中國(guó)各大電商平臺(tái)紛紛下架D&G商品，呈現(xiàn)全網(wǎng)封殺之勢(shì)，眾多明星紛紛與之劃清界限。由此引發(fā)的品牌危機(jī)，可能才剛剛開(kāi)始。
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記者 / 黎明
編輯 / 魏佳
校對(duì) / 趙琳
意大利品牌Dolce&Gabbana正在為自己的不良言論付出代價(jià)。
或許你從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)這個(gè)品牌的東西，甚至之前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，但你應(yīng)該不會(huì)再買(mǎi)了，即使它如今幾乎“家喻戶(hù)曉”。
這兩天，關(guān)于D&G的話題幾乎包攬了微博熱搜前十名。D&G聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano在Instagram的辱華言論被曝光，引起軒然大波，國(guó)內(nèi)明星紛紛發(fā)聲抵制該品牌，其原定于21日的時(shí)裝秀已取消，并隨后被國(guó)內(nèi)電商全面封殺。
作為一個(gè)正在快速拓展中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，D&G籠絡(luò)了一群明星為其站臺(tái)造勢(shì)，曾兩次在華辦秀，其在中國(guó)的門(mén)店已多達(dá)58家。
22日凌晨，D&G在社交媒體ins上發(fā)表最新聲明稱(chēng)對(duì)中國(guó)“懷有愛(ài)與熱情”，但是通篇聲明中沒(méi)有道歉的字眼。這進(jìn)一步引發(fā)民憤。
歷史上，D&G和明星合作，以明星T臺(tái)秀的方式吸引了大量粉絲和流量，成功打造出品牌影響力。但在此次事件中，D&G策劃的“The Great Show”時(shí)裝秀被迫取消，眾多明星紛紛與之劃清界限。由此引發(fā)的品牌危機(jī)，可能才剛剛開(kāi)始。
官方稱(chēng)辱華言論因“賬號(hào)被盜”
Dolce&Gabbana，中文譯“杜嘉班納”，簡(jiǎn)稱(chēng)D&G，是一個(gè)意大利時(shí)裝品牌，由Domenico Dolce和Stefano Gabbana于1985年聯(lián)合創(chuàng)辦。D&G旗下有服裝、眼鏡、香水、飾品、包包配件等產(chǎn)品線。
這場(chǎng)辱華風(fēng)波源于D&G 的“#DG愛(ài)中國(guó)#”系列廣告片。
11月18日，一款名為“起筷吃飯”的宣傳片由D&G發(fā)布在其官方社交賬號(hào)上。視頻中，一位亞裔面孔的模特，用筷子吃意大利披薩、甜卷和番茄意面，并配以中文旁白和字幕。
這則視頻發(fā)布不久在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)爭(zhēng)議，有不少網(wǎng)友認(rèn)為視頻有歧視中國(guó)傳統(tǒng)文化的嫌疑。隨后D&G在微博上刪除了該視頻，但保留了在臉書(shū)和推特賬號(hào)上的視頻。
一位亞裔網(wǎng)友通過(guò)社交工具Instagram對(duì)Stefano Gabbana進(jìn)行質(zhì)問(wèn)，在對(duì)話中，Stefano Gabbana態(tài)度傲慢驕橫，并發(fā)表了帶有明顯辱華傾向的言論。
該網(wǎng)友隨之在社交媒體上曝光了與Stefano Gabbana的對(duì)話記錄，引起輿論一片嘩然，事件迅速在社交媒體發(fā)酵。大量網(wǎng)友表達(dá)了自己的憤怒，并要求D&G對(duì)此作出解釋。
D&G在21日下午進(jìn)行了公開(kāi)回應(yīng)，但其官方給出的解釋是賬號(hào)“被盜”，Stefano Gabbana也公開(kāi)聲稱(chēng)自己喜愛(ài)中國(guó)文化。
D&G的回應(yīng)被網(wǎng)友視為毫無(wú)誠(chéng)意可言，引發(fā)網(wǎng)友和明星的集體抵制。
按照原計(jì)劃，D&G定于21日晚間在上海舉辦 “The Great Show”時(shí)裝秀，陳坤、章子怡、李冰冰、迪麗熱巴、王俊凱等國(guó)內(nèi)明星都將出席。這場(chǎng)大秀計(jì)劃起用360名模特，展現(xiàn)500套新季服裝，全場(chǎng)嘉賓達(dá)1500人。
首先受到影響的就是這場(chǎng)時(shí)尚大秀。21日當(dāng)天，部分明星和模特表示不會(huì)參加這場(chǎng)秀，D&G品牌大使迪麗熱巴和王俊凱通過(guò)微博公開(kāi)表示不會(huì)參加晚上的活動(dòng)，并在隨后宣布已與D&G解約，李冰冰、陳坤等明星紛紛宣布拒絕出席活動(dòng)；東方賓利、星力等模特經(jīng)紀(jì)公司旗下模特宣布罷演。
原定在上海世博中心開(kāi)場(chǎng)的大秀“因故改期”，秀場(chǎng)后臺(tái)人去樓空。
中華人民共和國(guó)文旅部也發(fā)布消息，原定于11月21日晚間9時(shí)在中國(guó)上海舉辦的D&G “The Great Show”時(shí)裝秀已取消。
通過(guò)明星走上成名之路
一片聲討中，明星們紛紛表態(tài)劃清界限。為何明星會(huì)和這個(gè)時(shí)裝品牌形成如此緊密的互動(dòng)？
實(shí)際上，將D&G推上國(guó)際舞臺(tái)的，正是其背后的一眾明星，而使之在世界范圍內(nèi)名聲大噪的人，則是國(guó)際巨星麥當(dāng)娜。
1990年，麥當(dāng)娜出席Truth or Dare紐約首映禮，她當(dāng)時(shí)穿著D&G的寶石胸衣，被評(píng)價(jià)為驚艷。寶石胸衣的成功為D&G和麥當(dāng)娜形成深度合作奠定了基礎(chǔ)。
1993年，為了支持麥當(dāng)娜的全球演唱會(huì)，D&G為她量身定制了1500多套衣服。在1997年的The Girlie Show世界巡回演唱會(huì)中，麥當(dāng)娜也啟用了D&G作為其服裝支持。
借助麥當(dāng)娜在全球范圍內(nèi)強(qiáng)大的流量支持和號(hào)召力，D&G的品牌知名度迅速提升，不少明星主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求定制。以Beyonce、Marry J. Blige為代表的明星們開(kāi)始邀請(qǐng)D&G為自己設(shè)計(jì)服裝。
由于D&G品牌定位高端，和明星效應(yīng)結(jié)合后，爆發(fā)出強(qiáng)大的影響力。2003年，D&G在意大利本區(qū)的銷(xiāo)售額一騎絕塵，甚至超越其曾經(jīng)的夢(mèng)想Armani，不到20年就躋身國(guó)際一線奢侈品牌，勢(shì)頭直逼傳統(tǒng)國(guó)際頂級(jí)品牌Gucci、Prada、Chanel。
在接下來(lái)的時(shí)間里，D&G繼續(xù)發(fā)揮其明星優(yōu)勢(shì)，甚至開(kāi)始用明星代替專(zhuān)業(yè)模特，邀請(qǐng)眾多明星身著其最新設(shè)計(jì)的時(shí)裝，進(jìn)行T臺(tái)時(shí)裝秀。明星+T臺(tái)，這成為一個(gè)不折不扣的噱頭和賣(mài)點(diǎn)。
從2017年開(kāi)始，D&G開(kāi)始邀請(qǐng)各國(guó)明星、KOL、名流，甚至是富二代作為模特為品牌走秀，這呈現(xiàn)出一幅奇特的畫(huà)面：一群身高參差不齊的KOL和名流在T臺(tái)走秀，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的臺(tái)步，沒(méi)有良好的儀態(tài)，但是，很有人氣。
流量蹭蹭往上漲，D&G不僅收獲了人氣，也收獲了訂單。
在去年D&G米蘭時(shí)裝周2018春夏男裝秀場(chǎng)上，王俊凱一襲絳紅色修身西裝，在聚光燈閃耀的T臺(tái)上，為觀眾帶去了年輕的東方面孔。
走秀結(jié)束后，王俊凱在微博上對(duì)D&G表示感謝，并表示享受在T臺(tái)上的每一個(gè)瞬間。該條微博獲得了超過(guò)600萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。
類(lèi)似的思路被用在中國(guó)。在這次被取消的上海時(shí)裝秀中，王俊凱、迪麗熱巴、陳坤、章子怡、李冰冰等明星本來(lái)是要出席，但因?yàn)槿枞A言論導(dǎo)致群星激憤，最后時(shí)裝秀被迫取消。
吸金同時(shí)爭(zhēng)議不斷
在D&G的發(fā)展早期，其設(shè)計(jì)靈感多來(lái)源于聯(lián)合創(chuàng)始人Domenico Dolce的故鄉(xiāng)西西里，D&G的早期服飾上，經(jīng)常嵌綴充滿西西里風(fēng)情的寶石飾品，有一種皇室的貴族氣質(zhì)。
Domenico Dolce曾表示，西西里島、地中海文化、意大利新現(xiàn)實(shí)主義電影，以及麥當(dāng)娜，都是他設(shè)計(jì)的靈感基礎(chǔ)。
大量的紅、黑搭配，大片色彩艷麗的印花圖案，配以紛繁華麗的飾品，被呈現(xiàn)在D&G的服飾設(shè)計(jì)中。
在第四個(gè)系列作品中，D&G以上世紀(jì)四十年代的意大利電影為靈感，用黑白照片演繹，一組時(shí)裝照片在時(shí)尚界引起巨大反響，從此將D&G送上了發(fā)展的快車(chē)道。
2012年砍掉副線品牌后，D&G開(kāi)始貫徹一種更加溫馨的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這和原本高冷的氣質(zhì)形成鮮明對(duì)比。
大眾化的轉(zhuǎn)型，讓D&G將市場(chǎng)延伸至更廣闊的人群，這和其明星走秀的戰(zhàn)略形成呼應(yīng)。但是，在帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)，D&G也被質(zhì)疑走秀者和品牌氣質(zhì)不相匹配，受邀參加走秀的KOL們似乎并未能演繹出奢華的服裝設(shè)計(jì)感。
另外，在品牌管控上，D&G也缺乏有效的手段。D&G多次在廣告價(jià)值取向問(wèn)題上引發(fā)巨大爭(zhēng)議。2007年，D&G在西班牙展示的廣告中，一名男子用手腕將一名婦女抱在地上，該廣告被西班牙勞工和社會(huì)事務(wù)部批評(píng)為非法羞辱女性；英國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)曾公開(kāi)批評(píng)了D&G展示刀具品牌的廣告；2012年，D&G香港門(mén)店稱(chēng)店面外的路面區(qū)域是禁止攝影的個(gè)人財(cái)產(chǎn)而引發(fā)爭(zhēng)議，后公開(kāi)進(jìn)行道歉。
但這些都沒(méi)有影響D&G的吸金速度，D&G的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人都在2018福布斯億萬(wàn)富豪榜中榜上有名，排名第1394名。
中國(guó)電商平臺(tái)集體下架D&G商品
辱華事件發(fā)生之前，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，D&G一直以外資奢侈品牌的端莊形象出現(xiàn)。
1985年成立，1989年推出內(nèi)衣和海灘系列，1990年推出男裝，1994年推出副線品牌D&G，2012年關(guān)閉D&G合并進(jìn)主線，從此D&G成為Dolce&Gabbana品牌的簡(jiǎn)稱(chēng)。雖然算不上頂級(jí)的時(shí)尚品牌，但也能躋身國(guó)際一線品牌陣營(yíng)。
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，如今中國(guó)成為其日益重要的海外市場(chǎng)。
為了徹底打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，D&G繼續(xù)其在歐洲的明星策略，通過(guò)與當(dāng)紅明星及網(wǎng)紅KOL合作，借助明星流量造勢(shì)，格調(diào)高端的時(shí)裝發(fā)布秀成為其慣用手段。
2016年12月，D&G在香港舉辦時(shí)裝秀，這是它第一次在意大利之外的地方辦秀；去年4月，D&G來(lái)到北京辦秀；原定21日在上海舉辦的時(shí)裝秀，如果沒(méi)有取消，則將是D&G在中國(guó)的第三場(chǎng)秀。
多次在華辦秀，體現(xiàn)了D&G對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2015年到2018年，中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)是海外的兩倍，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品花費(fèi)總支出占全球總額的比重預(yù)計(jì)會(huì)從32%增加至33%。
根據(jù)D&G最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，截至2018年3月31日的12個(gè)月里，D&G實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入12.9億歐元，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)同比下滑7.1%至1.56億歐元。在上一財(cái)年，收入增長(zhǎng)9.6%至12.96億歐元，凈利潤(rùn)暴漲346%至8000萬(wàn)歐元。
其2016財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，D&G銷(xiāo)售額在意大利占比24%，歐洲占27%，美洲占13%、日本占6%，其他地區(qū)（包含中國(guó)）占30%。
這次事件對(duì)D&G在中國(guó)業(yè)務(wù)的影響幾乎是致命的。除了大批明星紛紛和D&G撇清關(guān)系，中國(guó)各大電商平臺(tái)紛紛下架其商品，呈現(xiàn)全網(wǎng)封殺之勢(shì)。
事件發(fā)生后，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉、寺庫(kù)、唯品會(huì)、1號(hào)店、洋碼頭等中國(guó)電商平臺(tái)，陸續(xù)下架了所有與D&G品牌相關(guān)的產(chǎn)品，在上述電商網(wǎng)站已搜索不到D&G的相關(guān)產(chǎn)品。
相比之前的種種爭(zhēng)議，這次事件對(duì)D&G的中國(guó)業(yè)務(wù)所造成的沖擊，要來(lái)得更快更劇烈。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)
等一顆小星星
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