我們?cè)谕诘耐扑椭?，為大家逐一闡述了邁迪 “品牌管理WWW模型” 中的Who和What，如果你還沒(méi)有看過(guò)，可以點(diǎn)擊：

品牌定位之Who

1、 想做所有人的生意？抱歉，這不可能。

2、 既然無(wú)法做所有人的生意，那么如何做到有的放矢？

3、 推薦！品牌如何選擇目標(biāo)消費(fèi)者？這里有一些干貨

品牌定位之What

1、沒(méi)有核心價(jià)值的品牌就像沒(méi)有靈魂的軀殼一樣

2、如何支撐、強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值？

3、品牌個(gè)性——為消費(fèi)者溝通錦上添花

4、執(zhí)行性品牌資產(chǎn)——讓品牌可見(jiàn)可聽(tīng)可聞

5、想獲得高度濃縮的品牌定位工具？看這篇就夠了！

這一期開(kāi)始，我們將進(jìn)入“品牌管理WWW模型”的最后一環(huán)——How，即品牌建設(shè)板塊。

品牌建設(shè)是指以品牌定位為中心，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)獲取和保留目標(biāo)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)和品牌增值。

這里有兩點(diǎn)需要特別關(guān)注：

1

以品牌定位為中心

在介紹品牌管理WWW模型時(shí)我們?cè)?jīng)談到過(guò)品牌管理工作的順序，即生意戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌定位，品牌定位指導(dǎo)品牌建設(shè)。所以，品牌建設(shè)的每一項(xiàng)工作都必須緊密圍繞品牌定位來(lái)展開(kāi)，也就是圍繞Who和What。

2

獲取和保留目標(biāo)消費(fèi)者

基于“生意導(dǎo)向的品牌管理”理念，品牌建設(shè)工作的首要目標(biāo)是生意目標(biāo)。達(dá)成生意目標(biāo)的關(guān)鍵路徑是獲取和保留目標(biāo)消費(fèi)者。其中，獲取目標(biāo)消費(fèi)者我們稱之為 “sell to more” ，即擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入品牌的用戶陣營(yíng)；又可以稱之為“提高使用率”。保留目標(biāo)消費(fèi)者我們稱之為 “sell more” ，即擴(kuò)大每個(gè)用戶的粘性和消費(fèi)量，又可以稱之為“提高忠誠(chéng)度”。

案例：

在前兩年極為火爆的專車大戰(zhàn)中，“滴滴”和“快的”對(duì)于補(bǔ)貼的方式采取了兩種不同的模式，滴滴用戶發(fā)出呼叫專車的需求后，賬戶中立即能收到系統(tǒng)發(fā)放的代金券，用來(lái)抵扣相當(dāng)于優(yōu)選型或舒適型專車的起步費(fèi)；而快的一號(hào)專車則通過(guò)APP每天向用戶賬戶自動(dòng)充入兩張至少15元的優(yōu)惠券。

2015年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，滴滴快車，快的打車聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布兩家實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并。滴滴快的化干戈為玉帛之后，還是否會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼司機(jī)和乘客，在當(dāng)時(shí)成為了熱議話題。

2月25日，滴滴和快的聲明：“兩家公司合并后仍將以最大限度提升用戶出行體驗(yàn)為業(yè)務(wù)方向之一，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)乘客的紅包補(bǔ)貼和司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)將繼續(xù)發(fā)放?！?/p>

不過(guò)很多乘客注意到，紅包補(bǔ)貼的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)從出租車轉(zhuǎn)向了專車。用戶對(duì)專車熱情也在逐漸升溫：朋友圈中相互分享的大都變成了專車紅包鏈接。

案例分析：

滴滴發(fā)展的第一階段通過(guò)紅包補(bǔ)貼出租車積累了大量用戶，這是典型的sell to more行為，雖然滴滴打車從這個(gè)產(chǎn)品上沒(méi)有盈利，甚至沒(méi)有多少收入。

進(jìn)入第二階段，滴滴發(fā)放紅包補(bǔ)貼的主要目的是將滴滴打車（出租車）用戶升級(jí)到滴滴專車這個(gè)產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和業(yè)務(wù)收入模式的明晰，每個(gè)專車用戶將為品牌創(chuàng)造出更大的價(jià)值，這是典型的sell more行為。

Sell to more和sell more行為不是完全割裂開(kāi)來(lái)的，在滴滴第二階段的專車補(bǔ)貼中，仍然有很多被吸引進(jìn)來(lái)的用戶是新用戶（即之前沒(méi)有使用過(guò)滴滴打車），他們通過(guò)廣告、社會(huì)化媒體或者朋友圈分享等渠道獲知并嘗試專車的服務(wù)，所以第二階段的專車紅包也同步具有sell to more的效應(yīng)。

上述案例中，品牌實(shí)現(xiàn)獲取和保留目標(biāo)消費(fèi)者的手段體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是通過(guò)產(chǎn)品自身的利益和價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者，譬如滴滴打車帶給消費(fèi)者的方便、省時(shí)間等；滴滴專車的舒適、貼心服務(wù)、形象好等；另一方面是通過(guò)營(yíng)銷的手段來(lái)吸引消費(fèi)者，譬如廣告、微信營(yíng)銷、補(bǔ)貼營(yíng)銷等。

這兩個(gè)方面對(duì)應(yīng)著品牌建設(shè)的兩大方向，即：

1、通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品戰(zhàn)略。

2、通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)應(yīng)著營(yíng)銷戰(zhàn)略。

以上兩點(diǎn)，我們將分成兩個(gè)章節(jié)為大家闡述，即 “產(chǎn)品” 與 “營(yíng)銷” ，敬請(qǐng)關(guān)注。

END

如果你對(duì)品牌管理有著濃厚的興趣，卻又不知如何進(jìn)行，推薦可以閱讀汪德宏先生的著作《品牌本質(zhì)》一書，全書始終圍繞著品牌的本質(zhì)——消費(fèi)者展開(kāi)，把品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略融合到一個(gè)極簡(jiǎn)的“品牌管理WWW模型”之中，以豐富的中國(guó)本土市場(chǎng)案例為支撐，分解、演繹品牌管理的具體動(dòng)作，以便付諸行動(dòng)。

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