所謂定位，在對本產品和競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。---《定位》艾·里斯和杰克·特勞特

定位的方向

1.競爭定位

競爭定位就是指組織對其擁有差異化優(yōu)勢的選擇，以使其在市場上，或是細分市場上進行競爭并得以生存。核心思想是指使其產品或服務擁有強于競爭對手的差異化優(yōu)勢。競爭定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發(fā)展選項和測試。所謂感知繪圖是對根據現有顧客和預期顧客在市場上作出決策的方式進行研究分析，然后將產品或品牌定位在該圖上，接下來就要根據現有產品的優(yōu)勢和劣勢來確定它們在圖中的位置，顯示可能的市場空間，最后進行簡單的顧客描述和市場描述。

2.品牌定位

通俗地講品牌定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價值，與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關系，為企業(yè)的產品開發(fā)和營銷計劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。

·3C分析法，是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費者(Customer)、競爭者(Com—petitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。

·SWOT分析法，是指綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和內部環(huán)境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內部所具有盼劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportuni—ties)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

·品牌定位圖法，對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

在進行品牌定位時可以采用產品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達利益定位策略。品牌定位具有以下特點：①快速見效，拉動即時銷售；②遠期效果好，建立強勢品牌；③構筑競爭壁壘，有效防范競爭；④節(jié)省推廣費用。

3.營銷定位

營銷定位是指在消費者心目中確定企業(yè)或產品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。營銷往往不是產品之爭，而是一種觀念之爭，如提到飲料，消費者就會聯想到可口可樂，提到快餐漢堡包就想到麥當勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺。營銷定位要堅持以下三個基本原則。

①可進入性原則。這是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠達到的。

②現實性原則。這是指作為營銷定位的細分市場必須是現實的、可操作的。

③價值性原則。這是指作為營銷定位的目標市場必須是可供開發(fā)的價值，尤其是經濟價值。

對于現在的企業(yè)而言，在目前市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心，而當今商業(yè)環(huán)境的不確定性使得企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時不得不更多地考慮競爭對手的行為和反應，既關注客戶，又要關注競爭。因此營銷定位也具有一定的前瞻性。

企業(yè)定位方法

“制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場中找到既能達到目的又不威脅競爭對手的位置。了解競爭對手的目標，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置?！睘榱私⒂欣摹⒊志玫母偁幍匚?，應該做到以下兩點：

1．公司應找到一種戰(zhàn)略，使其可以通過明確的優(yōu)勢來抵御現有競爭對手和新入侵者。

2．公司的戰(zhàn)略應避免那些可能威脅到競爭對手達到其主要目標從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。

定位就是要讓企業(yè)的品牌進入客戶的大腦。進軍大腦的途徑就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下幾種。

(一)爭當第一定位法

進軍大腦的捷徑是爭當第一。要想在人們的頭腦里留下不可磨滅的印象，首先需要的不是信息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個未受其他品牌影響的大腦。

(二)對比定位法

我們所有信息傳播活動的最終目的地是人類的大腦。人類的大腦如同計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個位置并將其保留在其中。

1．新舊對比法

當你有了全新的產品后，將新產品與老產品加以對比，使預期客戶參照當時已有的產品為新產品定位，使新產品進入預期客戶的大腦。

2．名次排隊法

在市場上，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時甚至更重要。當你的公司難以名列第一時，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位為自己定位。

3．空當定位法

由于市場上的每一類產品中都有數以百計的品種，想在市場上發(fā)現空當的機會可謂少之又少。就拿當下一家普通的超級市場為例，它陳列了一萬種商品或品牌，這就意味著要讓一個年輕人在頭腦里對這一萬種商品加以分辨或分類。

(1)公開挑起爭執(zhí)

爭執(zhí)——即使是個人之間的——能夠在一夜之間建立名聲，決不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關鍵在于從根本上動搖現有的觀念。

(2)評論競爭對手的產品

為了使重新定位戰(zhàn)略產生效果，必須對競爭對手的產品有所評論，從而使預期客戶對競爭對手的產品而不是你的產品改變主意。在重新定位戰(zhàn)略的案例中，美國“泰諾”為“阿司匹林”的重新定位就是一個范例。

企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)生死存亡的首要條件。沒有正確的戰(zhàn)略作指導，企業(yè)的發(fā)展必然是盲目的，無序的。

對企業(yè)而言，戰(zhàn)略定位就是確定企業(yè)發(fā)展方向的決策，它可以是幾句話，一張紙，也可以是一大疊文件，這取決于企業(yè)的規(guī)模和業(yè)務的復雜程度。

企業(yè)戰(zhàn)略定位的前提是，企業(yè)管理者要相信，能夠從戰(zhàn)略定位中受益。

企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)及管理者科學理智地審視企業(yè)在行業(yè)中所處的位置和擁有的資源。面臨的風險及如何應對。

企業(yè)需要經常思考三個問題：

我們的企業(yè)是什么？

我們的企業(yè)將是什么？

我們的企業(yè)應該是什么？

這三個問題集中起來體現了一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)戰(zhàn)略定位需要回答以下三個問題：

我們要到哪里去？

我們未來是什么樣的？

目標是什么？

企業(yè)沒有以上的規(guī)劃，也許也能完成日常工作，但是往往會沒有發(fā)展目標，會搞亂輕重緩急。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程歸納起來必須有一些不可或缺的要素，無論出于長期規(guī)劃或中短期運營計劃目的，管理者只有把這些要素融入到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃框架中，才能幫助企業(yè)開展戰(zhàn)略規(guī)劃工作。下面我們來看下都有哪些要素呢？

一，企業(yè)愿景

俗話說，“沒有計劃的愿景只是做夢，沒有愿景的計劃只是徒勞，擁有愿景的計劃才可以改變世界。”企業(yè)戰(zhàn)略定位的首要因素是企業(yè)愿景，企業(yè)管理者希望企業(yè)在可預見的未來，要達到什么程度。愿景必須明確企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)愿景必須令人矚目，鼓舞人心。

二，企業(yè)使命

企業(yè)使命是讓企業(yè)管理者明白現階段要做什么，為誰做，如何做。要具體到每一天的任務，最終才可以達到期望的愿景。

三，核心價值觀

企業(yè)核心價值觀是企業(yè)必須擁有的終極信念，更是企業(yè)戰(zhàn)略不可或缺的關鍵要素之一。只有堅持終極信念才能實現企業(yè)的愿景和使命。

四，SWOT分析

SWOT是指Strength—優(yōu)勢，Weakness-劣勢，Opportunity-機會，Threat-威脅。企業(yè)通過SWOT分析確定戰(zhàn)略發(fā)展方向，資源配置的辦法，優(yōu)先發(fā)展的選擇和規(guī)避風險的策略等戰(zhàn)略決策。

五，年度目標

企業(yè)中每一個長目標都是由多個短目標組織而成。因此企業(yè)要有具體詳細的年度目標，而且每個年度目標必須包括一項如何達到該目標的詳細計劃。

定位已成為戰(zhàn)略核心，定位決定企業(yè)的戰(zhàn)略取舍。制定公司戰(zhàn)略節(jié)奏，創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

定位理論是由特勞特和里斯在1969年創(chuàng)立，創(chuàng)立之后就獲得了巨大關注，被譽為在美國影響最大的營銷學說。

定位

什么是定位？定位簡單來說就是每個成功的品牌在用戶的頭腦中都占據了一個位置。比如可口可樂就占據了可樂的位置，加多寶就占據了涼茶的位置，奔馳就占據了威望的位置，等等。而在定位看來，找到這個位置就是找到自身與競爭對手的差異化。比如七喜當時為了和可樂品類競爭，與可樂最大的不同就是七喜不是可樂，所以他的位置就是——非可樂，不錯這就是他的定位。比如汽車剛誕生之初，為了和馬車競爭，他的定位就是——不用馬拉的汽車，可以看出，他們的定位都是針對競爭對手的。

七喜非可樂的廣告海報

在定位學說看來，現在或未來是一個大競爭的時代，品牌存在下來的理由就是在用戶心智中占據了一個有利位置。

戰(zhàn)略定位，什么是戰(zhàn)略定位？戰(zhàn)略定位就是通過定位在用戶的心智中占據一個優(yōu)勢位置。

為什么說定位是一種戰(zhàn)略？而不是戰(zhàn)術或者其他。

心智階梯

現在管理咨詢領域分為兩個流派，一個是定位學派，一個是麥肯錫學派。定位學派認為一個企業(yè)最重要的是為用戶提供差異化的價值，并在用戶心智中占據一個有利位置。而麥肯錫學派認為企業(yè)最重要的吸取先進的管理工具來提供運營效率，降低運營成本從而在競爭中獲得優(yōu)勢。所以麥肯錫最具代表性得方法就是——標桿法。標桿法就是在行業(yè)內或行業(yè)外設置一個標桿企業(yè)，然后學習這個標桿企業(yè)的管理工具方法，提高運營效率。麥肯錫學派有優(yōu)勢，但最大的缺點就是標桿法的運用會使的企業(yè)同質化嚴重，相互之間差異越來越少，最終競爭會陷入價格戰(zhàn)，價格成為了唯一差異化。最終企業(yè)會被收購合并，因為差異化價值的喪失使企業(yè)失去了品牌溢價，企業(yè)收益下滑。

麥肯錫過去是成功的，因為過去商品稀缺有什么用戶就買什么，人們的競爭主要在提升運營效率(或者說減少運營成本上)，所以擅長質量管理的日本公司在過去幾十年占有很大優(yōu)勢，麥肯錫學派的發(fā)展也很好。但如今的世界不是商品稀缺，而是商品過剩，所以競爭的戰(zhàn)場在用戶的心智中。人們爭奪的是消費者的注意力，也就是心智資源。

麥肯錫咨詢公司

所以，定位在現在和未來會扮演越來越重要的角色。定位針對的的就是用戶的心智資源，在用戶的頭腦中占據一個優(yōu)勢位置。定位并不是否認運營效率的重要性，而是將運營效率作為企業(yè)的基礎，使用差異化的定位戰(zhàn)略引領企業(yè)的運營，將這種差異化融合在企業(yè)運營的方方面面，公關、推廣、渠道、廣告等。

如果說運營效率可以提升企業(yè)的競爭力，那么是定位讓企業(yè)有了競爭力。定位，是企業(yè)的戰(zhàn)略，而運營效率的提升不是戰(zhàn)略，是戰(zhàn)術。

特勞特戰(zhàn)略定位咨詢中國公司

定位理論自誕生以來，一直為全球的企業(yè)服務。特勞特中國公司是特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司在中國的分公司?？偨浝硎嵌ㄎ焕碚搫?chuàng)始人特勞特先生的合伙人鄧德隆先生，在中國有很多成功的案例，比如王老吉(加多寶)涼茶、東阿阿膠，還有互聯網公司瓜子二手車直賣網等等。

做定位咨詢的還有定位理論的另一個創(chuàng)始人里斯，在中國也有咨詢分公司——里斯伙伴。只是沒有特勞特定位有名罷了。