)是大于“營銷、策劃、文案、編輯、策劃、傳播、用戶管理……”等等這些概念的加總的，因?yàn)樯厦嫖覀兲岬降倪@些，都只是一種具體的運(yùn)營手段而已。而我們實(shí)際意義上的運(yùn)營工作，應(yīng)該更側(cè)重于使用其中哪種運(yùn)營手段，事實(shí)上是取決于你的業(yè)務(wù)類型，以及你的產(chǎn)品和用戶間的關(guān)系類型的。

　　而運(yùn)營的具體工作劃分，或曰各種運(yùn)營手段的劃分，無非兩方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣，病毒營銷、活動(dòng)、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類，后者則包括客服、用戶體系建設(shè)、用戶激勵(lì)、用戶召回、運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)、活動(dòng)等等。

　　運(yùn)營兩個(gè)字，可以承載的東西很多，但落實(shí)到細(xì)節(jié)則異常瑣碎。對于運(yùn)營從業(yè)者們最大的一個(gè)建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運(yùn)營，同時(shí)更要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運(yùn)營。

　　簡單講來，就是既要對于運(yùn)營有一個(gè)宏觀的理解和認(rèn)識——這樣你更容易知道自己身處何處和方向該在哪里;又要腳踏實(shí)地的先能夠做好一些具體的工作比如文案、策劃、用戶維系等，而不是總是只糾纏于概念，天天計(jì)較于我做的到底是用戶運(yùn)營還是產(chǎn)品運(yùn)營這類無意義的問題。

　　三、一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作流程&全貌是怎樣的?

　　關(guān)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營”部門具體都是怎樣工作的，要做哪些事，我們不妨直接來看下圖——

　　

　　結(jié)合上圖具體來講，一個(gè)常見互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營部門的工作流程，大致分為以下四個(gè)步驟。

　　第一，制定策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們可能需要先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運(yùn)營策略。

　　第二，分解指標(biāo)，規(guī)劃工作。根據(jù)第一步中我們制定的運(yùn)營策略，我們在第二步要開始進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的資源(如運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、渠道等)爭取和分配，以及制定具體的工作計(jì)劃。

　　第三，執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)。有了策略和具體的規(guī)劃、資源配備后，我們在這一步要做的，就是通過文案、活動(dòng)、事件傳播、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)、用戶維系、BD拓展等具體運(yùn)用手段來達(dá)成我們的目標(biāo)了。

　　第四，監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。所有計(jì)劃執(zhí)行后，作為一個(gè)合格的運(yùn)用，我們一定要學(xué)會(huì)收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋，并評估我們的運(yùn)營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找到潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，并將結(jié)論代入到我們新一輪的運(yùn)營工作中去，回到第一步：制定新的運(yùn)營策略，進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。

　　這也就是我們所說的——做運(yùn)營，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一個(gè)真正意義上的“好的運(yùn)營”，是需要具備能力可以主導(dǎo)和Hold住這個(gè)流程中的全部4個(gè)環(huán)節(jié)的。

　　但是，就目前行業(yè)中的現(xiàn)狀來看，大部分運(yùn)營從業(yè)者其實(shí)都只能關(guān)注到和完成好第三個(gè)執(zhí)行階段中的工作，而缺乏意識和能力去完成好策略制定、工作規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等方面的工作。眼界、思維都高度受限。

　　希望以上內(nèi)容可以讓你對于“運(yùn)營”有一個(gè)更清晰的認(rèn)知，知道自己當(dāng)下的位置何在，并開始有意識思考自己將往何處去發(fā)展。

　　想了解關(guān)于產(chǎn)品&運(yùn)營更多內(nèi)容，歡迎關(guān)注三節(jié)課(ID：sanjieke01)，一所互聯(lián)網(wǎng)人的在線大學(xué)。

　　作者：三節(jié)課

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　　來源：知乎