所謂定位，在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對消費者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。---《定位》艾·里斯和杰克·特勞特

定位的方向

1.競爭定位

競爭定位就是指組織對其擁有差異化優(yōu)勢的選擇，以使其在市場上，或是細(xì)分市場上進(jìn)行競爭并得以生存。核心思想是指使其產(chǎn)品或服務(wù)擁有強(qiáng)于競爭對手的差異化優(yōu)勢。競爭定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發(fā)展選項和測試。所謂感知繪圖是對根據(jù)現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客在市場上作出決策的方式進(jìn)行研究分析，然后將產(chǎn)品或品牌定位在該圖上，接下來就要根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢來確定它們在圖中的位置，顯示可能的市場空間，最后進(jìn)行簡單的顧客描述和市場描述。

2.品牌定位

通俗地講品牌定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟。品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價值，與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。

·3C分析法，是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費者(Customer)、競爭者(Com—petitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營銷掃描。

·SWOT分析法，是指綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有盼劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportuni—ties)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

·品牌定位圖法，對市場上各種競爭品牌的定位進(jìn)行比較分析，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

在進(jìn)行品牌定位時可以采用產(chǎn)品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達(dá)利益定位策略。品牌定位具有以下特點：①快速見效，拉動即時銷售；②遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢品牌；③構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭；④節(jié)省推廣費用。

3.營銷定位

營銷定位是指在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。營銷往往不是產(chǎn)品之爭，而是一種觀念之爭，如提到飲料，消費者就會聯(lián)想到可口可樂，提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺。營銷定位要堅持以下三個基本原則。

①可進(jìn)入性原則。這是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠達(dá)到的。

②現(xiàn)實性原則。這是指作為營銷定位的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的。

③價值性原則。這是指作為營銷定位的目標(biāo)市場必須是可供開發(fā)的價值，尤其是經(jīng)濟(jì)價值。

對于現(xiàn)在的企業(yè)而言，在目前市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心，而當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的不確定性使得企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時不得不更多地考慮競爭對手的行為和反應(yīng)，既關(guān)注客戶，又要關(guān)注競爭。因此營銷定位也具有一定的前瞻性。

企業(yè)定位方法

“制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場中找到既能達(dá)到目的又不威脅競爭對手的位置。了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置?！睘榱私⒂欣摹⒊志玫母偁幍匚?，應(yīng)該做到以下兩點：

1．公司應(yīng)找到一種戰(zhàn)略，使其可以通過明確的優(yōu)勢來抵御現(xiàn)有競爭對手和新入侵者。

2．公司的戰(zhàn)略應(yīng)避免那些可能威脅到競爭對手達(dá)到其主要目標(biāo)從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。

定位就是要讓企業(yè)的品牌進(jìn)入客戶的大腦。進(jìn)軍大腦的途徑就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下幾種。

(一)爭當(dāng)?shù)谝欢ㄎ环?/p>

進(jìn)軍大腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝弧Ｒ朐谌藗兊念^腦里留下不可磨滅的印象，首先需要的不是信息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個未受其他品牌影響的大腦。

(二)對比定位法

我們所有信息傳播活動的最終目的地是人類的大腦。人類的大腦如同計算機(jī)的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個位置并將其保留在其中。

1．新舊對比法

當(dāng)你有了全新的產(chǎn)品后，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品加以對比，使預(yù)期客戶參照當(dāng)時已有的產(chǎn)品為新產(chǎn)品定位，使新產(chǎn)品進(jìn)入預(yù)期客戶的大腦。

2．名次排隊法

在市場上，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時甚至更重要。當(dāng)你的公司難以名列第一時，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位為自己定位。

3．空當(dāng)定位法

由于市場上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計的品種，想在市場上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)?shù)臋C(jī)會可謂少之又少。就拿當(dāng)下一家普通的超級市場為例，它陳列了一萬種商品或品牌，這就意味著要讓一個年輕人在頭腦里對這一萬種商品加以分辨或分類。

(1)公開挑起爭執(zhí)

爭執(zhí)——即使是個人之間的——能夠在一夜之間建立名聲，決不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念。

(2)評論競爭對手的產(chǎn)品

為了使重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而使預(yù)期客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品改變主意。在重新定位戰(zhàn)略的案例中，美國“泰諾”為“阿司匹林”的重新定位就是一個范例。

企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)生死存亡的首要條件。沒有正確的戰(zhàn)略作指導(dǎo)，企業(yè)的發(fā)展必然是盲目的，無序的。

對企業(yè)而言，戰(zhàn)略定位就是確定企業(yè)發(fā)展方向的決策，它可以是幾句話，一張紙，也可以是一大疊文件，這取決于企業(yè)的規(guī)模和業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度。

企業(yè)戰(zhàn)略定位的前提是，企業(yè)管理者要相信，能夠從戰(zhàn)略定位中受益。

企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)及管理者科學(xué)理智地審視企業(yè)在行業(yè)中所處的位置和擁有的資源。面臨的風(fēng)險及如何應(yīng)對。

企業(yè)需要經(jīng)常思考三個問題：

我們的企業(yè)是什么？

我們的企業(yè)將是什么？

我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？

這三個問題集中起來體現(xiàn)了一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)戰(zhàn)略定位需要回答以下三個問題：

我們要到哪里去？

我們未來是什么樣的？

目標(biāo)是什么？

企業(yè)沒有以上的規(guī)劃，也許也能完成日常工作，但是往往會沒有發(fā)展目標(biāo)，會搞亂輕重緩急。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程歸納起來必須有一些不可或缺的要素，無論出于長期規(guī)劃或中短期運營計劃目的，管理者只有把這些要素融入到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃框架中，才能幫助企業(yè)開展戰(zhàn)略規(guī)劃工作。下面我們來看下都有哪些要素呢？

一，企業(yè)愿景

俗話說，“沒有計劃的愿景只是做夢，沒有愿景的計劃只是徒勞，擁有愿景的計劃才可以改變世界?！逼髽I(yè)戰(zhàn)略定位的首要因素是企業(yè)愿景，企業(yè)管理者希望企業(yè)在可預(yù)見的未來，要達(dá)到什么程度。愿景必須明確企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)愿景必須令人矚目，鼓舞人心。

二，企業(yè)使命

企業(yè)使命是讓企業(yè)管理者明白現(xiàn)階段要做什么，為誰做，如何做。要具體到每一天的任務(wù)，最終才可以達(dá)到期望的愿景。

三，核心價值觀

企業(yè)核心價值觀是企業(yè)必須擁有的終極信念，更是企業(yè)戰(zhàn)略不可或缺的關(guān)鍵要素之一。只有堅持終極信念才能實現(xiàn)企業(yè)的愿景和使命。

四，SWOT分析

SWOT是指Strength—優(yōu)勢，Weakness-劣勢，Opportunity-機(jī)會，Threat-威脅。企業(yè)通過SWOT分析確定戰(zhàn)略發(fā)展方向，資源配置的辦法，優(yōu)先發(fā)展的選擇和規(guī)避風(fēng)險的策略等戰(zhàn)略決策。

五，年度目標(biāo)

企業(yè)中每一個長目標(biāo)都是由多個短目標(biāo)組織而成。因此企業(yè)要有具體詳細(xì)的年度目標(biāo)，而且每個年度目標(biāo)必須包括一項如何達(dá)到該目標(biāo)的詳細(xì)計劃。

定位已成為戰(zhàn)略核心，定位決定企業(yè)的戰(zhàn)略取舍。制定公司戰(zhàn)略節(jié)奏，創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。