定位理論是由特勞特和里斯在1969年創(chuàng)立，創(chuàng)立之后就獲得了巨大關(guān)注，被譽(yù)為在美國(guó)影響最大的營(yíng)銷學(xué)說。

定位

什么是定位？定位簡(jiǎn)單來說就是每個(gè)成功的品牌在用戶的頭腦中都占據(jù)了一個(gè)位置。比如可口可樂就占據(jù)了可樂的位置，加多寶就占據(jù)了涼茶的位置，奔馳就占據(jù)了威望的位置，等等。而在定位看來，找到這個(gè)位置就是找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。比如七喜當(dāng)時(shí)為了和可樂品類競(jìng)爭(zhēng)，與可樂最大的不同就是七喜不是可樂，所以他的位置就是——非可樂，不錯(cuò)這就是他的定位。比如汽車剛誕生之初，為了和馬車競(jìng)爭(zhēng)，他的定位就是——不用馬拉的汽車，可以看出，他們的定位都是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

七喜非可樂的廣告海報(bào)

在定位學(xué)說看來，現(xiàn)在或未來是一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌存在下來的理由就是在用戶心智中占據(jù)了一個(gè)有利位置。

戰(zhàn)略定位，什么是戰(zhàn)略定位？戰(zhàn)略定位就是通過定位在用戶的心智中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。

為什么說定位是一種戰(zhàn)略？而不是戰(zhàn)術(shù)或者其他。

心智階梯

現(xiàn)在管理咨詢領(lǐng)域分為兩個(gè)流派，一個(gè)是定位學(xué)派，一個(gè)是麥肯錫學(xué)派。定位學(xué)派認(rèn)為一個(gè)企業(yè)最重要的是為用戶提供差異化的價(jià)值，并在用戶心智中占據(jù)一個(gè)有利位置。而麥肯錫學(xué)派認(rèn)為企業(yè)最重要的吸取先進(jìn)的管理工具來提供運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。所以麥肯錫最具代表性得方法就是——標(biāo)桿法。標(biāo)桿法就是在行業(yè)內(nèi)或行業(yè)外設(shè)置一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，然后學(xué)習(xí)這個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的管理工具方法，提高運(yùn)營(yíng)效率。麥肯錫學(xué)派有優(yōu)勢(shì)，但最大的缺點(diǎn)就是標(biāo)桿法的運(yùn)用會(huì)使的企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，相互之間差異越來越少，最終競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格成為了唯一差異化。最終企業(yè)會(huì)被收購合并，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的喪失使企業(yè)失去了品牌溢價(jià)，企業(yè)收益下滑。

麥肯錫過去是成功的，因?yàn)檫^去商品稀缺有什么用戶就買什么，人們的競(jìng)爭(zhēng)主要在提升運(yùn)營(yíng)效率(或者說減少運(yùn)營(yíng)成本上)，所以擅長(zhǎng)質(zhì)量管理的日本公司在過去幾十年占有很大優(yōu)勢(shì)，麥肯錫學(xué)派的發(fā)展也很好。但如今的世界不是商品稀缺，而是商品過剩，所以競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在用戶的心智中。人們爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的注意力，也就是心智資源。

麥肯錫咨詢公司

所以，定位在現(xiàn)在和未來會(huì)扮演越來越重要的角色。定位針對(duì)的的就是用戶的心智資源，在用戶的頭腦中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。定位并不是否認(rèn)運(yùn)營(yíng)效率的重要性，而是將運(yùn)營(yíng)效率作為企業(yè)的基礎(chǔ)，使用差異化的定位戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，將這種差異化融合在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，公關(guān)、推廣、渠道、廣告等。

如果說運(yùn)營(yíng)效率可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，那么是定位讓企業(yè)有了競(jìng)爭(zhēng)力。定位，是企業(yè)的戰(zhàn)略，而運(yùn)營(yíng)效率的提升不是戰(zhàn)略，是戰(zhàn)術(shù)。

特勞特戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)公司

定位理論自誕生以來，一直為全球的企業(yè)服務(wù)。特勞特中國(guó)公司是特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司在中國(guó)的分公司?？偨?jīng)理是定位理論創(chuàng)始人特勞特先生的合伙人鄧德隆先生，在中國(guó)有很多成功的案例，比如王老吉(加多寶)涼茶、東阿阿膠，還有互聯(lián)網(wǎng)公司瓜子二手車直賣網(wǎng)等等。

做定位咨詢的還有定位理論的另一個(gè)創(chuàng)始人里斯，在中國(guó)也有咨詢分公司——里斯伙伴。只是沒有特勞特定位有名罷了。

所謂定位，在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。---《定位》艾·里斯和杰克·特勞特

定位的方向

1.競(jìng)爭(zhēng)定位

競(jìng)爭(zhēng)定位就是指組織對(duì)其擁有差異化優(yōu)勢(shì)的選擇，以使其在市場(chǎng)上，或是細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并得以生存。核心思想是指使其產(chǎn)品或服務(wù)擁有強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發(fā)展選項(xiàng)和測(cè)試。所謂感知繪圖是對(duì)根據(jù)現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客在市場(chǎng)上作出決策的方式進(jìn)行研究分析，然后將產(chǎn)品或品牌定位在該圖上，接下來就要根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來確定它們?cè)趫D中的位置，顯示可能的市場(chǎng)空間，最后進(jìn)行簡(jiǎn)單的顧客描述和市場(chǎng)描述。

2.品牌定位

通俗地講品牌定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟。品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。

·3C分析法，是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Com—petitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。

·SWOT分析法，是指綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有盼劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportuni—ties)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

·品牌定位圖法，對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

在進(jìn)行品牌定位時(shí)可以采用產(chǎn)品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達(dá)利益定位策略。品牌定位具有以下特點(diǎn)：①快速見效，拉動(dòng)即時(shí)銷售；②遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢(shì)品牌；③構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng)；④節(jié)省推廣費(fèi)用。

3.營(yíng)銷定位

營(yíng)銷定位是指在消費(fèi)者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。營(yíng)銷往往不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是一種觀念之爭(zhēng)，如提到飲料，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到可口可樂，提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺(tái)。營(yíng)銷定位要堅(jiān)持以下三個(gè)基本原則。

①可進(jìn)入性原則。這是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中所確定的營(yíng)銷定位，是企業(yè)能夠達(dá)到的。

②現(xiàn)實(shí)性原則。這是指作為營(yíng)銷定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的。

③價(jià)值性原則。這是指作為營(yíng)銷定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須是可供開發(fā)的價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)而言，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心，而當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的不確定性使得企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)不得不更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)，既關(guān)注客戶，又要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)。因此營(yíng)銷定位也具有一定的前瞻性。

企業(yè)定位方法

“制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿意的位置?！睘榱私⒂欣?、持久的競(jìng)爭(zhēng)地位，應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：

1．公司應(yīng)找到一種戰(zhàn)略，使其可以通過明確的優(yōu)勢(shì)來抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新入侵者。

2．公司的戰(zhàn)略應(yīng)避免那些可能威脅到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到其主要目標(biāo)從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略行動(dòng)。

定位就是要讓企業(yè)的品牌進(jìn)入客戶的大腦。進(jìn)軍大腦的途徑就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下幾種。

(一)爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝欢ㄎ环?/p>

進(jìn)軍大腦的捷徑是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?。要想在人們的頭腦里留下不可磨滅的印象，首先需要的不是信息，而是大腦，一個(gè)純潔的大腦，一個(gè)未受其他品牌影響的大腦。

(二)對(duì)比定位法

我們所有信息傳播活動(dòng)的最終目的地是人類的大腦。人類的大腦如同計(jì)算機(jī)的記憶庫，它會(huì)給任何一個(gè)信息選定一個(gè)位置并將其保留在其中。

1．新舊對(duì)比法

當(dāng)你有了全新的產(chǎn)品后，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品加以對(duì)比，使預(yù)期客戶參照當(dāng)時(shí)已有的產(chǎn)品為新產(chǎn)品定位，使新產(chǎn)品進(jìn)入預(yù)期客戶的大腦。

2．名次排隊(duì)法

在市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位同你的地位一樣重要，有時(shí)甚至更重要。當(dāng)你的公司難以名列第一時(shí)，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位為自己定位。

3．空當(dāng)定位法

由于市場(chǎng)上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計(jì)的品種，想在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)可謂少之又少。就拿當(dāng)下一家普通的超級(jí)市場(chǎng)為例，它陳列了一萬種商品或品牌，這就意味著要讓一個(gè)年輕人在頭腦里對(duì)這一萬種商品加以分辨或分類。

(1)公開挑起爭(zhēng)執(zhí)

爭(zhēng)執(zhí)——即使是個(gè)人之間的——能夠在一夜之間建立名聲，決不要害怕爭(zhēng)執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念。

(2)評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

為了使重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所評(píng)論，從而使預(yù)期客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品改變主意。在重新定位戰(zhàn)略的案例中，美國(guó)“泰諾”為“阿司匹林”的重新定位就是一個(gè)范例。

定位理論是由特勞特和里斯在1969年創(chuàng)立，創(chuàng)立之后就獲得了巨大關(guān)注，被譽(yù)為在美國(guó)影響最大的營(yíng)銷學(xué)說。

定位

什么是定位？定位簡(jiǎn)單來說就是每個(gè)成功的品牌在用戶的頭腦中都占據(jù)了一個(gè)位置。比如可口可樂就占據(jù)了可樂的位置，加多寶就占據(jù)了涼茶的位置，奔馳就占據(jù)了威望的位置，等等。而在定位看來，找到這個(gè)位置就是找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。比如七喜當(dāng)時(shí)為了和可樂品類競(jìng)爭(zhēng)，與可樂最大的不同就是七喜不是可樂，所以他的位置就是——非可樂，不錯(cuò)這就是他的定位。比如汽車剛誕生之初，為了和馬車競(jìng)爭(zhēng)，他的定位就是——不用馬拉的汽車，可以看出，他們的定位都是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

七喜非可樂的廣告海報(bào)

在定位學(xué)說看來，現(xiàn)在或未來是一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌存在下來的理由就是在用戶心智中占據(jù)了一個(gè)有利位置。

戰(zhàn)略定位，什么是戰(zhàn)略定位？戰(zhàn)略定位就是通過定位在用戶的心智中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。

為什么說定位是一種戰(zhàn)略？而不是戰(zhàn)術(shù)或者其他。

心智階梯

現(xiàn)在管理咨詢領(lǐng)域分為兩個(gè)流派，一個(gè)是定位學(xué)派，一個(gè)是麥肯錫學(xué)派。定位學(xué)派認(rèn)為一個(gè)企業(yè)最重要的是為用戶提供差異化的價(jià)值，并在用戶心智中占據(jù)一個(gè)有利位置。而麥肯錫學(xué)派認(rèn)為企業(yè)最重要的吸取先進(jìn)的管理工具來提供運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。所以麥肯錫最具代表性得方法就是——標(biāo)桿法。標(biāo)桿法就是在行業(yè)內(nèi)或行業(yè)外設(shè)置一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，然后學(xué)習(xí)這個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的管理工具方法，提高運(yùn)營(yíng)效率。麥肯錫學(xué)派有優(yōu)勢(shì)，但最大的缺點(diǎn)就是標(biāo)桿法的運(yùn)用會(huì)使的企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，相互之間差異越來越少，最終競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格成為了唯一差異化。最終企業(yè)會(huì)被收購合并，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的喪失使企業(yè)失去了品牌溢價(jià)，企業(yè)收益下滑。

麥肯錫過去是成功的，因?yàn)檫^去商品稀缺有什么用戶就買什么，人們的競(jìng)爭(zhēng)主要在提升運(yùn)營(yíng)效率(或者說減少運(yùn)營(yíng)成本上)，所以擅長(zhǎng)質(zhì)量管理的日本公司在過去幾十年占有很大優(yōu)勢(shì)，麥肯錫學(xué)派的發(fā)展也很好。但如今的世界不是商品稀缺，而是商品過剩，所以競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在用戶的心智中。人們爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的注意力，也就是心智資源。

麥肯錫咨詢公司

所以，定位在現(xiàn)在和未來會(huì)扮演越來越重要的角色。定位針對(duì)的的就是用戶的心智資源，在用戶的頭腦中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。定位并不是否認(rèn)運(yùn)營(yíng)效率的重要性，而是將運(yùn)營(yíng)效率作為企業(yè)的基礎(chǔ)，使用差異化的定位戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，將這種差異化融合在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，公關(guān)、推廣、渠道、廣告等。

如果說運(yùn)營(yíng)效率可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，那么是定位讓企業(yè)有了競(jìng)爭(zhēng)力。定位，是企業(yè)的戰(zhàn)略，而運(yùn)營(yíng)效率的提升不是戰(zhàn)略，是戰(zhàn)術(shù)。

特勞特戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)公司

定位理論自誕生以來，一直為全球的企業(yè)服務(wù)。特勞特中國(guó)公司是特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司在中國(guó)的分公司?？偨?jīng)理是定位理論創(chuàng)始人特勞特先生的合伙人鄧德隆先生，在中國(guó)有很多成功的案例，比如王老吉(加多寶)涼茶、東阿阿膠，還有互聯(lián)網(wǎng)公司瓜子二手車直賣網(wǎng)等等。

做定位咨詢的還有定位理論的另一個(gè)創(chuàng)始人里斯，在中國(guó)也有咨詢分公司——里斯伙伴。只是沒有特勞特定位有名罷了。