不管是低端市場(chǎng)，還是中高端市場(chǎng)；不管是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)者惜購，對(duì)于家電廠商來說，十一黃金周的商業(yè)魅力已經(jīng)被雙十一大促等成功搶奪，未來的商業(yè)價(jià)值和行業(yè)地位快速衰減，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

青汀||撰稿

對(duì)于今年的“十一”黃金周，家電廠商還有多少的期待？筆者以為，作為家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)促銷的“重要節(jié)點(diǎn)”，十一黃金周的商業(yè)價(jià)值在最近十年來快速衰減，并且成功被雙十一大促搶奪風(fēng)頭。特別是在最近3年來，其商業(yè)生命力正在走向“死亡”。

不要說“十一黃金周”，大量的中國家庭選擇外出旅游，或者走親訪友，選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)購買家電的群體會(huì)大大減少；即便是在普通的雙休日，在蘇寧、國美、五星、大中、永樂等全國性和區(qū)域性的家電連鎖賣場(chǎng)，以及家電大賣場(chǎng)等實(shí)體門店，連上門購物的消費(fèi)者都“屈指可數(shù)”，大量的家電導(dǎo)購員、促銷員只能跑到小區(qū)、廣場(chǎng)公開發(fā)單頁、拉客流。

在這種背景下，作為連鎖賣場(chǎng)、大賣場(chǎng)等家電實(shí)體店主戰(zhàn)場(chǎng)的“十一黃金周”，其商業(yè)價(jià)值和商業(yè)生命力，快速衰減并走向消滅，是時(shí)代的產(chǎn)物，更是消費(fèi)選擇的必然。

壹

自從1999年，十一黃金周“七天長(zhǎng)假”出現(xiàn)以后，就一直是各大家電廠商終端促銷的重要節(jié)點(diǎn)。在家電市場(chǎng)中，十一黃金周更是家電廠商一年中最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，最初的幾年十一節(jié)前后都是家電銷售的最高峰，像彩電等品類的銷量往往能夠占到全年銷售量的20%，甚至能夠達(dá)到30%左右，在家電業(yè)界有著“金九銀十”之說。

然而，最近10年來，十一黃金周對(duì)家電市場(chǎng)和終端出貨的銷售動(dòng)力嚴(yán)重下滑，難以起到年度重大促銷日的拉動(dòng)效應(yīng)，漸漸退出廠商重點(diǎn)關(guān)注的促銷節(jié)點(diǎn)前列。

有數(shù)據(jù)為證。2017年有機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)十一黃金周期間，大多數(shù)家電品類銷售量和銷售量同比下滑幅度在10個(gè)百分點(diǎn)以上，甚至冰空洗彩四大品類零售量下滑幅度超過20%；而在2015年，冰空洗彩四大品類零售量下滑幅度基本在14%-17%之間；2014年同期，彩電零售量和零售額同比下滑超過兩成，冰洗量額下滑超過15%，空調(diào)零售額同比下滑16.6%。

其實(shí)對(duì)于家電廠商來說，早就在最近三年來，不將十一黃金周納入企業(yè)全年的“重大促銷節(jié)慶”之中，其促銷資源和產(chǎn)品推廣重心，開始向上半年的618大促，以下半年的雙11大促集中，同時(shí)還有各個(gè)家電廠商的線下品牌日、專賣節(jié)，線上粉絲節(jié)、品牌日等造節(jié)。由此，十一黃金周在家電行業(yè)的商業(yè)價(jià)值衰減，是必然結(jié)果。

在眾多媒體的報(bào)道或者廠商的十一總結(jié)報(bào)告中，都將十一黃金周的市場(chǎng)下滑，歸結(jié)為兩個(gè)層面：一是宏觀環(huán)境不好，消費(fèi)需求衰退等外部因素；二是尋找亮點(diǎn)，那就是高端產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)明顯，大屏電視、智能冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻智能空調(diào)等中高端產(chǎn)品滲透率提升等。

然而這套年年千篇一律的說辭也漸漸不被認(rèn)可，因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨之下，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額一直在增長(zhǎng)，而不僅僅是在十一黃金周期間。這只不過再次印證了十一黃金周營(yíng)銷效應(yīng)的逐漸減弱。

貳

在家電業(yè)盛行20年的重大促銷節(jié)點(diǎn)，十一黃金周商業(yè)價(jià)值走向沒落，背后的原因不外乎三個(gè)：一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕主流消費(fèi)群體生活方式的快速轉(zhuǎn)變；二是家電廠商不再關(guān)注這類傳統(tǒng)通用的促銷節(jié)點(diǎn)，更喜歡定制類的“造物節(jié)”；三是電商渠道發(fā)展迅猛，營(yíng)銷活動(dòng)頻繁，搶占了線下傳統(tǒng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)流量。

首先，在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，促銷節(jié)點(diǎn)是固定的幾個(gè)，消費(fèi)者愿意把時(shí)間花費(fèi)在全年最大促銷力度的十一黃金周來購物。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，購物可以隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，自身更注重生活體驗(yàn)，向往“詩與遠(yuǎn)方”。2017年國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國旅游人數(shù)達(dá)到7.1億人次，同比增長(zhǎng)10%；同時(shí)，中國境內(nèi)旅游的收入高達(dá)5900億元，同比增長(zhǎng)12.2%。

換句話說，十一黃金周成為難得的出游季，消費(fèi)者外出活動(dòng)增加，不再將這個(gè)節(jié)點(diǎn)當(dāng)成選購家電的節(jié)點(diǎn)。

其次，為了搶占流量，家電廠商都會(huì)提前啟動(dòng)十一黃金周的促銷，自造品牌日或者金九銀十的促銷活動(dòng)。進(jìn)入9月以后，趁著金秋裝修旺季，家電市場(chǎng)也開始啟動(dòng)秋季促銷，要么在電商平臺(tái)策劃專屬的“品牌日”活動(dòng)，要么通過跨界聯(lián)合策劃新型的營(yíng)銷活動(dòng)。

因此等到十一黃金周的時(shí)候，該鎖定的流量已經(jīng)基本鎖定，無需再投入大量的資源進(jìn)行促銷。十一黃金周也就成為常規(guī)的促銷節(jié)點(diǎn)了。甚至，京東、天貓等線上電商平臺(tái)，對(duì)于十一黃金周都不太關(guān)注。

再者，電商的營(yíng)銷活動(dòng)頻繁且力度極大，更為重點(diǎn)的是電商雙11節(jié)點(diǎn)時(shí)間跨度越來越長(zhǎng)，直接覆蓋并搶奪了十一黃金周的光芒?，F(xiàn)在的雙11啟動(dòng)活動(dòng)一年比一年早，前幾年是提前1個(gè)月就啟動(dòng)，近兩年已經(jīng)提前到2、3個(gè)月，甚至很多品牌在618結(jié)束后就開始準(zhǔn)備雙11。換句話說，類似618、雙11已經(jīng)完全取代了五一黃金周和十一黃金周，成為廠商和消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

除了大的營(yíng)銷活動(dòng)外，天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)還有自己特色的促銷節(jié)點(diǎn)，比如天貓和京東、蘇寧的超級(jí)品牌日、天貓歡聚日等等。因?yàn)槭请娚唐脚_(tái)自己的節(jié)日，故而給商家的促銷資源也極為豐富，因此商家的最低價(jià)和最大力度的促銷也都在這些節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，而不會(huì)留給十一黃金周了。

消費(fèi)者天天在過營(yíng)銷節(jié)日，家電廠商也不再專門等待一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，這就讓十一黃金周越來越?jīng)]有營(yíng)銷價(jià)值，從而也漸漸失去存在的價(jià)值?？梢哉f，十一黃金周不是被家電廠商拋棄的，而是被大量年輕化、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)者，所遺忘和拋棄的。

因此，對(duì)于家電廠商來說，十一黃金周業(yè)績(jī)的好壞已經(jīng)不能代表什么，更重要的還是要看營(yíng)銷活動(dòng)和方式如何真正get消費(fèi)者的興奮點(diǎn)！

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