悉尼設(shè)計(jì)節(jié)（Sydney Design Festival）是世界上最古老的設(shè)計(jì)節(jié)之一，2018年是悉尼設(shè)計(jì)節(jié)20周年。它為參觀者提供了一個(gè)了解所有形式設(shè)計(jì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，以揭示問(wèn)題，過(guò)程和反應(yīng)，并促進(jìn)設(shè)計(jì)師和企業(yè)建立更密切的聯(lián)系，幫助公眾塑造未來(lái)。

Re工作室與MAAS（應(yīng)用藝術(shù)與科學(xué)博物館）開(kāi)發(fā)了悉尼設(shè)計(jì)節(jié)的新視覺(jué)形象，使其脫穎而出，包括標(biāo)志、響應(yīng)式網(wǎng)站、活動(dòng)節(jié)目、旗幟、海報(bào)、傳單、邀請(qǐng)函等。他們認(rèn)為，悉尼設(shè)計(jì)節(jié)需要一個(gè)明確的目標(biāo)，推動(dòng)設(shè)計(jì)的邊界，為悉尼公眾提供先鋒創(chuàng)意。將此目的轉(zhuǎn)化為視覺(jué)資產(chǎn)是至關(guān)重要的。

臺(tái)階，給人一種上升的、前進(jìn)的感受，是很容易被理解的概念。標(biāo)志由不同字體大小堆疊的形式呈現(xiàn)，以一種階梯式上升的角度，用這種獨(dú)特而強(qiáng)烈的圖形特征，展現(xiàn)設(shè)計(jì)可以讓遙遠(yuǎn)的未來(lái)更加靠近。這是一個(gè)具有過(guò)程感與情緒化的前瞻性視覺(jué)語(yǔ)言。

這個(gè)品牌視覺(jué)的力量在于以可理解的概念形式，表現(xiàn)了應(yīng)用的創(chuàng)造性和多學(xué)科性，涵蓋了圖形、材料、環(huán)境和數(shù)字，是設(shè)計(jì)多語(yǔ)境的一種表達(dá)。Re工作室與悉尼的拼貼藝術(shù)家Kubi Vasak合作開(kāi)發(fā)了一種低保真分層插畫(huà)風(fēng)格。為非設(shè)計(jì)創(chuàng)意人士提供了一個(gè)引人注目的視覺(jué)和交流的切入點(diǎn)。

年輕化的包裝設(shè)計(jì)？

全新的產(chǎn)品理念？

有噱頭、有創(chuàng)意的logo設(shè)計(jì)？

作為一個(gè)老品牌，復(fù)興最迫切需要的是什么？

2017年下半年，北京仙源食品釀造有限公司牽手國(guó)內(nèi)知名的新秀品牌策略公司-鷹九策略，開(kāi)啟百年品牌的復(fù)興之路。

百年，可以作為一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)、影響力等積累，但百年企業(yè)也可以成為一種負(fù)擔(dān)，尤其是當(dāng)這種品牌資產(chǎn)與腐乳等這類(lèi)。在現(xiàn)代人群認(rèn)為這是一種不健康食品的認(rèn)知時(shí)，在王致和、老才臣埋在故紙堆中，發(fā)掘歷史時(shí)，仙源應(yīng)該如何建立自己的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是仙源選擇與鷹九合作的主要。

而在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，腐乳市場(chǎng)在年輕人中越來(lái)越弱勢(shì)，其原因就在于在 80、90后消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷變化的同時(shí)，現(xiàn)有品牌也越來(lái)越脫離產(chǎn)品的根本屬性——滿足消費(fèi)需求。

競(jìng)品研究：從大健康出發(fā)，從美味營(yíng)養(yǎng)到健康的轉(zhuǎn)變，競(jìng)品都在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不同角度，傳播“健康”理念。

同樣的還有日本的納豆，作為一款發(fā)酵食品，日本的納豆讓我們看到了用現(xiàn)代技術(shù)解構(gòu)品牌的價(jià)值，帶來(lái)的意義，不是任何一塊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、一個(gè) logo所能解決的。

分析仙源的優(yōu)勢(shì)： 與現(xiàn)代消費(fèi)者的溝通，不僅僅是一款包裝，一個(gè)設(shè)計(jì)所能解決的，我們要從根本上解決給予消費(fèi)者以現(xiàn)代場(chǎng)景下的消費(fèi)理由。

目前，在各行各業(yè)中，多數(shù)產(chǎn)品處于紅海狀態(tài)中，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力十分大。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要挖掘出市場(chǎng)潛在消費(fèi)需求，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，研發(fā)新品。做出有價(jià)有值的產(chǎn)品，在宣傳時(shí)突出核心賣(mài)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。

什么是有價(jià)有值的產(chǎn)品

“有價(jià)”指的是“高價(jià)格”。在什么都漲價(jià)、貨幣貶值的今天，高檔化的產(chǎn)品一方面會(huì)符合消費(fèi)者對(duì)飲料、休閑食品升級(jí)的需求;另一方面給企業(yè)預(yù)留了充足的渠道操作的空間，使渠道的推力更能得心應(yīng)手。選擇高價(jià)格的產(chǎn)品，在起步就給人一種升級(jí)的概念，更容易滿足中低端產(chǎn)品爆棚下的消費(fèi)者高需求的空當(dāng)。

“有值”指的是“有價(jià)值”。在當(dāng)下和未來(lái)，有健康價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品最容易打動(dòng)消費(fèi)者的心智，這是從理性角度來(lái)選擇產(chǎn)品，產(chǎn)品除了本身能滿足顧客核心需求外，還必須額外增添其他競(jìng)品所不具備的優(yōu)勢(shì)。從心智角度來(lái)看，它還必須具備占據(jù)心智空當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>

一個(gè)新品類(lèi)的崛起，如果不能快速的讓消費(fèi)者明白其核心價(jià)值，就將陷入漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育，九死一生，成功難期。

方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，是如何為企業(yè)做策劃的呢?新產(chǎn)品怎樣做才能成為好產(chǎn)品

方圓與全國(guó)上百個(gè)新產(chǎn)品企業(yè)接觸后發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品失敗的原因有很多種，但能成功的企業(yè)也有相似性，往往是采用了某種策略，一招鮮，搶在了市場(chǎng)前面，因而大獲成功。

李明利認(rèn)為，新產(chǎn)品上市就像企業(yè)“打江山”， “打江山”不同于“坐江山”，后者要求穩(wěn)定，四平八穩(wěn)，而前者則講究策略的出奇制勝，靈活多變。很多企業(yè)缺乏策略方面的知識(shí)，又沒(méi)有新產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)，因此不乏引入外腦，對(duì)產(chǎn)品做遠(yuǎn)期的規(guī)劃和準(zhǔn)確定位，并按產(chǎn)品定位進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)、排兵布陣，也只有這樣，新產(chǎn)品才可能成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的節(jié)點(diǎn)。

如何靠新產(chǎn)品“打江山”，在方圓看來(lái)，以下四個(gè)方面的基本功一定要做扎實(shí)。

第一：市場(chǎng)調(diào)研，萬(wàn)里長(zhǎng)城第一關(guān)。

《孫子兵法》說(shuō)，兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

新產(chǎn)品上市，也一定要過(guò)好市場(chǎng)調(diào)研基本關(guān)。否則，地基不牢，大廈也建不起來(lái)。

方圓接觸過(guò)的企業(yè)，有的新產(chǎn)品上市完全是因?yàn)槔峡傄慌哪X袋，于是新產(chǎn)品立馬上線，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)不了解，結(jié)果是一上市就慘遭不利，接下來(lái)是一步失利，步步失利，最后成為一個(gè)爛攤子。

事實(shí)上，由于此種原因?qū)е碌牟焕耆梢员苊猓行┢髽I(yè)卻以老者自居，只相信自己，認(rèn)為自己在這個(gè)領(lǐng)域做過(guò)很多年，有足夠的經(jīng)驗(yàn)，不需要再花時(shí)間和費(fèi)用做市場(chǎng)調(diào)研，此種心態(tài)成為企業(yè)新產(chǎn)品上市的致命因素。

當(dāng)然，也有些食品企業(yè)倒是做調(diào)查了，但只是通過(guò)簡(jiǎn)單地走訪一下超市、食品批發(fā)市場(chǎng)、問(wèn)問(wèn)身邊的朋友等方式了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這些非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方式并不能對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確判斷，而且有可能對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，這必然會(huì)給食品企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來(lái)很大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

在方圓看來(lái)，這些企業(yè)新產(chǎn)品失利完全是因?yàn)槠髽I(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并且也沒(méi)有能夠準(zhǔn)確地測(cè)量與把握目標(biāo)顧客群的需求，以至于沒(méi)有能與這個(gè)目標(biāo)顧客群相匹配的產(chǎn)品。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者不買(mǎi)企業(yè)的帳，造成產(chǎn)品大量積壓。相反，如果能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就能夠有效地調(diào)查特定目標(biāo)顧客群需求的話，那么新產(chǎn)品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。

第二，好產(chǎn)品，撬開(kāi)市場(chǎng)的利刃。

新產(chǎn)品要成功，本身就一定要成為好產(chǎn)品。如果把新產(chǎn)品比作一個(gè)人的話，那么這個(gè)人就一定要優(yōu)秀，才能鶴立雞群，新產(chǎn)品也正是如此。

那么新產(chǎn)品怎樣做才能成為好產(chǎn)品?一般來(lái)講，好產(chǎn)品都滿足以下三個(gè)要素：一是以滿足目標(biāo)顧客群的需求為導(dǎo)向而生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品;二是經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品;三是有一個(gè)好定位的產(chǎn)品。

具體來(lái)講，主要是指以下三個(gè)方面：

首先，以顧客的需求為導(dǎo)向，挖掘消費(fèi)者隱性的價(jià)值需求。因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品極大的豐富，尤其是食品企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，就要另辟蹊徑，做深產(chǎn)品。例如同樣是喝酒，喝茅臺(tái)的人是為了身份，喝二鍋頭的人則是為了氣氛，這就是由消費(fèi)者不同的隱形價(jià)值需求決定的。

其次，新產(chǎn)品要成功就要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓其購(gòu)買(mǎi)。例如 “農(nóng)夫果園”作為一個(gè)果汁飲料的新產(chǎn)品，它在產(chǎn)品屬性的設(shè)計(jì)上沒(méi)有像其他的產(chǎn)品那樣按照市場(chǎng)上已有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋(píng)果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)中建立起了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

再次，新產(chǎn)品要找好位子，做好定位。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)時(shí)企業(yè)就應(yīng)想好產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品在上市前擁有超群的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，王老吉定位于“怕上火”，一下子就從眾多涼茶中跳出來(lái)，一舉成為全國(guó)性品牌。

在方圓看來(lái)，產(chǎn)品定位是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求，尋找市場(chǎng)定位的空隙，避免產(chǎn)品定位的雷同，這是新產(chǎn)品成功定位的關(guān)鍵。

第三，準(zhǔn)確把握新品入市策略，統(tǒng)領(lǐng)全局。

新產(chǎn)品要成功，并不是隨隨便便的，天時(shí)和地利都很重要，在不同的市場(chǎng)和不同的時(shí)機(jī)進(jìn)入，新產(chǎn)品的境遇可能會(huì)截然不同。這就像兩個(gè)新出生的嬰兒，在不同的時(shí)間來(lái)到這個(gè)世界和出生于不同的家庭，其命運(yùn)也是不一樣的。

因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略主要應(yīng)把握三點(diǎn)：一是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，二是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī);三是選擇好渠道策略。一般而言，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場(chǎng)進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握;否則，更要注重于選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)。

例如康師傅綠茶，在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的背景下，選擇了炎熱的夏天作為其新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)，由于夏天天氣炎熱，對(duì)飲品的需求量大，因此為成功進(jìn)入市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，再加上一個(gè)好廣告，訴求于“綠色好心情”，在火熱的夏季給人非常涼爽的感覺(jué)，成為其成功入市的切入點(diǎn)，三方合力，產(chǎn)品一下子就暢銷(xiāo)了。

另外，渠道建設(shè)對(duì)于新產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。一直以來(lái)，渠道就是各食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，有好渠道的人通常就成功了一般，而對(duì)于小企業(yè)尤其又是新產(chǎn)品，渠道則成為一大問(wèn)題。在這方面做得比較好的可以以華龍方便面為例，上市初期，采用了無(wú)人問(wèn)津的農(nóng)村市場(chǎng)，大獲成功。因此，對(duì)新產(chǎn)品來(lái)講，就要拓展思路，在渠道上進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新，走出一條新路來(lái)。

在方圓看來(lái)，新產(chǎn)品上市是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要為新產(chǎn)品選擇合適的市場(chǎng)啟動(dòng)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)啟動(dòng)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須做系統(tǒng)規(guī)劃，并經(jīng)過(guò)充分論證。一旦營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最后臨門(mén)一腳踢不好，那么新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前期工作就前功盡棄，功虧一簣。

第四，集中策略，打造市場(chǎng)。

孫子有云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际擒婈?duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。

集中性策略也同樣適用與新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，主要是指將有限的企業(yè)資源集中投入到一塊市場(chǎng)，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到在這塊市場(chǎng)取勝的目的。

事實(shí)上，許多成功的地方品牌就在局部區(qū)域形成了優(yōu)勢(shì)，取得了成功，不僅銷(xiāo)量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳、宏寶萊在東北等都是成功的事例。

對(duì)新產(chǎn)品來(lái)講，區(qū)域市場(chǎng)做好了，就可以逐步進(jìn)行全國(guó)突圍。其發(fā)展路徑為，在全國(guó)市場(chǎng)中先選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中再選定重點(diǎn)區(qū)域，將人力物力先集中在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，由點(diǎn)到面，連面成片。然后將榜樣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和放大。

李明利認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一項(xiàng)具有重大戰(zhàn)略意義的工作，又是一項(xiàng)耗資多、難度大、風(fēng)險(xiǎn)高的工作。因此，就有必要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，全方位的包裝，像打造明星一樣，不僅光鮮亮麗，與眾不同，更要整體把握，為其量身打造一套合身策略，并有針對(duì)性地對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃，這是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。