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●2011年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單揭曉

2011年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單1月22日揭曉，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院、華中科技大學(xué)、北京郵電大學(xué)11所學(xué)校的78篇論文和10件作品獲獎(jiǎng)。清華大學(xué)曹乘瑜的論文《權(quán)威在哪里？--關(guān)于焦點(diǎn)調(diào)節(jié)和信源選擇的研究》獲得一等獎(jiǎng)，以下是論文全文：

摘要

根據(jù)霍夫蘭(Hovland)等人的理論，信源的可信度(sourcecredibility)可從兩個(gè)維度上進(jìn)行評(píng)判——專業(yè)性(expertise)和可信賴性(trustworthiness);根據(jù)希金斯(E.Tony.Higgins)等人的調(diào)節(jié)聚焦理論(regulatoryfocustheory)，從行為動(dòng)機(jī)來劃分，人群可分為避害型(preventionfocus)和趨利型(promotionfocus)。

本研究通過實(shí)證研究證明，避害型(preventionfocus)的受眾會(huì)傾向于選擇可信賴性(trustworthy)較高的信源，原因有二：一是其追求的結(jié)果終態(tài)(desired-end)通常是減少損失和失敗，相對(duì)來說更看重他人賦予自己的職責(zé)義務(wù)(ought)，因此，比避害性的信息接收者的行為策略通常是“安全(safe)、避害(riskaverse)”。而可信賴性較高的信源，通常是由朋友、親人構(gòu)成的身邊團(tuán)體。他們?cè)诒芎π偷娜丝磥恚前踩?、誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)的信源;他們的觀點(diǎn)和行為，對(duì)信息接收者來說，是一種需要遵守的團(tuán)體職責(zé)和義務(wù)。

本研究可在一定程度上解釋，為何長(zhǎng)期以來，中國(guó)以官方、專家為信源的信息，在傳播力度上，總是不及民間一傳十十傳百的人際傳播。一些謠言事件，例如新疆扎針事件、日本核污染后的搶鹽事件等，專家辟謠影響遠(yuǎn)不足以遏制謠傳帶來的集體瘋狂行為。

盡管此類信源的不被信任，可能是因?yàn)樵诖祟愋旁疵媲?，人們?huì)不自覺地成為“陰謀論者”(事實(shí)確實(shí)如此，許多專家、媒體是利益集團(tuán)的“喉舌”)。然而，本研究認(rèn)為，此類辟謠信源的失敗，可能不在于其可信度(sourcecredibility)低，而是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)性格總體趨于避害型，因此會(huì)成為偏好于身邊團(tuán)體(通常是trustworthy)的信息。

關(guān)鍵詞：　焦點(diǎn)調(diào)節(jié)趨利避害信源專家性可信賴性說服選擇

文獻(xiàn)綜述

信源可信度

信源可信度的維度

無論是商業(yè)營(yíng)銷、日常交流、新聞播報(bào)，還是教學(xué)授課，無論是否刻意，在信息傳播的過程中，都包含著“說服”的目的。除了開玩笑，沒有人說話的目的，是希望別人覺得這段話是不可信的。

在說服過程中，涉及到五個(gè)因素(McGuire，1978)：信源(source)，內(nèi)容(message)，渠道(channel)，受眾(receiver)，結(jié)果(destination)。其中任何一個(gè)因素對(duì)“說服”效果的影響，都會(huì)受到其他因素的影響，因此對(duì)任何一個(gè)因素的研究，都必須結(jié)合其他幾個(gè)因素。

在信源(source)方面，“信源可信度”(sourcecredibility)是影響說服效果的指標(biāo)之一。傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等不同領(lǐng)域的學(xué)者，已從各個(gè)角度證明，高可信度(highcredibility)的信源，說服的效果越好(Hovland&Weiss1951;Johnson&Izzett1969;Johnson,Torvicia,&Poprick,1968;Lirtzman&Shuv-Ami1986;Maddux&Rogers1980;Miller&Baseheart1969;Schulman&Worrall1970;Watts&McGuire1964)。這也是一個(gè)常識(shí)。人們認(rèn)為高可信度的信源更可信和真實(shí)，在行為上更聽從于更可信度的信源(Crano,1970;Crisci&Kassinove1973;Gangloff1981;Levine,Moss,Ramsey,&Fleishman1978;Ross1973;Tybout1978;Woodside&Davenport1974,1976)。

信源可信度，指的是信源所具備的積極素質(zhì)，這些積極素質(zhì)能夠影響到受眾對(duì)信息接受程度(RoobinaOhanian1990)。那么這些積極素質(zhì)的包括哪些?

相關(guān)研究最早是在傳播學(xué)領(lǐng)域，傳播學(xué)者認(rèn)為“信源可信度”包含兩個(gè)維度：專業(yè)性(expertise)和可信賴性(trustworthiness)(Hovland,Janis,&Kelley1953)?！皩I(yè)性”是指“信源在多大程度上能夠給出正確的信息”，而“可信賴性”是指“信源在多大的程度上能夠給出真實(shí)不欺瞞的信息”。

需要指出的是，“專業(yè)性”和“可信賴性”在人們的第一反應(yīng)中總是不可分，這固然在情理之中，試想，一個(gè)哈佛教授說的話，相比于一個(gè)路人甲，必然是更有道理更科學(xué)，而教授看重名譽(yù)，也不會(huì)去說謊欺騙民眾。然而，Hovland的解釋清楚地表示，“專業(yè)性”指正確程度，偏向于對(duì)技能知識(shí)的評(píng)估，而“可信賴性”指的是誠(chéng)實(shí)程度，更偏向于對(duì)品質(zhì)的考核。兩個(gè)維度可以集中于一個(gè)信源身上，但是并不重疊。

這在后人整理的量表上也可以體現(xiàn)，1991年，RoobinaOhanian對(duì)此前30年的“信源可信度”的量表進(jìn)行了簡(jiǎn)化整理(總共整理了8個(gè)量表，共197個(gè)指標(biāo))。他提出，“可信賴性”包含5個(gè)指標(biāo)：可依賴(dependable)、誠(chéng)實(shí)(honest)、可靠(reliable)、真誠(chéng)(sincere)、可信(trustworthy)。而“專業(yè)性”包含4個(gè)指標(biāo)：專業(yè)(expert)、有經(jīng)驗(yàn)(experienced)、知識(shí)豐富(knowledgeable)、有資格(qualified)、技能嫻熟(skilled)[1]。通過LISREL模型檢驗(yàn)，這些指標(biāo)并不會(huì)評(píng)估相同的特點(diǎn)(sametrait)(RoobinaOhanian1991)。

總之，Hovland的模型為后來的各種模型都奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，一些新的維度被添加進(jìn)來，例如“客觀性(objectivity)”和“競(jìng)爭(zhēng)力(competence)”(Whitehead1968)、“安全性(Safety)”，“資格(qualification)”和“活潑程度(dynamism)”(Berlo,Lemert,andMertz1969)，“社會(huì)性(Sociability)”(Simpson,Kahler1980)，“權(quán)威性(authoritativeness)”和“性格(character)”(McCroskey1966)等。相當(dāng)一部分維度顯得混亂和模糊，比如“競(jìng)爭(zhēng)力”、“性格”是需要再定義的維度，而“活潑程度”、“社會(huì)性”則不是信源在說服過程中必備的素質(zhì)。

“信源可信度”在另一個(gè)領(lǐng)域也相當(dāng)被重視——營(yíng)銷。20世紀(jì)70年代，營(yíng)銷學(xué)界開始出現(xiàn)較多的針對(duì)“信源可信度”的研究，尤其是在名人產(chǎn)品代言(celebrity-endorsement)、公司發(fā)言人(spokesman)等方面?？尚哦雀叩男旁丛诋a(chǎn)品和公司態(tài)度上更能夠影響消費(fèi)者(Fireworker&Friedman,1977;Kamen,Azhari,&Kragh,1975;Mowen&Brown,1981)。而在購(gòu)買選擇上，也有較大的影響力。不管是為自己購(gòu)買，還是用作禮物，可信度更高信源都能夠顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇(Ohanian,R.1991)。

想比于普通傳播中的信源，商業(yè)領(lǐng)域中的“代言人”、“發(fā)言人”，需要吸引公眾注意力，魅力指數(shù)必不可少。因此營(yíng)銷學(xué)界在研究信源可信度時(shí)，把信源的“吸引力”(attractiveness)放在和“專業(yè)性”“可信賴性”同等的地位，并將此三者作為“信源效度模型”(sourcevalancemodel)中的三個(gè)維度(McGuire1985)。

有了三個(gè)維度，可以得知，兩個(gè)不同信源的可信程度相同的情況下，也有可能他們?cè)凇皩I(yè)性”“可信賴性”“吸引力”三方面的得分會(huì)各不相同。

確切的說，“信源可信度”是一個(gè)主觀概念，而不是信源的本質(zhì)屬性，可信度的高低，絕不僅僅取決于信源。

不僅僅取決于信源

以上已提過，在說服過程中，信源(source)僅僅是一個(gè)因素，此外還有內(nèi)容(message)，受眾(receiver)等。信源可信度對(duì)于傳播效果的影響，其他三個(gè)以調(diào)節(jié)變量的角色存在，對(duì)前者進(jìn)行制約。因此，在針對(duì)信源可信度的研究中，其他的因素也被結(jié)合進(jìn)來。以下都是已經(jīng)被研究過的一些影響因素，其中的一些，將被借鑒到本研究中，用作對(duì)實(shí)驗(yàn)的控制。

1.內(nèi)容變量

內(nèi)容變量方面，內(nèi)容的強(qiáng)度和質(zhì)量、信息內(nèi)容與產(chǎn)品話題的差異性和一致性、內(nèi)容風(fēng)格、信息表達(dá)的快慢、內(nèi)容的量化質(zhì)化、信源的正反態(tài)度等，都會(huì)影響到信源的可信度(見下圖)。

2.信源變量

在信源這一變量上，亦有相當(dāng)多的因素會(huì)影響到其可信度。例如：信源與受眾之間的契合度、信源在廣告出現(xiàn)的時(shí)間、信源的外在吸引力、信源與相關(guān)產(chǎn)品或話題的利益等。

3.受眾變量

在受眾變量方面，受眾最初針對(duì)產(chǎn)品或話題的傾向、受眾對(duì)產(chǎn)品或話題的關(guān)心程度、受眾的相關(guān)經(jīng)歷、受眾的性格如權(quán)威主義者或教條主義者，等等，都會(huì)影響到信源的可信度。

可以發(fā)現(xiàn)，大量的研究角度，都結(jié)合了心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)來進(jìn)行研究盡管有這么多的角度，尤其在受眾變量這一方面，結(jié)合了大量認(rèn)知理論進(jìn)行研究。

但是，對(duì)于受眾變量，只是從性格、價(jià)值觀、相關(guān)度等方面進(jìn)行過分類研究，尚沒有研究對(duì)按照行為動(dòng)機(jī)對(duì)受眾進(jìn)行分類，因此，本文嘗試研究，不同的行為動(dòng)機(jī)，是否會(huì)對(duì)受眾的信源選擇有影響。

趨利與避害——?jiǎng)訖C(jī)理論中的焦點(diǎn)調(diào)節(jié)理論

焦點(diǎn)調(diào)節(jié)理論

不同的人做選擇時(shí)，動(dòng)機(jī)不同，即使他們做出的是同一個(gè)選擇。一個(gè)孩子不吵鬧，可能是希望獲得父母的贊揚(yáng)，而另一個(gè)孩子不吵鬧，則是害怕被父母的責(zé)備。

任何的行為選擇都有動(dòng)機(jī)，信源選擇亦如此。

那么人們對(duì)信源的選擇會(huì)不會(huì)因?yàn)樗麄兊膭?dòng)機(jī)不同呢?

弗洛伊德的“享樂原則(PleasurePrinciple)”將人的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單地歸納為“享樂(procuringpleasure)”和“避害(avoidingpain)”(Freud1920/1952)。這一理論影響甚大，成為心理學(xué)家們解釋行為動(dòng)機(jī)的主流理論，被運(yùn)用在“心理生物學(xué)”、“動(dòng)物學(xué)習(xí)條件機(jī)制”、“認(rèn)知決策”、“組織心理學(xué)”等多個(gè)領(lǐng)域。

然而這一原則也被批評(píng)過于簡(jiǎn)單，“趨向-回避”(approach-avoidance)這兩個(gè)行為選擇，僅僅是為了趨向“樂”，回避“害”嗎?這背后的行為策略呢?不同動(dòng)機(jī)下的人們的情緒(emotions)、對(duì)事物的預(yù)期和價(jià)值評(píng)估(expectancy×valueeffects)、世界認(rèn)知(evaluations)，會(huì)有什么不同呢?

Higgins認(rèn)為享樂原則沒有能夠解釋上面的這些疑問，同時(shí)，在某些方面又被濫用了，例如，基于享樂原則，心理學(xué)家們總是只從好和壞兩個(gè)方面的情緒來研究對(duì)對(duì)記憶的影響。(Higgins1997)

因此，Higgins提出新的行為動(dòng)機(jī)理論——“焦點(diǎn)調(diào)節(jié)理論”(regulatoryfocustheory)。該理論認(rèn)為，人群按照行為動(dòng)機(jī)來劃分，可分為兩種：“趨利型”(preventionfocus)和“避害型”(preventionfocus)?！摆吚汀钡娜朔彩乱浴跋Ｍ⒗硐?、抱負(fù)”(hope,ideal,aspiration)為動(dòng)機(jī)。而“避害型”的人以“責(zé)任，義務(wù)”(ought,responsibility)為動(dòng)機(jī)。

這兩種行為動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致兩類人群的行為傾向不同，“趨利型”的人，渴望“成功”，更追求收獲(gain)，“避害型”的人，所追求的是“不失敗、安全”(safety)，盡量少的減少損失(lessloss)。

由此，他們的行為策略也會(huì)不同，“趨利型”的人努力抓取任何機(jī)會(huì)(morehit,noomissions)，更愿意冒險(xiǎn)(riskseek)，追求創(chuàng)新。而“避害型”的人則避免冒險(xiǎn)(riskaverse)，逃避困難任務(wù)，因循成規(guī)。(Higgins1997)

焦點(diǎn)調(diào)節(jié)理論是對(duì)享樂原則的深化拓展，將人的行為動(dòng)機(jī)解釋的更加清晰。該理論提出后影響較大，學(xué)者們將這一行為動(dòng)機(jī)的劃分，作為調(diào)節(jié)變量，融入許多學(xué)科的研究。

在說服理論中，亦有相關(guān)研究。這些研究，有的針對(duì)信息本身(message)，如2004年P(guān)ham的研究發(fā)現(xiàn)，“趨利型”的人更對(duì)信息中的感性部分(affective)更加敏感，因?yàn)樗麄兏訜岢?eagerness)，有創(chuàng)造力，此外，他們更加愿意冒險(xiǎn)，屬于情感驅(qū)動(dòng)，而感性的信息會(huì)容易激發(fā)出他們的這種內(nèi)部情感;而對(duì)于“避害型”的人來說，他們更加謹(jǐn)慎(vigilant)，對(duì)于信息中的認(rèn)知部分(cognitive)更加敏感，因?yàn)樗麄円?guī)避損失，所以喜歡能夠被審查的信息，而認(rèn)知性的信息更加理性、講道理，能夠供他們作分析，因此他們也會(huì)喜歡這類信息(MichelTuanPham&TamarAvnet2004)。

研究問題：焦點(diǎn)調(diào)節(jié)與信源可信度的選擇

Pham的研究落點(diǎn)是在信息內(nèi)容(message)，而沒有針對(duì)信源(source)，或者說，信源被收納到信息內(nèi)容中成為一個(gè)部分，影響的只是信息在感性(affective)和認(rèn)知(cognitive)兩維度上的程度。

如果當(dāng)研究落點(diǎn)在信源(source)上，則信息內(nèi)容(message)則成為一個(gè)調(diào)節(jié)因素，影響到受眾對(duì)信源的選擇。因此，本研究希望能夠了解，趨利型(promotionfocus)或避害(preventionfocus)型的人群，會(huì)傾向于選擇哪一類的信源，專業(yè)性(expertise)較強(qiáng)的還是可信賴性(trustworthiness)更強(qiáng)的。

目前并沒有相關(guān)的研究，以焦點(diǎn)調(diào)節(jié)的人群類型為調(diào)節(jié)因素，來研究信源的可信度。原因可能是因?yàn)檫@樣的研究干擾因素太多。上文已提到，不管是信息內(nèi)容(message)、信源(source)、還是受眾(receiver)，三個(gè)因素，每一個(gè)都能帶來相當(dāng)多的干擾。而兩兩之間，也會(huì)形成干擾。C.CChang就在其研究中焦點(diǎn)調(diào)節(jié)為調(diào)節(jié)因素，對(duì)信源與信息內(nèi)容之間的一致性做了研究。

當(dāng)信源提供的信息與信源的形象氣場(chǎng)不契合時(shí)，例如一個(gè)本該理性(cognitive)的專家信源說出一段感性(affective)、不理智的話。這種“不一致”(source-contentincongruity)會(huì)影響信息的接收者?！摆吚汀焙汀氨芎π汀钡氖鼙姡瑫?huì)對(duì)這種“不一致”產(chǎn)生不同的看法：對(duì)“趨利型”的受眾，“不一致”會(huì)帶來積極的影響。因?yàn)椤摆吚摺弊非髣?chuàng)新、不愿錯(cuò)過，因此會(huì)去積極地思考，為什么會(huì)有這種“不一致”?是不是這個(gè)東西很好?由此帶來大量的信息加工，使其獲得認(rèn)知收獲(cognitivebenefits);而對(duì)于“避害型”的受眾，其行為動(dòng)機(jī)為“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)損失”，因此他們?cè)诿鎸?duì)這種非常規(guī)的“不一致”時(shí)，會(huì)擔(dān)心這背后的風(fēng)險(xiǎn)，因此，他們會(huì)更加不愿意聽從信源(Chung-ChanChang,Bo-ChiLin2010)。

因此，本文希望能夠根據(jù)上文總結(jié)的干擾因素，對(duì)研究進(jìn)行控制(如信息內(nèi)容，傳播渠道等)，盡量干凈地得出以焦點(diǎn)調(diào)節(jié)來劃分的人群類型是如何選擇從可信度的角度來選擇信源的。

根據(jù)焦...

新浪科技訊北京時(shí)間7月1日凌晨消息，從豐田汽車提交的一份專利申請(qǐng)文件來看，飛行汽車迎來了一線曙光。

對(duì)未來主義派而言，飛行汽車是無異于“圣杯”的存在。在過去數(shù)十年時(shí)間里，《大眾機(jī)械》（PopularMechanics）雜志的封面一直都宣稱，有朝一日人們將可駕駛著汽車在天空中翱翔，將交通擁塞和地面坑洼統(tǒng)統(tǒng)拋到腦后。但到目前為止，盡管Terrafugia等公司已經(jīng)為此付出了極大努力，將汽車和飛行器結(jié)合到一起的夢(mèng)想還是沒有太大進(jìn)展。

豐田汽車申請(qǐng)的這項(xiàng)專利是用于汽車的可調(diào)節(jié)車體外板，這種外板光滑圓潤(rùn)，形狀幾乎可以說是淚珠狀，車尾配有小小的螺旋槳。但在這種外表之下掩蓋的則是一種創(chuàng)新的機(jī)翼隱藏設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)跟Terrafugia將機(jī)翼折疊在車身上不同，而是將其置于車體外板下方。在進(jìn)入飛行狀態(tài)時(shí)，機(jī)翼彈出并提供側(cè)滾控制，而位于前軸前方的前翼則可提供俯仰，并有可能提供偏航操縱。

這項(xiàng)專利是豐田汽車在2014年12月向美國(guó)專利與商標(biāo)局（USPTO）提交的，并在周四剛剛對(duì)外公布。

業(yè)界人士指出，從豐田汽車如此認(rèn)真地對(duì)待飛行汽車的概念，以至于提交了一項(xiàng)專利申請(qǐng)來看，該公司確實(shí)有此想法。但還是需要指出的是，汽車制造商提交一項(xiàng)專利申請(qǐng)是一碼事，而這種專利能否變成實(shí)物就是另一回事了。換而言之，豐田汽車提交的這項(xiàng)專利可以說是很“酷”的，但是否將在不遠(yuǎn)的未來真正開發(fā)出一款能夠飛行的普銳斯（Prius），那就令人深感懷疑了。（唐風(fēng)）