【摘 要】 隨市場競爭加劇，消費者自主權的曾多，如何應對消費者需求，占領市場以成為企業(yè)的難題。如此境況下，企業(yè)積極塑造品牌、提高品牌辨識度已成為企業(yè)的主要手段之一。本文通過對品牌及品牌價值的理論闡述，分析了品牌價值的構成及影響因素，針對當前較權威的品牌價值評估方法的進行介紹，為企業(yè)的打造知名品牌合理估算其品牌價值提供理論支持?！　　娟P鍵詞】 品牌；品牌價值；品牌價值評估；品牌價值評估模型　　隨著經濟的發(fā)展，跨國企業(yè)不斷地增多，衡量企業(yè)價值除資產累計額、股價、相關的財務數據等可量化的指標外，其無形資產價值也引起了學者關注。Baldinger & Robinsons提出構成品牌的要素包括服務執(zhí)行、情感象征價值的實現、產品功能利益等。Market Facts將品牌價值評估與忠誠度相聯系。品牌、競爭者和社會需求是影響品牌價值的主要因素（王成榮），三者相互影響，各有側重。盧泰宏、黃勝兵、羅紀寧針對品牌價值評估提出了較為代表性的概念模型：基于財務、市場及消費者，歸納了“品牌價值”的品牌資產概念。目前品牌價值評估的方法基本上財務與消費者從兩個導向出發(fā)，如Interbrand模型、WBL模型、品牌忠誠度分析法等。無形資產-品牌是較模糊的概念，其品牌價值評估涉及到評估主體對企業(yè)品牌及其價值的全方面的認知，采用適當的方法量化品牌的價值成為發(fā)展趨勢?！　?/p>

一、品牌價值的構成及其影響因素　　品牌價值的本質即為消費者所認同的價值，取決于消費者的選擇權和購買力，體現產品或服務的客觀附加值?！　?.品牌內在價值的表現　?。?）歷史文化價值：如消費者感受到的或品牌自身擁有的歷史、文化等是品牌價值的重要構成因素?！　。?）社會文化價值：體現了品牌隸屬企業(yè)對社會的影響力和公眾認可度。社會文化屬于產品之外的品牌特性，與消費者的文化價值理念做交流?！　。?）可感知的價值：品牌帶給消費者獨特的價值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)新感等。包括：可感知質量、功能利益等?！　?.品牌外延價值的體現　?。?）品牌認知度：品牌認知度是消費者對企業(yè)品牌熟知和認可的程度，其認知度越高，給予消費者的信心和保障感的程度越大?！　。?）品牌認可度：品牌認可度是市場對某品牌的好感和信任程度，它是構建企業(yè)品牌的不可或缺的因素?！　。?）品牌聯想度：品牌聯想度是品牌建設范疇的概念，是指提到某品牌時消費者腦中所浮現的相關品牌信息，包括質量、產品層次及品位、定位、公眾評價等?！　w納可得，品牌價值構成如下：品牌信譽度、商品的質量、企業(yè)文化價值觀、消費者對品牌商品的購買力度、對品牌的忠誠度等。企業(yè)進行品牌塑造和價值評估時，可作為重要因素納入考慮范圍?！?/p>

　二、品牌價值評估方法　　1.世界品牌實驗室——WBL 模型　　首先，綜合分析企業(yè)的銷售收入、利潤等數據；其次運用“超額收益法”計算企業(yè)的盈利水平；再次用其特有的“品牌價值評估工具箱”對品牌總收益的貢獻比重進行計算；最后，估測企業(yè)在未來的營業(yè)收益及無形資產——品牌在營業(yè)收益中的比重?！　∮嬎愎剑浩放苾r值=E×BI×S （1）　　其中：E：年加權業(yè)務收益額；BI：品牌附加值指數；S：品牌強度系數?！　?.英特品公司——Interbrand 模型　　其基本思路是假設企業(yè)可帶來長期穩(wěn)定的的超額凈收益，將其的超額凈收益額進行折現。　　其公式為：V =P×S （2）　　其中，V：被評估品牌價值；P：品牌凈利潤；S：品牌強度系數?！　。?）品牌凈利潤：品牌營業(yè)利潤=品牌銷售額-該品牌的生產成本、銷售成本-管理費用及相關的折舊費用　　品牌沉淀收益=品牌營業(yè)利潤-有形資產利潤-非品牌利潤　　品牌未來預期收益=（沉淀收益×品牌的市場作用強度）×（所得稅稅率）　　凈利潤為三年內的加權值=（f1×3+f2×2+f3×1）/（1+2+3）（3）　　注： f1為品牌當年利潤；f2為前一年利潤；f3為前兩年利潤。　

?。?）品牌強度系數　　品牌強度系數決定了品牌強度，Interbrand 模型用七因子法對品牌強度進行確定，包括：市場、穩(wěn)定性、領導力、國際、支持度、潮流趨勢、保護力，每一因子根據貢獻程度被賦予相應的權重?！　∪?、總結　　現代企業(yè)積極創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、推廣品牌，塑造品牌對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有起到強大的助推作用。品牌價值評估值作為衡量企業(yè)品牌實力的數據，為消費者和企業(yè)自身提供了更高的平臺認識企業(yè)及其品牌，也為企業(yè)的品牌競爭提供理論性的支持。首先，分析了企業(yè)品牌價值的主要構成因素，從內在價值和外延價值的角度探索了影響品牌價值的因素。其次，品牌價值評估的方法有很種，本文主要介紹兩種，相信隨著理論發(fā)展將來會產生更多更準確的評估模型。然而，品牌是無形資產，定量分析確有難度，采用不同的評估方法所獲得的評估值也會存在偏差，只做參考不可偏信?！　⒖嘉墨I：　　[1]陸娟.品牌資產價值評估方法評價[J].統(tǒng)計研究，2001（9）36-38.　　[2]范秀成.品牌權益及其測評體系分析[J].南開管理評論，2000（1），15-19.　　[3]趙平，裘曉東.品牌價值評估方法[J].中外管理導報，2005，第5期：44-45.