我國早教行業(yè)畫像

1.1 我國早教行業(yè)概覽

早教理念是由歐美傳播到我國， 20世紀(jì)80年代，歐美國家已經(jīng)成立專門向家庭提供早教服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 因此即使是本土早教品牌也大概率借鑒海外的教學(xué)方法，如蒙臺(tái)梭利。

我國的早教興起于1998年前后，從2003年開始海外品牌打入國內(nèi)市場，自此行業(yè)進(jìn)入快速成長期。

廣義的早教是指0~6歲、從出生到小學(xué)以前階段的嬰幼兒教育。根據(jù)我國的實(shí)際情況，3~6歲嬰幼兒的教育一般由幼兒園來承擔(dān)（ 2016年毛入園率77.4%），因此狹義的早教是指0~3歲嬰幼兒的教育。市場上多數(shù)早教機(jī)構(gòu)擁有面向0~6歲的課程體系，有些甚至延伸到9歲。

1.2 早教行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

（1）驅(qū)動(dòng)因素之一：滲透率低

我國0~6歲嬰幼兒基數(shù)大：雖然在2017年（全面二孩政策實(shí)施的第二個(gè)完整年度）出生人數(shù)就出現(xiàn)下滑，但從體量上看仍超過1700萬?？梢怨浪?~6歲的嬰幼兒數(shù)量實(shí)際上超過1億。

早教滲透率低：根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計(jì)， 2016年早教機(jī)構(gòu)的報(bào)名人數(shù)約為1580萬人，由此我們可以估算出我國早教行業(yè)的滲透率約為10~20%。

圖1： 我國0~6歲嬰幼兒數(shù)量估算

來源： 國家統(tǒng)計(jì)局， 中泰證券研究所

圖2： 早教報(bào)名人數(shù)

來源： Frost & Sullivan， 中泰證券研究所

（2）驅(qū)動(dòng)因素之二：中產(chǎn)家庭的崛起

根據(jù)我們的測算，以上海為例，早教課程年均支出在2萬元左右；非一線城市將更低。 我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2017年達(dá)到3.64萬元，按家庭計(jì)算足以支撐早教的消費(fèi)支出。

對(duì)標(biāo)美國，稅前收入越高的消費(fèi)者（ 4萬美元以上），教育投入占收入比重越高。中國社科院發(fā)布的《 中等收入群體的分布與擴(kuò)大中等收入群體的戰(zhàn)略選擇》 報(bào)告提到，中國大約有6億人口屬于中等收入以上收入家庭，消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步帶來早教參與和支付意愿。

圖3： 我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

來源： 國家統(tǒng)計(jì)局， 中泰證券研究所

圖4： 美國不同稅前收入的消費(fèi)者的教育支出

來源： Consumer expenditure Survey， 中泰證券研究所

（3）驅(qū)動(dòng)因素之三：重視程度加深

內(nèi)部因素：對(duì)于早期教育作用的認(rèn)同。80、 90后進(jìn)入育齡階段，這類家長接受更好的教育，更傾向于認(rèn)同0~3歲早期教育對(duì)兒童智力、性格、潛能的發(fā)展有至關(guān)重要的作用。

外部因素：競爭壓力自上而下傳導(dǎo)&同輩壓力。我國優(yōu)質(zhì)教育資源十分稀缺，從高考層面來講， 985學(xué)校錄取率僅為2%左右。為了應(yīng)對(duì)將來的競爭壓力，家長就會(huì)自上而下地從孩子高中、初中、小學(xué)甚至學(xué)前做好準(zhǔn)備。同時(shí)，周圍家長都將孩子送到早教機(jī)構(gòu)帶來的同輩壓力，也會(huì)令家長產(chǎn)生“不能讓孩子輸在起跑線”的想法。

1.3 相關(guān)法規(guī)缺失，進(jìn)入門檻較低

我國早教行業(yè)尚處于無規(guī)可循、 無序生長的階段：早教是學(xué)前教育的一部分，但我國目前的相關(guān)的法律法規(guī)主要是對(duì)學(xué)前教育中的幼兒園教育進(jìn)行闡述。

早期教育培訓(xùn)服務(wù)沒有被納入到幼兒園的管理體系，也沒有被教育部門納入監(jiān)管范圍之內(nèi)，尚未制定早期教育培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此目前早教機(jī)構(gòu)不需要辦理相關(guān)資格和資質(zhì)。

無規(guī)可循導(dǎo)致進(jìn)入門檻較低的劣勢，卻帶來其他教育細(xì)分領(lǐng)域所沒有的優(yōu)勢——在工商部門登記，易于證券化。針對(duì)早教行業(yè)的文件僅有2012年4月，教育部發(fā)布的《 關(guān)于開展0-3歲嬰幼兒早期教育試點(diǎn)工作有關(guān)事項(xiàng)的通知》 ，決定在上海市、北京市海淀區(qū)等14個(gè)地區(qū)開展0-3歲嬰幼兒早期教育試點(diǎn)。

難以客觀評(píng)價(jià)教學(xué)結(jié)果，行業(yè)亂象難以避免：嬰幼兒年齡小，無法對(duì)早教服務(wù)做出客觀評(píng)價(jià)。早教機(jī)構(gòu)一般要求嬰幼兒在家長的陪同下上課，家長難以量化判斷早教課程的真正效果。

1.4 競爭格局

（1）無絕對(duì)龍頭&長尾

市場空間大、增速快： 根據(jù)Frost & Sullivan的測算， 2016年我國早教市場規(guī)模約1286億元，復(fù)合增速19.2%， 2021年有望達(dá)到2710億元。

市場集中度極低： 正是由于法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，以及難以量化評(píng)價(jià)的行業(yè)特征，競品蜂擁而至，截至2016年末，我國約有6.05萬家早教機(jī)構(gòu)， CR5=0.23%。

我國早教行業(yè)的畫像為龍頭優(yōu)勢不鮮明、長尾化。

（2）產(chǎn)品相似度較高

本土早教龍頭一般在1998年前后成立，海外品牌從2003年逐漸打入國內(nèi)市場。

龍頭以海外品牌為主： 美吉姆、金寶貝、新愛嬰、悅寶園由海外引入，紅黃藍(lán)、東方愛嬰為本土品牌。

早教機(jī)構(gòu)根據(jù)嬰幼兒的月齡制定不同的課程，但大多相似度較高。多數(shù)機(jī)構(gòu)的課程體系偏美系，通過動(dòng)態(tài)的游戲訓(xùn)練嬰幼兒的運(yùn)動(dòng)、音樂、藝術(shù)潛能，如美吉姆、東方愛嬰、金寶貝等；少數(shù)機(jī)構(gòu)的課程體系偏日系，通過相對(duì)靜態(tài)的活動(dòng)培養(yǎng)嬰幼兒的專注力、想象力、記憶力等，如七田真等。

表1： 早教機(jī)構(gòu)門店、課程單價(jià)具體情況

來源： Consumer expenditure Survey， 中泰證券研究所

（3）產(chǎn)品價(jià)格帶趨同

以課包的形式銷售，一線城市平均課程單價(jià)一般在200元/課時(shí)以上。早教機(jī)構(gòu)會(huì)綜合考慮成本、競品等因素定價(jià)，根據(jù)我們在上海市的草根調(diào)研，一般早教機(jī)構(gòu)會(huì)有不同課時(shí)數(shù)量的課包供選擇，平均課程單價(jià)一般在200元/課時(shí)以上，有折扣或者贈(zèng)課形式的促銷。

一般建議每周上2次課，每次課45分鐘或1小時(shí)，要求1~2位家長陪同。每班最多不超過13位學(xué)生，對(duì)應(yīng)教師1~2位。我們估算500平米的早教門店最多可以容納約700名會(huì)員。

1.5 經(jīng)營模式：從直營到加盟，從商場到社區(qū)

早教行業(yè)在發(fā)展初期擴(kuò)張以直營為主的，是消費(fèi)者教育（早教的理念來自海外，初期需要開拓國內(nèi)認(rèn)知）、品牌建設(shè)、教學(xué)研發(fā)帶來的必然結(jié)果。 門店以租金較高的商場店為主。

隨著行業(yè)逐漸走向成熟，海外和本土品牌先后入場，龍頭加速擴(kuò)張、搶占市場，擴(kuò)張從直營轉(zhuǎn)向加盟，加盟店數(shù)量突飛猛進(jìn)，直營店數(shù)量不斷收縮。門店也由商場店轉(zhuǎn)向租金較低的臨街商鋪、社區(qū)店。

1.6 產(chǎn)業(yè)鏈延伸與流量變現(xiàn)

早教延伸至幼教（民辦幼兒園），打通學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)鏈。 早教和幼教都屬于學(xué)前教育范疇，教學(xué)理念和內(nèi)容相通，存在相互導(dǎo)流的潛力。兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的相互滲透并不罕見，如紅黃藍(lán)旗下?lián)碛?00多家親子園，同時(shí)運(yùn)營者200多家民辦幼兒園。

利用流量優(yōu)勢拓展兒童活動(dòng)和產(chǎn)品銷售。 假設(shè)成熟單店擁有500個(gè)會(huì)員，那么擁有100家門店的早教機(jī)構(gòu)將沉淀5萬個(gè)會(huì)員，進(jìn)行二次變現(xiàn)空間巨大。

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基于草根調(diào)研拆解早教加盟模式

2.1 加盟模式的運(yùn)營支持及收費(fèi)情況

在考核加盟商的資質(zhì)并簽約后，早教機(jī)構(gòu)為加盟商提供包括選址、裝修、教學(xué)、培訓(xùn)等一系列籌備和運(yùn)營支持。

加盟費(fèi)一般包括一次性和持續(xù)繳納的費(fèi)用。簽訂加盟合同時(shí)需繳納首次加盟費(fèi)和教具購買費(fèi)用，合同期限一般為3或5年。首次加盟費(fèi)是一次性費(fèi)用，平均到加盟合同期計(jì)算一般為10~15萬/年。每年還需繳納品牌使用費(fèi)/版稅，一般為固定金額（ 6~8萬）或收入的一定比例。合同到期后可以續(xù)約，續(xù)約費(fèi)低于首次加盟費(fèi)、甚至為零。

圖5： 各早教公司加盟要求和加盟費(fèi)

來源： 公司官網(wǎng)， 中泰證券研究所

2.2 加盟單店的盈利模型測算

我們通過合理假設(shè)模擬加盟店的單店模型：根據(jù)我們的草根調(diào)研，加盟店的啟動(dòng)資金一般為150~250萬，受到選址、店面面積、加盟品牌等因素影響。從現(xiàn)金流角度一般12~18個(gè)月可以打平。

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從新三板公司看早教直營模式

3.1 直營模式的單店情況

以新三板上市公司愛樂祺和維特科思為例，分析早教直營店的財(cái)務(wù)情況。兩家公司處于發(fā)展初級(jí)階段，以直營店擴(kuò)張為主。 愛樂祺的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)（直營+加盟）遍布全國多個(gè)省市，維特科思是以武漢市為核心的區(qū)域性早教機(jī)構(gòu)。

截至2016年末，愛樂祺擁有6家直營店，維特科思擁有12家直營店，課時(shí)收入在3300萬左右。 考慮開店時(shí)間，可以計(jì)算出愛樂祺單店收入約400~500萬/年，維特科思單店收入約200~300萬/年。

圖6： 兩家早教行業(yè)公司課時(shí)及直營店數(shù)量

來源： 公司公告， 中泰證券研究所

單店從會(huì)計(jì)角度盈虧平衡受到地理位置、店面面積、招生情況的影響。以愛樂祺為例， 2014年3月新開的莆田店， 3~6月的毛利已經(jīng)為正。以維特科思為例， 2013年9月新開的崇文店， 2014年毛利率即達(dá)到50.4%；2014年4~5月新開的永清店、人信匯店當(dāng)年毛利率即超過55%。

3.2 直營模式的利潤率水平

正常情況下直營店毛利率一般在50~60%。從公司的角度來講，開店節(jié)奏會(huì)令毛利率產(chǎn)生波動(dòng)，如維特科思在2015年多個(gè)新店籌備開業(yè)，前期投入房租和裝修大幅拉低當(dāng)年毛利率水平。

非課時(shí)收入占比差異化較大。愛樂祺非課時(shí)收入主要來自加盟模式產(chǎn)生的加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)；維特科思非課時(shí)收入主要來自將早教作為流量入口產(chǎn)生的衍生收入如活動(dòng)、 AR課程設(shè)備收入，具有項(xiàng)目制的特點(diǎn)，因而收入波動(dòng)性較大。

圖7： 兩家早教行業(yè)公司毛利率水平及非課時(shí)收入占比

來源： 公司公告， 中泰證券研究所

3.3 直營模式的期間費(fèi)用率

銷售費(fèi)用率<10%，管理費(fèi)用率10~20%。隨著品牌影響力的提升以及新開網(wǎng)點(diǎn)的不斷成熟，銷售費(fèi)用率在2016年降至10%以內(nèi)（對(duì)于銷售人員的業(yè)績提成在10%以內(nèi)）。剔除上市費(fèi)用的影響，管理費(fèi)用率一般在20%以內(nèi)。

凈利潤率可達(dá)20~30%。根據(jù)我們的草根調(diào)研，單店凈利潤率30~40%，從公司的層面來看，凈利潤率可以達(dá)到20~30%。

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結(jié)論及相關(guān)標(biāo)的

4.1 結(jié)論

早教行業(yè)由海外傳承、起步較晚、非剛需，但消費(fèi)者教育基本完成， 80、 90后家長教育理念和消費(fèi)習(xí)慣的變革將進(jìn)一步挖掘需求。

正是由于無規(guī)可循、低進(jìn)入門檻，我國早教行業(yè)形成了無主且長尾的競爭格局。大多早教機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品相似度高、價(jià)格帶窄，具有自然整合和集中的基礎(chǔ)。未來政策明晰、資本入場將加速龍頭的規(guī)范、鞏固和凸顯。

從微觀層面看，無論是草根調(diào)研還是上市公司的財(cái)務(wù)分析，一二線城市早教市場成熟，單店的盈利能力較強(qiáng)、培育周期較短；低線級(jí)城市在消費(fèi)升級(jí)的背景下頗具提升空間。

從投資角度看，早教機(jī)構(gòu)一般在工商部門登記，與其他教育細(xì)分領(lǐng)域相比瑕疵較少，但證券化程度較低。我們預(yù)計(jì)在當(dāng)前民促法地方細(xì)則落地緩慢的背景下，早教行業(yè)有望再次成為新一輪資本追逐的熱土。

（資料分享自中泰證券研究報(bào)告，文章略有刪改）