在網絡視頻、社會化媒體、移動互聯(lián)網野蠻生長、日新月異的當下，互聯(lián)網的入口越來越多元化。除了傳統(tǒng)的搜索和門戶，即時通訊、垂直網站、導航網站、視頻網站、微博、SNS、微信、App等等都在構建新的入口。這也讓門戶失去了優(yōu)勢的地位，甚至有些從事數字營銷的營銷人覺得門戶是原始、粗放、式微的代名詞。作為營銷平臺，門戶真的被邊緣化了嗎?

我們的答案是：NEVER!

門戶剛出現在中國時，大多數網民將門戶當成了一個入口，新聞和郵箱是最主要的應用。隨著網民數量的增多，門戶衍生出來的社區(qū)也漸漸形成優(yōu)勢。在得到資本市場認可并上市之后的門戶網站，也與中國互聯(lián)網一起，經歷了資本的興奮、泡沫和低谷。后來各大門戶才漸漸探索出更具差異化的發(fā)展之路，游戲、房地產、博客、搜索，新的產品與嘗試層出不窮。

可以說，風云變幻的互聯(lián)網江湖中，不僅有支撐整個江湖的門戶網站，也有不斷涌現出來的、讓人眼前一亮的創(chuàng)新形式，如吸附了大量的碎片化時間和注意力的微博、微信。在門戶仍占主流的環(huán)境下，這些亮眼之作也在彰顯著門戶自身的個性和特質。所以門戶更大的價值，對于用戶，在于創(chuàng)造深度的內容需求和主流價值觀引導;對于品牌，在于打造更為穩(wěn)定、主流的傳播環(huán)境，實現影響力的迅速構建。

對于品牌而言，在這樣一個媒體多元化、渠道碎片化、變化應接不暇的時代，是追逐潮流還是回歸營銷本源?本期，我們將以鳳凰網作為新媒體時代門戶媒體的樣本，透過一個典型媒體的發(fā)展歷程來探討整個基于互聯(lián)網數字營銷的起承轉合。

媒體基因：從鳳凰衛(wèi)視官網到主流門戶網站

在當下的傳播環(huán)境中，說門戶在升級自身的門戶“基因”并不為過。而作為我們研究樣本的鳳凰網，經過連續(xù)多年高速成長，已經進入中國前四大門戶。那么，鳳凰網成長背后的原因究竟是什么，這樣的結果又是怎么形成、發(fā)展和傳承的?之于營銷，又是怎樣起作用的呢?

從事件報道看媒體屬性

奧運會、兩會、博鰲論壇、車展……對新聞事件的報道始終是各大媒體追逐的熱點，以剛剛結束的“兩會”為例，歷來都是各家媒體比拼報道深度和廣度的大舞臺。門戶網站作為主流媒體平臺，在“兩會”這類重大事件的報道中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

今年兩會政壇新領導層的一舉一動都牽動著海內外華人的心，鳳凰網的兩會新聞報道也以精心策劃的內容贏得了海量用戶的關注，同時獲得了豐厚的廣告回報。

現場高端訪談、原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌欄目評論、網友互動、紀錄片，結合冠名、話題定制、名人代言、產品植入等多種形式，主流互聯(lián)網媒體平臺提供了企業(yè)形象、品牌價值、產品的全方位無縫體現。以廣告收入領跑的鳳凰網為例，兩會期間共計獲得26家企業(yè)的廣告合作，招商金額接近3000萬元，實現了快消、白酒、飲料、鞋服、汽車、家居、IT等多個領域的廣告主進行大事件營銷的愿望。

眾多品牌希望借力媒體的影響力，提升自己的品牌認知度及企業(yè)形象，類似“兩會”、奧運會這樣的重大事件，就成了廣告主進行品牌營銷的最佳舞臺。為什么大事件營銷非選鳳凰網不可?廣告主們共同選擇必然有其深層原因，而這就是鳳凰網不同于其他互聯(lián)網入口的顯著特征。

顯然，資訊的傳播速度并不能稱為原因。QQ彈窗、微信、微博的推送速度已在新聞發(fā)布這場賽跑中占據了第一陣營的位置。那么，原因是什么呢?答案是媒體化運作，媒體化運作制造了稀缺價值內容，并獲得主流網民的關注，這是綜合門戶網站的制勝關鍵。這說明，媒體屬性仍然是廣告主關注重點。所以回顧鳳凰網媒體屬性的歷史，有助于我們厘清她獨特的營銷影響力。

意外“觸網”

如果說廣告主兩會期間選擇投放鳳凰網的關鍵是看重鳳凰網的媒體影響力和網民群體價值。那么，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”的良好環(huán)境，就是一個互聯(lián)網媒體的核心價值。然而，最初的鳳凰網可并沒有自我規(guī)劃為發(fā)展成一個主流互聯(lián)網媒體。

1998年6月，鳳凰網成立時，按照鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂的想法，是互聯(lián)網絕對需要重視。在這個階段，鳳凰網是作為鳳凰衛(wèi)視的官方網站而存在的。但后來他也承認，當時鳳凰衛(wèi)視風頭正勁，核心資源都集中在電視頻道，由于投入有限，鳳凰網發(fā)展緩慢，“當然鳳凰網也對推廣鳳凰衛(wèi)視起了很大的作用”，但“并不是把一個媒體的傳統(tǒng)內容變成電子版，它就全媒體化了”。當鳳凰衛(wèi)視傳媒集團正不斷地摸索新媒體的道路時，與鳳凰網同年上線的新浪和搜狐卻在短短幾年中成為了中國的主流門戶網站。

“馬桶帝”的嚴格

2005年，鳳凰衛(wèi)視高層意識到互聯(lián)網的重要性，集團開始重金發(fā)力支持，曾參與過多家中國概念股上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網CEO，并完成了鳳凰網的全面轉型，把新聞資訊作為戰(zhàn)略重點。

劉爽的到來讓鳳凰網找到了自己新聞網站的定位。就像發(fā)現了自己最具天賦才能的少年，開始在這個方向刻苦鉆研。鳳凰網的天賦就是自身的媒體屬性重于一切，從2005年之后，鳳凰網就把追求新聞報道的極致和影響力當做指導思想。

在鳳凰網內部，劉爽有一個“馬桶帝”的外號，因為鳳凰網在早年發(fā)展時，他每天早上在馬桶上的時間都在瀏覽鳳凰網的新聞內容。據說“馬桶帝”在新聞方面要求嚴格得近乎偏執(zhí)，不管是鳳凰首頁的要聞還是標題、視角等，都是經過了CEO劉爽殫精竭慮地斟酌每一個字才呈現到網友面前。

這是一種自鳳凰衛(wèi)視傳承而來的專業(yè)主義激情，領導層對內容的這種極致追求，也源清流潔地傳遞給了鳳凰網的員工們。背靠鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網也以傳統(tǒng)媒體打磨專題的細致程度，生產出內容翔實，風格獨特，評論有深度，原創(chuàng)有水平的新聞報道。

成為獨特的1+4大門戶2006年后的鳳凰網，跟現在的新華網、人民網類似，是以新聞為主的垂直網站。在加強鳳凰網對新聞的專業(yè)主義極致追求，并在新聞資訊領域確立了獨特地位之后，鳳凰網也開始向德智體等方向全面發(fā)展。2007年11月29日，鳳凰網新域名www.ifeng.com正式啟用，劉爽對鳳凰網的戰(zhàn)略進行了重大調整，將鳳凰網的新聞優(yōu)勢延展到視頻、財經、時尚、娛樂、汽車等多個細分領域，實現了鳳凰網從新聞到綜合門戶網站的跨越。第三方監(jiān)測機構艾瑞數據顯示，在資訊，歷史，文化，軍事等頻道的領先優(yōu)勢外，2012年鳳凰網的時尚頻道，娛樂頻道，科技頻道的用戶規(guī)模已經進入門戶前二，汽車頻道則進入了門戶前三的位置。而最重要的門戶首頁，已在門戶網站中排名第一。

相比于之后出現的社會化媒體、新聞客戶端等更新的媒介形式，新聞資訊在加速傳播的同時也產生了極大噪音，同質化信息越多，有價值的信息就越少。用戶在經歷了信息爆炸和信息焦慮之后，他們仍需要具有公信力和價值判斷的獨特內容，這是需要編輯用腦力勞動形成的觀點，不好復制，因此是有競爭壁壘的。在差異化內容基礎之上，才是新技術、新傳播渠道的用武之地。

而不同領域的內容細分也為鳳凰網本身贏得更多商業(yè)變現的可能。新聞資訊帶來更多的流量、用戶和媒體影響力，而商業(yè)細分頻道為廣告客戶提供了有針對性的營銷平臺，相應地，更多廣告位和營銷形式也促進了廣告收入的高速成長，也推動了鳳凰網的上市腳步。

2011年5月12日，鳳凰新媒體(NYSE：FENG)登陸紐交所，是全球范圍內第一個從傳統(tǒng)媒體中分拆上市的新媒體公司，那一天是鳳凰網發(fā)展的里程碑，資本市場的肯定加深了鳳凰網對于自身價值的認同感。

鳳凰網CEO劉爽在上市路演時，經常用“NewBreathofFreshAir”中國互聯(lián)網的新空氣來形容鳳凰網，他相信稀缺信息的價值，精英編輯、媒體的力量，差異化的定位和傳統(tǒng)媒體的基因?！八栽谥袊幕ヂ?lián)網里，我們是個大清新?！薄爸腥A情懷、全球視野、包容開放、進步力量”的媒體理念和“有風骨、敢擔當、真性情、有溫度”的媒體氣質，就是這個獨特門戶“大清新”的鳳凰腔調，也是它與鳳凰集團一脈相承、深至骨髓的門戶媒體基因。這也是為什么“鳳凰人”稱自己為“1+4門戶”的原因。

鳳凰兩會營銷關鍵詞

專業(yè)。

鳳凰網依托鳳凰衛(wèi)視的多年積累，在時政類大事件報道方面一直占據優(yōu)勢。專業(yè)廣播電視級別的視頻制作水平，讓鳳凰網交出吳小莉前方獨家采訪的欄目《吳小莉看“兩會”》、閭丘露薇主持的原創(chuàng)視頻時評欄目《全民相對論》的漂亮答卷，鳳凰視頻獨家制作的原創(chuàng)專題片《習近平的家國情懷》、《李克強的學以濟世》、《百日開局》、《新的出發(fā)》等，也讓用戶評價“名人政要采訪多、內容專業(yè)、媒體資源豐富、電視評論與解讀節(jié)目多、現場報道強”。這類題材的節(jié)目更易受到政府高層的關注，因而也是廣告主極為看重的營銷機會。

覆蓋。

全媒體的傳播形式也覆蓋了廣告主想要影響的主流網民群體。在傳播渠道方面，以鳳凰衛(wèi)視親臨現場采訪的內容為核心，整合旗下綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三大平臺的報道資源，協(xié)同鳳凰汽車、財經、博報等眾多頻道，鳳凰網從不同視角不同層面對“兩會”涉及到的各個行業(yè)進行深入解讀。更重要的是，數據顯示鳳凰網的用戶群體中73.5%是25～40歲的網絡中堅力量，他們更有思想和購買力。

外驅與內力：危機感到來

門戶網站作為一個媒體，真的會沒落嗎?《紐約時報》、《紐約客》、《經濟學人》這樣優(yōu)秀的媒體也會沒落嗎?百年以來，信息的傳遞介質一直在變，廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網……真正專注于用心創(chuàng)造內容的媒體，把握住內容這個根本，在不同介質上都一定程度上可以煥發(fā)新的生機。

試錯――自我認知

技術的發(fā)展、用戶觸媒習慣的變化、廣告主營銷需求的進一步擴大和要求的不斷增加，都不斷地敲打著警惕的門戶網站。為用戶提供更有價值的內容，為廣告主提供更合適的營銷環(huán)境，成為了他們不斷審視自身的主修課題。嚴格說來，鳳凰網的媒體屬性不同于強調碎片化和技術驅動理念的其他門戶網站，有觀點有特色。反之，這也意味著媒體屬性相對不那么強烈的網站，對于內容同質化有著更早的危機感。他們提前意識到，碎片化時代可以從更短平快的角度來強化自身的門戶平臺屬性，因此新浪微博以及其他門戶的新產品也誕生了。

新浪微博在幾次重大社會事件中發(fā)揮了令人吃驚的影響力。在劉爽看來，“作為上市公司，必須擁抱時代趨勢”2010年6月鳳凰網推出了微博產品，2011年上馬輕博客產品“快博”。不過，雖然信息的載體改變了，但精英傳播的本質不變。甚至可以不夸張地說，鳳凰網真是成也“鳳凰腔調”，敗也“鳳凰腔調”。

這時，鳳凰開始深刻思考自己的獨到優(yōu)勢，是否應該追隨潮流，抑或保持并發(fā)揚自身最不可復制的優(yōu)勢?劉爽認為，SNS產品不可能取代門戶的媒體傳播價值，“結構性的調整可能性會非常大，但絕對不會是取代”。

正視變化

認識到自身的最深刻價值并將繼續(xù)保持之后，鳳凰網也在新的媒介環(huán)境下進行有選擇的創(chuàng)新。在2013年初鳳凰網年會上，劉爽做了這樣的發(fā)言，“我想我們必須要正視變化，并擁抱變化，因為擁抱變化就是擁抱未來?！?/p>鳳凰網的變化正是，不管未來的媒體形態(tài)如何變化，通過一切可以借助的媒體，以開放的心態(tài)，建立鳳凰的影響力。鳳凰的使命始終是，延伸影響力和服務能力為用戶，讓目標受眾在任何時間、任何地點，以最方便的渠道獲取想要的信息與溝通。

比如，新浪微博、騰訊微信等新的媒介平臺渠道中，鳳凰擁有旗下各個頻道和產品的賬號。鳳凰網的網站評論可以分享到新浪微博中，新浪微博也成為鳳凰網新聞流量的補充。而在微信公眾平臺中也有鳳凰網長期運營的各個頻道賬號。其中，鳳凰汽車也在汽車類微信賬號中表現出色，不僅推送新聞給用戶，而且還創(chuàng)造了許多新的互動方式。

而在移動互聯(lián)網領域，鳳凰為iOS和Android平臺的智能手機和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視頻、鳳凰開卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態(tài)，方便用戶在各種場景獲取信息。

以差異化定位，媒體化的運營，提供稀缺的資訊，堅信編輯、內容的力量，這是劉爽定義的對傳統(tǒng)門戶運營模式打法的顛覆和創(chuàng)新。具體而言則是新人才帶來新思路，新架構進行扁平化管理和建立學習型組織的新文化。

創(chuàng)新的同時也必須有所堅守，劉爽給鳳凰定了這樣的調子，“第一個要持續(xù)在流量和廣告收入上沖擊門戶最前列;第二個要堅持新聞加紀錄片為主的視頻的藍海策略，要抵住我們的電影、電視劇這種紅海的誘惑?！?/p>新媒體中的媒體

從微博、快博的失敗到善用微博、微信作為信息發(fā)布渠道，這可以看做是一個縮影，是鳳凰網經受了技術、用戶、廣告主各方的需求與壓力之下，對未來之路產生焦慮后的內部轉型陣痛，而這場痛得到的結論是，“鳳凰網是新媒體中的媒體”，新的產品和傳播渠道應該為我所用，而不是簡單復制。

鳳凰網副總裁金玲在接受《成功營銷》記者專訪時表示，“不管這個世界怎么變，對于中國門戶網站來說，網民對于資訊的需求始終存在。我把它定義為‘經典’，而微博、SNS等則屬于‘潮流’，我理解很多營銷人追求潮流，因為他們的職業(yè)必須關注新事物，但是永遠不能忘記經典是什么?！庇捎诿總€新媒介平臺的功能不同，起作用的位置也不同。但卻不能丟了西瓜撿芝麻，為了潮流款而把經典棄之不用，畢竟，門戶仍然占據互聯(lián)網40%的市場份額，無論資訊的獲得還是品牌營銷的進行，都是繞不開的話題。

金玲主管廣告經營和汽車事業(yè)部，她講了這樣一個例子來說明“經典”和“潮流”的關系。2012年下半年，受經濟環(huán)境的影響，汽車客戶開始把鳳凰網作為一個互聯(lián)網銷售平臺，但到了年底，只盯銷售不重視品牌的策略卻并不奏效。原因在于，汽車是大宗購買商品，如果廠商為了追求精準的廣告投放效果，只影響想買車的目標人群，但除他之外的其他受眾并沒有獲得這款新車的信息，反而會削弱目標人群對新車的認同感。

事實上，對于品牌企業(yè)來說，長期發(fā)展則需要走自身品牌建設和產品差異化兩條路。自身品牌的建設，可以讓企業(yè)避免陷入產品同質化、價格戰(zhàn)的泥淖，因為價格戰(zhàn)比拼的是成本控制，往往無法保證長期的利潤最大化。另外就是產品差異化之路。但由于知識產權保護的空白，經常造成企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新產品遭“山寨”而失去創(chuàng)新和研發(fā)的動力。未來，強化品牌塑造、珍惜品牌的價值將成為企業(yè)的共識。

據金玲介紹，鳳凰網服務的品牌客戶，大約有70%的廣告投放需求集中在品牌層面，另外30%則兼顧銷售層面，企業(yè)對品牌營銷重視程度上升，也就考驗著鳳凰網的營銷服務能力。

掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”

在鳳凰網上市之前，從鳳凰官方網站發(fā)展成為一家有風骨的綜合新聞門戶網站，鳳凰網一路走來算是順遂的，出成績是主流。而2011年上市之后，鳳凰網需要對資本負責，在戰(zhàn)略發(fā)展方面必須更加重視，未雨綢繆。鳳凰網經常被劉爽灌輸“不瘋狂就死亡”的理念。他認為不應該因為有強大的對手而膽怯，也不應該因為對手體量小而喪失尊重，取長補短和有底線的競爭，是互聯(lián)網行業(yè)的游戲規(guī)則。

因為拆分上市就意味著鳳凰網不只是一個新媒體平臺，還要背負著鳳凰衛(wèi)視傳媒集團的期待，這就考驗著整個鳳凰品牌的全媒體整合能力。上市帶來的透明度也促使鳳凰網在管理體系上加強力度，使自身的架構更清晰、流程更嚴謹。就員工而言，他們的自信心、責任感、自豪感也會加強，心態(tài)的轉變也是上市帶來的正能量。

媒體屬性的互聯(lián)網價值鏈

鳳凰新媒體的上市是鳳凰網戰(zhàn)略變化的一個重要時間節(jié)掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”點，也是鳳凰以“瘋狂”的激情開拓新版圖的標志。

在2011年5月中旬，剛剛完成上市的鳳凰新媒體啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”――與全國400余家電視臺和流媒體生產機構合作，展開廣泛的內容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。

這也引發(fā)一個疑問：一直在強調自己媒體屬性的鳳凰，究竟是一家媒體公司，還是一家互聯(lián)網公司?鳳凰衛(wèi)視這樣的傳統(tǒng)媒體基因能夠適應新媒體思維嗎?

“鳳凰網不是網絡版的鳳凰衛(wèi)視”，鳳凰衛(wèi)視的掌舵手劉長樂曾經這樣類比過：“大鳳凰”是由三條鏈連接起來的，這三條鏈分別是物理鏈、產業(yè)鏈和價值鏈。物理鏈就是如鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播的不同媒介形式;產業(yè)鏈則側重鳳凰內部的結構和體制;更重要的是包括投入和產出的價值鏈。但目前這三個鏈之間相對脫節(jié)，所以鳳凰在嘗試著怎樣才能夠將三個鏈完美結合。

在鳳凰的血液中，六成為媒體基因、四成為互聯(lián)網基因。

“拿來主義”與“符合國情”

你是想一輩子賣糖水，還是跟我一起改變世界?

這句喬布斯的名言，也許反映了時代變化對人的需求所產生的影響。自我價值的實現和認同感變成了社會所追求的主流，這就不得不提到《營銷革命3.0》這本書。

正是書中對營銷環(huán)節(jié)中媒介形式、營銷趨勢、廣告主和用戶需求的變化和影響的闡釋，營銷時代的三個階段，從產品，到消費者，到完整的人。在營銷3.0時代，情感共鳴才是最高層次的互動。從營銷大師那里“拿來主義”獲得的間接經驗，讓鳳凰開始思考從用戶深層的“心”營銷來打動、影響受眾。

“我不是做夢的人，我是一個去做事的人”，環(huán)球旅行作者余瑩的這句話詮釋了鳳凰網和聯(lián)想共同主辦的“即客”活動的主旨，“夢想之心”理念最大化地與網友產生心靈共鳴，“有夢想就去行動實現”的態(tài)度，從“心”出發(fā)的商業(yè)化運作，引發(fā)全球年輕人成為即客，并把聯(lián)想的品牌精神推出國門。

“把握時政脈搏，塑造品牌性格”，這是貴州茅臺集團在“迅速做大習酒公司”戰(zhàn)略部署之后，2012年提出的針對習酒品牌的傳播戰(zhàn)略。針對習酒的營銷思路，鳳凰網利用十八大、兩會等時政大事件報道頁面，為習酒進行了大面積曝光，并利用新聞解讀、衛(wèi)視節(jié)目網絡播出、公益活動、傳統(tǒng)節(jié)日互動等機會，體現習酒的穩(wěn)重內涵。據悉，目前習酒將鳳凰網和央視的搭配形式，作為自身塑造影響力的兩大平臺。

高效全能即刻出發(fā)

在借鑒國際經驗和結合中國國情策劃營銷活動的同時，鳳凰也在思考結合自身實際作出改變。其自上而下對價值鏈條和流程機制的重視，也催生了鳳凰網內部的組織機構調整。金玲對鳳凰網廣告部進行了架構調整，將鳳凰汽車獨立成事業(yè)部，為更多汽車品牌提供新聞植入式的產品和服務，并最終使汽車成為繼白酒行業(yè)之后的第2大行業(yè)客戶。

金玲對營銷各個環(huán)節(jié)的職能部門也提出了聯(lián)動調整方案的要求，成立了鳳凰網全國營銷中心。整合調研、策略、創(chuàng)意、品牌落地和執(zhí)行以及后續(xù)的傳播推廣這條一體化的業(yè)務線，大大節(jié)約了人力和運營成本。

還在全國成立了12家鳳凰城市站、將家居頻道商業(yè)化、成立視頻戰(zhàn)略部等，通過架構調整和職能的重新劃分為廣告客戶提供更高效的營銷服務，鳳凰網2012年的廣告收入實現了同比增長25%的亮眼成績，“軍功章”里絕對有內部組織機構調整的一半。

其實這個思路是符合大鳳凰理念的，鳳凰衛(wèi)視也是這樣。劉長樂講過這樣一件事，在“保釣”期間，鳳凰衛(wèi)視記者蔣曉峰第一次去釣魚島插旗，發(fā)回的獨家新聞引發(fā)臺灣將近80個媒體出動登陸釣魚島，但這次也只有鳳凰衛(wèi)視獨家發(fā)回新聞報道。為什么?因為這次鳳凰的三個新聞記者是全能記者，三個記者一人一機都能夠攝像、編導和報道，這其中有專業(yè)的海事衛(wèi)星記者，能在移動狀態(tài)中找到海事衛(wèi)星定位，還能夠將新聞發(fā)回本部。

說到底，新傳播環(huán)境下的媒體，要跟得上國際營銷形勢，從“心”出發(fā)，并且了解中國受眾需要媒體的引導和觀點的現狀，唯有牢牢把持住媒體的差異化價值，才是營銷發(fā)生作用的先決條件。

打造“鳳凰影響”

鳳凰網COO李亞認為，當下很多概念被重新定義，包括門戶、網絡營銷、效果的定義等。拿門戶這個概念來看，國內的門戶市場是“1+4”的局面，鳳凰網以區(qū)別于第一代門戶海量快速信息模式的定位，憑借優(yōu)勢品質內容、深刻洞察觀點，充分發(fā)揮媒體職能，征戰(zhàn)門戶市場，并且一直保持快速增長。就門戶行業(yè)來講，在創(chuàng)意傳播管理的時代，整個產業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)企業(yè)所扮演的角色也在發(fā)生著變化。

“衡量企業(yè)業(yè)績的兩個指標，一個是用戶獲取，一個是流量變現，實際上就是用戶和客戶，這是我們考察市場業(yè)績看待的指標”，李亞表示，“對于鳳凰網，真正的互動是打動人心，產生情感共鳴的最高層次的互動，是最高境界的傳播”。

知為先行方易

鳳凰分別面向用戶、媒體和營銷維度提出了“鳳凰影響”的自身營銷理念。對于用戶和媒體，鳳凰網在強調自身的“鳳凰影響，主流網民的首選門戶”，基于用戶和媒體提煉出“品效合一”概念的品牌營銷服務，為廣告主提供品質與效果兼具的有價值的營銷服務。

在確立了“鳳凰影響”的營銷品牌戰(zhàn)略之后，鳳凰網對于未來的營銷風向似乎看得更清楚了。

2012年視頻網站風生水起，這一次，鳳凰網沒有隨大流，而是獨辟蹊徑，專注于開采新聞視頻的營銷金礦。影視劇視頻太“燒錢”，鳳凰視頻具有天然的鳳凰品牌優(yōu)勢，由于電視新聞時間所限，鳳凰衛(wèi)視好多有價值的新聞素材無法在電視上播出，鳳凰視頻提供了一個落地輸出的平臺――“鳳凰聯(lián)播臺”。

事實證明，這個決策幫助鳳凰視頻收獲了很多傳統(tǒng)電視臺轉移而來的廣告主，如在央視“限酒令”影響下的白酒行業(yè)。據鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁介紹，未來鳳凰視頻依托自身資源，還將陸續(xù)上線財經聯(lián)播臺、娛樂聯(lián)播臺等內容精細化運營的產品。

原生廣告――內容營銷的未來

原生廣告，由視頻廣告公司Sharethrough創(chuàng)始人DanGreenberg提出，是業(yè)界對于廣告未來的新觀點。其實，原生廣告簡單地說就是“設計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內容的一部分?！?/p>李亞將原生廣告定義為：“通過融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準方式推送的、在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息?！痹谒磥恚鷱V告不會割裂或打擾用戶的閱讀體驗，而是以媒體內容形式與用戶閱讀環(huán)境融為一體;原生廣告不是推送，而是融入媒體環(huán)境的視覺整合，它能為用戶提供價值，從而使用戶真正對內容感興趣。

在“鳳凰腔調”的風格之下，鳳凰用制作互聯(lián)網原創(chuàng)內容，來梳理自己的差異化優(yōu)勢。原創(chuàng)內容的價值不只是“鳳凰背書”，而是真正調動鳳凰衛(wèi)視做電視的專業(yè)人才，來為網絡營銷提供更有品質的服務。如鳳凰網以紀錄片的形式，將當代中國工業(yè)發(fā)展歷程等編輯書寫出來，帶領消費者一同尋找“工業(yè)記憶”，在其中揉入西門子的發(fā)展歷程，讓消費者和受眾順其自然地接受了西門子對中國工業(yè)發(fā)展的突出貢獻及不可或缺，從而產生情感共鳴和價值觀認同。這樣的“深度專題+原創(chuàng)特色產品+線下征集”的內容營銷策劃需要巨量的歷史資料及人物背書，一般的媒體很難去駕馭，而這些正是鳳凰網的優(yōu)勢。據李亞介紹，為了提升營銷服務品質，我們主動舍棄了一些效果類和品質不高的廣告，這也是鳳凰網堅持聚焦在自身媒體屬性的公信力與影響力所付出的代價。

而鳳凰視頻推出的網絡原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘80后》，則從新聞熱點出發(fā)，探討“80后，你有安全感嗎?”這一80后普遍關注的話題，來為友邦保險量身定制兩期節(jié)目。以不囿于保險行業(yè)傳統(tǒng)的營銷形式，而是與消費者談心的親和態(tài)度，保證了鳳凰出品的原創(chuàng)內容和友邦品牌的整體調性。

對于原生廣告的未來，金玲認為，原生不會是互聯(lián)網獨大的平臺，將是另一輪全媒體的整合進化。目前，作為未來戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，鳳凰已經進行了對原生廣告產品的完整布局，包括將廣告位原生化，由內容團隊負責原生廣告的制作，利用鳳凰集團七大媒體陣容分發(fā)傳播，開發(fā)可以規(guī)?；⒖焖僦谱髟鷱V告的系統(tǒng)。

正在涅

DoNews6月4日消息（記者費倩文）6月4日，今日頭條發(fā)布《“騰訊公司不正當競爭行為”的事實與說明》文章。文章中稱，從今年3月起，抖音、火山小視頻在分享到微信和QQ中的時候，會出現屏蔽、僅自己可見等無法正常分享的情況。在多次封禁行為中，頭條方認為這是不公正競爭，而騰訊方以技術、內容審核等原因回應封禁。雖然大部分內容在封禁之后都已恢復，但錯過了傳播最佳時間。

今日頭條希望能恢復到正常的商業(yè)競爭范疇，騰訊停止尋找各類借口進行封殺以及對頭條進行污名化。

事件回顧：

5月16日，西瓜視頻被騰訊安全管家提示為欺詐網站，稱其域名下有超過80%的鏈接存在違法賭博內容。隨后頭條回應稱其涉嫌造謠誹謗。

5月17日，抖音起訴騰訊平臺，稱其平臺存在《抖音，請放過孩子》等抹黑抖音的文章，騰訊在未經審核的情況下，允許該文章傳播，侵害了抖音的合法權益，要求賠償100萬元，并道歉。

5月22日，抖音發(fā)文質疑騰訊封殺其“正能量”短視頻，文中列舉了多項其“正能量”視頻被封禁的例子，同時稱騰訊平臺存在違禁內容未被封禁。

5月30日，今日頭條全網推送標題為《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》的文章，成為沖突的導火索。之后頭條回應稱該文章屬跟推百度百家號。

6月1日，騰訊通過官方微信公眾號發(fā)布聲明，稱今日頭條和抖音詆毀騰訊公司，并已向北京市海淀區(qū)人民法院正式起訴，只索賠人民幣1元，但要求上述兩家公司在自有新聞媒體平臺全量推送公開道歉。而聲明最后提到，將暫停與上述兩家的相關合作，意味著如果頭條系公司不給予騰訊合理的回應，騰訊與“今日頭條”及“抖音”之前由于鏈接分享造成的矛盾也將合情合理。

6月2日，頭條回應騰訊稱，“已經對騰訊的不正當競爭行為提出訴訟”，要求騰訊公司立即停止一切不正當競爭的行為，公開賠禮道歉，同時賠償今日頭條公司共計9000萬元人民幣的經濟損失。（完）

以下為聲明全文：

騰訊是國內最大的互聯(lián)網公司，國內任何一家公司都不愿、也不敢與騰訊為敵。自今年3月以來，騰訊公司先后找了諸多借口，如產品bug、閾值等對頭條系產品進行封禁，甚至以監(jiān)管名義以及動用其旗下安全軟件產品，對頭條系產品進行封禁，在封禁的同時還進行“污名化”，以達到其有“合理”理由進行不正當競爭的目的。在此情況下，我們不得不將騰訊公司的“不正當競爭行為”事實公布如下：

一、尋找各類借口對頭條系旗下產品進行封禁

1、3月8日，抖音、火山鏈接分享到朋友圈有可能僅為自己可見。騰訊對外稱，為避免鏈接刷屏影響朋友圈閱讀體驗，微信對朋友圈內鏈接的傳播設有防刷屏限制；以天為計算單位，若鏈接在朋友圈分享次數觸發(fā)當日上限，將自動被屏蔽處理，次日可恢復正常。

2、3月25日，抖音分享到QQ空間僅為自己可見。騰訊對外稱，由于安全系統(tǒng)誤打擊，部分空間分享受到短暫的影響。目前已經恢復正常。

3、4月11日開始至今，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ鏈接不能播放。騰訊理由：互聯(lián)網短視頻整治期間，暫停短視頻APP外鏈直接播放功能，并稱會一視同仁。但事實是，其新推出的下飯視頻仍可以在微信中正常分享播放。

4、5月15日，抖音個人頁圖片被朋友圈屏蔽。騰訊給出的理由是，部分APP內容分享到微信朋友圈無法正常查看，現已修復。

5、5月16日，西瓜視頻網站被騰訊電腦管家標記為不安全網站。騰訊給出的理由是，因為監(jiān)測到域名m.365yg.com含有大量以“騰訊分分彩”為名義的違法賭博內容，并通過互聯(lián)網渠道大規(guī)模傳播（該域名傳播的URL惡意網址的比例超高，超過80%）

5月25日，今日頭條發(fā)文并舉例，“傳播惡意網址比例超80%“說法純屬造謠，騰訊平臺也有大量違法賭博內容。騰訊理由：騰訊平臺雖有違法賭博內容，但量少不會觸發(fā)報警。但騰訊電腦管家對于騰訊系產品存在“分分彩”內容的鏈接，卻標注為安全。

6、5月18日，抖音“第一屆文物戲精大賽”H5被微信直接封殺。騰訊理由是，抖音H5因存在誘導分享行為（但所謂“誘導分享”鏈接去掉后仍被“自見”）

7、5月25日，騰訊旗下QQ空間PC端分享今日頭條文章鏈接（域名www.toutiao.com）時，無法正常顯示。彈窗提示稱：“互聯(lián)網短視頻整治期間，平臺將統(tǒng)一暫停直接播放。如需觀看，仍可復制網址使用瀏覽器播放?！钡溄诱膶嶋H并非短視頻，而是文字內容。騰訊給出回復：經排查，該體驗現一切正常。這個回復，雖然沒有撒謊，卻極大的誤導用戶和公眾。

8、此外，微信甚至一度發(fā)布公告，稱“外部鏈接不得在未取得信息網絡傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內容”。最后，應開發(fā)者反饋意見，刪除此項“禁令”。

二、微信出現大量惡意攻擊抖音的內容

大量抹黑文章將用戶在其他平臺上傳，帶有明顯的“騰訊視頻”等水印，和抖音明顯無關的傷害兒童的視頻素材（甚至有些視頻出現在抖音上線之前），作為抖音誤導小孩的證據，更冠以“人命”等字眼，利用讀者恐懼的情緒，以假亂真，嫁禍抖音。

此外，還有文章將“手槍鉆吃玉米”、“鞭炮炸襠”等明顯不屬于抖音的負面內容，在文章中強加給抖音，進行聲討、傳播。上述類型的文章自3月以來至今，在微信平臺上惡意刊載流傳，合計數量超過數千條，對于抖音的產品聲譽造成了重大影響。

部分抹黑文章舉例如下：《抖音，請放過孩子》、《抖音正毀掉我們的下一代》、《抖音，請放過祖國的花朵吧》、《抖音是如何毀掉我們的》、《我們?yōu)槭裁磩衲阈遁d抖音》……

三、鑒于以上事實情況，我公司不得不就”騰訊不正當競爭行為“向法院提出訴訟。

案件一、騰訊QQ和QQ空間是中國互聯(lián)網行業(yè)最大的社交平臺之一，每天有數億用戶使用，具有極大的影響力和控制力。

當頭條用戶通過QQ空間分享、發(fā)布頭條網頁的文章鏈接時，會被提示“互聯(lián)網短視頻整治期間，平臺將統(tǒng)一暫停直接播放。如需觀看，仍可復制網址使用瀏覽器播放?！钡膶嶋H并非短視頻，而是文章內容。

QQ空間事實上通過自身行業(yè)優(yōu)勢資源和地位，對頭條鏈接進行了攔截、屏蔽，妨礙了用戶正常使用頭條的服務。

此外，QQ空間虛構事實，對用戶進行虛假提示的行為，嚴重貶損和降低了我們的商業(yè)信譽和產品信譽，給我們造成了極其不良的社會影響和重大經濟損失。這顯然屬于不正當競爭。

案件二、安全軟件產品和服務已經成為互聯(lián)網的基礎服務之一，利用安全軟件進行商業(yè)競爭，是典型的不正當競爭行為。

5月16日，西瓜視頻被騰訊安全管家提示為欺詐網站。此后又兩次發(fā)布回應稱其監(jiān)測到的西瓜視頻域名下有超過80%的鏈接（騰訊分分彩內容）存在違法賭博內容。這款安全軟件已經涉嫌造謠誹謗。對我們的品牌造成了嚴重的損害。我們被迫澄清以正視聽。

此外，我們列舉過騰訊相關產品，包括天天快報、QQ空間、QQ看點、QQ群，甚至微信公眾號上，都存在大量騰訊分分彩內容。甚至，騰訊系產品中含有“騰訊分分彩”相關內容的鏈接，是被騰訊管家認證為安全鏈接的。

就是說，在騰訊電腦管家看來，同樣的內容在騰訊產品上就是安全的，在西瓜視頻平臺上就是不安全，甚至非法的。

這些都可以證明，騰訊管家實際上是在借安全之名進行不正當競爭。

四、說明如下：

1、微信和QQ是國內最大社交平臺，活躍用戶已經達以10億以上，屬于互聯(lián)網基礎設施，類似水電燃氣和電信運營商，具有強大的市場支配地位。這種社會支配地位，不應該被濫用到市場競爭中。

2、在此之前，頭條與騰訊一直保持良好的溝通與競合關系。從今年3月份，微信開始找各類借口對頭條產品進行封殺，這是兩家公司出現糾紛的開始。我們希望能恢復到正常的商業(yè)競爭范疇，騰訊停止尋找各類借口進行封殺以及對頭條進行污名化。

3、騰訊這種行為每天都會影響上千萬用戶進行分享通信，對此，我們不得不向公眾和媒體告知真實情況。這種“反抗”行為，在騰訊強大的社會影響力之下，在微信平臺上被騰訊和部分自媒體人冠以“戲精”“碰瓷”。騰訊可以對你的產品進行封殺，但你不能把這事說出去，只要說出去就是“戲精”“碰瓷”。對騰訊這種強大的社會影響力，我們深感無奈和憂慮。