引言

引言：對(duì)于書店來說，陳列不僅是簡(jiǎn)單地把有特色的圖書羅列堆放在一起，更是一門藝術(shù)，陳列的最終目的是引起消費(fèi)者關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

在由閱見未來圖書（北京）有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孫謙組織的群討論中，許多書店同仁都發(fā)表了自己對(duì)陳列的看法。本文整理了部分觀點(diǎn)，以饗讀者。

一、陳列要一切從讀者角度出發(fā)

黃平（中國(guó)圖書網(wǎng)、七樓書店創(chuàng)辦者）

在陳列方面，要想清楚以下四個(gè)問題：

1、一切從讀者價(jià)值的角度出發(fā)

你想對(duì)誰(shuí)有價(jià)值？你預(yù)估對(duì)誰(shuí)更有價(jià)值？結(jié)果讀者得到的價(jià)值如何？怎樣才能對(duì)讀者更有價(jià)值？這是我們?cè)跁瓴季謺r(shí)不斷問自己的問題。解決這些問題需要調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。我們有時(shí)候做著做著就跑偏了，被自己所謂理想、偏好或個(gè)別讀者的意見帶偏，因此，我們需要經(jīng)常問這個(gè)問題，以保持自己的基本價(jià)值。

2、如何體現(xiàn)自己的特色

除了超級(jí)大型書店，其他書店都必須做自己特色。中圖網(wǎng)定位于以經(jīng)營(yíng)圖書尾貨為特色的綜合性書店，以愛書人為自己的核心客戶群，頁(yè)面推薦圖書或?qū)ｎ}，絕大部分以愛書人為潛在客戶進(jìn)行選書，推薦質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特價(jià)圖書。

3、如何分別吸引新老客戶

大體上，老客戶更關(guān)注新到品、關(guān)注促銷、關(guān)注其他讀者對(duì)具體圖書的評(píng)價(jià)、關(guān)注榜單等，重點(diǎn)在新品和促銷。新客戶更關(guān)注暢銷榜、關(guān)注整體美感，關(guān)注促銷、關(guān)注推薦書單等，僅就陳列方面而言，重點(diǎn)在對(duì)新客戶的促銷。因此，在考慮頁(yè)面布局時(shí)，每個(gè)頁(yè)面都應(yīng)兼顧新老客戶。比如，在首頁(yè)上，當(dāng)前促銷活動(dòng)，新到特價(jià)書精選、淘書團(tuán)總是放在最醒目的位置。促銷活動(dòng)、暢銷榜單以及面向新客戶的推薦書單廣告應(yīng)出現(xiàn)在任何一個(gè)頁(yè)面上以吸引每一個(gè)新客戶。

4、如何促進(jìn)交易

看是看，買是買，看和買關(guān)系很大，多看總體會(huì)多買，但在看和買之間，可能布局上一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，差別就會(huì)很大。

關(guān)于陳列，有以下建議：

1.對(duì)于大型綜合書店來說，陳列與選品都很重要，而對(duì)于相對(duì)小的書店來說，選品比陳列重要，陳列的投入不應(yīng)超過選品的投入。

2、如果沒有好的陳列師，不如采用低成本的方式陳列，比如僅僅將同大類、同出版社和同作者圖書在一起陳列。主題推薦一般要有相對(duì)高水平專職或者兼職陳列師才可以做。沒有高水平的專職陳列師，可努力請(qǐng)相關(guān)高水平的讀者幫忙，每個(gè)人對(duì)圖書的了解都是有限的，每個(gè)陳列師都應(yīng)該盡可能建立自己的專家后援團(tuán)，虛心向讀者請(qǐng)教。

3、重點(diǎn)位置的陳列要參考分析數(shù)據(jù)，及時(shí)與普通位置互換。比如，某本書沒有放在展臺(tái)或者堆頭上，結(jié)果多人購(gòu)買，盡早轉(zhuǎn)移到展臺(tái)上是否會(huì)有更好效果？

4、有的書店會(huì)對(duì)重點(diǎn)品進(jìn)行文字介紹，我覺得是很不錯(cuò)的方式，特別是放展臺(tái)上的重點(diǎn)推薦書，高價(jià)書，值得做。

5、隨時(shí)找出與熱點(diǎn)相關(guān)的書放到重要位置，考慮陳列師的敏感度、敬業(yè)精神和對(duì)圖書的了解程度。

6、陳列時(shí)，拆不拆塑封，是個(gè)問題，我的看法是至少拆一本。

7、陳列師和選品師要注意經(jīng)常溝通，防止進(jìn)貨多的書得不到相應(yīng)的推薦，或者推薦的書很快賣完而得不到及時(shí)添貨。

8、許多新開書店在陳列上強(qiáng)調(diào)美感而對(duì)產(chǎn)品本身投入相對(duì)小些，比如多花30萬(wàn)用于裝修，而不是多花100萬(wàn)用于進(jìn)好書或者多花30萬(wàn)用于聘請(qǐng)優(yōu)秀人才。

9、陳列師放堆頭的書或者展臺(tái)上的書都有理由，可以記錄下來，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，拓展其效果。畢竟在書店只有進(jìn)店才能看到陳列，而網(wǎng)上則可以吸引潛在的客戶看到。

二、陳列是為了什么？銷售

孫謙（閱見未來圖書（北京）有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）

我在做店時(shí)，一家店面的設(shè)計(jì)，我是必須參與的。我的經(jīng)驗(yàn)是：

1.一進(jìn)門，要放“店面推薦”，比如排行榜，而且要醒目標(biāo)注。店面推薦旁邊可以加“新書速遞”，相印成輝。這是動(dòng)銷最快的區(qū)域。也是做店要重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域，一定不能斷貨。

2.收銀臺(tái)邊，不能放書。要放單價(jià)低的文創(chuàng)，最好是筆、本、小禮品。連帶銷售率非常高。

3.各個(gè)類別的書，要根據(jù)關(guān)聯(lián)性擺放。最忌諱經(jīng)管旁邊放兒童、歷史旁邊放文創(chuàng)。

4.店面最深處，通常會(huì)放兒童。因?yàn)楸容^獨(dú)立，容易和其他區(qū)域分開管理。不會(huì)影響大多數(shù)讀者。

5.關(guān)于照明，如何判斷照明是不是合適。很簡(jiǎn)單的辦法，用手機(jī)去拍書店里的燈，如果有光芒四射的燈光射線，這種燈就肯定是不合格的。

6.關(guān)于展示的分類和毛利率的問題，其實(shí)也能講半天了。我只說，如果你想推薦哪本書，你最好把這本書用書立豎起來。比平鋪的效果好很多。陳列道具，一定不能省。

下圖為書脊陳列圖示

下圖為封面陳列：

7.關(guān)于燈光，書店建議用暖色，一定不能用白光。

8.關(guān)于高架和立架的書脊和封面展示，我們之前的經(jīng)驗(yàn)是，普通的一米書架，每層都要有兩個(gè)封面展示，封面展示的旁邊進(jìn)行書脊展示的書，最好不是同一個(gè)品種，但要有關(guān)聯(lián)性。

9.平臺(tái)上一定要高低錯(cuò)落。通常是中間高，四周低，方便顧客拿取。

10.文創(chuàng)與圖書同臺(tái)，要明確主角。不可平分秋色。一定強(qiáng)調(diào)需要銷售的那一方。

11.展臺(tái)上的文創(chuàng)，不要忘了放價(jià)簽。所有的文創(chuàng)，最好能出樣。一眼看不明白用途的，要有說明和介紹。原創(chuàng)的設(shè)計(jì)師品牌，要有品牌的介紹和推廣。

我們陳列是為了什么呢？是為了銷售。所以，我想說，在陳列時(shí)一定要注意：

1，繁體書、英文書、文創(chuàng)品，一定要貼價(jià)簽。特別是文創(chuàng)，更應(yīng)該把價(jià)格牌擺在準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品旁邊。因?yàn)橄M(fèi)者很懶，不會(huì)問。不知道價(jià)格，一般就當(dāng)展覽看了。

2，特別推薦的產(chǎn)品，一定要注意搭配陳列的產(chǎn)品的價(jià)格配比。通常，我會(huì)建議，主推的商品應(yīng)該是陳列展臺(tái)上最便宜的那個(gè)，這樣消費(fèi)者會(huì)有占便宜的感覺。這樣，產(chǎn)品會(huì)賣得好。

3，陳列師，一定要明確自己的職責(zé)，自己不是藝術(shù)家，是銷售員。我們陳列是為了銷售，只有記住這一點(diǎn)，才能做一名好的陳列師。

三、有效關(guān)聯(lián)陳列做到連鎖店鋪共享

田原（原西西弗書店董事／副總經(jīng)理，《書店之美》作者）

關(guān)于陳列，書店可以把全店暢銷榜前20名產(chǎn)品清單拉出來，找到重點(diǎn)產(chǎn)品，布置到展臺(tái)上。然后，仔細(xì)看這些書的作者或者話題，挑選出關(guān)聯(lián)品種在旁邊一起陳列。之后再跟蹤數(shù)據(jù)，檢查關(guān)聯(lián)陳列的效果，反復(fù)調(diào)整，這樣可以發(fā)現(xiàn)很多的銷售機(jī)會(huì)。此外，一個(gè)店長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)了有效的關(guān)聯(lián)陳列，建議全部店鋪系統(tǒng)立刻共享。

四、陳列是差之毫厘失之千里的事情

劉澳（當(dāng)當(dāng)書店選品經(jīng)理）

關(guān)于陳列“美感”的分析，如果想要指導(dǎo)具體實(shí)操的話，要找出美感的“公約數(shù)”：整齊、飽滿，有序；在這個(gè)的基礎(chǔ)上，由專業(yè)的人士來指導(dǎo)，從色彩或者開本等方面進(jìn)行微調(diào)——注意是“微調(diào)”，因?yàn)殛惲械幕A(chǔ)是便于導(dǎo)購(gòu)，顧客還是以找書方便為主。如果為了色彩感或者設(shè)計(jì)感，犧牲圖書本來應(yīng)該有內(nèi)容聯(lián)系，這是“網(wǎng)紅書店”的路。

由此，談到了圖書賣場(chǎng)的分布。這是一家書店開店之初就應(yīng)該確定的，這不是陳列，這是規(guī)劃。按照既定的規(guī)劃，每個(gè)區(qū)域應(yīng)該有配套的陳列標(biāo)準(zhǔn)。

我認(rèn)為陳列至于銷售運(yùn)營(yíng)來說，解決的核心問題是：

1.便于顧客找書，刺激顧客買書；

2.便于找書，就對(duì)藝術(shù)家的設(shè)計(jì)有所修正，更接地氣

3.刺激顧客買書，是好的陳列，讓顧客愿意多買一本，買了又買

這是我認(rèn)為基礎(chǔ)陳列的要義。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是為了讓員工能夠按照運(yùn)營(yíng)者的初衷去貫徹執(zhí)行。

陳列最后是細(xì)致活兒，是差之毫厘失之千里的事情。

對(duì)于書店里面墻架不可取的地方，放書——我會(huì)很心疼，那都是庫(kù)存。

到退貨的時(shí)候員工也要拿的。如果書店設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)這樣的書架，我會(huì)要求設(shè)計(jì)師提供不可觸及的區(qū)域美陳方案，我不接受拿書區(qū)填充去當(dāng)擺設(shè)的。

此外，書店在設(shè)計(jì)過程中，一定要舍得拿錢請(qǐng)專業(yè)的照明公司。將各區(qū)域圖書的特性充分跟設(shè)計(jì)師交流，讓設(shè)計(jì)師給出合適的照明設(shè)計(jì)。

此外，關(guān)于同行談到的陳列要“呼吸有序”，是非常值得大家考慮的。它指的是：展臺(tái)圖書的面積比關(guān)系。一般的圖書批發(fā)市場(chǎng)，或者個(gè)別新華書店，把書碼堆擺了一排，有人喜其飽滿，有人覺得一來就太滿太陡了。現(xiàn)在還有不少書店，展臺(tái)放的很寬松，就平鋪幾種，畢竟更精煉，更斷舍離。但這種陳列節(jié)奏的把控，跟銷售是緊密關(guān)聯(lián)的。如果門店面積小，在有限的空間內(nèi)，要做出坪效，自然需要多鋪貨。

五、陳列要做好動(dòng)線規(guī)劃

吳雄莎(文軒Books九方店綜合管理部經(jīng)理)

1.聽到陳列，大多數(shù)人可能就會(huì)想到怎么擺商品、做情景等。首先，動(dòng)線規(guī)劃，從某種程度上而言，也屬于一種陳列。這個(gè)動(dòng)線陳列做好了，可以引導(dǎo)顧客按照你設(shè)計(jì)的動(dòng)線來走，動(dòng)線恣意怡然，這便是對(duì)顧客的一種款待。有時(shí)候太斤斤計(jì)較坪效，走道小，或是整個(gè)門店擺滿桌子、堆頭，顧客會(huì)有“擔(dān)心碰撞”的心理暗示，便無法仔細(xì)看商品。

2.其次才是展桌/平臺(tái)桌的陳列。從產(chǎn)品的角度，陳列需要回到商品的特色去思考，看是要延伸商品的特色，或是制造反差。若同時(shí)擺放太多，便很容易失去焦點(diǎn)。陳列位置的高低、量感都是常用的凸顯重要商品的陳列技巧。深色系搭淺色系也是常用的配色基礎(chǔ)，同樣凸顯的作用。不同的道具有不同的心理感受，比如石頭冷冰冰，木材較溫暖，布更柔和等，結(jié)合商品的特點(diǎn)，想要給顧客怎么樣的心理感受，可以通過道具延伸。當(dāng)然，這些道具的質(zhì)感、色彩感、設(shè)計(jì)感等要好。

3.關(guān)于量感/碼堆：也需要舍得。有時(shí)犧牲一點(diǎn)空間反而提升商品質(zhì)感，成交率也會(huì)跟著提高。將商品陳列得過于擁擠，商品特色反而跳不出來。什么都想賣、都想擺，反而因?yàn)槭ソ裹c(diǎn)而失效，這對(duì)于非書尤其重要。圖書的適當(dāng)量感反而會(huì)給人一種力量，覺得這個(gè)商品是被門店重點(diǎn)推薦的，我是不是不該錯(cuò)過什么。

4.如果是訴求情景與氛圍的陳列，重點(diǎn)要讓顧客能從陳列的氛圍感受中產(chǎn)生想象，尤其是生活的想象（比如宜家）。燈光在這過程中很重要，燈光是一個(gè)能夠大幅改變氛圍的關(guān)鍵因素。

5.商品陳列最終目的是為了促進(jìn)銷售，或讓顧客產(chǎn)生記憶。按這個(gè)邏輯來看，陳列應(yīng)是不排斥顧客觸碰商品，反而讓顧客更多去接觸商品、了解商品。為了避免高單價(jià)商品發(fā)生損傷或降低門店損耗率，可以塑封起來、用玻璃柜或亞克力罩，不過也阻斷了顧客與商品互動(dòng)的機(jī)會(huì)。不同門店有不同的商品策略考量，可以綜合權(quán)衡評(píng)估一下，沒有絕對(duì)。提示語(yǔ)導(dǎo)視、員工的提醒也很有必要的。

6.陳列太整齊一致，給顧客一種距離感，不敢觸碰。我對(duì)很多書店的造型陳列的意見是有所保留。比如說用書做出一個(gè)建筑的造型、英文字母的造型、麻花旋轉(zhuǎn)等等。先不用顧客和商品的安全性，如果能吸引到顧客，自然是好的。吸引到顧客之后呢？這個(gè)策展結(jié)束后呢？擺這些造型所用的圖書要慢慢消化還是退貨？還不如設(shè)計(jì)一張海報(bào)來得更直觀具體些。

7.黃金區(qū)一般而言，是在主入口、主通道，不同門店會(huì)存在差異。收銀臺(tái)是促銷重要位置，與收銀員的口促影響很大。收銀臺(tái)一般考慮重點(diǎn)必不可少的商品、店刊/DM單/公眾號(hào)/微博上的推薦品、湊單辦會(huì)員會(huì)滿減滿贈(zèng)的低單價(jià)商品。

8.“通過暗示、引導(dǎo)、夸張等空間處理手法所形成的動(dòng)線，把人流引向某一方向或某一空間。動(dòng)線產(chǎn)生的時(shí)間連續(xù)性和空間變化，幫助空間獲得一個(gè)連續(xù)、不斷變化的視覺與心理體驗(yàn)?！?/p>

9.現(xiàn)在大店的展桌/平臺(tái)桌長(zhǎng)度，也有幾米長(zhǎng)的，基于這樣的展桌，在陳列上可參考一下顧客的人體工學(xué)。比如顧客站在桌前20～30cm遠(yuǎn)，那么他視線能覆蓋的長(zhǎng)度大約是1m～1.2m，考慮到顧客的視覺接受的范圍有限，無法一眼馬上看完，陳列上需注意間隔。比如加入襯底（一條布占了的范圍與沒有布的地方便有了間隔），比如高低變化，以及pop穿插等效果，區(qū)分出不同的區(qū)塊。間隔是讓顧客的視覺得到休息，也更好把長(zhǎng)桌上不同區(qū)塊的重點(diǎn)做一下視覺聚焦，所謂“呼吸有道”。

六、陳列要遵循AIDMA法則

陳蕊（福建新華發(fā)行集團(tuán) 人力資源部）

1.明確陳列的目的。在顧客視線的集中區(qū)域，形成視覺上的沖擊力，最大限度地引起顧客的注意和興趣，也是書店品牌推廣的有效途徑。陳列同樣要遵循AIDMA法則：Attention(注意)—Interest(興趣)—Desire(欲望)—Memory(記憶)—Action(行動(dòng))。

2.尋找陳列的位置。大型店面的陳列，需要綜合考慮店面的規(guī)劃設(shè)計(jì)，銷售區(qū)域劃分，人流動(dòng)線設(shè)計(jì)等，從中尋找陳列的磁石點(diǎn)：入口、主通道兩側(cè)、櫥窗是最佳陳列位置；其次，主道路拐角、主通道盡頭、電梯出口、收營(yíng)臺(tái)等也是利用率很高的位置。

3.確定陳列的主題。陳列的圖書或多元產(chǎn)品，主題類別清晰、包裝完好整潔，配合燈光及其他物料、道具的使用。可以進(jìn)行組合陳列，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售。比如，毛利率低的商品，搭配相對(duì)毛利率較高的商品。湖南BOOLINK書店的經(jīng)驗(yàn)很不錯(cuò)。300多平，500左右的品種，全部采用平面展示。當(dāng)讀者想了解莎士比亞，他們提供的不僅僅是...

步步高入口形象，以商品陳列、掛飾襯托氣氛

　　這是步步高一家大賣場(chǎng)在春節(jié)前重點(diǎn)品類的賣場(chǎng)布局與美陳。入口第一個(gè)堆頭，就給人帶來一股濃濃的年味。

食品主要以流水臺(tái)展示，堆頭大小、形狀統(tǒng)一，錯(cuò)落展示多個(gè)單品。很有特點(diǎn)：　　1、不過多渲染氛圍，以商品陳列突出節(jié)日氛圍；　　2、堆頭展示主要以高單價(jià)商品為主。

散裝果凍展示力度很大，通常很多零售企業(yè)冬季會(huì)忽視這個(gè)小品類，甚至全部下架。

果盤類

餐具陶瓷展示，細(xì)節(jié)花了很大心思

鍋具是春節(jié)的重點(diǎn)

蘇泊爾現(xiàn)場(chǎng)操作展示臺(tái)

清潔工具類 紙杯類陳列

賣場(chǎng)會(huì)增加顧客休息區(qū)

散裝

鮮食演義

　　蔬果區(qū)域美陳展示。

來源：《超市周刊》&超市168