教育機構(gòu)應(yīng)該摸索一條本教育機構(gòu)特有的思考問題和招生營銷策劃的思路，形成一種順暢的思維方式。當(dāng)然，不管每個教育機構(gòu)有多不同，思維方式有多特殊，我們?nèi)匀豢梢哉业揭恍┕残缘臇|西，這就是下面我們將要探討的，每個教育機構(gòu)應(yīng)該具有的基本的招生營銷策劃的思維方式。

一、招生營銷策劃的思維過程

菲利普，科特勒曾經(jīng)公開說過，營銷并不僅僅是一種商業(yè)職能，它還是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標客戶群體，并使教育機構(gòu)最終獲利的強有效的思維方式。

具體地說，招生營銷策劃是基于現(xiàn)實狀況對教育機構(gòu)發(fā)展目標與實現(xiàn)途徑以及未來發(fā)展的思考。因此，招生營銷策劃的思維路徑應(yīng)該是以下一系列問題的推演：

（1）現(xiàn)在和將來的招生環(huán)境或行業(yè)狀況怎樣？

（2）教育機構(gòu)自身現(xiàn)在的真實狀況以及將來的狀況如何？

（3）教育機構(gòu)希望在短期和長期分別達到怎樣的目標？

（4）為了實現(xiàn)目標，教育機構(gòu)應(yīng)該制定怎樣的招生戰(zhàn)略？

（5）為了實現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標，教育機構(gòu)應(yīng)該實行怎樣的戰(zhàn)術(shù)策略？

（6）通過這些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略，最終結(jié)果如何？

與這些問題相對應(yīng)，招生營銷策劃的思維過程應(yīng)該是：營銷現(xiàn)狀調(diào)研—明確營銷目標—SWOT分析和戰(zhàn)略規(guī)劃—戰(zhàn)術(shù)營銷組合策劃（課程、價格、渠道、促銷、師資、環(huán)境）—營銷執(zhí)行控制和營銷效果評估。如果我們的招生營銷策劃方案執(zhí)行后達到了預(yù)定的目標，那么這就是一個成功的招生營銷策劃。

1、教育市場營銷調(diào)研

教育教育市場營銷調(diào)研是招生營銷策劃的基礎(chǔ)。教育市場調(diào)研所收集的信息資料將成為教育機構(gòu)進行戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)，也是開展所有營銷活動的依據(jù)。

營銷現(xiàn)狀調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下四個方面：首先，教育市場或行業(yè)狀況調(diào)査。主要包括現(xiàn)狀調(diào)查和趨勢調(diào)査。其次，教育機構(gòu)自身狀況調(diào)査。主要包括教育機構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)査和營銷狀況調(diào)查。再次，學(xué)生及家長調(diào)查。主要包括基本信息調(diào)査和學(xué)習(xí)特點調(diào)查。最后，競爭狀況調(diào)査。主要包括競爭對象調(diào)查和競爭狀況調(diào)査。

2、營銷目標規(guī)劃

確立招生營銷目標是明確營銷努力方向和招生營銷策劃方向的重要環(huán)節(jié)。通過教育市場調(diào)研，教育機構(gòu)已經(jīng)掌握了大量的信息資料。在分析資料的基礎(chǔ)上，教育機構(gòu)應(yīng)該對行業(yè)總體教育市場規(guī)模與教育市場結(jié)構(gòu)的重大變化作出分析預(yù)測，并對教育機構(gòu)的營銷目標作出規(guī)劃和決策。

教育機構(gòu)的營銷目標規(guī)劃需要明確營銷前進的方向與里程、營銷目標的數(shù)值與增幅、達到營銷目標的時間和進度。主要關(guān)鍵指標必須包括招生規(guī)模（數(shù)量和金額）、教育市場份額（數(shù)值與排名）、品牌狀況（增長數(shù)值和幅度）和利潤收益（數(shù)值與增長幅度）等四大方面。

教育機構(gòu)營銷目標規(guī)劃需要在教育機構(gòu)招生營銷策劃部門和教育機構(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)之間反復(fù)討論研究才能確定下來，有時可能還需要借助外部專家參與分析、研究和規(guī)劃。

3、SWOT分析和STP戰(zhàn)略規(guī)劃

教育機構(gòu)營銷目標一經(jīng)確定，緊接著就是要進行SWOT分析，然后進行教育機構(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃以實現(xiàn)教育機構(gòu)的營銷目標。 ，

A、SWOT分析

SWOT分析，即對教育機構(gòu)內(nèi)外部環(huán)境進行分析，主要是為接下來的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃 提供支持。分析的主要內(nèi)容包括：

（1）S分析：教育機構(gòu)的優(yōu)勢是什么？

（2）W分析：教育機構(gòu)的劣勢是什么？

（3）O分析：教育市場的機會是什么？

（4）T分析：教育市場的威脅是什么？

（5）SO分析：教育機構(gòu)如何借助優(yōu)勢抓住教育市場機會實現(xiàn)快速發(fā)展？

（6）WO分析：教育機構(gòu)如何借助教育市場機會彌補自身劣勢實現(xiàn)逆勢而上？

（7）ST分析：教育機構(gòu)如何利用優(yōu)勢化解教育市場危機解除教育市場威脅？

（7）WT分析：教育機構(gòu)能否克服自身劣勢和教育市場威脅實現(xiàn)成功突圍？

B、STP戰(zhàn)略規(guī)劃

通過SWOT分析后，教育機構(gòu)對于自身的優(yōu)劣勢和所而臨的機會和威脅有了大致的了解， 在此基礎(chǔ)上，教育機構(gòu)要制定自己的招生營銷戰(zhàn)略，即我們經(jīng)常所說的STP戰(zhàn)略。

（1）進行教育市場細分。所謂教育市場細分是指把教育市場細分為具有不同需要、特點或行為的學(xué)習(xí)者群體，并針對每個學(xué)習(xí)者群體采取單獨的課程體系或教育市場營銷組合戰(zhàn)略教育市場細分能發(fā)現(xiàn)新的教育市場機會，更好地滿足學(xué)生及家長的需求。

（2）選擇目標教育市場。進行教育市場細分之后，教育機構(gòu)要選擇進入的目標教育市場。目標教育市場是指在教育市場細分、教育市場定位的越礎(chǔ)上，教育機構(gòu)要進人的最佳細分教育市場。

教育機構(gòu)選擇目標教育市場應(yīng)該堅持根據(jù)課程體系、教育市場和技術(shù)之間的關(guān)系，遵循教育機構(gòu)既定的發(fā)展方向，發(fā)揮教育機構(gòu)的競爭優(yōu)勢。通常情況下，教育機構(gòu)目標教育市場選擇的策略主要有無差異營銷策略、差異化營銷策略和集中性營銷策略。

（3）進行教育市場定位。教育市場定位的實質(zhì)是使本教育機構(gòu)與其他教育機構(gòu)在目標顧客心中嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。教育市場定位主要包括：課程體系定位、品牌定位、教育機構(gòu)定位。

4、戰(zhàn)術(shù)營銷組合策劃

在進行戰(zhàn)略規(guī)劃后，要進行具體的戰(zhàn)術(shù)營銷組合的策劃，這是實現(xiàn)營銷目標的關(guān)鍵，也是整個招生營銷策劃工作能否取得預(yù)期效果的決定因素。戰(zhàn)術(shù)營銷組合策劃主要包括：課程體系策劃、品牌策劃、學(xué)費價格策劃、招生渠道策劃、招生宣傳活動策劃、公關(guān)傳播策劃和廣告策劃。

5、營銷執(zhí)行控制和效果評估

進行戰(zhàn)術(shù)營銷組合策劃后，整個招生營銷策劃方案就基本形成，通過專家討論后即可作為教育機構(gòu)的營銷決策方案堅定不移地貫徹執(zhí)行。

在招生營銷策劃方案執(zhí)行過程中，招生營銷策劃人員要深人營銷一線，進行招生營銷策劃方案的解讀與培訓(xùn)，并在執(zhí)行過程中糾正不恰當(dāng)?shù)男袨椋芯繄?zhí)行中出現(xiàn)的新情況、新問題，及時對招生營銷策劃方案補充和修正。

執(zhí)行完招生營銷策劃方案之后，教育機構(gòu)和招生營銷策劃人員要對照營銷目標，對營銷效果進行評估，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。對于正確有效的措施要堅持下來并形成自己的營銷特色和競爭優(yōu)勢，對于存在的不足要認真分析原因，找到癥結(jié)，提出改進措施，防止下次再犯同樣的錯誤。

二、招生營銷策劃的原則

招生營銷策劃有其自身的規(guī)律，在實踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進行。營 銷策劃應(yīng)遵循以下原則：

1、目標：效益主導(dǎo)性

賺錢是教育機構(gòu)的第一目標，因而，設(shè)定的近期目標就是利潤指標。教育機構(gòu)所做的一切就是獲得收益，所謂的教育機構(gòu)長遠發(fā)展也只是教育機構(gòu)期望能長期獲利的美好愿望。

因而，效益性成為招生營銷策劃工作的主導(dǎo)性原則。招生營銷策劃必須以最小的投入使教育機構(gòu)獲得最大的收益。沒有了經(jīng)濟效益，就違背了開展招生營銷策劃的初衷，就是失敗的招生營銷策劃。

2、眼界：系統(tǒng)全局性

做招生營銷策劃，眼界一定要開闊，一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，把握全局。全局性原則 要求對系統(tǒng)中各個部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標，在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策 劃等各環(huán)節(jié)都要策劃到位。

今天的教育市場，無論是課程設(shè)計、招生，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來，進行資源整合。另外，要協(xié)調(diào)好課程體系、學(xué)費價格、招生渠道、招生宣傳活動等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)系統(tǒng)組合最佳原則。

在教育市場啟動階段，公司對教育市場潛力、課程體系適應(yīng)性、學(xué)生及家長 的特點、競爭優(yōu)勢、招生代理的合作等主要問題進行了思考和策劃，在每個教育市場點上，學(xué)校提出了廣告?zhèn)鞑?、宣傳活動手段、溝通方式、教育市場難易等方面的問題；在教育市場滲透階段，學(xué)校又對情報獲取、政府公關(guān)、與招生代理商的溝通、教育市場運作模式等方面進行了思考。整個策劃過程，有點有面，有攻有守，有戰(zhàn)略也有戰(zhàn)術(shù)，形成一個龐大的系統(tǒng)，完全體現(xiàn)了系統(tǒng)全局性的思想。

3、思維：發(fā)散創(chuàng)新性

做招生營銷策劃，思維一定要發(fā)散，要有創(chuàng)新性。創(chuàng)新性是指招生營銷策劃必須動用創(chuàng)新思維，提出解決教育市場問題并實現(xiàn)營銷目標的新創(chuàng)意、新方法。通過創(chuàng)新，創(chuàng)造與顧客的個性化需求相適應(yīng)的課程體系特色和服務(wù)特色，甚至創(chuàng)造新的生活方式和學(xué)習(xí)觀念，喚起學(xué)生及家長的購買欲望，把潛在學(xué)生及家長轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實學(xué)生及家長。

4、方案：具體可行性

做招生營銷策劃，策劃方案一定要具體，要有可行性?？尚行允紫仁侵刚猩鸂I銷策劃方案能夠 操作實施，無法在實踐中操作執(zhí)行的策劃方案，其創(chuàng)意再新奇也毫無價值可言；其次是指招生營銷策劃方案必須易于操作實施，不易于操作必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜并且效果不明顯。

可行性要求策劃者根據(jù)教育機構(gòu)營銷的戰(zhàn)略目標和營銷環(huán)境狀況，對教育機構(gòu)在未來的營銷活動中應(yīng)該做什么、什么時候做、在哪做、由誰來做、如何做的問題進行周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，招生營銷方案應(yīng)該是一組具體的、明確的、相互聯(lián)系的行動指令，一旦命令發(fā)出并付諸實施，教育機構(gòu)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并能夠與其他部門或員工相互協(xié)作，共同完成任務(wù)目標。

另外，應(yīng)該盡可能地利用各方面的專家或者是委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行招生營銷策劃，從而使經(jīng)營者能集思廣益，能對各種不同的招生營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證招生營銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。

5、實施:靈活機變性

招生營銷策劃的實施一定要靈活，要有機變性。機變性是指在進行招生營銷策劃時，應(yīng)盡量對各種可能的意外情況和風(fēng)險因素進行預(yù)測分析，制定相應(yīng)的對策，以增加招生營銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。

靈活機動性要求策劃者在制定策劃方案時要有一定的彈性，留有應(yīng)變的空間。同時, 在策劃方案的執(zhí)行過程中，執(zhí)行者要根據(jù)教育市場環(huán)境的變化對策劃方案的細節(jié)進行不斷的調(diào)整，并且隨時應(yīng)對可能出現(xiàn)的意外情況。

由于教育市場環(huán)境瞬息萬變，教育市場調(diào)研過程中所收集的信息資料的準確性會大打折扣，加上意外事件的頻繁發(fā)生，使得招生營銷策劃的靈活機變性變得更加重要。