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路徑
建立粉絲經(jīng)濟(jì)的路徑探討 粉絲視頻課程
普通社區(qū)互動以功能為主，感情為輔；則是以情感為主。 之前寫過一篇關(guān)于IP和粉絲的文章，看完本文如果有興趣的同學(xué)，可在微信中回復(fù)關(guān)鍵字“IP”獲取閱讀推送。 繼續(xù)我們剛才的話題，談到了游戲和IP的共生運(yùn)作，這一次我們來探討—— 在中國沒有原創(chuàng) IP，傳統(tǒng)文化業(yè)不如國外發(fā)展迅速的角度上，能否利用中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作炒熱亞文化品牌，把它在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推向大眾媒體，走一條有中國特色的IP 制造之路？這其中的探索有很多，大致說起來，粉絲經(jīng)濟(jì)分為三個(gè)環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品基礎(chǔ)的建立 所謂的粉絲，一定是針對某固定IP的用戶群體，此IP的特點(diǎn)要符合粉絲經(jīng)濟(jì)的需求，因此做為IP一定要有其能稱其為IP 的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品質(zhì)量要過硬。具體來說，產(chǎn)品本身在IP 制作時(shí)是通過產(chǎn)品形象吸引用戶建立起產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，用戶體驗(yàn)了與產(chǎn)品之間的互動之后回歸到產(chǎn)品本身，留下的最后印象是產(chǎn)品塑立的最終形象，整套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)完成。這其中制作需要注意： 產(chǎn)品一定有一定的個(gè)性和特色，沒有特色的產(chǎn)品很難打動用戶，也無法讓粉絲向路人推廣，這個(gè)問題在后面會談到； 產(chǎn)品沒有質(zhì)量上的明顯短板也許產(chǎn)品有部分黑點(diǎn)存在，但是都與產(chǎn)品本身質(zhì)量（即用戶與產(chǎn)品的直接關(guān)系）無關(guān)。 每種產(chǎn)品建立關(guān)系的方法不一樣 如游戲建立關(guān)系的主要途徑是游戲語言，包括人機(jī)互動和人人互動；偶像團(tuán)體建立關(guān)系的主要方法是小劇場演出；電影建立用戶關(guān)系的主要手法是通過鏡頭語言和劇本設(shè)計(jì)，如此等等。 可以看到，粉絲向的產(chǎn)品有傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品的部分特征，只是區(qū)別在于產(chǎn)品的個(gè)性化代替了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品的按標(biāo)準(zhǔn)精益求精，這是由我國推廣資源分配的國情和制作設(shè)計(jì)能力的國情決定的。 那么推廣過程必然也有部分相似性，產(chǎn)品的初次推廣因?yàn)閭€(gè)性化的原因，不適于向大眾群體做推廣，但是核心用戶即核心粉絲的定位效應(yīng)一定要好，一下抓住核心用戶的心。那么我們可以看出來，粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量第一要義就是：10 分鐘之內(nèi)擊穿目標(biāo)用戶的心，只要能夠抓住用戶的絕對領(lǐng)域進(jìn)行攻擊，擊穿用戶的內(nèi)心防護(hù)，那么粉絲經(jīng)濟(jì)的成立條件就部分存在。 產(chǎn)品的自推廣環(huán)節(jié) 所謂自推廣和SNS 的病毒式營銷有部分相似的地方，即：如果基礎(chǔ)用戶群越大，則自推廣的效果越好，所以自推廣環(huán)節(jié)是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品不斷更新拉動新用戶的基礎(chǔ)上的。一般來說產(chǎn)品用戶包括核心用戶、潛在用戶和跟風(fēng)用戶，核心用戶和潛在用戶都已獲取之后，產(chǎn)品就有實(shí)力向大眾傳播，通過一級一級的精細(xì)化推廣，保證每一級的推廣質(zhì)量和用戶留存。 這就需要產(chǎn)品本身有對潛在用戶的包容性，舉例來說，Tfboys 作為小鮮肉團(tuán)體，拉動的第一批核心用戶是正太控阿姨。這一波人定位既準(zhǔn)，數(shù)量也多，而他們繼續(xù)下一步提供的是團(tuán)隊(duì)成員在逆境中堅(jiān)持學(xué)習(xí)的好學(xué)生形象，進(jìn)一步打動同齡人把許多同齡人拉進(jìn)團(tuán)體，這時(shí)候粉絲的自傳播力量就起到了良好作用，現(xiàn)在 Tfboys已經(jīng)雄踞各種網(wǎng)絡(luò)音樂排行榜前幾位，他們的手工打榜組甚至連工作室都自嘆不如。 粉絲的自推廣環(huán)節(jié)就是粉絲在產(chǎn)品的推廣周期的巔峰處配合產(chǎn)品本身的呼喚出擊，和路人形成互動從而完成拉路人關(guān)注產(chǎn)品的過程。和傳統(tǒng)的一波流、刷榜流等方式不同，傳統(tǒng)方式更趨近于赤裸裸的洗錢環(huán)節(jié)，交易色彩濃厚，所有參與者都是路人心態(tài)；粉絲傳播時(shí)行為和金錢推廣完全不同，能夠讓路人感受到部分誠意從而引起思索，人的思維的碰撞足夠多的時(shí)候，就可以產(chǎn)生對產(chǎn)品的推廣效應(yīng)。 從粉絲推銷向路人的需求上，該產(chǎn)品一定要有自己獨(dú)特的個(gè)性就必須成立，因?yàn)槿绻窃谝延兄a(chǎn)品基礎(chǔ)上精益求精，推廣時(shí)路人一定會拿原產(chǎn)品和現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因?yàn)橄热霝橹鞯母拍羁吹降亩际窍嗤c(diǎn)，甚至是黑點(diǎn)，那么這個(gè)產(chǎn)品的改進(jìn)點(diǎn)所作的一切工作都是事倍功半了。 從這里我們可以看出：產(chǎn)品要拉到一定數(shù)量的用戶才能完成粉絲的自推廣環(huán)節(jié)，形成話題點(diǎn)，其中Tfboys醞釀了一年，郭敬明在小小說中醞釀了2，3 年，這其中持續(xù)不斷的推出新話題，。 產(chǎn)品的內(nèi)部生態(tài)與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié) 粉絲向運(yùn)營通常遵循下圖的模式： 以微博運(yùn)營為例，大部分微博的內(nèi)容是接近的，而運(yùn)營得好的微博號總是有意無意更強(qiáng)調(diào)自己對于粉絲用戶的價(jià)值作為長期發(fā)展之目標(biāo)，通過了解粉絲目前的需求和關(guān)心什么，甚至是粉絲反應(yīng)為何。制造話題的能力與引導(dǎo)話題的能力成為運(yùn)營能力的分野，無論成立時(shí)間的長短還是粉絲群體目前的人數(shù)規(guī)模都不會影響其成長率的高低，僅與討論密度有強(qiáng)烈正相關(guān)。 粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品內(nèi)部的用戶狀態(tài)，有點(diǎn)類似于大型多人網(wǎng)游：分為多個(gè)粉絲群，每個(gè)之間既存在共同點(diǎn)又存在競爭。一般來說競爭意識是誘導(dǎo)粉絲付費(fèi)的最大付費(fèi)點(diǎn)，但因?yàn)槟壳爸袊膫鹘y(tǒng)品牌市場都被國外占據(jù)，粉絲經(jīng)濟(jì)還要承接傳統(tǒng)品牌市場的義務(wù)，所以大部分粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品內(nèi)部的粉絲都是組織合作的形式更多，競爭的形式更少。 偶爾如Akb48 那樣把合作和競爭都做到位的團(tuán)隊(duì)，在中國也要重新接地氣開始做起，競爭環(huán)節(jié)的開放其實(shí)已經(jīng)變成了產(chǎn)品的一個(gè)宣傳點(diǎn)，目前在中國靠核心粉絲養(yǎng)活產(chǎn)品不會過得太好，因此無論是產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)是引導(dǎo)到 PVE向還是PVP向（游戲用語，PvE：成長、PvP：競爭），還是為了引導(dǎo)產(chǎn)品向傳統(tǒng)的大眾變現(xiàn)渠道如院線、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等服務(wù)。 那么通過幾步曲折：定位核心、產(chǎn)品更新迭代拉動潛在、制造話題粉絲推廣，最終短期走上大眾舞臺，是不是比起傳統(tǒng)的直接砸資源登上大眾舞臺的成本更高呢？其實(shí)對于登上大眾舞臺，兩者定義是不一樣的，對于傳統(tǒng)資源推廣，大眾舞臺是一個(gè)推廣環(huán)節(jié)，推廣到路人后還要看產(chǎn)品自身的品質(zhì)能力，而對于粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，因?yàn)殡S著和粉絲的互動產(chǎn)品已經(jīng)在不停迭代改變，那么大眾舞臺除了是進(jìn)一步推廣環(huán)節(jié)，還是該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。 經(jīng)歷一路細(xì)致運(yùn)營推廣的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品對比傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品來，有著以下優(yōu)勢： 粉絲韌性度高，后期付費(fèi)堅(jiān)挺，社會效應(yīng)更強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期長，因?yàn)榍懊嫠f的產(chǎn)品個(gè)性化強(qiáng)，因此不容易被復(fù)制，比起傳統(tǒng)產(chǎn)品來的快去得也快最終往往為別人做嫁衣來說，這種產(chǎn)品對制作者也是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的起點(diǎn)。 因此很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭在經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨后認(rèn)識到要有真正屬于自己的一片天地，粉絲經(jīng)濟(jì)也開始廣受關(guān)注。 最后我們可以看出，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的特點(diǎn)是對于產(chǎn)品質(zhì)量有要求，早期要吸引眼球并擊穿用戶心理的能力，即兼顧個(gè)性化的同時(shí)產(chǎn)品不存在短板；另外利于粉絲圈擴(kuò)大的包容能力，過于小眾無法發(fā)揮的題材也是有問題的。 對比起前期無短板有個(gè)性的用戶體驗(yàn)，中后期只需要一直跟進(jìn)維持該體驗(yàn)就可以達(dá)到比較良好的效果。至于產(chǎn)品推廣，要分三步來走： 針對核心用戶的心理擊穿，核心用戶先付出第一筆經(jīng)費(fèi)，檢驗(yàn)產(chǎn)品定位； 針對產(chǎn)品質(zhì)量拓展同時(shí)進(jìn)行潛在用戶發(fā)掘，基于第一步所需的費(fèi)用和后續(xù)資本的運(yùn)作下，第二步更像是一個(gè)在多個(gè)小范圍內(nèi)的撒網(wǎng)過程，針對幾種有可能的潛在用戶做進(jìn)一步推廣，充實(shí)起粉絲群的數(shù)量，分離出粉絲群內(nèi)部的小圈子。 提供，所謂契機(jī)，就是公司炒作在先，粉絲借機(jī)炒作在后，形成一股社會話題力量促使路人關(guān)注，最終完成路轉(zhuǎn)粉的過程。 這些步驟要求產(chǎn)品本身經(jīng)的起考驗(yàn)，無什么黑歷史。也要求對于粉絲向社會推廣所需要的功能要讓平臺進(jìn)一步評估整合。這一步的推廣是層層遞近式的，好的節(jié)奏設(shè)計(jì)會讓效率加倍。這三步每一步都是后面一步的基礎(chǔ)，要分別進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來確定策略。 在留住老用戶的基礎(chǔ)上不斷用傳統(tǒng)手段+粉絲群體宣傳進(jìn)行迭代，最終粉絲經(jīng)濟(jì)的效果就如同復(fù)仇者聯(lián)盟，平時(shí)的粉絲數(shù)量可觀但大部分沉默，當(dāng)有任何重點(diǎn)活動契機(jī)的時(shí)候，大部分粉絲和社會大量跟風(fēng)用戶都會受召喚而來。 從無到有構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)至今尚無定法，有待于進(jìn)一步探索、嘗試和成敗的教訓(xùn)。
