點擊進入人民網獎學金專題

●2011年度“人民網優(yōu)秀論文獎”獲獎名單揭曉

2011年度“人民網優(yōu)秀論文獎”獲獎名單1月22日揭曉，清華大學、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、廈門大學、武漢大學、復旦大學、南京大學、中央美術學院設計學院、華中科技大學、北京郵電大學11所學校的78篇論文和10件作品獲獎。清華大學曹乘瑜的論文《權威在哪里？--關于焦點調節(jié)和信源選擇的研究》獲得一等獎，以下是論文全文：

摘要

根據(jù)霍夫蘭(Hovland)等人的理論，信源的可信度(sourcecredibility)可從兩個維度上進行評判——專業(yè)性(expertise)和可信賴性(trustworthiness);根據(jù)希金斯(E.Tony.Higgins)等人的調節(jié)聚焦理論(regulatoryfocustheory)，從行為動機來劃分，人群可分為避害型(preventionfocus)和趨利型(promotionfocus)。

本研究通過實證研究證明，避害型(preventionfocus)的受眾會傾向于選擇可信賴性(trustworthy)較高的信源，原因有二：一是其追求的結果終態(tài)(desired-end)通常是減少損失和失敗，相對來說更看重他人賦予自己的職責義務(ought)，因此，比避害性的信息接收者的行為策略通常是“安全(safe)、避害(riskaverse)”。而可信賴性較高的信源，通常是由朋友、親人構成的身邊團體。他們在避害型的人看來，是安全、誠實、真誠的信源;他們的觀點和行為，對信息接收者來說，是一種需要遵守的團體職責和義務。

本研究可在一定程度上解釋，為何長期以來，中國以官方、專家為信源的信息，在傳播力度上，總是不及民間一傳十十傳百的人際傳播。一些謠言事件，例如新疆扎針事件、日本核污染后的搶鹽事件等，專家辟謠影響遠不足以遏制謠傳帶來的集體瘋狂行為。

盡管此類信源的不被信任，可能是因為在此類信源面前，人們會不自覺地成為“陰謀論者”(事實確實如此，許多專家、媒體是利益集團的“喉舌”)。然而，本研究認為，此類辟謠信源的失敗，可能不在于其可信度(sourcecredibility)低，而是因為中國社會性格總體趨于避害型，因此會成為偏好于身邊團體(通常是trustworthy)的信息。

關鍵詞：　焦點調節(jié)趨利避害信源專家性可信賴性說服選擇

文獻綜述

信源可信度

信源可信度的維度

無論是商業(yè)營銷、日常交流、新聞播報，還是教學授課，無論是否刻意，在信息傳播的過程中，都包含著“說服”的目的。除了開玩笑，沒有人說話的目的，是希望別人覺得這段話是不可信的。

在說服過程中，涉及到五個因素(McGuire，1978)：信源(source)，內容(message)，渠道(channel)，受眾(receiver)，結果(destination)。其中任何一個因素對“說服”效果的影響，都會受到其他因素的影響，因此對任何一個因素的研究，都必須結合其他幾個因素。

在信源(source)方面，“信源可信度”(sourcecredibility)是影響說服效果的指標之一。傳播學、營銷學、心理學等不同領域的學者，已從各個角度證明，高可信度(highcredibility)的信源，說服的效果越好(Hovland&Weiss1951;Johnson&Izzett1969;Johnson,Torvicia,&Poprick,1968;Lirtzman&Shuv-Ami1986;Maddux&Rogers1980;Miller&Baseheart1969;Schulman&Worrall1970;Watts&McGuire1964)。這也是一個常識。人們認為高可信度的信源更可信和真實，在行為上更聽從于更可信度的信源(Crano,1970;Crisci&Kassinove1973;Gangloff1981;Levine,Moss,Ramsey,&Fleishman1978;Ross1973;Tybout1978;Woodside&Davenport1974,1976)。

信源可信度，指的是信源所具備的積極素質，這些積極素質能夠影響到受眾對信息接受程度(RoobinaOhanian1990)。那么這些積極素質的包括哪些?

相關研究最早是在傳播學領域，傳播學者認為“信源可信度”包含兩個維度：專業(yè)性(expertise)和可信賴性(trustworthiness)(Hovland,Janis,&Kelley1953)。“專業(yè)性”是指“信源在多大程度上能夠給出正確的信息”，而“可信賴性”是指“信源在多大的程度上能夠給出真實不欺瞞的信息”。

需要指出的是，“專業(yè)性”和“可信賴性”在人們的第一反應中總是不可分，這固然在情理之中，試想，一個哈佛教授說的話，相比于一個路人甲，必然是更有道理更科學，而教授看重名譽，也不會去說謊欺騙民眾。然而，Hovland的解釋清楚地表示，“專業(yè)性”指正確程度，偏向于對技能知識的評估，而“可信賴性”指的是誠實程度，更偏向于對品質的考核。兩個維度可以集中于一個信源身上，但是并不重疊。

這在后人整理的量表上也可以體現(xiàn)，1991年，RoobinaOhanian對此前30年的“信源可信度”的量表進行了簡化整理(總共整理了8個量表，共197個指標)。他提出，“可信賴性”包含5個指標：可依賴(dependable)、誠實(honest)、可靠(reliable)、真誠(sincere)、可信(trustworthy)。而“專業(yè)性”包含4個指標：專業(yè)(expert)、有經驗(experienced)、知識豐富(knowledgeable)、有資格(qualified)、技能嫻熟(skilled)[1]。通過LISREL模型檢驗，這些指標并不會評估相同的特點(sametrait)(RoobinaOhanian1991)。

總之，Hovland的模型為后來的各種模型都奠定了基礎。在此基礎上，一些新的維度被添加進來，例如“客觀性(objectivity)”和“競爭力(competence)”(Whitehead1968)、“安全性(Safety)”，“資格(qualification)”和“活潑程度(dynamism)”(Berlo,Lemert,andMertz1969)，“社會性(Sociability)”(Simpson,Kahler1980)，“權威性(authoritativeness)”和“性格(character)”(McCroskey1966)等。相當一部分維度顯得混亂和模糊，比如“競爭力”、“性格”是需要再定義的維度，而“活潑程度”、“社會性”則不是信源在說服過程中必備的素質。

“信源可信度”在另一個領域也相當被重視——營銷。20世紀70年代，營銷學界開始出現(xiàn)較多的針對“信源可信度”的研究，尤其是在名人產品代言(celebrity-endorsement)、公司發(fā)言人(spokesman)等方面?？尚哦雀叩男旁丛诋a品和公司態(tài)度上更能夠影響消費者(Fireworker&Friedman,1977;Kamen,Azhari,&Kragh,1975;Mowen&Brown,1981)。而在購買選擇上，也有較大的影響力。不管是為自己購買，還是用作禮物，可信度更高信源都能夠顯著影響消費者的購買選擇(Ohanian,R.1991)。

想比于普通傳播中的信源，商業(yè)領域中的“代言人”、“發(fā)言人”，需要吸引公眾注意力，魅力指數(shù)必不可少。因此營銷學界在研究信源可信度時，把信源的“吸引力”(attractiveness)放在和“專業(yè)性”“可信賴性”同等的地位，并將此三者作為“信源效度模型”(sourcevalancemodel)中的三個維度(McGuire1985)。

有了三個維度，可以得知，兩個不同信源的可信程度相同的情況下，也有可能他們在“專業(yè)性”“可信賴性”“吸引力”三方面的得分會各不相同。

確切的說，“信源可信度”是一個主觀概念，而不是信源的本質屬性，可信度的高低，絕不僅僅取決于信源。

不僅僅取決于信源

以上已提過，在說服過程中，信源(source)僅僅是一個因素，此外還有內容(message)，受眾(receiver)等。信源可信度對于傳播效果的影響，其他三個以調節(jié)變量的角色存在，對前者進行制約。因此，在針對信源可信度的研究中，其他的因素也被結合進來。以下都是已經被研究過的一些影響因素，其中的一些，將被借鑒到本研究中，用作對實驗的控制。

1.內容變量

內容變量方面，內容的強度和質量、信息內容與產品話題的差異性和一致性、內容風格、信息表達的快慢、內容的量化質化、信源的正反態(tài)度等，都會影響到信源的可信度(見下圖)。

2.信源變量

在信源這一變量上，亦有相當多的因素會影響到其可信度。例如：信源與受眾之間的契合度、信源在廣告出現(xiàn)的時間、信源的外在吸引力、信源與相關產品或話題的利益等。

3.受眾變量

在受眾變量方面，受眾最初針對產品或話題的傾向、受眾對產品或話題的關心程度、受眾的相關經歷、受眾的性格如權威主義者或教條主義者，等等，都會影響到信源的可信度。

可以發(fā)現(xiàn)，大量的研究角度，都結合了心理學、消費行為學來進行研究盡管有這么多的角度，尤其在受眾變量這一方面，結合了大量認知理論進行研究。

但是，對于受眾變量，只是從性格、價值觀、相關度等方面進行過分類研究，尚沒有研究對按照行為動機對受眾進行分類，因此，本文嘗試研究，不同的行為動機，是否會對受眾的信源選擇有影響。

趨利與避害——動機理論中的焦點調節(jié)理論

焦點調節(jié)理論

不同的人做選擇時，動機不同，即使他們做出的是同一個選擇。一個孩子不吵鬧，可能是希望獲得父母的贊揚，而另一個孩子不吵鬧，則是害怕被父母的責備。

任何的行為選擇都有動機，信源選擇亦如此。

那么人們對信源的選擇會不會因為他們的動機不同呢?

弗洛伊德的“享樂原則(PleasurePrinciple)”將人的動機簡單地歸納為“享樂(procuringpleasure)”和“避害(avoidingpain)”(Freud1920/1952)。這一理論影響甚大，成為心理學家們解釋行為動機的主流理論，被運用在“心理生物學”、“動物學習條件機制”、“認知決策”、“組織心理學”等多個領域。

然而這一原則也被批評過于簡單，“趨向-回避”(approach-avoidance)這兩個行為選擇，僅僅是為了趨向“樂”，回避“害”嗎?這背后的行為策略呢?不同動機下的人們的情緒(emotions)、對事物的預期和價值評估(expectancy×valueeffects)、世界認知(evaluations)，會有什么不同呢?

Higgins認為享樂原則沒有能夠解釋上面的這些疑問，同時，在某些方面又被濫用了，例如，基于享樂原則，心理學家們總是只從好和壞兩個方面的情緒來研究對對記憶的影響。(Higgins1997)

因此，Higgins提出新的行為動機理論——“焦點調節(jié)理論”(regulatoryfocustheory)。該理論認為，人群按照行為動機來劃分，可分為兩種：“趨利型”(preventionfocus)和“避害型”(preventionfocus)?！摆吚汀钡娜朔彩乱浴跋Ｍ⒗硐?、抱負”(hope,ideal,aspiration)為動機。而“避害型”的人以“責任，義務”(ought,responsibility)為動機。

這兩種行為動機，導致兩類人群的行為傾向不同，“趨利型”的人，渴望“成功”，更追求收獲(gain)，“避害型”的人，所追求的是“不失敗、安全”(safety)，盡量少的減少損失(lessloss)。

由此，他們的行為策略也會不同，“趨利型”的人努力抓取任何機會(morehit,noomissions)，更愿意冒險(riskseek)，追求創(chuàng)新。而“避害型”的人則避免冒險(riskaverse)，逃避困難任務，因循成規(guī)。(Higgins1997)

焦點調節(jié)理論是對享樂原則的深化拓展，將人的行為動機解釋的更加清晰。該理論提出后影響較大，學者們將這一行為動機的劃分，作為調節(jié)變量，融入許多學科的研究。

在說服理論中，亦有相關研究。這些研究，有的針對信息本身(message)，如2004年Pham的研究發(fā)現(xiàn)，“趨利型”的人更對信息中的感性部分(affective)更加敏感，因為他們更加熱忱(eagerness)，有創(chuàng)造力，此外，他們更加愿意冒險，屬于情感驅動，而感性的信息會容易激發(fā)出他們的這種內部情感;而對于“避害型”的人來說，他們更加謹慎(vigilant)，對于信息中的認知部分(cognitive)更加敏感，因為他們要規(guī)避損失，所以喜歡能夠被審查的信息，而認知性的信息更加理性、講道理，能夠供他們作分析，因此他們也會喜歡這類信息(MichelTuanPham&TamarAvnet2004)。

研究問題：焦點調節(jié)與信源可信度的選擇

Pham的研究落點是在信息內容(message)，而沒有針對信源(source)，或者說，信源被收納到信息內容中成為一個部分，影響的只是信息在感性(affective)和認知(cognitive)兩維度上的程度。

如果當研究落點在信源(source)上，則信息內容(message)則成為一個調節(jié)因素，影響到受眾對信源的選擇。因此，本研究希望能夠了解，趨利型(promotionfocus)或避害(preventionfocus)型的人群，會傾向于選擇哪一類的信源，專業(yè)性(expertise)較強的還是可信賴性(trustworthiness)更強的。

目前并沒有相關的研究，以焦點調節(jié)的人群類型為調節(jié)因素，來研究信源的可信度。原因可能是因為這樣的研究干擾因素太多。上文已提到，不管是信息內容(message)、信源(source)、還是受眾(receiver)，三個因素，每一個都能帶來相當多的干擾。而兩兩之間，也會形成干擾。C.CChang就在其研究中焦點調節(jié)為調節(jié)因素，對信源與信息內容之間的一致性做了研究。

當信源提供的信息與信源的形象氣場不契合時，例如一個本該理性(cognitive)的專家信源說出一段感性(affective)、不理智的話。這種“不一致”(source-contentincongruity)會影響信息的接收者。“趨利型”和“避害型”的受眾，會對這種“不一致”產生不同的看法：對“趨利型”的受眾，“不一致”會帶來積極的影響。因為“趨利者”追求創(chuàng)新、不愿錯過，因此會去積極地思考，為什么會有這種“不一致”?是不是這個東西很好?由此帶來大量的信息加工，使其獲得認知收獲(cognitivebenefits);而對于“避害型”的受眾，其行為動機為“規(guī)避風險損失”，因此他們在面對這種非常規(guī)的“不一致”時，會擔心這背后的風險，因此，他們會更加不愿意聽從信源(Chung-ChanChang,Bo-ChiLin2010)。

因此，本文希望能夠根據(jù)上文總結的干擾因素，對研究進行控制(如信息內容，傳播渠道等)，盡量干凈地得出以焦點調節(jié)來劃分的人群類型是如何選擇從可信度的角度來選擇信源的。

根據(jù)焦...