未來十年內(nèi)油煙機(jī)至少擁有 3.75 億臺的產(chǎn)量

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民每百戶洗衣機(jī)的保有量在 2016 年為 94.2 臺，我國農(nóng)村居民每百戶洗衣機(jī)保有量為 84 臺，兩者相近;空調(diào)的城鎮(zhèn)居民每百戶保有量為123.7 臺，而農(nóng)村的為 47.6 臺，前者是后者 2.6 倍，表明城鎮(zhèn)居民已做到一戶多機(jī)，而在農(nóng)村地區(qū)，依舊有很多百姓沒有用上空調(diào)，一些發(fā)達(dá)地區(qū)，比如北京，其城鎮(zhèn)居民每百戶的空調(diào)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 178 臺，說明未來我國空調(diào)數(shù)量依舊有很大的增量空間;城鎮(zhèn)居民每百戶抽油煙機(jī)的保有量在 2015 年為 69.2 臺，農(nóng)村的則只有 15.3 臺，前者是后者的 4.5 倍。 可以看出，與洗衣機(jī)、空調(diào)相比， 抽 油煙機(jī)的滲透率還非常低。目前城鎮(zhèn)居民中，油煙機(jī)的保有量與 2003 年的空調(diào)、熱水器的保有量相當(dāng)，相信未來至少五年內(nèi)，油煙機(jī)的保有量都會保持增長的態(tài)勢。

我國油煙機(jī)市場行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年全國的油煙機(jī)保有量大約為每百戶 28 臺，而我國居民戶數(shù)4.3 億戶，油煙機(jī)保有量大概有 1.2 億臺，而與我國烹飪習(xí)慣相近的日本與韓國，其抽油煙機(jī)每百戶的擁有量分別達(dá)到了每百戶 92 及 112 臺。假設(shè)我國每百戶油煙機(jī)的保有量達(dá)到現(xiàn)階段城鎮(zhèn)居民的水平，也就是每百戶保有量 69 臺，油煙機(jī)保有量將達(dá)到 2.97 億臺，存在凈增量 1.77 億臺，若達(dá)到目前日本的水平，油煙機(jī)保有量將達(dá)到 3.96 億臺，凈增量2.76 億臺。

以上的增量預(yù)計十年內(nèi)可以完成。空調(diào)的城鎮(zhèn)居民每百戶保有量，十年間從 2000 年的 30.8 臺增長到了 2010 年的 112.07 臺，微波爐則從 2002 年的 30.91 臺增長到了 2012年的 62.24 臺，熱水器則是從 1995 年的 30.08 臺增長到了 2005 年的 72.65 臺。因此全國居民每百戶油煙機(jī)的保有量極有可能在十年間從 28 臺增長至 69 臺。

除了油煙機(jī)的增量需求外，每年都會不斷有油煙機(jī)替換需求。一般冰箱使用壽 12-16年，微波爐使用壽命 10 年，空調(diào)使用壽命 8-10 年，油煙機(jī)、電熱水器、洗衣機(jī)等使用壽命常在 8 年左右。所有家電基本上 10 年就要更換，目前家電的智能化興起，未來更換的頻率可能更高，而保有量越大的家電，其存量市場也就越大。比如，2016 年空調(diào)、洗衣機(jī)的國內(nèi)銷量分別為 6049 萬臺和 4128 萬臺，遠(yuǎn)高于油煙機(jī)的 2223 臺。

目前油煙機(jī)存量 1.2 億臺，未來十年內(nèi)全部更新，新增市場有 1.77 億臺， 因此 存量市場和增量市場的保守估計共 1.2+1.77=2.97 億臺的國內(nèi)需求。此外，抽油煙機(jī)還存在很大的出口比例。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016 年我國油煙機(jī)全行業(yè)產(chǎn)量 3005 萬臺，國內(nèi)銷量 2223 萬臺，出口 782 萬臺，占比 26%。即使出口的增速不變，每年出口 780 萬臺，有 未來十年也有 7800 萬臺油煙機(jī)出口，因此預(yù)計未來十年我國油煙機(jī)的產(chǎn)量將達(dá)到 2.97億+7800 萬=3.75 億臺。行業(yè)將繼續(xù)維持增長的態(tài)勢。

未來我國油煙機(jī)的競爭市場

在現(xiàn)階段，城鎮(zhèn)的油煙機(jī)每百戶保有量達(dá)到 69.2 臺，而農(nóng)村的每百戶保有量只有 15.3臺，很明顯未來農(nóng)村市場有更大的發(fā)展空間。我國油煙機(jī)行業(yè)必將面對三四線城市激烈的市場爭奪。我國目前城鎮(zhèn)化率還不到 60%，隨著國家城鎮(zhèn)化的擴(kuò)大，一定會有人口從農(nóng)村走進(jìn)三四線城市。未來這些人一部分轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)人口，住進(jìn)城市的新房，肯定會買整套的廚房電器。農(nóng)村住戶中一部分受到其他人的影響，會自發(fā)地安裝油煙機(jī);另一部分涌進(jìn)三四線城市，搬進(jìn)新房，肯定會安裝全套的廚電設(shè)備，而后者更加具有確定性。

三四線城市的商品房銷售自去年來異?；鸨?，印證了三四線市場的發(fā)展?jié)摿Α?016年全國商品房銷售面積增速達(dá) 22.5%，2015 年增速僅為 6.9%。其中，一線城市商品房銷量增速為 9.0%，2015 年增速為 15.3%，同比下滑 6.3%;二線城市商品房銷量增速為 27.1%，2015 年為 9%，同比增長 18.1%;三四線城市商品房銷售面積增速為 21.6%，2015 年為5%，同比增長 16.6%。自去年開始，三四線城市去庫存明顯加快，價格也得到很大的上漲。2017 年 8月18 日，以北上深等熱點(diǎn)城市繼續(xù)降溫，三四線城市房價開始領(lǐng)漲全國，位列 7月份新建商品住宅價格環(huán)比增幅前十位的城市，除西安以外均為三線城市。

此外，一二線城市的存量更換也依舊會保持需求。所以未來油煙機(jī)的行業(yè)布局應(yīng)該是三四線城市的第一套油煙機(jī)和一二線城市的油煙機(jī)替換需求。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年，老板、方太、美的、華帝和萬和的零售量份額分別為 18.8%、16.4%、11.2%、8.8%和 4.6%;而從零售額來看，前五的分別是老板、方太、華帝、美的和西門子，零售額份額分別是 26.3%、23.8%、9.3%、8.9%和 4.8%。從零售額來看，油煙機(jī)的 CR3 為 59.4%，CR5 為 73.1%。其他的油煙機(jī)品牌還有海爾、櫻花、帥康等，油煙機(jī)行業(yè)前十的公司零售額占比為 88.4%，相比 2016 年提升了 1.6 個百分點(diǎn)?？梢钥闯鲂袠I(yè)的龍頭集中度越來越高。

高中端品牌有老板和方太，兩者的零售額占比分別為 26.3%、23.8%，均高于其零售量的占比，其定位中高端，產(chǎn)品毛利率相對較高，其中老板電器的毛利率達(dá)到 60%。而華帝、美的、萬和等均是定位中端的產(chǎn)品，華帝和美的的零售量占比分別為 8.8%、11.2%，而零售額的占比為 9.3%、8.9%，說明華帝的產(chǎn)品價格相比美的更高，更具競爭力。華帝在 2017 年中報中顯示其油煙機(jī)業(yè)務(wù)毛利率為 44.61%，同比上升 2.87%。油煙機(jī)的中端產(chǎn)品競爭激烈，銷量在五至十名的油煙機(jī)知名品牌都會努力搶占市場。而在低端市場，則是大量的地方性的中小企業(yè)和嵊州、中山、佛山一帶的 OEM 廠商，低端市場逐漸萎縮，據(jù)數(shù)據(jù)顯示 2017 年上半年油煙機(jī)的企業(yè)數(shù)量減少了 3%，未來小品牌一定會逐漸消失。

第一章 執(zhí)行摘要

第一節(jié) 項(xiàng)目背景

第二節(jié) 項(xiàng)目概況

第三節(jié) 項(xiàng)目競爭優(yōu)勢

一、技術(shù)優(yōu)勢

二、成本優(yōu)勢

三、政策優(yōu)勢

四、地域優(yōu)勢

第四節(jié) 項(xiàng)目投資亮點(diǎn)

第二章 項(xiàng)目介紹

一、項(xiàng)目名稱

二、項(xiàng)目內(nèi)容

三、項(xiàng)目性質(zhì)

四、項(xiàng)目地點(diǎn)

五、投資金額

六、項(xiàng)目承辦單位

七、資金來源

八、建設(shè)周期

九、主要建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模

十、主要產(chǎn)品規(guī)模

十一、項(xiàng)目技術(shù)方案

十二、項(xiàng)目投資回收期

第三章 項(xiàng)目行業(yè)分析

第一節(jié) 項(xiàng)目行業(yè)分析

一、抽油煙機(jī)宏觀市場環(huán)境

二、抽油煙機(jī)產(chǎn)品市場前景

三、全國及項(xiàng)目所在地抽油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

第二節(jié) 項(xiàng)目競爭力分析

一、競爭分析

二、行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

第三節(jié) 項(xiàng)目商業(yè)模式

一、抽油煙機(jī)項(xiàng)目商業(yè)模式

二、抽油煙機(jī)項(xiàng)目商業(yè)模式優(yōu)勢

第四章 項(xiàng)目公司介紹

第一節(jié) 項(xiàng)目公司概況

第二節(jié) 企業(yè)主要競爭資源

第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品

第一節(jié) 產(chǎn)品介紹

第二節(jié) 產(chǎn)品性能

第三節(jié) 技術(shù)特點(diǎn)

第四節(jié) 產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

第五節(jié) 典型客戶

第六節(jié) 盈利方案

第六章 產(chǎn)品與開發(fā)

第一節(jié) 產(chǎn)品研究與開發(fā)

第二節(jié) 研發(fā)與技術(shù)

第三節(jié) 項(xiàng)目技術(shù)基礎(chǔ)

一、已有的成果及技術(shù)水平

二、小規(guī)模生產(chǎn)性試驗(yàn)及流程

三、技術(shù)團(tuán)隊(duì)

第七章 項(xiàng)目建設(shè)計劃

第一節(jié) 項(xiàng)目進(jìn)度規(guī)劃

第二節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)方案

一、第一期

二、第二期

三、第三期

第八章 發(fā)展規(guī)劃與運(yùn)營策略

第一節(jié) 企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

一、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)

二、企業(yè)發(fā)展策略

第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

一、品牌營銷戰(zhàn)略

二、產(chǎn)品營銷策略

第三節(jié) 市場推廣方式

一、銷售方案

二、營銷方案

三、價格策略

第四節(jié) 建設(shè)與運(yùn)營管理

一、項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)

二、定員定崗

三、項(xiàng)目管理措施

第九章 財務(wù)分析與預(yù)測

一、收入預(yù)估

二、稅金估算

三、成本費(fèi)用估算

四、利潤估算

五、財務(wù)指標(biāo)

六、總投資收益率(ROI)

第十章 項(xiàng)目效益分析

第一節(jié) 項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析

第二節(jié) 項(xiàng)目的社會及生態(tài)效益分析

一、社會效益

二、生態(tài)效益

第十一章 資金需求

第一節(jié) 資金需求及使用規(guī)劃

一、項(xiàng)目投資估算說明

二、項(xiàng)目總投資

三、固定資產(chǎn)投資

四、流動資金

第二節(jié) 資金籌集方式

一、項(xiàng)目擬采用的融資方式

二、項(xiàng)目融資方案

第三節(jié) 詳細(xì)使用規(guī)劃

第四節(jié) 還款能力分析

第十二章 風(fēng)險分析

第一節(jié) 風(fēng)險分析

第二節(jié) 風(fēng)險規(guī)避措施

第十三章 中金普華結(jié)論及建議