為什么機(jī)場(chǎng)書店特別喜歡售賣成功學(xué)書籍？

XXL問(wèn)：

機(jī)場(chǎng)一家書店內(nèi)，放眼望去，墻柜被《騰訊傳》、《馬云：未來(lái)已來(lái)》、《華為工作法》霸滿……電視大屏幕上滾動(dòng)著馬云慷慨激昂的演講，恨不得教你一秒鐘賺他一個(gè)億。為何成功學(xué)書籍經(jīng)常出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)的書店里？

李天然答：

馬云、馬化騰等顯然已成為成功人士的代表。而從前，書架上擺著的，還是孫正義、曾國(guó)藩，和永不下架的曾仕強(qiáng)。

“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代來(lái)臨，傳統(tǒng)出版業(yè)一路被唱衰，一個(gè)出版社殺出了血路。中信出版社的其中一塊主要業(yè)務(wù)版圖就是在機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)書店，針對(duì)現(xiàn)代都市人的出行、工作和休閑。

機(jī)場(chǎng)書店在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)不過(guò)十幾年光景，成規(guī)模的連鎖書店在機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)也只有七八年，其中以中信機(jī)場(chǎng)書店、逸臣書店、蔚藍(lán)書店、林頓書屋、匯智光華書店等為主要代表。這些具有代表性的機(jī)場(chǎng)書店主要集中在北上廣三大復(fù)合型樞紐機(jī)場(chǎng)，以及深圳、杭州、西安、南京等一線或者準(zhǔn)一線區(qū)域樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)。

機(jī)場(chǎng)書店根據(jù)機(jī)場(chǎng)領(lǐng)域客流特點(diǎn)，為出行的人挑選經(jīng)濟(jì)管理、成功勵(lì)志、人物傳記、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)等讀物、光盤以及時(shí)事政治、高端時(shí)尚類雜志。

曾經(jīng)就有網(wǎng)民尖（客）刻（觀）地指出，“機(jī)場(chǎng)書店是給那些不讀書的人準(zhǔn)備的”，言下之意，機(jī)場(chǎng)書店品類單調(diào)，只提供文化快餐。教人賺錢的經(jīng)管類書籍和教人養(yǎng)生的保健類書籍成為了絕對(duì)主角。而在許多人心目中，機(jī)場(chǎng)書店更是直接與成功學(xué)畫上了等號(hào)，書店門口擺放的電視里，總有一個(gè)“大師”在口若懸河地傳授人生成功之道。

機(jī)場(chǎng)書店的圖書主要分為以下幾種：

第一類，經(jīng)商管理。最主要的就是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，除此以外還有投資、炒股，以及這幾年很熱的互聯(lián)網(wǎng)、高新科技變革、人工智能AI等。

第二類，大國(guó)政經(jīng)史。多為與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的國(guó)家歷史，比如美利堅(jiān)與日本的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，那些富起來(lái)的大國(guó)歷史等。

第三類，雞湯暖文。書名一般為“活著活著就老了”或“走著走著就散了”的軟酥類型，以及詩(shī)與遠(yuǎn)方調(diào)調(diào)的“XXX天環(huán)游地球”等。

第四類，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者的作品。最直接的經(jīng)典款，常換常新，供不應(yīng)求。

而其中最突出的，就是經(jīng)管、勵(lì)志類圖書。

機(jī)場(chǎng)商圈的消費(fèi)者大多由商界人士、企業(yè)高管、白領(lǐng)職員、政府官員及其他具備一定經(jīng)濟(jì)能力的人群構(gòu)成。在中國(guó)，航空受眾從學(xué)歷上看本科以上比例為78.2％，其中商旅乘客以男性居多。年齡構(gòu)成上，89.5％的主體航空人群集中在25到39歲，是消費(fèi)需求和能力都較為旺盛的階段，也是社會(huì)的中堅(jiān)力量。從職業(yè)分布上看，主流航空受眾多集中在企業(yè)、公司中高層管理人員、技術(shù)人員、白領(lǐng)等職位，這一比例為77％。

所有這些特征描繪出了一個(gè)群體肖像——有著較高消費(fèi)能力和價(jià)值傳播影響力的高知群體。從社會(huì)階層來(lái)看他們大多處于中等偏上水平，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，文化層次，綜合素質(zhì)相對(duì)較高。這部分群體對(duì)新興知識(shí)文化有著較高功利性和審美性的雙重需求，正好契合了機(jī)場(chǎng)書店的市場(chǎng)方向。

國(guó)內(nèi)實(shí)體書店作為線下書商零售的傳統(tǒng)渠道，具有多種形態(tài)，主要包括大型連鎖書店（大陸地區(qū)有新華書店、博庫(kù)書城、三聯(lián)書店、誠(chéng)品書店等）、復(fù)合式民營(yíng)書店/獨(dú)立書店（包括西西弗、單向空間、先鋒書店、方所、鐘書閣、曉風(fēng)書屋、貓的天空之城、衡山合集、天堂……）、主題書店/學(xué)術(shù)書店（南京的法律書店、廣州的龍之媒廣告書店等）、二手古舊書店（北京的中國(guó)書店等）以及機(jī)場(chǎng)/高鐵書店。而在這些形態(tài)中，機(jī)場(chǎng)書店應(yīng)該算是其中特殊的一種。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，以飛機(jī)作為出行方式的占比日漸提高，機(jī)場(chǎng)書店成了航站樓里一道獨(dú)有的文化風(fēng)景線。

不同的書店有不同的選書方針和經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)于大部分的獨(dú)立書店來(lái)說(shuō)，甚至是奉行小眾主義唯上的選書策略，極力避開(kāi)那些“受到網(wǎng)絡(luò)書店沖擊最嚴(yán)重的種類”和“生命周期短，同質(zhì)性很強(qiáng)的泡沫書”，而這些，正是“成功學(xué)書籍”的代名詞。

中國(guó)機(jī)場(chǎng)的誤機(jī)率真的高！平均候機(jī)時(shí)間為2—3個(gè)小時(shí)。另外，飛機(jī)爬升和下落階段不能使用電子產(chǎn)品。這么長(zhǎng)的時(shí)間，總得找些物事消磨吧，這時(shí)候紙質(zhì)書籍就成了最優(yōu)選擇。

坐飛機(jī)是一種壓縮時(shí)間的出行方式，商務(wù)人士的時(shí)間很緊張。香港著名舞臺(tái)劇導(dǎo)演林奕華說(shuō)過(guò)，“小時(shí)候坐飛機(jī)更多的是一種休閑性的旅行方式，但在今天，更多人是為了謀生，去出差，坐飛機(jī)就好像跟坐地鐵坐巴士是一樣的道理，會(huì)有緊張和壓力。”在這種狀況下，人們往往會(huì)尋求一種精神的“解藥”來(lái)relax。所以，一走進(jìn)機(jī)場(chǎng)書店有什么？成功學(xué)。

其次，機(jī)場(chǎng)的環(huán)境明顯比火車站、地鐵站好，火車站擁擠嘈雜，而機(jī)場(chǎng)就很適合閱讀。這個(gè)時(shí)候“機(jī)場(chǎng)成功學(xué)”就應(yīng)運(yùn)而生。看書，既消磨了時(shí)間，又“解救”了精神，候機(jī)時(shí)不會(huì)有太多“浪費(fèi)時(shí)間”的負(fù)罪感，反而營(yíng)造了一種“追求上進(jìn)”的自我感（安）受（慰）。

機(jī)場(chǎng)消費(fèi)人群的閱讀需求不同于城市商圈里的其他實(shí)體書店，機(jī)場(chǎng)書店最直接的受眾是那些無(wú)法安放自己閱讀欲望的人。機(jī)場(chǎng)商圈環(huán)境相對(duì)封閉，造就了“成功學(xué)書籍營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)。

而機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)者大多是具有中等偏上收入水平和較高的文化層次，他們對(duì)文化消費(fèi)的貢獻(xiàn)也較大，而這其中不乏平時(shí)基本沒(méi)時(shí)間逛書店的人。

逸臣書店單店單日的消費(fèi)者數(shù)量較好時(shí)能達(dá)到1000人左右，若每人僅消費(fèi)100元，就能實(shí)現(xiàn)單店單日10萬(wàn)元的銷售收入，十分可觀。逸臣文化作為逸臣旗下書刊零售的業(yè)務(wù)板塊，已經(jīng)率先叩響了新三板的大門。再以廣州白云機(jī)場(chǎng)為例，據(jù)報(bào)道白云機(jī)場(chǎng)去年的吞吐量為5978萬(wàn)人次，差一點(diǎn)就超6000萬(wàn)，增速8.3%。

所以可以算作，目前廣州白云機(jī)場(chǎng)平均每年旅客吞吐量在6000萬(wàn)人左右。若僅以年1%的轉(zhuǎn)化率來(lái)算，一年里會(huì)在機(jī)場(chǎng)購(gòu)買書籍的人有60萬(wàn)，再以成功學(xué)書籍每本40元的均價(jià)計(jì)算，一個(gè)機(jī)場(chǎng)一年就可以有2400萬(wàn)的成交量。且部分商務(wù)人士選購(gòu)的商業(yè)、管理類圖書定價(jià)相對(duì)較高。

對(duì)于他們而言，圖書的價(jià)格并不是很重要，再來(lái)個(gè)“成功學(xué)套裝”組合書籍，像是什么《麥肯錫系列套裝》之《麥肯錫工作法》、《麥肯錫精英的談判策略》、《麥肯錫精英的思考習(xí)慣》、《麥肯錫精英的48個(gè)工作習(xí)慣》、《麥肯錫不外流的簡(jiǎn)報(bào)格式與說(shuō)服技巧》……輕輕松松奔上百元去了。這里面的利潤(rùn)可想而知。

嘴里滿是鄙視，候機(jī)的人群還是很愿意為成功學(xué)買單，為什么？

原因有三：

首先，廣告學(xué)上強(qiáng)調(diào)intention（意圖），有了欲望和購(gòu)買意圖，就會(huì)有購(gòu)買行為。這個(gè)消費(fèi)群體，往往都是徘徊在成功邊緣的人，按照市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則“出現(xiàn)在目標(biāo)用戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)”，在他們機(jī)場(chǎng)候機(jī)的時(shí)候，成功學(xué)剛好趁虛而入。

其次，坐飛機(jī)的人更有精力關(guān)注成功學(xué)。雖然高鐵票價(jià)不一定比機(jī)票便宜，但整體而言，坐飛機(jī)的乘客往往比乘坐火車的人更有余力關(guān)注自身日常工作以外的事情。就問(wèn)你坐飛機(jī)關(guān)了手機(jī)還能干啥？

另外，“傳銷式雞血宣傳”，很抓痛點(diǎn)。成功學(xué)的書基本等同于一次性用品，復(fù)購(gòu)率低，同時(shí)因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，它們上架快，下架更快，出版方力求在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高銷量，這就要求書的標(biāo)題封面就得一下抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，刺激用戶的瞬時(shí)購(gòu)買欲望。千萬(wàn)不能多思考，再思考兩下就不會(huì)買了！

最近幾十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，不少創(chuàng)業(yè)者希望能從扁平化的管理方式，轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代組織管理架構(gòu)，這就需要在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、員工能力提升、戰(zhàn)略拓展這些方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

他們也會(huì)參加外面的管理培訓(xùn)課程，聽(tīng)完之后特別慷慨澎湃熱血沸騰，內(nèi)容太多記不住怎么辦？這時(shí)候，經(jīng)管工具類書籍，就適時(shí)出現(xiàn)了。無(wú)怪乎近十年來(lái)，這一類書在機(jī)場(chǎng)書店大行其道。

但實(shí)際上，這些書大部分沒(méi)有得到企業(yè)家的授權(quán)，馬云的管理之道、董明珠的事業(yè)版圖，作者并沒(méi)有取得當(dāng)事人同意就集結(jié)成書了。書面市后，很快就會(huì)被起訴，然后下架。

事物的運(yùn)行規(guī)律總是處在變化之中，即使是成功學(xué)書籍在機(jī)場(chǎng)也不能永遠(yuǎn)當(dāng)紅。雞湯喝多了就成了毒雞湯，成功學(xué)都是只講A面的選擇辯證，所以這些“機(jī)場(chǎng)式成功學(xué)”書店也在逐漸萎縮。

2017年6月，中信出版社在中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露的招股說(shuō)明書上顯示，相較2013年鼎盛時(shí)期的137家機(jī)場(chǎng)書店，目前中信出版旗下的機(jī)場(chǎng)書店數(shù)量已銳減至62家，幾乎關(guān)停了一半。

中信出版社副社長(zhǎng)往媛媛也判斷：隨著機(jī)場(chǎng)客群越來(lái)越年輕，素質(zhì)不斷提高，對(duì)于機(jī)場(chǎng)圖書的需求也趨于多樣化。新一代企業(yè)家也成長(zhǎng)了起來(lái)，那種打雞血的勵(lì)志成功學(xué)已經(jīng)提不起他們的興趣了。在他們看來(lái)，光讓人熱血澎湃，并不能帶來(lái)技能的提升。

最近，一些人文社科類，甚至藝術(shù)類書籍，正在悄悄登上機(jī)場(chǎng)書店的舞臺(tái)，閱讀審美提升的候機(jī)人群有了新的選擇。機(jī)場(chǎng)書店的成功學(xué)的雞湯，現(xiàn)在看上去沒(méi)那么好吃了。