在日常生活大小事情的選擇中，我們都會根據(jù)所搜集和掌握的信息做決定，我們對于事情判斷的正確性很大程度上依賴于掌握信息的多少。這個道理對于企業(yè)決策來說同樣有效，對行業(yè)與市場更為深入的情報研究能夠?yàn)楣竟芾韺釉跊Q策中提供更為全面和準(zhǔn)確的依據(jù)。因此，進(jìn)行充分且深入的行業(yè)研究十分重要。

行業(yè)研究的基本邏輯

在進(jìn)行行業(yè)研究前，我們首先會判斷研究的目標(biāo)行業(yè)位于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的初期還是后期。對于初期行業(yè)來說，由于整體行業(yè)的市場格局未定，未浮現(xiàn)出行業(yè)龍頭，同時產(chǎn)業(yè)初期的公司數(shù)量相對較少，所以采用的邏輯是“由下至上 ”的：首先對市場中的公司進(jìn)行研究，然后再對整體行業(yè)進(jìn)行歸納總結(jié)。對于中后期的行業(yè)來說，市場格局逐漸形成，行業(yè)標(biāo)桿已經(jīng)確定，我們研究中后期行業(yè)采用的邏輯是“由上至下 ”：先對行業(yè)基本面進(jìn)行研究，然后再對標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行研究。

行業(yè)研究的基本邏輯

例如美妝行業(yè)是一個相對成熟且傳統(tǒng)的行業(yè)，我們的研究邏輯是從傳統(tǒng)的行業(yè)基本面開始，就市場規(guī)模、品牌占有率、渠道情況進(jìn)行分析后，再下沉至標(biāo)桿企業(yè)的分析。而少兒科技教育市場是一個新興市場，這個市場在美國的規(guī)?；l(fā)展也僅有幾年時間。我們的研究邏輯是從具體的產(chǎn)品看起，再對產(chǎn)品的模式進(jìn)行歸納得出整體的行業(yè)格局。

行業(yè)研究中的基本方法

本部分著重陳述行業(yè)研究中常用的基本方法，闡述標(biāo)準(zhǔn)化框架和模型在行業(yè)研究項(xiàng)目中的實(shí)際應(yīng)用，加深對結(jié)構(gòu)化分析的領(lǐng)悟。

標(biāo)準(zhǔn)化框架和模型

首先要完成對信息的搜集整理，之后就要結(jié)合研究目的，對這些信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。這里用到一些基本的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型，前期可通過運(yùn)用這些分析框架/模型逐漸培養(yǎng)分析的結(jié)構(gòu)化思維。常見的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型包括PEST類分析、市場機(jī)會分析、競爭生態(tài)分析、市場吸引力分析、矩陣分析、行業(yè)價值鏈分析等。

▲ 1、PEST類分析

PEST類分析方法（包括PEST、PESTLIE等衍生分析法）主要用于宏觀環(huán)境分析階段，從政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化、技術(shù)革新等維度分析宏觀趨勢和環(huán)境因素對于行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃的影響，核心關(guān)注點(diǎn)是與行業(yè)相關(guān)的某一因素變化帶來的機(jī)會或者威脅，需要甄別對于產(chǎn)品目標(biāo)市場/行業(yè)的宏觀趨勢以及導(dǎo)致趨勢變化背后的相關(guān)因素。針對不同的市場/行業(yè)，影響因素可以進(jìn)行相應(yīng)的添加或者刪除。最常用的影響因素有：

政策法規(guī)：對潛在目標(biāo)市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的政策、法律和政治狀況，例如產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)法規(guī)、法律風(fēng)險、國家差異等

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對潛在目標(biāo)市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨勢，例如宏觀經(jīng)濟(jì)增長、貨幣環(huán)境、資本市場熱度等

社會文化：對用戶數(shù)量、用戶習(xí)慣等產(chǎn)生影響的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、生活方式、價值觀念、道德風(fēng)險等因素，例如性別、年齡、用戶習(xí)慣、宗教信仰等

技術(shù)革新：對潛在目標(biāo)市場/行業(yè)的可利用技術(shù)產(chǎn)生影響的新技術(shù)研發(fā)、技術(shù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施等因素，例如新技術(shù)研發(fā)、技術(shù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施等

例如針對互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，從政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)革新四個維度分析外部環(huán)境對彩票行業(yè)的影響，結(jié)合我們從其他渠道獲取的競爭情報信息，識別出影響彩票行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素：行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險。

▲ 2、市場機(jī)會分析

市場總量和細(xì)分市場分析是評估市場吸引力的重要前提。

市場總量分析，即分析市場整體規(guī)模及增長情況，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中通常用營收、用戶數(shù)量等來衡量市場規(guī)模。數(shù)據(jù)的來源通常以外部數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，輔以自身的估算推演進(jìn)行佐證，例如市場營收數(shù)據(jù)一般來自于上述提到的各種信息獲取渠道。對于難以獲得市場營收的細(xì)分市場，我們也可以通過其他途徑進(jìn)行預(yù)估，例如選擇該細(xì)分市場的主導(dǎo)/領(lǐng)先公司，通過調(diào)用內(nèi)部數(shù)據(jù)、訪談等方式得到其市場份額，使用營業(yè)收入除以其市場份額間接估算細(xì)分市場規(guī)模。

除了了解整體市場規(guī)模外，還可以通過分段標(biāo)注增長率的方式分析市場規(guī)模變化趨勢，初步判斷市場所處的發(fā)展階段。如圖市場總量分析示例所示，除了了解整體市場容量外，我們可以直觀地看出2012年后市場趨于穩(wěn)定或者成熟，據(jù)此選擇應(yīng)對的市場策略：市場細(xì)分或者差異化競爭策略。

市場總量分析示例

市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)用戶需求，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干子市場的分類過程，其核心在于細(xì)分維度的選取。細(xì)分方案沒有正確答案，但需要滿足三個核心前提條件。首先，需服務(wù)于明確的目的，通常在產(chǎn)品定位/調(diào)研層面，有針對性的細(xì)分市場將服務(wù)于評估細(xì)分市場吸引力、洞察用戶需求、協(xié)助設(shè)計(jì)具體產(chǎn)品形態(tài)和模式等幾個主要需求；其次，需可行且有效，即細(xì)分市場間存在明顯的差異化，且細(xì)分市場可以達(dá)到一定體量；最后，還需要考慮操作性選擇最優(yōu)方案，根據(jù)目的、時長、數(shù)據(jù)資源決定細(xì)分方法和深度?；谶@三個前提條件，選出最適合的市場細(xì)分方案。

市場細(xì)分結(jié)構(gòu)示例

細(xì)分市場方案確定后，將對各細(xì)分市場的特征、市場份額、盈利能力等進(jìn)行分析，作為后續(xù)市場評估的依據(jù)。例如在前期的市場/產(chǎn)品可行性分析項(xiàng)目中，依據(jù)XX維度將市場細(xì)分為細(xì)分市場A、細(xì)分市場B、細(xì)分市場C……在不考慮競爭因素的前提下，我們優(yōu)先考慮的將是市場份額最大、增長潛力最大的細(xì)分市場。一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)含威脅。

▲ 3、競爭生態(tài)分析

行業(yè)分析中需重點(diǎn)關(guān)注的另外一個因素為行業(yè)的競爭生態(tài)，包括行業(yè)競爭壓力、市場集中度、市場所處階段等。常用的競爭生態(tài)結(jié)構(gòu)化分析框架/模型有波特五力分析、市場集中度分析等。

波特五力法。主要分析現(xiàn)有競爭者、買/賣方議價能力、替代品、潛在競爭者對行業(yè)造成的競爭壓力，每種力量的影響程度取決于不同的因素。潛在競爭者的威脅取決于市場壁壘的高低，市場壁壘越高，潛在進(jìn)入者的威脅越??；買方議價能力取決于購買端的集中度、購買者收入水平、產(chǎn)品差異性等因素；賣方議價能力取決于供應(yīng)端的集中度、購買者對于供應(yīng)商的重要程度等因素；替代品引起的風(fēng)險主要取決于技術(shù)的變動、替代品的性價比等因素；行業(yè)內(nèi)競爭壓力主要取決于自身與競爭對手的市場地位、市場占用率等因素。波特五力分析模型可以幫助我們判斷行業(yè)中的競爭強(qiáng)度，為新市場/產(chǎn)品的未來定位提供參考依據(jù)。

波特五力模型

衡量行業(yè)競爭狀況的常用分析指標(biāo)為行業(yè)/市場集中度 (CR) 。市場集中度反映一個行業(yè)的競爭程度，具體的計(jì)算方式根據(jù)不同行業(yè)/項(xiàng)目需求而定，比較常用的計(jì)算方式為前3/5/10名市場參與者的市場銷售額占比。一般情況下，前三名競爭對手的市場份額占比超過75%則說明行業(yè)集中度較高，低于30%則說明行業(yè)集中度較低，行業(yè)集中度越高的市場通常競爭越激烈。市場集中度也是我們后續(xù)進(jìn)行市場吸引力評估的一個重要依據(jù)。

▲ 4、市場吸引力評估

在對市場規(guī)模、細(xì)分市場構(gòu)成、競爭生態(tài)等進(jìn)行分析后，往往我們需要綜合評估產(chǎn)品所在市場或者擬進(jìn)入新市場的吸引力，作為決策參考依據(jù)。常見的市場吸引力評估指標(biāo)包括市場/用戶規(guī)模、市場/用戶增速、競爭集中度等指標(biāo)，具體根據(jù)不同行業(yè)/項(xiàng)目需求確定關(guān)鍵維度及權(quán)重，對市場吸引力進(jìn)行定性或定量評估。

市場吸引力評估示例

▲ 5、矩陣分析

另一種常用的市場分析模型為矩陣分析法。矩陣分析法既可以用來區(qū)分行業(yè)內(nèi)各細(xì)分市場/競爭對手類型，識別出最有潛力的外部市場或最具威脅力的競爭對手，也可用作企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合分析。矩陣分析法沒有固定的分析維度，具體維度根據(jù)不同情況而定。最經(jīng)典的矩陣分析法為波士頓矩陣法，根據(jù)市場吸引力、相對市場份額將市場/業(yè)務(wù)劃分為四種類型：明星、現(xiàn)金牛、瘦狗、問題市場/業(yè)務(wù)。

波士頓矩陣分析框架示例

例如對IT在線培訓(xùn)市場格局的分析中，我們根據(jù)各競品的流量、流量增長速度將它們分為四種，并重點(diǎn)關(guān)注“高流量 + 高增長”的產(chǎn)品，識別出市場的潛在標(biāo)桿，也是對業(yè)務(wù)/產(chǎn)品方來說可能造成最大威脅的競爭對手，后續(xù)將對競爭對手進(jìn)行詳細(xì)分析，提煉其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營等核心制勝因素，為自身產(chǎn)品提供參考。

▲ 6、行業(yè)價值鏈分析

行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開，了解行業(yè)運(yùn)作流程，并分析各產(chǎn)品鏈環(huán)節(jié)的競爭參與者數(shù)量、市場規(guī)模、盈利能力等狀況，重點(diǎn)關(guān)注價值鏈中高利潤區(qū)以及對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即戰(zhàn)略控制點(diǎn)，為新業(yè)務(wù)的上下游延伸或者合作標(biāo)的的選擇提供參考，例如針對成熟期的產(chǎn)品，在考慮商品變現(xiàn)時優(yōu)先考慮將價值鏈向高利潤區(qū)/戰(zhàn)略控制點(diǎn)延伸，或者與處于核心環(huán)節(jié)的公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢定位，并挖掘新的增長點(diǎn)。

袁帥，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析運(yùn)營實(shí)踐者，智能一體化會展活動運(yùn)營服務(wù)平臺會點(diǎn)網(wǎng)事業(yè)合伙人/運(yùn)營負(fù)責(zé)人。CEAC國家信息化計(jì)算機(jī)教育認(rèn)證：網(wǎng)絡(luò)營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師。中國電子商務(wù)協(xié)會認(rèn)證：中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人，暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)銷售寶典》聯(lián)合出品人之一。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會:今日會展會員聯(lián)盟VIP個人會員，全經(jīng)聯(lián)園區(qū)委秘書處成員，中國低碳智慧園區(qū)聯(lián)盟理事，周五咖啡媒體人俱樂部發(fā)起合伙人?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官（iCDO）原創(chuàng)作者，互聯(lián)網(wǎng)營銷官CMO原創(chuàng)作者，執(zhí)牛耳媒體特約撰稿人。

作為傳統(tǒng)的補(bǔ)血佳品，阿膠近年來備受消費(fèi)者喜愛，市場需求快速釋放。不過，阿膠行業(yè)不斷壯大的同時，卻被價格、原料等種種問題困擾，影響著行業(yè)的長期健康發(fā)展。未來仍需政企共同改善，營造阿膠市場良好氛圍。

阿膠行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

阿膠在中國有著很久遠(yuǎn)的歷史，距今已有兩千年的生產(chǎn)歷史，最早記載于《神農(nóng)本草經(jīng)》，被列為上品。根據(jù)很多古書的記載可知古代阿膠原料用牛皮、驢皮及其他多種動物皮類。到唐代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)用驢皮熬制阿膠，藥物功效更佳，遂改用驢皮，并沿用至今。

近年來，養(yǎng)生觀念盛行，公眾對健康需求大增，阿膠行業(yè)迎來迅猛發(fā)展，產(chǎn)能、產(chǎn)銷規(guī)模明顯提升。據(jù)公開資料顯示，目前阿膠行業(yè)處于雙寡頭競爭格局，東阿阿膠和福膠集團(tuán)產(chǎn)能占60%，兩者產(chǎn)能總和約為8000噸，據(jù)此推算可知阿膠全行業(yè)產(chǎn)能約為14000噸。

2013-2016年中國阿膠行業(yè)產(chǎn)能統(tǒng)計(jì)(單位：噸，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國阿膠行業(yè)分析報告》

但產(chǎn)量卻不高，產(chǎn)能利用率偏低。以行業(yè)龍頭企業(yè)東阿阿膠的數(shù)據(jù)為例，目前該公司的阿膠塊產(chǎn)能為4000噸，但其實(shí)際產(chǎn)量僅1600噸，產(chǎn)能利用率僅40%。根據(jù)阿膠產(chǎn)能推算，去年我國阿膠行業(yè)產(chǎn)量約為5600噸。

2011-2016年中國阿膠行業(yè)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)(單位：噸)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國阿膠行業(yè)分析報告》

不過，整體來看，隨著人們生活水平的提高，對健康對養(yǎng)生越來越重視，而且近幾年阿膠行業(yè)對宣傳的投入逐步增加，更多的人知道了阿膠的滋補(bǔ)功效，阿膠行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年大幅增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿膠市場規(guī)模從2008年的64億元到2015年的270億元，復(fù)合年均增長率為22.83%。

2008-2016年中國阿膠行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國阿膠行業(yè)分析報告》

阿膠行業(yè)存在問題

盡管阿膠行業(yè)前景向好，但存在的問題依舊突出。首先，摻假行為屢禁不止。根據(jù)100多家阿膠生產(chǎn)企業(yè)的年生產(chǎn)量報表推算，阿膠年總產(chǎn)量至少在5000噸以上。按阿膠銷售量估算，需要驢皮400萬張左右，而國內(nèi)供應(yīng)總量不足180萬張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國驢存欄量已由上世紀(jì)90年代的1100萬頭，下滑到目前542萬頭，并且還在以每年約30萬頭的數(shù)量下降。按照每年正常出欄120萬頭計(jì)算，再加上驢皮進(jìn)口因素，全年可生產(chǎn)的阿膠總數(shù)量也就在3000多噸。換言之，全年可供制膠的驢皮，只夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)前產(chǎn)量的六成左右。

由此可以看出，一些企業(yè)受暴利驅(qū)使，在阿膠原料中摻假的行為屢屢出現(xiàn)。由于價格相對低廉，這些偽劣阿膠產(chǎn)品通過貼牌或者散賣等形式，銷售到偏遠(yuǎn)的縣鄉(xiāng)一級超市或藥店，或者通過網(wǎng)絡(luò)渠道打著低價的幌子銷售。

其次，種類、價格亂象叢生。據(jù)了解，目前市面上的阿膠產(chǎn)品種類雜亂，每公斤價格400元至4000元不等，價格相差甚遠(yuǎn)。2010年前每張驢皮不足500元，2014年已突破1500元，2015年平均收購價格每張超過2600元。每張驢皮預(yù)計(jì)可生產(chǎn)阿膠1.5至2.5公斤阿膠，僅驢皮的成本就達(dá)到平均每公斤1200元以上。由此可以判定，目前整個阿膠行業(yè)亂象叢生，市場上低于成本價的阿膠，肯定不是純驢皮熬制而成的正宗阿膠。

最后，鑒定手段落后當(dāng)前阿膠行業(yè)面臨兩個“鑒定難”，一是原料鑒定難，皮張混入騾子、馬、牛、工業(yè)皮、屠宰場的下腳料皮等，傳統(tǒng)鑒定方法受到挑戰(zhàn);二是產(chǎn)品鑒定難，摻假阿膠產(chǎn)品繁多，藥典方法滯后，跟不上造假技術(shù)。由此可以看出，目前僅僅依靠“頭、耳、尾、蹄”齊全、整張驢皮的傳統(tǒng)檢測手段，已不能完全滿足生產(chǎn)企業(yè)的需求，關(guān)鍵是在源頭控制驢皮原料的真?zhèn)巍?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國阿膠行業(yè)分析報告》共八章。首先介紹了阿膠的相關(guān)概念，接著分析了國內(nèi)阿膠行業(yè)的發(fā)展情況，然后具體介紹了阿膠行業(yè)現(xiàn)狀。隨后，報告對阿膠行業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展趨勢、發(fā)展前景進(jìn)行了詳細(xì)論述。貴單位若想對阿膠行業(yè)有個系統(tǒng)深入的了解、或者想投資阿膠行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，本報告將是您不可或缺的重要參考工具。

本文整理自飛行公路的相關(guān)文章------------------------------------------------

“行業(yè)分析是商業(yè)思考的基石。”---可能是高爾基說的。

公司制定戰(zhàn)略、進(jìn)行咨詢項(xiàng)目、做市場調(diào)研、創(chuàng)立公司或者投資人看項(xiàng)目，一個精準(zhǔn)的行業(yè)分析是最底層的邏輯。有時候我們需要進(jìn)行深入的行業(yè)分析，運(yùn)用不同的分析工具，有時候需要的則是一次Quickly Research。但是無論哪種情況，分析的一個核心訴求就是：

準(zhǔn)確的結(jié)果，能給出有指導(dǎo)意義的結(jié)論。

不同的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行行業(yè)分析的時候也會各有側(cè)重，我想試著總結(jié)一個有邏輯性的框架，包含我認(rèn)為比較重要的要素，以及在分析的不同階段需要審視的結(jié)論。當(dāng)然，沒有哪個商業(yè)從業(yè)者希望被一個框架限定住，最重要的是有適合自己思維邏輯的框架，只有精通了十八般武藝各種兵器，才能在面對不同的對手知道出什么招耍哪種刀。

一、整體行業(yè)研究

你也可以叫“產(chǎn)業(yè)研究”，現(xiàn)在是一個在細(xì)分領(lǐng)域競爭的商業(yè)時代，但是行業(yè)大環(huán)境的研究還是不能舍棄，有些企業(yè)會一直堅(jiān)持深度垂直細(xì)分（老干媽專注辣醬和佐餐小食），有些企業(yè)會選擇從細(xì)分市場起步向大市場擴(kuò)張（滴滴從打車市場到大出行市場），也有一些企業(yè)會選擇從大市場切入細(xì)分領(lǐng)域（GUCCI砍掉多余產(chǎn)品線主打皮具）

這里主要有三個目標(biāo)：

a.了解行業(yè)的基本信息（規(guī)模、增長、領(lǐng)先者占有率）

b.初步了解產(chǎn)業(yè)鏈的上下游和價值鏈

c.做出一定的趨勢預(yù)測和判斷

可以按照下面這個“套路”進(jìn)行基本的研究：1.搜集行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)

首先從最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)開始，建議找兩份以上的相關(guān)報告和三篇以上的相關(guān)報道。搜集渠道的話，不同行業(yè)的分析研究報告可以通過一些網(wǎng)站（易觀、企鵝智酷、艾瑞、新三板在線、阿里研究院等等），這個問題知乎一個問題作了很好的解答，請戳在哪里能找到各行業(yè)的分析研究報告？ - 知乎

基本信息可以很廣泛，也可以迅速get重點(diǎn)，那這些數(shù)據(jù)是一定需要的：市場規(guī)模、增長情況以及頭部企業(yè)的市場占有率。

市場規(guī)模：不管是企業(yè)家還是投資人，都非常關(guān)注市場規(guī)模的問題，這個直接決定了企業(yè)可以獲得多大的收入，可以容得下多少公司；

增長率：這一塊要說明一下平均增長率和復(fù)合增長率，相對來說復(fù)合增長率的數(shù)據(jù)更適合了解企業(yè)一段時間的發(fā)展情況，這里解釋一下：復(fù)合增長率就是按幾何級數(shù)增長，以上一時期增長后的總數(shù)作為下一年計(jì)算的基數(shù)，依此類推。（算法：譬如一個行業(yè)第一年的增長率為5％，第二年的增長率為6％，第三年為7％，年均增長率=（0.05+0.06+0.07）/3＝6％，復(fù)合增長率＝三次根號下（1.05*1.06*1.07）－1＝5.99％）；

市場占有率：一般來說，行業(yè)領(lǐng)先的公司大約可以占據(jù)20%左右的市場占有率，不過，有些行業(yè)的商業(yè)規(guī)律很難形成20%的占有率，比如離散度非常高的打印、貨運(yùn)行業(yè)，當(dāng)然，有些行業(yè)則很容易形成壟斷，比如石油、電力等，行業(yè)里商業(yè)模式的可復(fù)制性，在做這部分分析的時候往往也能凸顯出來。

2.產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈

到這里就比較有意思了，產(chǎn)業(yè)鏈就是將一個行業(yè)里負(fù)責(zé)不同工作的部分聚合在一起，目的是為了理解其中各個環(huán)節(jié)參與者的聯(lián)系、結(jié)構(gòu)和價值。傳統(tǒng)方式的產(chǎn)業(yè)鏈分析非常復(fù)雜，涉及供需、價值、空間等等，一般的行業(yè)分析，只要把握準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游就可以。

建議通過圖表的形式展示，在做產(chǎn)業(yè)鏈分析的時候，也要考慮不同的參與者里，哪些地方比較擁擠，哪些鏈條是可待挖掘的機(jī)會，以及不同連接點(diǎn)的重要程度。

騰訊研究院的音樂產(chǎn)業(yè)鏈圖

另外，監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告主、第三方服務(wù)商等都可以在產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行接入，因此，如果要進(jìn)行更深一步的分析，可以在基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行擴(kuò)展。

如圖：

iiMedia移動電臺產(chǎn)業(yè)分析，納入了更多的參與者

價值鏈，顧名思義，要找出鏈條中不同部分的價值體現(xiàn)，很多時候和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵睾系?，而且在分析產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，可以基本了解到關(guān)于價值鏈的信息點(diǎn)。商業(yè)上的價值鏈分析，主要把握利潤價值和重要性。

利潤價值指的是一件商品，在“研發(fā)--生產(chǎn)--渠道--消費(fèi)”的大致鏈條中，每一個節(jié)點(diǎn)攝取的利潤有多少，或者反過來推，最終消費(fèi)者購買的價格，往前倒退回去是怎樣分布的。比如消費(fèi)者花100元在超市買了1kg現(xiàn)磨咖啡---超市（零售商）從中賺了8元---給超市供貨的代理（經(jīng)銷商）賺了6元---咖啡品牌公司（加工商）賺了24元---咖啡豆的中間商（供應(yīng)商）賺了36元---咖啡豆農(nóng)場獲得40元。從這個鏈條可以看出來，咖啡豆的中間商攝取了很大的利潤，那有可能是掌握了足夠稀缺的咖啡豆資源，因此鏈條上其他節(jié)點(diǎn)的收入就會向此傾斜。

當(dāng)然，價值鏈分析并不簡單，鏈條也不會如上那么短，況且有財大氣粗的市場參與者獨(dú)占鏈條中的很長一段，靠此攝取最大價值，同時降低風(fēng)險。3.拿出工具用一下

是時候亮家伙了！目的是為了總結(jié)行業(yè)的趨勢，方法有很多，工具只是提供一個框架，將零散的資源整合到一起?；谥皩φ麄€行業(yè)的分析，這時候可以拿出PEST來強(qiáng)勢裝X。

P(政治，Politic)：政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，方針、政策、法令等。切記，國家方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。

E（經(jīng)濟(jì)，Economic）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要就是宏觀和微觀的分析了，一個是國家整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展水平，另一個就是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)偏好等。

S（社會，Society）：社會環(huán)境重點(diǎn)關(guān)注居民的價值觀念以及消費(fèi)習(xí)慣，針對不同行業(yè)要分析的社會環(huán)境也不同。

T（技術(shù)，Technology）：與行業(yè)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化，當(dāng)然也要看相關(guān)專利保護(hù)所形成的壁壘保護(hù)情況。

易觀智庫，移動端旅游交通市場PEST分析

做完以上大行業(yè)的分析，基本可以做出對于行業(yè)趨勢相應(yīng)的判斷，或許可以發(fā)現(xiàn)所分析行業(yè)的機(jī)會點(diǎn)，雖然這部分是行業(yè)分析的第一步，但是卻是基礎(chǔ)，對于比較成熟的市場或者不打算做太垂直細(xì)分的企業(yè)，再簡單的配合市場生命周期的分析和競爭者分析，就可以通過總結(jié)競爭關(guān)鍵因素的方式輸出一定的商業(yè)方法了。

不過我們還是進(jìn)行下一步：

二、細(xì)分市場研究

前面有提到，現(xiàn)在是一個細(xì)分領(lǐng)域競爭的商業(yè)時代，細(xì)分市場分析以目標(biāo)顧客為重點(diǎn)研究對象，因此要非常注意不能把同類產(chǎn)品都當(dāng)作與自己相關(guān)的細(xì)分市場。這一部分的分析，也主要有三個目標(biāo)：

a.細(xì)分市場的特點(diǎn)

b.市場（產(chǎn)品）所處的生命周期

c.行業(yè)的主要競爭因素是什么

還是給出一個進(jìn)行基本的研究的“套路”：1.確定好細(xì)分市場

首先是正確的找到細(xì)分，不能把同類產(chǎn)品都當(dāng)作相關(guān)市場，同時又不能盲目的把相關(guān)者排除在外。比如餐飲行業(yè)，如果做主打健身減脂的餐飲，那就非常獨(dú)立細(xì)分，可以把其他餐飲類型排出在外，但是如果做川菜，就盲目的把湘菜、東北菜等排除，因?yàn)閺牟讼到嵌龋瑢τ谙M(fèi)者沒有產(chǎn)生太大的區(qū)隔，必然會忽略一大部分市場。因此，有自身特點(diǎn)，并和大行業(yè)里其他細(xì)分形成有效區(qū)隔認(rèn)知的才是“真.細(xì)分市場”。

在選擇細(xì)分時，有兩個原則很重要：（1）細(xì)分市場足夠大，并且有利可圖；（2）通過自身的經(jīng)營可以高效觸達(dá)的市場。

之后就是分析總結(jié)細(xì)分市場的特點(diǎn)，這就真的需要具體行業(yè)具體分析了，總的來說可以著重關(guān)注以下維度：

消費(fèi)者（客戶）／產(chǎn)品或服務(wù)／產(chǎn)業(yè)鏈所處位置／市場結(jié)構(gòu)／成長性

2.行業(yè)（市場）生命周期

市場生命周期對于行業(yè)分析非常重要，不同階段有著不同的市場特點(diǎn)，而且不同的市場都會形成自己獨(dú)特的生命周期，一般我們總結(jié)為四個時期：啟動期、成長期、成熟期、衰退期。

行業(yè)生命周期一個核心就是：當(dāng)市場處于啟動期和成長期，要立足于增量市場；當(dāng)市場處于成熟階段和衰退期，要搶奪存量市場，同時尋找轉(zhuǎn)型或者新的細(xì)分，將衰退期引入新的成長期。

行業(yè)處于不同的時期，面臨的問題也不同：

啟動期：解決用戶認(rèn)知的問題，重點(diǎn)在于傳播

成長期：解決用戶轉(zhuǎn)化的問題，重點(diǎn)在于運(yùn)營

成熟期：解決用戶留存的問題，重點(diǎn)在于品牌建設(shè)

衰退期：解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的問題

進(jìn)入衰退期并不代表著這個行業(yè)沒有吸引力，或者即將被替代，優(yōu)秀的產(chǎn)品有機(jī)會讓行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，新的細(xì)分也可以重新創(chuàng)造用戶需求。3.行業(yè)的競爭關(guān)鍵因素

不同行業(yè)的競爭因素各不相同，總的來說可以分為：研發(fā)，質(zhì)量，價格，營銷，服務(wù)。

比如跑步鞋市場，研發(fā)和質(zhì)量是非常關(guān)鍵的；快消品果汁市場，營銷是主要競爭點(diǎn)；供應(yīng)鏈上層的行業(yè)，價格是非常敏感的；而便利店則看重對一個區(qū)域提供的服務(wù)。

當(dāng)然，關(guān)鍵競爭因素的分析不那么容易，要根據(jù)之前對行業(yè)的分析結(jié)果，總結(jié)出適合所處行業(yè)并且有指導(dǎo)意義的競爭因素。

很多人都知道“波特五力”，是戰(zhàn)略大師邁克爾.波特提出的競爭分析方法。波特五力是適配性非常強(qiáng)的分析方法，無論是戰(zhàn)略制定還是行業(yè)分析，都有相應(yīng)的結(jié)合。從行業(yè)分析研究的角度，更多的是考量行業(yè)的吸引力以及競爭要素。五種力量分別是：

替代品的威脅

新進(jìn)入者的威脅

供應(yīng)商議價能力

購買商議價能力

行業(yè)競爭強(qiáng)度

通過波特五力分析行業(yè)吸引力

以上就是一些分析和總結(jié)，寫的很長，但是其實(shí)只是一個框架，既可以做的很深入，用2個小時的時間做一個行業(yè)研究，也可以僅僅半小時的時間完成一次基本面分析。

目的不同，輸出物也必然不同，主要是形成自己的行業(yè)分析的概念和框架，能夠輸出有價值的結(jié)論才是關(guān)鍵。像開頭所說：準(zhǔn)確的結(jié)果，能給出有指導(dǎo)意義的結(jié)論。