文/騰訊創(chuàng)業(yè)編譯組

創(chuàng)業(yè)者在尋求融資時(shí)，常收到投資人拒絕的理由：“市場(chǎng)不夠大”。

對(duì)于一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司來(lái)說(shuō)，想要獲得不俗的資本回報(bào)，所投資的企業(yè)價(jià)值至少要達(dá)到數(shù)十億美元。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資家都認(rèn)為：他們所投資的每一筆交易都要擁有足夠大的市場(chǎng)想象空間，以便最終獲得更高的投資回報(bào)。

問(wèn)題在于，多數(shù)真正令人振奮的公司似乎在很多投資人看來(lái)都“不夠大”，尤其是在發(fā)展初期，這些創(chuàng)業(yè)公司所追求的市場(chǎng)，要么在現(xiàn)階段不存在，要么只是一個(gè)小眾市場(chǎng)（但實(shí)際前景卻很廣闊）。

所以，如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，希望獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，又該如何回應(yīng)投資人針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模提出的異議呢？

這個(gè)令創(chuàng)業(yè)者感到頭疼的問(wèn)題，在一位投資人那里得到了解答。風(fēng)險(xiǎn)投資公司NextViewVentures聯(lián)合創(chuàng)始人RobGo羅列了6種幫助創(chuàng)業(yè)者更好地說(shuō)服風(fēng)險(xiǎn)投資人的方式，使之相信他們擁有“足夠大”的市場(chǎng)潛力。

1、追逐既有市場(chǎng)：自上而下，逐一展現(xiàn)業(yè)務(wù)能力

多數(shù)市場(chǎng)規(guī)模都是自上而下的?！盃I(yíng)銷軟件市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到幾十億美元，所以足以支持某些規(guī)模龐大的公司?！边@是思考市場(chǎng)規(guī)模最簡(jiǎn)單的方法，所以多數(shù)投資人都很喜歡這種方式，尤其是當(dāng)你創(chuàng)辦的公司追逐既有市場(chǎng)時(shí)。

想要增強(qiáng)這種模式的效果，就需要逐個(gè)展現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)的指標(biāo)，以顯示你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)比表面看起來(lái)更有潛力。這就需要展示如下內(nèi)容：

地域擴(kuò)張

定價(jià)/向上促銷潛力

市場(chǎng)增長(zhǎng)

向垂直或互補(bǔ)產(chǎn)品展開合理擴(kuò)張

等等

想要通過(guò)這種方式引發(fā)真正的共鳴，仍然需要追求真正龐大的核心業(yè)務(wù)。如果潛在投資者相信市場(chǎng)比較大，但還是希望看到更大的上升潛力才能完全滿意，那么這種增強(qiáng)方法就很有效。

2、開拓尚未出現(xiàn)的潛在市場(chǎng)：自下而上，推算市場(chǎng)需求

如果你想要開拓一個(gè)尚不存在的市場(chǎng)，或者當(dāng)投資者對(duì)市場(chǎng)規(guī)模并沒有持有觀望態(tài)度時(shí)，之前的方法就會(huì)徹底失效。

這時(shí)就應(yīng)該進(jìn)行自下而上的分析，證明你提供的服務(wù)所蘊(yùn)含的市場(chǎng)需求足夠旺盛。首先從潛在終端用戶總數(shù)開始，然后圍繞客戶需求、定價(jià)、市場(chǎng)份額等因素展開合理的測(cè)算。

在進(jìn)行這種分析的過(guò)程中，你會(huì)碰到幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題或質(zhì)疑：

你如何確定潛在客戶的合理范圍和市場(chǎng)界限；

你對(duì)市場(chǎng)份額的假設(shè)有多么符合實(shí)際；

這完全只是推測(cè)而已。

面對(duì)第三類質(zhì)疑，解決辦法就是提供切實(shí)的數(shù)據(jù)，讓你的假設(shè)更加可信。

例如，合理地推算有多少客戶已經(jīng)在花錢解決類似的問(wèn)題，或者針對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)展開投資回報(bào)率分析，這可以用于測(cè)算出合理的定價(jià)和你的計(jì)劃的合理性。

很多創(chuàng)業(yè)公司和投資人，會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品類型比作為：“止痛藥”和“維生素”。

“止痛藥”類型的產(chǎn)品，解決的是可量化市場(chǎng)所存在的明顯需求，能夠緩解特定的“疼痛”；

“維生素”類型的產(chǎn)品解決的不是明顯的用戶痛點(diǎn)或功能性需求，往往從用戶情感需求出發(fā)滿足用戶心理，比如，我們每天都服用維生素，但我們并不知道它對(duì)我們的健康究竟產(chǎn)生多大的影響。

自下而上的推算市場(chǎng)需求的模式，更適用于“止痛藥”類型的產(chǎn)品，即便既存市場(chǎng)的“維生素”類產(chǎn)品，帶來(lái)的投資回報(bào)率似乎更有說(shuō)服力。

3、與大趨勢(shì)掛鉤，讓投資人關(guān)注看似不大的市場(chǎng)

將公司業(yè)務(wù)與一個(gè)大的宏觀趨勢(shì)關(guān)聯(lián)起來(lái)，也可以讓投資者關(guān)注一個(gè)看似不大的市場(chǎng)。這表明，投資者會(huì)有意無(wú)意地認(rèn)為大趨勢(shì)既有可能推動(dòng)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)，也有可能推動(dòng)新公司的市場(chǎng)份額，以達(dá)到不同尋常的高度。

將企業(yè)軟件轉(zhuǎn)向云端就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。一旦投資者認(rèn)為這會(huì)成為趨勢(shì)，就會(huì)更加順理成章地認(rèn)為，某個(gè)垂直領(lǐng)域的新款軟件產(chǎn)品可能會(huì)以極快的速度被普及，并獲得足夠大的市場(chǎng)份額，以較快的速度獲得1億美元營(yíng)收，或成為價(jià)值10億美元以上的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

沒有大趨勢(shì)支撐，就很難讓投資人相信這一點(diǎn)，因?yàn)槠占八俣瓤赡芎苈?，而且很難在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)參與者中脫穎而出，除非能夠?qū)崿F(xiàn)10倍于對(duì)手的效果、速度或廉價(jià)程度。

另外一個(gè)例子則是物聯(lián)網(wǎng)。歷史上，投資者一直都很討厭投資消費(fèi)電子產(chǎn)品，Ring的早期投資者和運(yùn)營(yíng)者都能作證，幾乎沒有人認(rèn)為一家智能門鈴公司可以做到“足夠大”。但隨著這一領(lǐng)域的大趨勢(shì)出現(xiàn)，很多投資人都暫時(shí)放下心中的疑慮，轉(zhuǎn)而積極參與其中。

4、使用類比：與大趨勢(shì)聯(lián)系，或與有相同氣質(zhì)的創(chuàng)業(yè)公司對(duì)比

使用類比并非易事，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者的類比方式可能并不恰當(dāng)。

但如果足夠恰當(dāng)，就會(huì)有很多投資人對(duì)此念念不忘并被說(shuō)服。

在使用類比方法時(shí)，不要單純羅列某個(gè)領(lǐng)域的類似企業(yè)或重大退出交易，而要內(nèi)化這些類比所傳達(dá)的意義。

例如，如果一個(gè)看似很小的市場(chǎng)出現(xiàn)了一些大規(guī)模的退出交易，這既有可能是福祉，也有可能是禍根。

一家小公司被收購(gòu)，會(huì)不會(huì)只是處于戰(zhàn)略原因？會(huì)不會(huì)只有一兩個(gè)買家愿意支付這種溢價(jià)？又有多少投資者愿意下這種賭注呢？

有人或許會(huì)提到Evernote、Sunrise、Accompli這樣的公司，它們都獲得了不錯(cuò)的退出方案或私有市場(chǎng)估值。

但如果換一種角度考慮，人們可能會(huì)說(shuō)：“除了微軟，誰(shuí)愿意支付溢價(jià)？最好的公司最多也只退出了幾億美元？Evernote難道不是證明了很難在這一領(lǐng)域成為一家靠風(fēng)投做大的獨(dú)立公司嗎？”

最好的類比往往會(huì)與兩件事情聯(lián)系起來(lái)：

一是與大趨勢(shì)聯(lián)系，例如，“企業(yè)軟件向云端轉(zhuǎn)移使得不同領(lǐng)域都出現(xiàn)了很多偉大的公司，與之類似，企業(yè)領(lǐng)域向移動(dòng)計(jì)算轉(zhuǎn)移也會(huì)出現(xiàn)同樣的情況。所以這款從事某項(xiàng)業(yè)務(wù)的應(yīng)用開創(chuàng)了移動(dòng)優(yōu)先的人力資源產(chǎn)品，它就像是為移動(dòng)端設(shè)計(jì)的Workday。”

第二個(gè)類比是把你自己跟有類似氣質(zhì)的公司，或者相同權(quán)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者聯(lián)系起來(lái)。這種方式難度較大，因?yàn)槟愫茈y通過(guò)單獨(dú)的闡述達(dá)到說(shuō)服投資人的效果。

比如，你如果告訴投資人，“我的能力和Airbnb創(chuàng)始人一樣強(qiáng)，所以你應(yīng)該相信我們能做成這個(gè)項(xiàng)目”，恐怕依舊難以說(shuō)服投資人為你出資。

最好的方式，是將自己與投資人真正熟知的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做類比，或許投資人會(huì)說(shuō)：“這些創(chuàng)業(yè)者的確十分注重用戶體驗(yàn)，自從某某人（你所類比的對(duì)象）之后，我從沒見過(guò)像你們這樣執(zhí)著的人，或許你們真的能把項(xiàng)目做成功！”

5、擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界

這相當(dāng)于“今天我們?cè)谧鯴，但這讓我們獲得了做Y的有利位置，后者顯然舉足輕重?！庇袃煞N方式可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

第一個(gè)是擦板投籃。也就是說(shuō)，X實(shí)際上并不是一項(xiàng)可以持續(xù)發(fā)展的大業(yè)務(wù)，但卻可以成為一扇大門，讓你得以通向更廣闊的空間。很多風(fēng)投都很難接受擦板投籃，除非你已經(jīng)表現(xiàn)出了一些真正卓越的吸引力。

正確的方法通常是：在完成X時(shí)集中精力，以盡可能快速而高效的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和規(guī)模，然后在你形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能夠鎖住用戶，或者可以提供其他缺乏你這種規(guī)模的企業(yè)難以提供的服務(wù)之后，再通過(guò)Y來(lái)賺多數(shù)的錢。

第二個(gè)版本是當(dāng)X表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)的時(shí)候。也許它不會(huì)成為“下一個(gè)Facebook”，但它肯定能讓你獲得很有吸引力的地位。通常情況下，當(dāng)這項(xiàng)基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)可以盈利且規(guī)?？捎^，但卻不需要太多資本的時(shí)候，這就能起到很好的效果，這給了你更多自由去追求更好的機(jī)會(huì)。

這樣一來(lái)，投資者就可以對(duì)自己說(shuō)：“我可以合理地得到5至10倍的核心業(yè)務(wù)估值，而要達(dá)到20倍或者更多，可能性就比較小?！蓖ǔＧ闆r下，這意味著該公司所在的市場(chǎng)在未來(lái)?yè)碛辛己玫娜谫Y或并購(gòu)前景。所以，如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)打出二壘安打，但并不是全壘打，仍然可以得到很好的結(jié)果。

6、押注未來(lái)

我還發(fā)現(xiàn)一種非常成功的方法，我把它叫做“押注未來(lái)”。這種方法可以幫助創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)移對(duì)話的焦點(diǎn)，讓投資人不再緊盯當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模，而是轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥?lái)的孤注一擲。

這種方法幾乎可以適用于所有的租賃或共享經(jīng)濟(jì)公司（服裝、交通、設(shè)備等）。盡管大多數(shù)租賃市場(chǎng)規(guī)模并不大，但你還是可以這樣來(lái)押注：

“你真的相信人們會(huì)繼續(xù)花費(fèi)數(shù)千美元購(gòu)買那些90%以上的時(shí)間都閑置不用的產(chǎn)品嗎？我們認(rèn)定，消費(fèi)者正迅速地從所有權(quán)模式轉(zhuǎn)向共享和租賃模式，而這其中的數(shù)十億美元都將被真正順應(yīng)這一趨勢(shì)的公司攫取?！?/p>這種押注未來(lái)的方式，對(duì)投資人而言更具說(shuō)服力。

給創(chuàng)業(yè)者的兩點(diǎn)提醒

第一，不要忘記利潤(rùn)率對(duì)于市場(chǎng)潛力的意義。軟件或集市（當(dāng)收入的記賬方式正確時(shí)）等高利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)，可以支持10倍以上的市銷率。所以，想要把握大機(jī)會(huì)，就要有創(chuàng)造數(shù)億美元營(yíng)收的潛力，這樣才有望獲得數(shù)十億美元的估值。

對(duì)低利潤(rùn)率的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要把握大機(jī)會(huì)，需要面臨更高的收入門檻。所以，當(dāng)你通過(guò)自下而上的分析或比較來(lái)探討你的企業(yè)的發(fā)展方式時(shí)，一定要記住這一點(diǎn)。

第二，潛在收購(gòu)方的格局同樣在討論中發(fā)揮了作用。一般來(lái)說(shuō)，我不建議創(chuàng)業(yè)者花太多時(shí)間談?wù)撡I家和并購(gòu)機(jī)會(huì)。

但當(dāng)你的公司所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不像想象得那么大的時(shí)候，如果有一群強(qiáng)大的企業(yè)會(huì)以合理的價(jià)格收購(gòu)你，那肯定是好事。大多數(shù)投資者并不真正關(guān)注下行保護(hù)。

從心理上來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模或與擦邊球/擴(kuò)大范圍有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)而處于觀望狀態(tài)時(shí)，這可能會(huì)起到一定的作用。