【摘 要】 隨市場競爭加劇，消費者自主權(quán)的曾多，如何應對消費者需求，占領市場以成為企業(yè)的難題。如此境況下，企業(yè)積極塑造品牌、提高品牌辨識度已成為企業(yè)的主要手段之一。本文通過對品牌及品牌價值的理論闡述，分析了品牌價值的構(gòu)成及影響因素，針對當前較權(quán)威的品牌價值評估方法的進行介紹，為企業(yè)的打造知名品牌合理估算其品牌價值提供理論支持?！　　娟P(guān)鍵詞】 品牌；品牌價值；品牌價值評估；品牌價值評估模型　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，跨國企業(yè)不斷地增多，衡量企業(yè)價值除資產(chǎn)累計額、股價、相關(guān)的財務數(shù)據(jù)等可量化的指標外，其無形資產(chǎn)價值也引起了學者關(guān)注。Baldinger & Robinsons提出構(gòu)成品牌的要素包括服務執(zhí)行、情感象征價值的實現(xiàn)、產(chǎn)品功能利益等。Market Facts將品牌價值評估與忠誠度相聯(lián)系。品牌、競爭者和社會需求是影響品牌價值的主要因素（王成榮），三者相互影響，各有側(cè)重。盧泰宏、黃勝兵、羅紀寧針對品牌價值評估提出了較為代表性的概念模型：基于財務、市場及消費者，歸納了“品牌價值”的品牌資產(chǎn)概念。目前品牌價值評估的方法基本上財務與消費者從兩個導向出發(fā)，如Interbrand模型、WBL模型、品牌忠誠度分析法等。無形資產(chǎn)-品牌是較模糊的概念，其品牌價值評估涉及到評估主體對企業(yè)品牌及其價值的全方面的認知，采用適當?shù)姆椒炕放频膬r值成為發(fā)展趨勢?！　?/p>

一、品牌價值的構(gòu)成及其影響因素　　品牌價值的本質(zhì)即為消費者所認同的價值，取決于消費者的選擇權(quán)和購買力，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務的客觀附加值?！　?.品牌內(nèi)在價值的表現(xiàn)　　（1）歷史文化價值：如消費者感受到的或品牌自身擁有的歷史、文化等是品牌價值的重要構(gòu)成因素。　?。?）社會文化價值：體現(xiàn)了品牌隸屬企業(yè)對社會的影響力和公眾認可度。社會文化屬于產(chǎn)品之外的品牌特性，與消費者的文化價值理念做交流?！　。?）可感知的價值：品牌帶給消費者獨特的價值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)新感等。包括：可感知質(zhì)量、功能利益等?！　?.品牌外延價值的體現(xiàn)　?。?）品牌認知度：品牌認知度是消費者對企業(yè)品牌熟知和認可的程度，其認知度越高，給予消費者的信心和保障感的程度越大?！　。?）品牌認可度：品牌認可度是市場對某品牌的好感和信任程度，它是構(gòu)建企業(yè)品牌的不可或缺的因素。　?。?）品牌聯(lián)想度：品牌聯(lián)想度是品牌建設范疇的概念，是指提到某品牌時消費者腦中所浮現(xiàn)的相關(guān)品牌信息，包括質(zhì)量、產(chǎn)品層次及品位、定位、公眾評價等?！　w納可得，品牌價值構(gòu)成如下：品牌信譽度、商品的質(zhì)量、企業(yè)文化價值觀、消費者對品牌商品的購買力度、對品牌的忠誠度等。企業(yè)進行品牌塑造和價值評估時，可作為重要因素納入考慮范圍。　

　二、品牌價值評估方法　　1.世界品牌實驗室——WBL 模型　　首先，綜合分析企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)；其次運用“超額收益法”計算企業(yè)的盈利水平；再次用其特有的“品牌價值評估工具箱”對品牌總收益的貢獻比重進行計算；最后，估測企業(yè)在未來的營業(yè)收益及無形資產(chǎn)——品牌在營業(yè)收益中的比重?！　∮嬎愎剑浩放苾r值=E×BI×S （1）　　其中：E：年加權(quán)業(yè)務收益額；BI：品牌附加值指數(shù)；S：品牌強度系數(shù)?！　?.英特品公司——Interbrand 模型　　其基本思路是假設企業(yè)可帶來長期穩(wěn)定的的超額凈收益，將其的超額凈收益額進行折現(xiàn)?！　∑涔綖椋篤 =P×S （2）　　其中，V：被評估品牌價值；P：品牌凈利潤；S：品牌強度系數(shù)。　?。?）品牌凈利潤：品牌營業(yè)利潤=品牌銷售額-該品牌的生產(chǎn)成本、銷售成本-管理費用及相關(guān)的折舊費用　　品牌沉淀收益=品牌營業(yè)利潤-有形資產(chǎn)利潤-非品牌利潤　　品牌未來預期收益=（沉淀收益×品牌的市場作用強度）×（所得稅稅率）　　凈利潤為三年內(nèi)的加權(quán)值=（f1×3+f2×2+f3×1）/（1+2+3）（3）　　注： f1為品牌當年利潤；f2為前一年利潤；f3為前兩年利潤?！?/p>

　（2）品牌強度系數(shù)　　品牌強度系數(shù)決定了品牌強度，Interbrand 模型用七因子法對品牌強度進行確定，包括：市場、穩(wěn)定性、領導力、國際、支持度、潮流趨勢、保護力，每一因子根據(jù)貢獻程度被賦予相應的權(quán)重?！　∪⒖偨Y(jié)　　現(xiàn)代企業(yè)積極創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、推廣品牌，塑造品牌對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有起到強大的助推作用。品牌價值評估值作為衡量企業(yè)品牌實力的數(shù)據(jù)，為消費者和企業(yè)自身提供了更高的平臺認識企業(yè)及其品牌，也為企業(yè)的品牌競爭提供理論性的支持。首先，分析了企業(yè)品牌價值的主要構(gòu)成因素，從內(nèi)在價值和外延價值的角度探索了影響品牌價值的因素。其次，品牌價值評估的方法有很種，本文主要介紹兩種，相信隨著理論發(fā)展將來會產(chǎn)生更多更準確的評估模型。然而，品牌是無形資產(chǎn)，定量分析確有難度，采用不同的評估方法所獲得的評估值也會存在偏差，只做參考不可偏信?！　⒖嘉墨I：　　[1]陸娟.品牌資產(chǎn)價值評估方法評價[J].統(tǒng)計研究，2001（9）36-38.　　[2]范秀成.品牌權(quán)益及其測評體系分析[J].南開管理評論，2000（1），15-19.　　[3]趙平，裘曉東.品牌價值評估方法[J].中外管理導報，2005，第5期：44-45.

房屋價值評估中，這些時間點關(guān)系到你的補償額?。。?/p>

評估時點——房屋征收決定公告之日

《國有土地上房屋征收評估辦法》第10條規(guī)定：“被征收房屋價值評估時點為房屋征收決定公告之日。用于產(chǎn)權(quán)調(diào)換房屋價值評估時點應當與被征收房屋價值評估時點一致。”

評估時點影響評估結(jié)果，絕不能隨意更改。房價、市場行情等條件時刻在變化，大幅提前或推遲都可能對房屋價值評估結(jié)果造成極大的影響。

實踐中，有些征收方在房屋征收決定公告之前就已經(jīng)私自委托評估機構(gòu)進行房屋價值評估，再將評估結(jié)果作為日后的補償依據(jù)。但是征收方實際上在一年甚至幾年之后才正式公告征收決定。隨著房屋市價的變化，此時房屋價值早已發(fā)生巨大變化，對被征收人而言是極不公平的。

維權(quán)時點——法定期限不可過

根據(jù)《征收條例》和《國有土地上房屋征收評估辦法》的規(guī)定，被征收人有權(quán)對房屋評估報告提出異議，法律規(guī)定了具體的救濟途徑，同樣也明確了時效限制。具體而言，被征收人要注意以下幾點：

1、申請復核評估的時間要求：

被征收人或者房屋征收部門對評估結(jié)果有異議的，應當自收到評估報告之日起10日內(nèi)，向房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)申請復核評估。

申請復核評估的，應當向原房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)提出書面復核評估申請，并指出評估報告存在的問題。

原房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)應當自收到書面復核評估申請之日起10日內(nèi)對評估結(jié)果進行復核。復核后，改變原評估結(jié)果的，應當重新出具評估報告；評估結(jié)果沒有改變的，應當書面告知復核評估申請人。

2、申請鑒定的時間要求：

被征收人或者房屋征收部門對原房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)的復核結(jié)果有異議的，應該自收到復核結(jié)果之日起10日內(nèi)，向被征收房屋所在地評估專家委員會申請鑒定。

評估專家委員會應當自收到鑒定申請之日起10日內(nèi)，對申請鑒定評估報告的評估程序、評估依據(jù)、評估假設、評估技術(shù)路線、評估方法選用、參數(shù)選取、評估結(jié)果確定方式等評估技術(shù)問題進行審核，出具書面鑒定意見。

經(jīng)評估專家委員會鑒定，評估報告不存在技術(shù)問題的，應當維持評估報告；評估報告存在技術(shù)問題的，出具評估報告的房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)應當改正錯誤，重新出具評估報告。

3、對補償決定提出異議的時間要求：

若被征收人對補償仍有異議的，則按照《征收條例》第26條的規(guī)定處理。也即：如果被征收人對鑒定結(jié)果仍有異議，應針對補償決定依法提起行政訴訟或者申請行政復議。申請復議或提起訴訟的時間要求如下：

1、申請行政復議：被征收人對市、縣級人民政府作出的房屋征收補償決定不服的，可以自收到補償決定之日起60日內(nèi)，向作出房屋征收補償決定的市、縣級人民政府的上一級人民政府申請行政復議。

2、提起行政訴訟：被征收人也可以自收到補償決定之日起6個月內(nèi)，依法向人民法院提起行政訴訟。

被征收人依法提起行政復議后對復議決定不服的，可以自收到復議決定書之日起15日內(nèi)，向人民法院提起行政訴訟。