在日本設(shè)計(jì)師德田祐司看來(lái)，設(shè)計(jì)，就是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事。設(shè)計(jì)師要成為故事的講述者，就要根據(jù)時(shí)代的變化不斷地去改變，這樣誕生出來(lái)的設(shè)計(jì)才能夠打動(dòng)人心。
德田祐司作為設(shè)計(jì)師的生涯從武藏野美術(shù)大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)科畢業(yè)那一刻開(kāi)始，他入職日本電通公司工作了近 15 年，期間去荷蘭的事務(wù)所 KesselsKramer 工作一年多，后又回到日本。在他認(rèn)為“時(shí)機(jī)成熟”的 2007 年創(chuàng)辦自己的設(shè)計(jì)工作室 canaria。
成立事務(wù)所十多年來(lái)，德田祐司的設(shè)計(jì)從產(chǎn)品包裝到廣告片制作均有涉及，獲得過(guò)國(guó)內(nèi)外 60 多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。盡管 canaria 的員工在去年才剛剛增加至 15 人，他們每年完成的設(shè)計(jì)項(xiàng)目卻多達(dá) 100 多個(gè)，服務(wù)的客戶也來(lái)自各個(gè)不同的行業(yè)——飲料制造商、餐廳、化妝品牌甚至按摩店。
德田祐司&canaria pic:facebook @canaria
canaria website
四月，我們?cè)谏虾Ｅe辦的 FBIF2018 食品飲料創(chuàng)新論壇上見(jiàn)到了德田祐司，他說(shuō)，“沒(méi)有我做不到的設(shè)計(jì)”。
“設(shè)計(jì)師要想講一個(gè)好的故事，需要考慮的不僅是產(chǎn)品的色彩、形狀，更重要的是哲學(xué)”，德田祐司認(rèn)為，這包括產(chǎn)品的特征、生產(chǎn)者的想法和工作態(tài)度，如果是公司的話，還包括創(chuàng)始人的哲學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和消費(fèi)者的洞察。
談起工作方法的養(yǎng)成，在荷蘭工作的一年對(duì)德田祐司影響巨大。后來(lái)回憶起這段經(jīng)歷，他認(rèn)為他理解事物的方式，以及與客戶談生意的思路都發(fā)生了很大的變化。“在荷蘭，我們?cè)陂_(kāi)始談?dòng)?jì)劃前，總是會(huì)一遍遍地去跟客戶確認(rèn)，什么是必須的？哪里是不足的？先把目標(biāo)明確下來(lái)，再談設(shè)計(jì)方案”。
他也開(kāi)始對(duì)設(shè)計(jì)有了更深的理解——“審美和設(shè)計(jì)能力，在做設(shè)計(jì) 2、3 年后會(huì)很容易獲得，但這只是表面的東西。實(shí)際上，好的設(shè)計(jì)下面隱藏了什么樣的信息，你如何去找到它、提煉它，這都和你的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)識(shí)有著密切的關(guān)系”。
德田祐司的有機(jī)茶品牌 SAUDADE 包裝設(shè)計(jì)，用插畫(huà)的方式展示茶葉種植的自然環(huán)境
飲用醋品牌 Osuya，logo 來(lái)自“?。ù祝弊值慕怏w再設(shè)計(jì)
2008 年創(chuàng)立 canaria 之初，德田祐司的客戶主要還是通過(guò)之前的工作關(guān)系認(rèn)識(shí)的朋友。幸運(yùn)的是，他在第二年就接手了一個(gè)大單子——為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)ilohas 礦泉水，并最終憑借著這款礦泉水在業(yè)界打響了名聲。
德田祐司把他的設(shè)計(jì)分為“整理”和“視覺(jué)化”這兩個(gè)過(guò)程，這意味著設(shè)計(jì)師要對(duì)色彩和形狀做出提案，通過(guò)“整理”來(lái)確定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用感性去捕捉消費(fèi)者的洞察。最后再考慮包裝素材、標(biāo)志、視覺(jué)美感和商品銷(xiāo)售場(chǎng)景在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)，進(jìn)行視覺(jué)化的呈現(xiàn)。
在當(dāng)時(shí)，全球的礦泉水產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主流是以宣揚(yáng)取水地的自然環(huán)境為賣(mài)點(diǎn)。日本的礦泉水因?yàn)槿∽匀珖?guó)各地，自然條件絕佳的取水地太多，反而無(wú)法突出取水地的優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)公司想在日本市場(chǎng)推出一款全新的礦泉水，找到了 canaria 負(fù)責(zé)產(chǎn)品從概念到開(kāi)發(fā)、包裝和廣告的全部流程。
能不能改變這種礦泉水設(shè)計(jì)的“游戲規(guī)則”呢？德田祐司轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注新的消費(fèi)意識(shí)，他試圖從中找到新的發(fā)現(xiàn)，并依此做出不同以往的礦泉水設(shè)計(jì)。
他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)成了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者們關(guān)注的話題。2009 年時(shí)，已經(jīng)有 90% 的日本國(guó)民都有了積極的環(huán)保意識(shí)，但其中真正有環(huán)保行為的國(guó)民只占 10%，剩下的 80% 是具有環(huán)保意識(shí)但還沒(méi)有付出行動(dòng)的消費(fèi)者。
通過(guò)分析這類(lèi)消費(fèi)者的行為及其原因、與設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論，德田祐司采用了能減少原油消耗量的綠色環(huán)保瓶和標(biāo)簽設(shè)計(jì)。在日本，生產(chǎn)出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油，而德田祐司的環(huán)保瓶只需要用 12-13 毫克原油。
環(huán)保瓶更柔軟也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的 60%，還可以被擰在一起，在垃圾回收時(shí)節(jié)省更多的空間。但最初介紹這樣的設(shè)計(jì)時(shí)，德田祐司的方案并不被人看好?！按蠹艺J(rèn)為這是一個(gè)失敗之作，作為產(chǎn)品，它看起來(lái)非常脆弱”，德田祐司說(shuō)。
ilohas 的塑料瓶設(shè)計(jì)曾獲得第19屆 地球環(huán)境大獎(jiǎng)的環(huán)境大臣獎(jiǎng)
ilohas 后來(lái)推出了多種口味的礦泉水
ilohas 的賣(mài)點(diǎn)從取水地變成了環(huán)保，它的標(biāo)簽也隨之選擇了更小的尺寸，用黃綠色的風(fēng)車(chē)狀圖案象征瓶子被擰在一起時(shí)的狀態(tài)，同時(shí)與當(dāng)時(shí)流行的粉藍(lán)色標(biāo)簽設(shè)計(jì)形成差異化。
環(huán)保意識(shí)也成了德田祐司廣告創(chuàng)意的靈感。在日本演員阿部寬為 ilohas 拍攝的廣告片里，他演示了選擇 ilohas、飲用、擰瓶子這三個(gè)步驟。最后一幕，阿部寬舉著一塊廣告牌——這樣就能改變世界的水。
德田祐司也沒(méi)想到，憑借著“可以擰的塑料瓶”這一賣(mài)點(diǎn)，ilohas 在上市后迅速引發(fā)話題，第一年就成了日本銷(xiāo)量第一的瓶裝水。ilohas 帶來(lái)的話題和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)吸引了日本各大新聞媒體的關(guān)注，日本經(jīng)濟(jì)新聞把這種獨(dú)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)稱(chēng)之為“可以體感到的環(huán)保”。
對(duì)于德田祐司來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有討厭的工作。相反，“對(duì)于討厭的工作我會(huì)更加努力、投入更多的熱情，并且也讓身邊的人們感受到這種熱情，這樣一來(lái)，討厭的工作就不存在了?！?/p>
在他的客戶中有可口可樂(lè)這樣的大公司，也不乏一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。設(shè)計(jì)的力量在幫助小公司樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中得到凸顯，并最終引向皆大歡喜的結(jié)果。
成立于四年前的化妝品公司 Flow Fushi，曾憑借有著專(zhuān)利的天然礦石“End Mineral”的眼線筆和睫毛膏產(chǎn)品成功打開(kāi)日本開(kāi)架化妝品市場(chǎng)，接連推出的每一款新品都能造成轟動(dòng)，屢次登上日本美妝情報(bào)大賞 cosme 榜首，被認(rèn)為是日本化妝品業(yè)界的“異端”。
Flow Fushi 和德田祐司的合作也從四年前開(kāi)始，他為 Flow Fushi 做過(guò)產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，也制作過(guò)視頻廣告宣傳，見(jiàn)證了這家化妝品公司在數(shù)年間從年銷(xiāo)售額數(shù)億日元增長(zhǎng)至百億日元的過(guò)程。
去年夏天，F(xiàn)low Fushi 新推出了唇部修護(hù)精華 LIP38℃，它第一次提出了“唇部理想溫度是 38℃”的這個(gè)概念，號(hào)稱(chēng)每一支唇膏內(nèi)含 300 億個(gè)乳酸菌，可以保持唇部的弱酸性和滋潤(rùn)度，因此成為了 Flow Fushi 的又一款暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
德田祐司為 LIP38℃ 設(shè)計(jì)了精巧的外殼和包裝，在精心計(jì)算過(guò)日本人的平均唇寬之后，把刷頭做成了彎曲的樣子。這樣一來(lái)，不管是從平面寬度還是傾斜角度，它都可以均勻地涂抹。
LIP38℃ pic:jewel.my
盡管德田祐司也曾經(jīng)因?yàn)椤安欢说男乃肌倍械嚼Щ蟆：迷谒陂L(zhǎng)期的工作中摸索出了答案——“與反復(fù)地跟業(yè)主去確認(rèn)，你需要什么樣的好的設(shè)計(jì)，你認(rèn)為女性需要的是什么？大量地閱讀女性雜志，觀察身邊的女性，我一直在思考，最終做出了這樣一個(gè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)”。
在德田祐司位于東京南青山的辦公室內(nèi)，分別設(shè)了“思考屋”和“創(chuàng)作屋”。思考屋用來(lái)和大家自由討論，為了激發(fā)更多的創(chuàng)意、讓每個(gè)人都能表達(dá)不同的意見(jiàn)，他在思考屋內(nèi)擺放了綠色的椅子，并特意使用了不同深淺的綠。
工作中，德田祐司把“應(yīng)該要做的事”和“想要做的事”分的很清楚。他認(rèn)為，最好的結(jié)果就是同時(shí)達(dá)成這兩個(gè)目的，“應(yīng)該要做的事”自不必說(shuō)，而如果不能把“想要做的事”做好的話，也無(wú)法向?qū)Ψ剑蛻?、消費(fèi)者）完整地傳遞出產(chǎn)品的哲學(xué)。
今年 3 月，德田祐司的首個(gè)個(gè)人展覽 Another Eye 在東京六本木 CLEAR EDITION & GALLERY 開(kāi)展，展覽展出了 72 件德田祐司的個(gè)人藝術(shù)作品，同時(shí)揭示了德田祐司職業(yè)生涯中的三個(gè)關(guān)鍵詞——“更多的視角”、“積極思考”、“設(shè)計(jì)的力量”。
Another Eye
我們還和德田祐司聊了更多：
Q：作為設(shè)計(jì)者，即產(chǎn)品和消費(fèi)者的“物語(yǔ)”，你是如何連接兩邊的？
“物語(yǔ)”是個(gè)關(guān)鍵詞，也就是故事，這是需要去解釋的。它包括產(chǎn)品的特征、生產(chǎn)者的想法和工作態(tài)度，如果是公司的話，還包括創(chuàng)始人的哲學(xué)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，消費(fèi)者的洞察等。設(shè)計(jì)師就是故事的講述者，要根據(jù)時(shí)代的不同不斷地去改變。
中國(guó)目前盛行兩個(gè)詞：品牌打造、品牌。其實(shí)這是有不同的意義的。
品牌打造就是確立品牌，它包括不變的東西、不能改變的、和必須要改變的東西，消費(fèi)者喜新厭舊的速度越來(lái)越快，要告訴消費(fèi)者什么是不變的東西，要在變化的時(shí)代中培養(yǎng)這種意識(shí)，這就是品牌打造。
品牌。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待、信賴(lài)。品牌不是具體的東西，而是價(jià)值。
設(shè)計(jì)師要形成獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)。不光是顏色、形狀，而是哲學(xué)。
Q：那你是如何和客戶交流的呢？
客戶往往會(huì)說(shuō)，我們要一個(gè)好的設(shè)計(jì)。但我們需要反復(fù)溝通，你需要傳遞什么樣的產(chǎn)品信息？
比如說(shuō)我最近正在做的一個(gè)設(shè)計(jì)，常世cotoyo 按摩店的假發(fā)套。它的目標(biāo)受眾有兩類(lèi)：癌癥患者和希望變漂亮的人。根據(jù)不同的需求，這本來(lái)是要不同的設(shè)計(jì)。但客戶要求只做一個(gè)包裝，我們就反復(fù)地去問(wèn)為什么要這樣。
客戶說(shuō)，時(shí)尚需求的消費(fèi)者希望帶著假發(fā)套去參加各類(lèi)活動(dòng)，癌癥患者也希望回到往日的生活，客戶希望用同樣的包裝，消除癌癥患者的不安感，讓他們得以積極參與社會(huì)活動(dòng)。
通過(guò)不斷地與客戶交流，我們最終設(shè)計(jì)出了這樣的一個(gè)假發(fā)套。它可以降低成本，統(tǒng)一品牌形象，也能夠消除社會(huì)偏見(jiàn)。
Q：近幾年，在包裝設(shè)計(jì)上有哪些值得關(guān)注的創(chuàng)新？
消費(fèi)是一種選擇，是自我表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師就是這種自我表現(xiàn)的鏡子。想要達(dá)到消費(fèi)者提升生活質(zhì)量的愿望，就是創(chuàng)新的力量。我們認(rèn)為，消費(fèi)者的意識(shí)是需要培養(yǎng)的，因?yàn)樗恢牢磥?lái)會(huì)發(fā)生什么事情，設(shè)計(jì)師需要去假設(shè)、去創(chuàng)造，然后再為消費(fèi)者提供發(fā)現(xiàn)這種想象的機(jī)會(huì)。
比方說(shuō)我提到的 ilohas 礦泉水，只用了 90 多天就達(dá)到一億的銷(xiāo)量，這其實(shí)就是一種創(chuàng)造。
想象以前從沒(méi)有過(guò)的東西的想象力，加上創(chuàng)造這種東西的技術(shù)，這就是創(chuàng)新的源泉。
Q：根據(jù)你的觀察，你覺(jué)得消費(fèi)者的喜好最近幾年有什么新的變化嗎？
消費(fèi)者喜歡能夠反映自己生活、個(gè)性的東西，過(guò)去是追求便宜、方便，比如說(shuō)買(mǎi)咖啡、西服，都是感性地選擇自己喜歡的東西，這種趨勢(shì)越來(lái)越多了。
還有一種就是哲學(xué)的定型化。比如說(shuō) MUJI，它在 30 多年前，還是一個(gè)默默無(wú)名的小品牌，但它開(kāi)創(chuàng)了自己的風(fēng)格、哲學(xué)，現(xiàn)在收獲了大批的粉絲。
再比方說(shuō) 20 年前，一個(gè)人是 Chanel 的粉絲的話，她全身上下都是 Chanel，但現(xiàn)在她可能穿 Chanel 的外套搭配優(yōu)衣庫(kù)的襯衫。也就是說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越銳利、聰明，能夠選擇符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。
在形成一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)之前，日本是先形成一個(gè)哲學(xué)、品牌概念，然后再選擇開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在日本出現(xiàn)了越來(lái)越多的精選商店?，F(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者可以上網(wǎng)查到品牌背后的故事，可以了解到品牌如何誕生的。
Q：在你的設(shè)計(jì)過(guò)程中，最困難的事情是什么呢？
我的設(shè)計(jì)涵蓋所有的領(lǐng)域，沒(méi)有做不到的設(shè)計(jì)。但讓我頭疼的是客戶的決策風(fēng)格，如果業(yè)主只有一個(gè)的話，那是比較簡(jiǎn)單的，但對(duì)于一個(gè)由很多人組成的決策團(tuán)隊(duì)，這就讓我覺(jué)得很困難。
比方說(shuō)全日空，它雖然是個(gè)大企業(yè)，但它有一樣的價(jià)值觀和思維，做決策的過(guò)程是比較簡(jiǎn)單的。但也有一些完全不一樣的企業(yè)，他們會(huì)想的完全不一樣，在客戶眾口難調(diào)的情況下，做設(shè)計(jì)就是比較困難的。
題圖來(lái)自：@ilohas/Twitter
