文丨微酒團(tuán)隊(duì)
編丨古德白
12月26日，汾酒在廈門舉辦了一年一度的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng) 李秋喜，汾酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長(zhǎng) 譚忠豹，汾酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng) 劉衛(wèi)華，汾酒集團(tuán)黨委委員、紀(jì)委書記 高志武，汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、汾酒股份公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉，汾酒集團(tuán)總經(jīng)濟(jì)師楊波，以及部分助理級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)，各大區(qū)、省區(qū)經(jīng)理，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商，和各界媒體參加了大會(huì)，總?cè)藬?shù)1300余人。
會(huì)議上，對(duì)先進(jìn)的經(jīng)銷商進(jìn)行了表彰，對(duì)一直以來(lái)關(guān)心和支持汾酒發(fā)展的媒體也進(jìn)行了表彰（微酒也領(lǐng)了一個(gè)獎(jiǎng)：杰出原創(chuàng)獎(jiǎng)，所以這會(huì)兒都不吃飯給大家整理最新消息）。更重要的是，集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李秋喜和股份公司董事長(zhǎng)譚忠豹對(duì)汾酒的2017年進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)2018年也提出了全新的規(guī)劃。在兩位領(lǐng)導(dǎo)的講話中，透露了很多值得關(guān)注的內(nèi)容。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行了表彰
01
業(yè)績(jī)情況
先看行業(yè)普遍關(guān)心的業(yè)績(jī)情況：
汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜講話中透露，“截至 11 月底，汾酒集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了14.01%，其中酒類收入同比增長(zhǎng)40.68%，尤其是利潤(rùn)指 標(biāo)實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。雖然最后一個(gè)月的經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 還沒有完全統(tǒng)計(jì)出來(lái)，但是我可以告訴大家，今年的任務(wù)指標(biāo)全部已經(jīng)提前超額完成”。
汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜
微酒記者與周圍的經(jīng)銷商進(jìn)行了交流，截止目前，回款目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)完成，據(jù)廠家透露，目前全公司的目標(biāo)已經(jīng)完成。
而且根據(jù)最新的業(yè)績(jī)進(jìn)展情況，經(jīng)過形勢(shì)研判和審慎布局，汾酒在今年第四季度正式提出了“三步并作兩步走、三年任務(wù)兩年完”的新的奮斗目標(biāo)，這就意味著，汾酒用兩年的時(shí)間，要讓公司酒類收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番。
今年 2 月 23 日，汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委 正式簽訂了 2017 年度及 2017 至 2019 年任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)責(zé)任書，按照權(quán)責(zé)利統(tǒng)一、對(duì)標(biāo)先進(jìn)、正向激勵(lì)的原則，確定了汾酒集團(tuán)未來(lái) 3 年的酒類收入及利潤(rùn)考核目標(biāo)。
從目前的進(jìn)展情況看，汾酒完成目標(biāo)應(yīng)該沒有任何懸念。但是對(duì)于這一年過去增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，汾酒認(rèn)為要看到成績(jī)喜人，更要看到形勢(shì)逼人。對(duì)于汾酒快速增長(zhǎng)的原因，李秋喜提到，“有許多媒體朋友問我，汾酒今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)這么快，創(chuàng)造了被業(yè)界贊揚(yáng)的‘汾酒速度’，究竟是什么原因?有什么秘訣?”。
他認(rèn)為現(xiàn)在不是汾酒回頭看的時(shí)候，而是發(fā)憤圖強(qiáng)的時(shí)候。因此，提出了汾酒2018年?duì)I銷工作的6個(gè)關(guān)鍵詞。
02
汾酒2018年的6大關(guān)鍵詞
汾酒提出，接下來(lái)營(yíng)銷工作的六大關(guān)鍵詞是“改革、質(zhì)量、速度、團(tuán)隊(duì)、文化、持續(xù)”。在這六大關(guān)鍵詞中，李秋喜強(qiáng)調(diào)最多的就是改革。我們特意數(shù)了一下，在這6大關(guān)鍵詞的演講中，改革占用了940個(gè)字，篇幅最長(zhǎng)，這在一定程度上印證了李秋喜對(duì)改革的重視。
第一個(gè)關(guān)鍵詞：改革
李秋喜指出：“2017 年目標(biāo)任務(wù)的超額提前完成，主要是改革力、 營(yíng)銷力、文化力、產(chǎn)品力四個(gè)核心要素在起作用，改革是第一要素”。在集團(tuán)公司層面，將陸續(xù)完成“1+35”的《汾酒集團(tuán)體制機(jī)制改革整體推進(jìn)方案》，其中1個(gè)整體方案已經(jīng)出臺(tái)，35 個(gè)配套方案也已經(jīng)完成了28個(gè)。
今年10月26 日，《汾酒集團(tuán)混合所有制改革框架方案》 在幾經(jīng)修改之后，已經(jīng)得到省國(guó)資委的正式批復(fù)。這意味著汾酒改革的頂層設(shè)計(jì)初步到位。
在實(shí)際操作層面，以營(yíng)銷改革為突破口，一次性下放了機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事調(diào)配、考核激勵(lì)、投資決策等 12 項(xiàng)權(quán)利，同時(shí)明確了獎(jiǎng)懲措施、負(fù)面清單，制定出臺(tái)了關(guān)于考核、激勵(lì)的一系列辦法，從機(jī)制上充分激發(fā)營(yíng)銷單位內(nèi)部自主力和活力，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷系統(tǒng)的“松 綁”、“加壓”；通過集體解聘汾酒銷售公司經(jīng)理層、 部門負(fù)責(zé)人及基層干部職務(wù)，采用組閣式聘任的新機(jī)制和具有汾酒特色的模擬職業(yè)經(jīng)理人制度，初步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷人員能進(jìn)能出、職位能上能下、收入能高能低。
在集團(tuán)公司層面加強(qiáng)機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)，實(shí)施作風(fēng)評(píng)議，推行末位淘汰，最后三家單位領(lǐng)導(dǎo)班子全部降級(jí)。
李秋喜強(qiáng)調(diào)，“通過改革，公司的激 勵(lì)和約束機(jī)制建立起來(lái)了，整個(gè)企業(yè)展現(xiàn)出了空前的活力和動(dòng)力”?！鞍拙飘a(chǎn)業(yè)的新時(shí)代，首先是白酒國(guó)有企業(yè)深化改革的新時(shí)代?！?/p>
2018 年?duì)I銷系統(tǒng)要圍繞四個(gè)方面深化改革。李秋喜提出了四個(gè)要點(diǎn)：第一，把目前實(shí)施的“強(qiáng)激勵(lì)、硬約束”各項(xiàng)改革措施扎扎實(shí)實(shí)落實(shí)到位。第二，把三項(xiàng)制度改革向一線延伸，讓干部能升能降、員工能進(jìn)能出、薪酬能高能低成為營(yíng)銷系統(tǒng)的常態(tài)。第三，要給地聘人員預(yù)留一定比例的晉升名額，為地聘人員打開上升通道，讓“英 雄不問出處、有貢獻(xiàn)就有位”的理念成為營(yíng)銷系統(tǒng)的共識(shí)。第四，是加快混合所有制合資聯(lián)銷公司的建設(shè)，成熟一家，成立一家。
第二個(gè)關(guān)鍵詞：質(zhì)量
李秋喜指出，汾酒要的發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展。公司簽訂了每年增長(zhǎng)30%的目標(biāo)責(zé)任書，各項(xiàng)指標(biāo)都很具體，發(fā)展的質(zhì)量也要接受檢驗(yàn)。要把跑馬圈地與鞏固根據(jù)地結(jié)合，把匯量式銷售與單位產(chǎn)出比結(jié)合，把山西市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)和省外市場(chǎng)快速發(fā)力結(jié)合，拿出相當(dāng)大的資源和時(shí)間，在聚焦上下工夫。
第三個(gè)關(guān)鍵詞：速度
質(zhì)量在前，速度在后。反對(duì)以質(zhì)量為代價(jià)的速度?？偟囊笫恰坝挚煊趾谩?。從市場(chǎng)格局來(lái)講，省外市場(chǎng)的速度比山西市場(chǎng)的速度重要；從產(chǎn)品格局來(lái)講，中端和高端產(chǎn)品的速度比簡(jiǎn)裝產(chǎn)品的速度重要；從單個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，戰(zhàn)略大單品的速度比匯量產(chǎn)品的速度重要。
第四個(gè)關(guān)鍵詞：團(tuán)隊(duì)
經(jīng)過2017年大規(guī)模擴(kuò)容，目前汾酒營(yíng)銷隊(duì)伍已經(jīng)突破 3000 人的規(guī)模。根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要，2018 年還可能有所增加。在團(tuán)隊(duì)管理方面，2018 年要做好三件事，第一，向成功的白酒企業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng)，把成功的團(tuán)隊(duì)管理模式學(xué)到手。第二，結(jié)合汾酒實(shí)際情況，以提升“八個(gè)能力”為導(dǎo)向，建立起完善的汾酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理制度。第三，要把有效、有力的績(jī)效考核機(jī)制、激勵(lì)和約束機(jī)制深入到整個(gè)系統(tǒng)，落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)銷人員身上。
第五個(gè)關(guān)鍵詞：文化
汾酒的一切文化工作，都要圍繞消費(fèi)者來(lái)展開。在消費(fèi)者溝通方面，今年“一五一十說(shuō)汾酒”立體式傳播， 閱讀量和收聽量已經(jīng)超 10 億人次，創(chuàng)造了傳播記錄。以“品質(zhì)、文化、歷史”三位一體為核心推廣內(nèi)容，在與全國(guó)消費(fèi)者溝通方面走出了創(chuàng)新之路。
在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，用傳統(tǒng)工藝現(xiàn)場(chǎng)釀酒，是汾酒體驗(yàn)營(yíng)銷的獨(dú)門暗器。汾酒生產(chǎn)的可視化，在白酒產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹一幟，看得見的歷史、看得見的傳統(tǒng)、看得見的品質(zhì)、看得見的工藝。未來(lái)還會(huì)增加一部分投入，把核心消費(fèi)者都請(qǐng)進(jìn)來(lái)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，抽調(diào)一支專門的隊(duì)伍來(lái)做這件事情。
第六個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)
2018 年，汾酒要把可持續(xù)發(fā)展作為一個(gè)硬指標(biāo)。比如經(jīng)銷商庫(kù)存，要確定一個(gè)合理的量。價(jià)格體系是企業(yè)的生命線，特別是青花汾酒、巴拿馬金獎(jiǎng)汾酒、老白汾酒、簡(jiǎn)裝汾酒四個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品系列，高度關(guān)注出貨量與終端銷量的差額，慎重把握促銷節(jié)奏，嚴(yán)守價(jià)格紅線， 確保價(jià)格體系。
最后，李秋喜進(jìn)一步給大家強(qiáng)化了對(duì)營(yíng)銷的重視。他強(qiáng)調(diào)“面對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和全體汾酒人的殷切期望，汾酒集團(tuán)必須也一定會(huì)舉全公司之力支持營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，舉全公司之力支持全體汾酒經(jīng)銷商”。
03
市場(chǎng)工作的“11233”部署
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，股份公司董事長(zhǎng)譚忠豹的報(bào)告對(duì)2018年市場(chǎng)工作做了安排部署，概括起來(lái)講是“11233”，即一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)方針、兩大任務(wù)、三重構(gòu)建、三創(chuàng)發(fā)展。
汾酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長(zhǎng) 譚忠豹
首先是一個(gè)目標(biāo)，“三步并作兩步走，三年任務(wù)兩年完”。
其次是一個(gè)方針， “133363”工作方針，其中“1”指一個(gè)總體指導(dǎo)思想，即在中國(guó)酒魂信仰理論體系的指引下，“三聚、三建”的指導(dǎo)思想，具體就是“聚心、聚力、聚勢(shì)”，“建隊(duì)伍、建渠道、建標(biāo)準(zhǔn)”。
第一個(gè)“3”指三大任務(wù)，就是把汾酒文化傳播的更廣；
第二個(gè)“3”指三個(gè)指標(biāo)，就是指經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的指標(biāo)；核心終端的質(zhì)量、規(guī)模、效益的指標(biāo)；青花汾酒的銷售指標(biāo)。
第三個(gè)“3”指三條紅線，指費(fèi)用有效落地紅線、價(jià)格剛性管控紅線、嚴(yán)防區(qū)域竄貨紅線。
“6”指六個(gè)四位一體。第一個(gè)，增量區(qū)域、增量渠道、增量產(chǎn)品、增量策略四位一體。第二個(gè)，消費(fèi)者培育、消費(fèi)者引導(dǎo)、消費(fèi)者激勵(lì)、消費(fèi)者互動(dòng)四位一體。第三個(gè)，渠道梳理、渠道分級(jí)、渠道聯(lián)盟、渠道利潤(rùn)分配四位一體。第四個(gè)，品牌宣傳、事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、數(shù)字傳播四位一體。第五個(gè)，低端穩(wěn)量、中端增量、高端放量、重點(diǎn)保量四位一體。第六個(gè)，渠道推動(dòng)增量、消費(fèi)擴(kuò)張?jiān)隽?、擠壓競(jìng)品增量、陳列事宴增量四位一體。
最后一個(gè)“3”指打贏三場(chǎng)戰(zhàn)役，即渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)、價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)、消費(fèi)培育持久戰(zhàn)。
兩大任務(wù)，第一個(gè)是著力解決“竄貨釘子戶”、“發(fā)展困難戶”等長(zhǎng)期存在的疑難問題。第二個(gè)是重點(diǎn)關(guān)注“穩(wěn)中有進(jìn)”和“進(jìn)中求穩(wěn)”的發(fā)展問題，在大力推進(jìn)“以消費(fèi)者培育為中心，以文化營(yíng)銷為引領(lǐng)”這一理論的同時(shí)，做到產(chǎn)品、價(jià)格、銷量的“量?jī)r(jià)齊升”。
三重構(gòu)建，第一個(gè)是指重點(diǎn)區(qū)域、重要產(chǎn)品、重大事件的戰(zhàn)略性構(gòu)建。第二個(gè)是指重要機(jī)構(gòu)、重要人才、重點(diǎn)工作的區(qū)域性構(gòu)建。今年汾酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模突破1700人；通過九州行管控的經(jīng)銷商汾酒業(yè)務(wù)人員接近1400人；每天有超過3000人的汾酒團(tuán)隊(duì)在服務(wù)終端，進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)。第三個(gè)是指重要項(xiàng)目、重要規(guī)劃、重大資金的規(guī)范性構(gòu)建。
三創(chuàng)發(fā)展，第一個(gè)是指創(chuàng)新營(yíng)銷機(jī)制， 第二個(gè)是創(chuàng)新發(fā)展模式，第三個(gè)是創(chuàng)新管理方法。
汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、汾酒股份公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉
汾酒集團(tuán)總經(jīng)濟(jì)師楊波
全體與會(huì)人員起立宣誓
04
改革不會(huì)停步，2018年更值得期待
2017年開始，汾酒短短的300多天時(shí)間，開啟了酒業(yè)聲勢(shì)浩大的一場(chǎng)改革。從人事到市場(chǎng)，從集團(tuán)到銷售公司，從廠區(qū)到區(qū)域，汾酒改革的力度大，措施也很具體，很多的措施陸續(xù)落地，對(duì)應(yīng)的，成效也很明顯。在與現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商的交流中，大家普遍都感受到了真真實(shí)實(shí)的改革。
會(huì)議透露了一個(gè)重要的消息是，汾酒集團(tuán)層面的改革框架方案已經(jīng)獲得了國(guó)資委的批復(fù)，這也就意味著汾酒未來(lái)的改革步調(diào)會(huì)更快，改革力度會(huì)更大，也更加值得期待。
對(duì)于汾酒2018年最新的規(guī)劃和改革，您怎么看，歡迎在評(píng)論區(qū)發(fā)表您的觀點(diǎn)。
