僅僅了解自己的購買者或消費者對于銷售人員來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在市場上，廠商并不是唯一，在同一行業(yè)中存在著或多或少的其他廠商，這些廠商對于本企業(yè)來說，存在著兩大威脅，他們可能與本企業(yè)爭奪老顧客，使本企業(yè)的購買者轉(zhuǎn)而去購買他們的產(chǎn)品，也可能占有新開辟的市場，使本企業(yè)喪失發(fā)展的機會。無論如何，他們的存在對本企業(yè)都是一種潛在的威脅。

　　因此，了解競爭者有效的營銷計劃是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將他的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。孫子兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。用這種方法，公司就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。

　　競爭分析主要分析三個方面的內(nèi)容：一是行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)類型；一是競爭者的情況；一是本企業(yè)的反應(yīng)戰(zhàn)略。

　　第1節(jié)行業(yè)競爭類型

　　行業(yè)由許多提供某種程度上具有同質(zhì)性的產(chǎn)品的公司組成，這些公司的產(chǎn)品由于具有同質(zhì)性，因此存在密切的相互替代關(guān)系。對于行業(yè)的競爭類型，在微觀經(jīng)濟學(xué)的教科書中已經(jīng)給出了全面的描述。

　　1.第一種：完全競爭

　　它的特點是：產(chǎn)品相同或差別很小，競爭者很多，但規(guī)模較小，并且信息完全流動，進入沒有障礙，也就是說企業(yè)可能自由進入或退出該市場，而沒有成本。在這種情況下，單個企業(yè)對總供給的影響可能忽略不計，因此個別企業(yè)無力控制價格，只能充當(dāng)價格的接受者。這樣的一種競爭狀態(tài)是經(jīng)濟學(xué)上分析的需要，現(xiàn)實生活中類似的市場幾乎不存在，但有些市場具有一定的相似性，如發(fā)展中國家的農(nóng)產(chǎn)品市場由于屬于小農(nóng)經(jīng)濟所以各家各戶分散生產(chǎn)，這樣形成的農(nóng)產(chǎn)品市場可以近似地認(rèn)為是完全競爭市場。

　　2.第二種：壟斷競爭

　　壟斷競爭的行業(yè)是由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司所組成。在這種市場中，各企業(yè)可以創(chuàng)造自己的特色或優(yōu)勢，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價格、銷售方式、廣告和銷售地點上也有廣闊變動余地。獨特的產(chǎn)品可使企業(yè)離開競爭者，在一定時間內(nèi)和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大的定價自由權(quán)。其中許多競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場并索取溢價。

　　3.第三種：寡頭壟斷

　　行業(yè)僅由幾家生產(chǎn)廠商組成，產(chǎn)品有所差別，該行業(yè)特點是一般需要大量投資和很高的專門技術(shù)，開辦企業(yè)不容易，所以競爭者很少，企業(yè)規(guī)模很大。在這種市場上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當(dāng)時總供求形勢決定的市價供應(yīng)產(chǎn)品，少數(shù)企業(yè)為謀求進一步的壟斷地位，可能率先削價，因為產(chǎn)品基本相同，所以其他企業(yè)也會以削價相抗衡。寡頭壟斷競爭情形十分復(fù)雜，企業(yè)間往往既有競爭，又有合作。

　　4.第四種：完全壟斷

　　在一國或一個地區(qū)如果只有一個公司提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)，這種產(chǎn)品的市場就存在壟斷。壟斷可以是由規(guī)章法令、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟或其他因素所造成的結(jié)果。由于缺少密切替代品，一個追求最大利潤的大膽壟斷者會抬高價格，少做或不做廣告，并提供最低限度的服務(wù)，因為在沒有密切替代品的情況下，顧客別無選擇，只得購買其產(chǎn)品。

　　這四種競爭結(jié)構(gòu)類型對于銷售人員意義是不同的，不同的類型對于銷售人員的壓力是不同的，而且可供銷售人員選用的營銷組合也不一樣。如在完全競爭情況下，公司做廣告的用處不大，要獲得不同的利潤率，只能通過降低成本來實現(xiàn)。而在壟斷競爭情況下，銷售人員就應(yīng)該極力通過各種營銷手段使自己的產(chǎn)品有別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，從而達到細(xì)分市場的目的。

　　行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)會隨時間而變化。剛開始可能公司處于壟斷地位，但隨著別的廠商的模仿，少數(shù)幾家企業(yè)也開始進入這一市場，逐漸形成寡頭壟斷或壟斷競爭，一旦這種產(chǎn)品的生產(chǎn)變得非常普遍，技術(shù)非常成熟，進入的障礙降低后，市場就接近于完全競爭結(jié)構(gòu)了。

雷蒙德·邁爾斯(Raymond Miles)和查爾斯·斯諾(CharlesSnow)《組織戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和方法》(OrganizationStrategy, Structure, and Process)一文中提出，戰(zhàn)略并不是取決于企業(yè)的類型或組織風(fēng)格，而是取決于那些需要通過戰(zhàn)略所解決的問題，而他們一共總結(jié)出了3個基本問題：

事業(yè)問題/EntrepreneurialProblem：企業(yè)如何管理市場份額；

工程問題/EngineeringProblem：企業(yè)如何執(zhí)行解決事業(yè)問題的方案；

行政問題/AdministrativeProblem：企業(yè)應(yīng)該如何架構(gòu)以適應(yīng)前兩個問題的需求。

針對這3個基本問題，他們又提出了4種適應(yīng)戰(zhàn)略：

1.防御者/Defender：作為成熟行業(yè)中的成熟企業(yè)，采用高效生產(chǎn)、嚴(yán)格控制、連續(xù)并且可靠的手段，努力保護自己的市場地位；

2.探索者/Prospector：一種致力于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新產(chǎn)品和新市場機會的企業(yè)，他們的核心技能是市場能力和研發(fā)能力，可以擁有較多的技術(shù)類型和較長的產(chǎn)品線；

3.分析者/Analyzer：這些是一類規(guī)避風(fēng)險同時又能夠提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，他們致力于有限的一些產(chǎn)品和技術(shù)，不求太多創(chuàng)新以質(zhì)量提高為手段，力爭超越競爭對手；

4.反應(yīng)者/Reactor：這是一類對企業(yè)外部環(huán)境缺乏控制的企業(yè)，既缺乏適應(yīng)外部競爭的能力，又缺乏有效的內(nèi)部控制機能，可以說總是對環(huán)境變化和競爭做出不適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，而在承諾某種特定戰(zhàn)略時又表現(xiàn)得猶豫不決。

當(dāng)然，沒有一種戰(zhàn)略可以稱得上是最佳戰(zhàn)略，作者認(rèn)為，決定企業(yè)成功的并不在于哪一種特定的戰(zhàn)略模式，只要采取的戰(zhàn)略和企業(yè)所處的環(huán)境內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理過程相吻合，就能取得成功。

文 李俊

Ref：

①“Organizational Strategy, Structure, andProcess”byRaymondE. Miles,Charles C. Snow, Alan D. Meyer and Henry J. Coleman, Jr.onTheAcademy of Management Review,Jul. 1978

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