來(lái)源：36氪
編者按：本文作者 Devjyot Ghoshal & Itika Sharma Punit，原文標(biāo)題 Fishing boats to small stores, Amazon will stop at nothing to win in India
Amazon 的包裹在被送到 Sahiba Ashraf 位于印度洋的哈夫洛克島上吱呀作響的木陽(yáng)臺(tái)之前，經(jīng)歷了一番非比尋常的海陸空奇幻漂流。
這次送貨之旅的起點(diǎn)和其他 Amazon 包裹一樣，首先在巨大的 Amazon 倉(cāng)庫(kù)提貨上車，經(jīng)過(guò)一段公路運(yùn)輸之后，貨物被空運(yùn)到安達(dá)曼-尼科巴群島的首都布萊爾港。接著貨物由卡車運(yùn)送到一個(gè)兩室的 Amazon 小型分揀中心，工作人員小心翼翼地把商品分揀出來(lái)，并將它裝進(jìn)了一個(gè)白色的大號(hào)分揀袋里。然后，在布萊爾港另一端的路邊碼頭上，裝有 Ashraf 的包裹以及其他需要運(yùn)往哈夫洛克島的包裹的袋子被裝到一艘小型木制漁船上。
幾千里外的 Amazon 倉(cāng)庫(kù)中有自動(dòng)機(jī)器人和高級(jí)算法，而這里就只有這艘整日遭受風(fēng)吹雨打的小漁船，在轟鳴作響的老式發(fā)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，小漁船在安達(dá)曼海面行駛了5小時(shí)，總共走了70公里。到了人口不足2萬(wàn)的哈夫洛克島后，Amazon 的分揀袋在海灘上被卸了下來(lái)，一個(gè)小辦事處再把里面的東西進(jìn)行了分類，然后包裹才終于被快遞員騎著小摩托車帶到了會(huì)計(jì)員 Ashraf 所任職的潛水中心。
“我在 Amazon 上訂購(gòu)的第一件東西是相機(jī)。四天就到貨了，相機(jī)完好無(wú)損，”31歲的 Ashraf 說(shuō)道?！跋鄼C(jī)從大陸到安達(dá)曼群島居然只用了四天時(shí)間，”她難以置信地強(qiáng)調(diào)了幾年前的經(jīng)歷?！岸疫€沒(méi)有加價(jià)?！?/p>
哈夫洛克島以其原始海灘和絕美的潛水環(huán)境而聞名，在 Amazon 來(lái)到這座小島前，當(dāng)?shù)厝巳绻胍I點(diǎn)從印度內(nèi)陸發(fā)貨的商品，可能需要等上幾周甚至幾個(gè)月的時(shí)間，而且往往價(jià)格還會(huì)翻倍。大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站只把包裹送到布萊爾港，而即使坐最快的渡輪，哈夫洛克島離布萊爾港也有一個(gè)半小時(shí)的路程。
Ashraf 解釋道：“在哈夫洛克島，你只能買到旅游用品，比如泳裝和貝殼?！?/p>
但是為什么全球最大的電子商務(wù)公司會(huì)對(duì)安達(dá)曼海上的這樣一座小島感興趣呢？
一場(chǎng)與眾不同的競(jìng)賽
Amazon 在五年前成立了 Amazon 印度站。
盡管這家美國(guó)巨頭是后來(lái)者（本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Flipkart 于2007年成立），但它現(xiàn)在已成為印度境內(nèi)最大的兩家電子商務(wù)公司之一。Amazon 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Jeff Bezos 承諾將在印度投資50億美元。
為什么 Amazon 會(huì)對(duì)印度如此感興趣？因?yàn)橛《仁侨蛟鲩L(zhǎng)最快的電子商務(wù)市場(chǎng)之一，預(yù)計(jì)到2022年，印度的電商市場(chǎng)將達(dá)到1500億美元。
對(duì)Amazon 來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻。雖然難以獲得確切的數(shù)據(jù)，但從一些指標(biāo)中還是可以明顯看出這一點(diǎn)來(lái)。
例如，在今年的6月至9月期間，Amazon 宣布其國(guó)際銷售額增長(zhǎng)率降至13%，而一年前的增長(zhǎng)率為30%。這在很大程度上是因?yàn)榻衲甑呐艧艄?jié)（一個(gè)標(biāo)志著印度銷售旺季的印度教節(jié)日）來(lái)得要晚一些。
Amazon 在印度并非順風(fēng)順?biāo)榱藫屨加《仁袌?chǎng)，Amazon 與 Flipkart 和 Snapdeal 等本土企業(yè)進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而目前還沒(méi)有看到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有任何減弱的跡象。今年5月，美國(guó)零售商 Walmart 斥資160億美元收購(gòu)了 Flipkart 77%的股份。
“以前 Flipkart 只能靠自己，現(xiàn)在有了 Walmart 的加入，Amazon 的日子確實(shí)變得越來(lái)越不好過(guò)了?！笨偛课挥诘每怂_斯州的咨詢研究公司 Everest Group 的副總裁 Yugal Joshi 說(shuō)道，“這不僅僅是因?yàn)?Walmart 有錢。這與 Walmart 所擁有的技術(shù)、專業(yè)知識(shí)和技術(shù)優(yōu)化能力也有很大關(guān)系。眾所周知，除了這些方面，Walmart 還經(jīng)營(yíng)著非常先進(jìn)的供應(yīng)鏈，而他們將會(huì)把這一優(yōu)勢(shì)帶到印度?！?/p>
修復(fù)基礎(chǔ)
2月份的一個(gè)早晨，在距離印度科技中心班加羅爾約75公里的小鎮(zhèn)高里比達(dá)努爾，Naveen Kumar 正在打理他的 StoreKing 門店，店里配備了一臺(tái)筆記本電腦和平板電視。StoreKing 是與 Amazon 達(dá)成合作的印度內(nèi)陸零售連鎖店之一，正在使用輔助購(gòu)物服務(wù) Amazon Easy。
Amazon Easy 于2015年推出，代號(hào)為“Udaan項(xiàng)目”，專門幫助那些沒(méi)什么網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的印度人（多達(dá)1億）在 Amazon 上購(gòu)物。這些商店的合作伙伴會(huì)幫助潛在客戶瀏覽 Amazon 網(wǎng)站，幫他們下單，有時(shí)甚至還幫忙協(xié)調(diào)送貨。目前，印度21個(gè)州的超過(guò)14000多家商店都在提供 Amazon Easy 服務(wù)。
從Kumar 開(kāi)始提供 Amazon Easy 服務(wù)的六個(gè)月以來(lái)，民眾的購(gòu)買熱情高漲，特別是在全國(guó)范圍內(nèi)的促銷期間。不過(guò)在他商店的一個(gè)角落里有一堆打開(kāi)的 Amazon 盒子?！拔也恢廊绾伟堰@些包裹退回去，”今年30歲的 Kumar 說(shuō)道，“有些人訂購(gòu)了鞋子和衣服，但不合身。然后他們就把這些東西留在了我店里，我一直在想辦法退貨?！?/p>
他把這些商品中的其中一部分放到了自己店里銷售，包括一臺(tái)之前有故障的榨汁機(jī)，Kumar 自己掏錢把它拿到當(dāng)?shù)氐男蘩淼晷藓昧?。但這并非是 Amazon Easy 的理想操作方式。按理說(shuō)，合作伙伴在下一批包裹送來(lái)時(shí)應(yīng)該可以通過(guò)交出沒(méi)人要的商品來(lái)進(jìn)行退貨。這也凸顯了讓當(dāng)?shù)氐昀习鍏⑴c最后一公里送貨所面臨的挑戰(zhàn)。
時(shí)間來(lái)到六個(gè)月后，地點(diǎn)是2200公里之外的遮普省盧迪亞納市中心地帶，Banveet Kawatra 正在幫忙打理他父親的 Amazon Easy 店鋪。今年5月，Kawatra 的父親從電信管理層口中得知可以與 Amazon 合作，于是便開(kāi)了這家店。到目前為止，銷售額一直都很穩(wěn)定。19歲的 Kawatra 說(shuō)道，在今年早些時(shí)候的網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)中，他在一周內(nèi)售出的手機(jī)價(jià)值便達(dá)到了26880美元左右。
“從線下銷售轉(zhuǎn)變到線上銷售的這一過(guò)程中，主要難題是要能夠給人們提供最大的折扣，這樣他們才會(huì)覺(jué)得買的東西劃算，”他解釋道。“普通人想盡可能地省錢，所以只要哪里的東西更便宜，他們就會(huì)從哪里購(gòu)買。”
全面布局
Amazon 明白價(jià)格很重要，這也是為什么即使虧本，它也要繼續(xù)提供折扣的原因。但是 Amazon 的戰(zhàn)略中遠(yuǎn)不止打折這種手段。
“我們?cè)谟《茸隽舜罅垦芯?，想要搞清楚所存在的市?chǎng)障礙，包括語(yǔ)言障礙、信任障礙和理解障礙等，”Amazon 印度公司的營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)總監(jiān) Kishore Thota 告訴 Quartz?！暗乩矸植家彩且粋€(gè)障礙。”
事實(shí)上，Amazon 有一個(gè)名為“Reach”的團(tuán)隊(duì)，致力于在印度全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大 Amazon 的送貨范圍。除了擴(kuò)展其送貨能力外，Amazon 還建立了合作伙伴關(guān)系，幫助它實(shí)現(xiàn)布局全國(guó)的雄心壯志。目前 Amazon 在13個(gè)州建立了超過(guò)50個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總存儲(chǔ)容量為2000萬(wàn)立方英尺。
2015年，Amazon 與全球最大的郵政部門印度郵政達(dá)成了投遞合作。2016年，Amazon 又推出了“I Have Space”計(jì)劃，也就說(shuō)全國(guó)的 Kirana 小店都可以存放 Amazon 的包裹，并向方圓2至4公里內(nèi)的顧客提供送貨上門的收費(fèi)服務(wù)?，F(xiàn)在，Amazon 可以像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Flipkart 一樣，將包裹發(fā)送到印度所有可交付的收貨地址。
“Amazon 在通過(guò)本地化滿足印度人的需求這方面做得相當(dāng)好，”Everest Group 的 Joshi 說(shuō)道，“我想 Amazon 已經(jīng)確定了未來(lái)需要在印度市場(chǎng)的哪些方面做出努力。而且他們有足夠的資金來(lái)維持這種努力?！?/p>
孟買大學(xué)的博士研究生 Sabiha Mula 便可能會(huì)參與到 Amazon 的這類計(jì)劃之中。2015年，此前曾從事旅游業(yè)的 Sabiha Mula 寫(xiě)信給 Amazon，請(qǐng)求 Amazon 幫她在安達(dá)曼（她結(jié)婚后搬到了安達(dá)曼）開(kāi)展送貨業(yè)務(wù)。她調(diào)查了市場(chǎng)，預(yù)測(cè)了需求，并估算出在三個(gè)月后，每天的送貨量能達(dá)到50個(gè)包裹。
2015年夏天，Mulla 和她的商業(yè)伙伴 Manzoor Ahmed 成為了 Amazon 的服務(wù)商，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)送貨業(yè)務(wù)。一開(kāi)始整個(gè)辦事處只有不到19平米，但他們帶著兩個(gè)送貨員很快就達(dá)成了預(yù)定目標(biāo)。“我甚至都不確定什么時(shí)候達(dá)成目標(biāo)的……我們太專注于送貨了，”Mulla 表示。
如今，Mulla 和她的團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)了176平米左右的辦公室里，快遞員增加到了20人，基本上每天遞送的包裹數(shù)量都達(dá)到了最初目標(biāo)的30倍（1500個(gè)）。在旺季時(shí)，數(shù)量甚至更高。其中有部分送貨需求來(lái)自哈夫洛克島和 Ashraf 這樣的購(gòu)物者。
“大家不是在沖動(dòng)購(gòu)買，”Mulla 說(shuō)道，“他們只是在 Amazon 上購(gòu)買了自己的必需品，在安達(dá)曼尤其如此?！?/p>
