文丨大靜
“IP+主題樂(lè)園”模式在中國(guó)的發(fā)展，或許離不開(kāi)迪士尼的“珠玉在前”。2016年6月內(nèi)地首家迪士尼樂(lè)園于上海開(kāi)業(yè)，據(jù)媒體報(bào)道，該樂(lè)園總投入超過(guò)55億美金。市場(chǎng)預(yù)測(cè)其回本時(shí)間將超過(guò)10年，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林甚至放言“有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼20年內(nèi)贏不了利”。而短短一年時(shí)間后，上海迪士尼就宣布實(shí)現(xiàn)收支平衡，米老鼠、唐老鴨、白雪公主、漫威宇宙等迪士尼核心IP成功實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)變現(xiàn)。
利潤(rùn)前景可觀的同時(shí)，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大潛力，英敏特在《主題公園2017》報(bào)告中預(yù)測(cè)，2017-2022年間市場(chǎng)零售額將以17.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年將達(dá)到892.39億元人民幣。
無(wú)論是基于自身IP挖掘潛力考量，還是市場(chǎng)“藍(lán)海”帶來(lái)的利潤(rùn)想象空間，影視公司這幾年來(lái)在實(shí)景娛樂(lè)市場(chǎng)里“分蛋糕”的動(dòng)作都看起來(lái)合情合理。此前幾年中，華誼兄弟、奧飛娛樂(lè)、光線傳媒、長(zhǎng)城影視等均從開(kāi)發(fā)自身IP價(jià)值著手，以“IP+主題樂(lè)園”模式成為實(shí)景娛樂(lè)的“入局者”，海南華誼馮小剛電影公社、萬(wàn)達(dá)文化地產(chǎn)、襄陽(yáng)“妖貓傳”唐城等均成為耳熟能詳?shù)男碌貥?biāo)。
然而，上月底“萬(wàn)達(dá)文旅”被融創(chuàng)中國(guó)全面接管成為潑向?qū)嵕皧蕵?lè)市場(chǎng)的一盆冷水。
本文對(duì)多家入局實(shí)景娛樂(lè)板塊的公司進(jìn)行2018年業(yè)績(jī)表現(xiàn)梳理，在影劇綜三大板塊集體遭遇投資、產(chǎn)出雙量銳減的同時(shí)，實(shí)景娛樂(lè)板塊也有了越來(lái)越明顯的“分化”：與前幾年的野蠻生長(zhǎng)不同，今年加注、觀望、出局均在同步發(fā)生。這些變化或許可以為摩拳擦掌要入場(chǎng)的影視公司們帶來(lái)警示：它們應(yīng)如何在實(shí)景娛樂(lè)市場(chǎng)立足扎根？又如何獲利生存？最終如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
回答好這些問(wèn)題，“IP+主題樂(lè)園”才不是一個(gè)竹籃打水的“偽命題”。
華誼、奧飛動(dòng)作不斷，光線項(xiàng)目暫停現(xiàn)“觀望”
華誼兄弟早在2011年就確立了“影視文旅”策略，是國(guó)內(nèi)最早涉足主題樂(lè)園的影視制作公司之一，其模式主要是以自身IP庫(kù)進(jìn)行授權(quán)、收取品牌管理費(fèi)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。在這種方式下，項(xiàng)目資產(chǎn)由政府和合伙企業(yè)擁有，華誼兄弟則進(jìn)行品牌管理，獲取一定比例的收入分成。
2018年，華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)有序推進(jìn)。7月23日，華誼兄弟電影世界(蘇州)開(kāi)業(yè)，園內(nèi)匯集了“非誠(chéng)勿擾”、“太極”、“集結(jié)號(hào)”、“狄仁杰之通天帝國(guó)”等7部華誼兄弟的電影IP，分為星光大道、非誠(chéng)勿擾、集結(jié)號(hào)、太極和通天帝國(guó)五大主題區(qū)。
9月28日，華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)試運(yùn)營(yíng)，該項(xiàng)目有“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”和“老長(zhǎng)沙小鎮(zhèn)”兩個(gè)主題。華誼兄弟電影小鎮(zhèn)（南京）、建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)（鄭州）也將在今年陸續(xù)開(kāi)業(yè)。加上此前簽定和開(kāi)工的武漢、陽(yáng)江、濟(jì)南、沈陽(yáng)等18個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，及最早打造、位于海南的觀瀾湖華誼馮小剛電影公社，華誼兄弟的實(shí)景娛樂(lè)已形成可觀規(guī)模。據(jù)華誼兄弟發(fā)布的本年度Q3財(cái)報(bào)，其品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂(lè)板塊實(shí)現(xiàn)了1.55億元營(yíng)業(yè)收入。
奧飛娛樂(lè)則于2017年進(jìn)入實(shí)景娛樂(lè)板塊，主要建造的主題樂(lè)園以室內(nèi)游樂(lè)園為主。喜羊羊與灰太狼、超級(jí)飛俠、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、貝肯熊等奧飛娛樂(lè)在過(guò)去25年積累的核心IP均在園內(nèi)場(chǎng)景中得到展現(xiàn)。
據(jù)奧飛娛樂(lè)2018年半年報(bào)揭露的信息，其在2017年年底布局的“奧飛歡樂(lè)世界”室內(nèi)樂(lè)園，分別在“成都凱德”、“廣州奧體”、“江門(mén)美吉特”開(kāi)了三家自營(yíng)店，其中“成都凱德”店、“廣州奧體”店已開(kāi)業(yè)超半年，運(yùn)營(yíng)成熟，目前均已實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。“江門(mén)美吉特”店在2018年7月底開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好，2018年下半年計(jì)劃有多家直營(yíng)及加盟店在廣州、北京等地開(kāi)業(yè)。奧飛另與山水文園集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將與六旗集團(tuán)聯(lián)手在浙江海鹽打造以“超級(jí)飛俠”動(dòng)漫形象為主題的高質(zhì)量沉浸式主題樂(lè)園游樂(lè)區(qū)。
而在2014年便喊出要進(jìn)軍實(shí)景娛樂(lè)領(lǐng)域的光線傳媒，或許是受今年影視“寒冬”影響，并無(wú)實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)動(dòng)作。其既往公布的多個(gè)項(xiàng)目也無(wú)大的進(jìn)展，包括在2014年與上海閔行區(qū)達(dá)成的“中國(guó)電影世界項(xiàng)目”、在2016年公布的在大連金普新區(qū)建造“光線中國(guó)電影世界主題樂(lè)園綜合體”項(xiàng)目、2017年與湖南省商務(wù)廳投促局洽談的“光線中國(guó)電影世界”項(xiàng)目、2017年末與揚(yáng)州江都區(qū)政府簽訂框架協(xié)議的中國(guó)電影世界項(xiàng)目等。光線近兩期財(cái)報(bào)也未對(duì)實(shí)景娛樂(lè)板塊的相關(guān)經(jīng)營(yíng)信息披露，觀望態(tài)度明顯。
長(zhǎng)城影視“賣資產(chǎn)”，萬(wàn)達(dá)“文旅夢(mèng)”或破滅
在華誼、奧飛看好實(shí)景娛樂(lè)市場(chǎng)前景，希望借該板塊形成基本盤(pán)的補(bǔ)充甚至“翻盤(pán)”的同時(shí)，實(shí)景娛樂(lè)市場(chǎng)動(dòng)蕩卻在加劇，甚至對(duì)部分公司來(lái)說(shuō)，這塊曾經(jīng)被垂涎的“肥肉”已成為主業(yè)發(fā)展的“累贅”。
9月25日，長(zhǎng)城影視發(fā)布公告稱其與紹興優(yōu)創(chuàng)健康管理合伙企業(yè)簽訂了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，擬將全資子公司諸暨影視城100%股權(quán)出售給優(yōu)創(chuàng)健康。公告稱最終出售價(jià)格將“不超過(guò)3億元”。諸暨影視城是國(guó)內(nèi)首家集影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游等多元融合的綜合型影視動(dòng)漫城，《隋唐英雄》《武松》《家國(guó)恩仇記》等作品均拍攝于此。2017年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1937萬(wàn)元，凈利潤(rùn)234萬(wàn)元，2018年截至6月底實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入174萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損331萬(wàn)元。諸暨影視城系長(zhǎng)城影視3年前花費(fèi)3.35億元收購(gòu)而得，投入與產(chǎn)出可謂不成正比。
長(zhǎng)江影視在公告中稱本次出售“有助于優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步改善公司財(cái)務(wù)狀況，更好的支持影視主業(yè)的發(fā)展，符合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)布局需要”。
此前，長(zhǎng)城影視以“全內(nèi)容+全產(chǎn)業(yè)鏈”為指導(dǎo)在實(shí)景娛樂(lè)板塊進(jìn)行了多次收購(gòu)，包括4A級(jí)景區(qū)馬仁奇峰山水、淄博影視城等，甚至為找尋流量入口收購(gòu)了9家旅行社。這樁“賠本”的買賣或許可以調(diào)整長(zhǎng)城影視在實(shí)景娛樂(lè)板塊的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
萬(wàn)達(dá)文旅被融創(chuàng)中國(guó)全面接管則是近期市場(chǎng)的一顆“重磅炸彈”。
10月29日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和融創(chuàng)中國(guó)先后發(fā)出公告，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)稱“經(jīng)雙方友好協(xié)商，由融創(chuàng)出資收購(gòu)萬(wàn)達(dá)原文旅集團(tuán)和13個(gè)文旅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理公司”。而去年7月，萬(wàn)達(dá)以注冊(cè)資本金的91%，即295.75億元將13個(gè)文旅項(xiàng)目的91%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)。本次收購(gòu)中，融創(chuàng)中國(guó)出資62.81億收購(gòu)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)若干文旅項(xiàng)目，在交易事項(xiàng)完成后，融創(chuàng)將持有萬(wàn)達(dá)文化管理100%股權(quán)。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林
由此來(lái)看，萬(wàn)達(dá)文旅業(yè)務(wù)已經(jīng)全部脫手，萬(wàn)達(dá)文旅曾構(gòu)建的“影視IP+實(shí)景娛樂(lè)”構(gòu)想或許將成為過(guò)去，王健林的“東方好萊塢”夢(mèng)也可能隨著這筆收購(gòu)案破碎了。
競(jìng)爭(zhēng)實(shí)景娛樂(lè)賽道，以IP反哺形成良性業(yè)態(tài)是關(guān)鍵
縱觀影視公司2018年實(shí)景娛樂(lè)賽道的表現(xiàn)，擁有稀缺動(dòng)漫資源的奧飛娛樂(lè)、有馮小剛電影元素兜底的華誼兄弟，憑借著核心IP的優(yōu)勢(shì)均有繼續(xù)加注市場(chǎng)的趨勢(shì)。而僅以搭建影視城或注入傳統(tǒng)文化元素，或有“文化搭臺(tái)、地產(chǎn)賺錢(qián)”嫌疑的其他公司均在該賽道陷入不同程度的“滯后”中。
不難看出，IP價(jià)值是實(shí)景娛樂(lè)的核心和第一競(jìng)爭(zhēng)力。
主題樂(lè)園曾是華強(qiáng)方特、華僑城集團(tuán)、長(zhǎng)隆集團(tuán)等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭以及恒大、碧桂園等國(guó)內(nèi)綜合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的地盤(pán)。發(fā)展到如今，華誼、博納、奧飛等影視內(nèi)容制作公司在里面扮演著越來(lái)越重要的角色，歸根到底，是因?yàn)閮?nèi)容公司產(chǎn)出的IP具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，優(yōu)質(zhì)IP是市場(chǎng)稀缺資源，有著強(qiáng)大的議價(jià)能力，在獨(dú)家版權(quán)的作用下能于實(shí)景娛樂(lè)中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
然而，主題公園投入大，回款周期一般較長(zhǎng)，這要求核心IP不能曇花一現(xiàn)，必須擁有長(zhǎng)久生命力才能成為主題樂(lè)園長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)來(lái)源，為主題樂(lè)園的未來(lái)發(fā)展形成補(bǔ)給。
這種“長(zhǎng)遠(yuǎn)狀態(tài)”僅靠影視公司單方面持續(xù)投入則不現(xiàn)實(shí)，“IP反哺”的能力才是關(guān)鍵。以“IP反哺”，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)影視公司的反向支撐，如此，才能構(gòu)建線下樂(lè)園與線上內(nèi)容長(zhǎng)期共生的良性發(fā)展業(yè)態(tài)。
以國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主題樂(lè)園巨頭華強(qiáng)方特為例，其在全國(guó)建成了十余個(gè)主題樂(lè)園，在《2017年全球主題樂(lè)園調(diào)查報(bào)告》中，華強(qiáng)方特以3849.5萬(wàn)游客接待量位列全球主題樂(lè)園五強(qiáng)。在其發(fā)展壯大的過(guò)程中，動(dòng)畫(huà)IP“熊出沒(méi)”功不可沒(méi)。
華強(qiáng)方特對(duì)這一IP不斷開(kāi)發(fā)和深化，使“熊出沒(méi)”成為方特主題樂(lè)園的內(nèi)容和品牌。而“熊出沒(méi)”的火爆反向推動(dòng)了華強(qiáng)娛樂(lè)除主題樂(lè)園外其他板塊的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在3849.5萬(wàn)人/年的游客流量基礎(chǔ)下，“熊出沒(méi)”系列5部電影票房總額近20億。2018年春節(jié)上映的《熊出沒(méi)之變形記》單部票房突破6.05億，刷新多項(xiàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房記錄。憑著“熊出沒(méi)”的出色反哺，華強(qiáng)娛樂(lè)成功在內(nèi)容市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
影視公司若僅把IP當(dāng)成增收增利的工具，則實(shí)景娛樂(lè)很可能淪為一錘子買賣，陷入“源于IP”、“止于IP”的尷尬境地里，甚至在大浪淘沙下被市場(chǎng)淘汰。而如能在強(qiáng)化IP作用的同時(shí)打造IP的反哺功能，則IP的價(jià)值可能將被重塑——這種重塑，或許能帶來(lái)影視公司們期待已久的新增長(zhǎng)。
