微商作為一種特殊商業(yè)模式的存在，一直存在爭議，那么，你眼中的微商是怎樣的？

有的人靠微商賺著錢的，說微商是互聯(lián)網(wǎng)掙錢的工具，商業(yè)逆襲的機遇。

沒接觸微商的或沒賺著錢的說微商是傳銷。

微商最近特別火，朋友圈 ，新聞都是微商的宣傳，這樣的

還有這樣的

那么微商究竟是什么呢，是傳銷的新形勢嗎？今天讓我們走進微商

在你的朋友圈狂轟濫炸， 絕大部分微商沒有售后服務(wù)，培養(yǎng)了一堆“社會閑散人員”，然而他們并不自知有何問題

微商群體女性居多，男性也有，不過作為將微商作為主業(yè)的，還是以女性為主，某些微商確實能夠年入百萬的，這個是事實

微商模式 微商=消費者+傳播者+服務(wù)者+創(chuàng)業(yè)者

大家都有被朋友發(fā)的朋友圈微商廣告而苦惱過，羨慕過 像這樣的當(dāng)我大學(xué)時挺羨慕我朋友，后來了解就拉黑刪了。

微商本來創(chuàng)造的出發(fā)點是好的，有不少人是靠微商做生意賺錢的，然而大部分都是讓微商變成了直銷，其實和傳銷的套路差不多。我身邊朋友有是正經(jīng)做微商生意的，也有坑代理的。

摘 要

微商脫胎于微信朋友圈個人代購，發(fā)源于微信，發(fā)展于微信，所以稱為微商。它的商業(yè)邏輯是基于朋友之間的熟人關(guān)系建立起來，將朋友間的消費信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。但是在發(fā)展的過程中由于失控，出現(xiàn)了很多問題：制假售假、虛假宣傳、惡意刷屏等，一時間“殺熟”“騙局”“傳銷”等成為微商的代名詞。

本報告從微商的商業(yè)模式入手，對比傳銷、直銷、電商等混淆概念，進行深入的分析。

報告的主要的觀點：

1. 微商本質(zhì)是基于熟人關(guān)系的社會化分銷；

2. 朋友圈野蠻刷屏將被淘汰，微商進入升級期；

3. 大企業(yè)入局，新入局者多采用平臺模式和一級分銷模式，品牌化發(fā)展是趨勢。

核心觀點

微商是基于熟人關(guān)系的線上代理分銷模式

本報告中，微商是指企業(yè)或個人通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行商品線上分銷的商業(yè)活動，是一種社會化分銷模式，人人都可以成為微商體系下的分銷者。從最終銷售端來看，主要有兩種模式：一種是企業(yè)基于微信公眾號開設(shè)微商城的B2C模式；一種是個人基于朋友圈開店的C2C模式。

一、中國微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從野蠻生長走向規(guī)范化

微商發(fā)源于個人代購，移動端和社交應(yīng)用的發(fā)展為微商提供了生根發(fā)芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的發(fā)展也經(jīng)歷了從野蠻生長到規(guī)范化的過程。

微商產(chǎn)業(yè)圖譜

按照參與環(huán)節(jié)不同，微商分為品牌微商、平臺微商、個人微商

按照主體參與環(huán)節(jié)的不同，微商的商業(yè)模式可以分為三類：品牌微商、平臺微商、個人微商。

（1）品牌微商也分為兩種情況：一是新創(chuàng)品牌，成立分銷團隊，層層代理，最終通過微信等社交平臺進行營銷并實現(xiàn)銷售；第二種是固有品牌，通過微商渠道發(fā)展起來，獲得知名度。

（2）平臺微商是指企業(yè)成立一個專門的平臺，連接上游廠商、品牌商和下游小微商戶、個人，下游參與者通過平臺可以實現(xiàn)手機開店，并通過社交分享實現(xiàn)對上游產(chǎn)品的分銷。

（3）個人微商是指個人基于朋友圈銷售商品的商業(yè)模式。由于微商強調(diào)分銷的功能，所以本報告中個人微商不包括個人海外代購。

微商成為傳統(tǒng)商品銷售模式的重要補充

微商是線上代理模式，直銷為線下直銷

直銷的英文名稱為Direct Selling，意為廠家直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，不通過分銷商，直接銷售給消費者。分為兩種情況：一種是直銷商直接賣給消費者，消費者不會成為銷售人員，賺取銷售差價；另一種是產(chǎn)品賣給消費者之后，消費者被開發(fā)為下級銷售代表，形成層次結(jié)構(gòu)，上級直銷商可以從下級銷售代表的銷售活動中獲得提成。微商與直銷的分界不清主要是基于第二種模式。

微商代理為渠道，傳銷層級為盈利

傳銷的英文名稱為Multi-level marketing，譯為多層次直銷，就是在直銷的情況下，將商品在層級間的流動和銷售變?yōu)椤袄祟^”或者以商品銷售為名義進行“人拉人”的活動，并從發(fā)展下線數(shù)量中謀取利益。

傳銷具有以下特征：① 沒有實質(zhì)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價格與價值嚴重不符；② 入會者需要繳納大額的入會費，介紹者可以從中獲得獎勵；③ 不以銷售商品為目的。傳銷不產(chǎn)生任何經(jīng)濟價值，浪費大量的人力、物力、財力，且銷售假冒偽劣產(chǎn)品存在欺詐現(xiàn)象，屬于非法行為。而微商是一種最大化利用社會資源的商品銷售渠道，屬合理合法的商業(yè)行為。

電商以商品為中心，微商以用戶為中心

微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要有以下三點：

1. 電商商業(yè)模式將線下代理產(chǎn)業(yè)鏈縮短，縮減了中間環(huán)節(jié)，降低了商品消費的最終價格；微商是把整個線下商品銷售產(chǎn)業(yè)鏈搬到線上，且降低了各代理環(huán)節(jié)的進入門檻，通過社交平臺實現(xiàn)社會化分銷 ；

2. 電商屬于傳統(tǒng)的用戶到“店”選購模式，電商平臺吸引流量；微商主要通過社交渠道分享和變現(xiàn)，強調(diào)社交平臺的作用，以內(nèi)容向用戶推薦，主動尋找流量，可概括為商品尋找用戶的模式；

3. 電商多為陌生人之間的交易，微商多基于熟人關(guān)系。對于個人賣家而言，目前從事微商相對從事淘寶開店成本更低。

微商市場空間廣闊，2016年中國微商市場交易規(guī)模3287.7億元

2016年中國微商行業(yè)市場交易規(guī)模為3287.7億。隨著傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，移動與社交相結(jié)合的微商市場成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。微商法規(guī)出臺、傳統(tǒng)電商和品牌入局，艾瑞認為微商市場未來仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計2019年微商規(guī)模將近1萬億。

消費者對微商仍持寬容態(tài)度，2017年網(wǎng)絡(luò)消費預(yù)期支出中微商占比較2016年上升0.3%

2016年中國消費者網(wǎng)絡(luò)消費支出主要用途中微商支出占比為2.2%，滲透率較低，具有較大的發(fā)展空間；另一方面，2017年消費者預(yù)測網(wǎng)絡(luò)消費主要用途中微商支出占比為2.5%，在少數(shù)幾個預(yù)期占比上升行列，相比2016年上升0.3%，表明消費者對微商持寬容態(tài)度。艾瑞認為，政策+市場的雙向過濾和監(jiān)督，將使微商向著正規(guī)化、透明化方向發(fā)展，微商未來發(fā)展前景樂觀。

微店已構(gòu)筑規(guī)模效應(yīng)壁壘

錢寶月度總使用次數(shù)領(lǐng)先，總有效時間超過微店

二、中國微商行業(yè)企業(yè)案例

微店-平臺微商領(lǐng)先者——幫助賣家手機開店，連接社交平臺

微店為口袋購物旗下手機開店平臺，分為賣家版和買家版。賣家版中，賣家通過微店開設(shè)移動店鋪，形成店鋪的二維碼或鏈接，賣家通過微店將這些二維碼和鏈接分享至微信群或朋友圈，消費者通過點擊鏈接進入微店，瀏覽商品并下單購買。

微店為平臺微商最大玩家，賣家版月獨立設(shè)備數(shù)近500萬臺。

思埠-品牌微商代表企業(yè)——自建品牌，多級代理模式分銷

思埠為品牌微商的代表企業(yè)，2013年成立，旗下?lián)碛腥A藥、黛萊美、5100、植美村、天使之惑、紓雅、雅順、CMM、白蕓豆等品牌，主營護膚品、私護、日化品類。思埠作為品牌微商，自主研發(fā)產(chǎn)品，自組代理團隊進行商品分銷，是第一批品牌微商的從業(yè)者，思埠擁有自己的銷售平臺APP系統(tǒng)。

錢寶微商-微商新貴——構(gòu)筑微商生態(tài)

錢寶微商服務(wù)包含三部分：錢寶微商、錢寶網(wǎng)微商交易平臺以及微商代運營。其中代運營業(yè)務(wù)除給錢寶微商代運營之外，也承接京東、天貓等第三方渠道的服務(wù)。

錢柳-微商代運營典型代表——幫助品牌建立微商銷售渠道，提供綜合全鏈路服務(wù)

錢柳微商致力于為微商品牌和中小企業(yè)提供全方位服務(wù)平臺，包括微商品牌運營、自有微商品牌布局、微商系統(tǒng)研發(fā)、電商代運營、微商投資孵化、營銷策劃、全渠道引流、倉儲物流等服務(wù)。

錢柳微商-潘高壽合作——從潘高壽與錢柳的合作看傳統(tǒng)品牌入局微商

2016年11月錢柳牽手百年品牌白云山潘高壽開啟傳統(tǒng)品牌微商之路。這一方面源于傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，另一方面得益于移動電商的飛速發(fā)展。潘高壽與錢柳合作開發(fā)微商渠道產(chǎn)品，具有傳統(tǒng)品牌的技術(shù)背書和強勢的運營優(yōu)勢，解決了傳統(tǒng)微商貨源品質(zhì)問題，是傳統(tǒng)品牌與微商運營商合作重要方式之一。

電商平臺涉足微商-阿里巴巴——微供、采源寶嚴格選品，提高微商市場的商品準入門檻

阿里巴巴于2016年底上線微供和采源寶，進入微商領(lǐng)域。用戶通過微供選擇供貨商和商品，成為其代理，在采源寶中形成鏈接，分享至朋友圈和微博等社交平臺，消費者通過分享購買，供貨商直接發(fā)貨，代理無需囤貨。阿里巴巴微商渠道對供貨商進行嚴格的篩選和把控，提高微商領(lǐng)域商品準入門檻，直擊微商痛點，模式創(chuàng)新。

品牌企業(yè)試水微商-小米——小米小店內(nèi)測，推廣模式突破微信限制

2017年小米上線小米直供，試圖減輕線下推廣成本，后將小米直供升級為小米小店，試水微商。米粉通過小店注冊開店，通過線上線下各種推廣手段進行產(chǎn)品營銷，消費者通過小店購買產(chǎn)品后，由小米負責(zé)發(fā)貨，米粉賺取銷售差價，且無囤貨壓力。小米小店最大的特點是將推廣手段外延擴大，不僅局限于微信線上社交圈，推廣方式包括上門宣傳、線下活動等形式，也是一種模式創(chuàng)新。

三、中國微商行業(yè)發(fā)展趨勢

微商將走向規(guī)范化和品牌化

2017年1月初，微商法律規(guī)范征求意見稿公布，標志第一部微商行業(yè)法規(guī)即將誕生。與此同時，阿里巴巴、網(wǎng)易考拉等傳統(tǒng)電商企業(yè)競相涉足微商，將電商領(lǐng)域成熟的線上運營管理經(jīng)驗帶入微商領(lǐng)域；小米品牌企業(yè)也試水微商，構(gòu)建社會化分銷渠道。未來隨著更多電商、品牌的涉足，微商行業(yè)商品品質(zhì)將得到更好的保障，惡意刷屏的營銷方式也將得到規(guī)范?；谑烊岁P(guān)系的商業(yè)變現(xiàn)將重新建立在“真實信任”的基礎(chǔ)上發(fā)展，微商行業(yè)將逐步走向規(guī)范化和品牌化，實現(xiàn)微商升級。

微商本質(zhì)為銷售渠道，圍繞渠道的生態(tài)化發(fā)展是趨勢

微商本質(zhì)為一種社會化分銷渠道，隨著微商發(fā)展逐漸走向規(guī)范化，針對渠道重新建立供應(yīng)鏈等各項標準，圍繞渠道將衍生更多服務(wù)，生態(tài)化發(fā)展為微商未來長期的發(fā)展趨勢。

點評：2015年到2016年，微商經(jīng)歷了井噴后的“斷崖式”下滑期，而在央視曝光“毒面膜”事件后，微商產(chǎn)品質(zhì)量安全問題引發(fā)眾議。此后至今，隨著政策規(guī)范、外部監(jiān)管，微商逐漸向正規(guī)化、品牌化發(fā)展。