“品牌故事”，似乎成為了所有企業(yè)做品牌的必需品。于是，不管這個(gè)企業(yè)懂不懂品牌或者做不做品牌，它都會(huì)首先憑空編一個(gè)所謂的品牌故事，印在企業(yè)圖冊(cè)、產(chǎn)品包裝盒上和企業(yè)網(wǎng)站上。（這是狹義上的品牌故事，廣義上的品牌故事可能是一句話，一個(gè)工藝或者一個(gè)工具。）為什么“品牌故事”會(huì)成為幾乎所有企業(yè)都熱衷的一個(gè)品牌工作呢？它和品牌本身有什么關(guān)系呢？什么樣的故事才算好的品牌故事呢？我們應(yīng)該如何構(gòu)思真正好的品牌故事呢？
為什么“品牌故事”會(huì)成為幾乎所有企業(yè)都熱衷的一個(gè)品牌工作呢？
1、很多企業(yè)都認(rèn)為，那些成功的品牌，大多是因?yàn)橹v了一個(gè)很好的品牌故事。于是，他們都認(rèn)為，講好故事就能夠做好品牌了。所以有很多企業(yè)向我請(qǐng)教如何寫品牌故事。
2、很多企業(yè)都認(rèn)為，品牌故事最簡(jiǎn)單，隨意憑空編一個(gè)故事就可以使用了，我不需要專業(yè)品牌和營(yíng)銷顧問來，我自己憑想象和“借鑒套用”一個(gè)其它品牌的故事就行了。所以，很多的企業(yè)的品牌故事，都千篇一律地胡編亂造，看起來高大上，實(shí)則空無一物。
3、從營(yíng)銷角度來講，故事比較符合人性，是人都喜歡聽故事，概莫能外。同時(shí)，故事本身可以獲得更好的記憶度和傳播性。這也是人性：喜歡聽別人講故事，喜歡給別人講故事。所以，一個(gè)成功的品牌故事，會(huì)被很多人在不同的場(chǎng)合進(jìn)行傳播。比如“褚橙”的故事，不僅會(huì)在怎么做品牌講故事的場(chǎng)合傳播，而且在勵(lì)志的場(chǎng)合傳播。
小結(jié)：企業(yè)認(rèn)為講故事簡(jiǎn)單（自己可以編）又有療效（別人都成功了）；營(yíng)銷認(rèn)為：講故事符合人性，將品牌價(jià)值融入故事，易于理解、記憶和傳播。
品牌故事與品牌本身是一種什么關(guān)系呢？
品牌故事，是品牌表達(dá)自己的一種有效的輸出形式。品牌要表達(dá)和展示自己的品牌內(nèi)容或者產(chǎn)品，一般都是通過四種形式，一種文字，一種是聲音，一種是圖形，一種是視頻。品牌故事是哪一種呢？本質(zhì)上是文字故事，但是又可以轉(zhuǎn)化為聲音、圖形和視頻。事實(shí)上，以上四種形式都是形式不同，但核心相同的，也就是同一個(gè)觀點(diǎn)都可以通過或者同時(shí)通過文字、聲音、圖形或者視頻傳播和展示。
但是，講品牌故事并不等于做品牌，因?yàn)樽銎放剖且粋€(gè)體系化的邏輯架構(gòu)，包含有很多的維度和內(nèi)容，而品牌故事大多只表達(dá)品牌內(nèi)容中最重要的一個(gè)維度甚至只是某一個(gè)分支。品牌就像我們建設(shè)一家酒店，包括選扯、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、修建、裝修等等，而講故事就是取其中一個(gè)點(diǎn)來形成故事，做成廣告宣傳告知消費(fèi)者。講故事只是將品牌內(nèi)容的某一個(gè)關(guān)鍵維度通過既簡(jiǎn)單又有邏輯的故事形式表達(dá)出來，這樣消費(fèi)者能夠更快速準(zhǔn)確地get到，從而產(chǎn)生認(rèn)知甚至認(rèn)同。這也是我經(jīng)常講的品牌邏輯中“品牌故事要能夠講清楚自己，大多數(shù)用戶聽得懂并產(chǎn)生認(rèn)同。”
什么樣的品牌故事才算好的品牌故事呢？
品牌故事，是鏈接品牌與用戶的一個(gè)認(rèn)知載體，其根本的目的實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷。一個(gè)用戶認(rèn)知和認(rèn)同一個(gè)品牌，一般都包括兩個(gè)維度，一個(gè)維度是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，歸根結(jié)底卻是精神的。所以，我經(jīng)常講，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)同，最根本是因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌和企業(yè)的價(jià)值觀和理念的認(rèn)同。這就是為什么很多咖啡館能做出比星巴克更好的咖啡，卻依然沒有獲得消費(fèi)者的選擇？
因此，一個(gè)真正好的品牌故事，核心必須是精神層面的，它可能是工匠精神、企業(yè)價(jià)值觀、創(chuàng)始人理念、某一種情懷、一種生活方式……消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的精神層面產(chǎn)生了認(rèn)同，有的甚至?xí)a(chǎn)生共鳴，那么才能夠初步判定這個(gè)消費(fèi)者是這個(gè)品牌的真正用戶。否則，這個(gè)消費(fèi)者可能只是機(jī)會(huì)銷售中的一個(gè)過客，消費(fèi)一次永不回頭，甚至消費(fèi)了也根本不知道你這個(gè)品牌是誰。
但是，一個(gè)品牌故事，光有精神層面的完全不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者最終的需求一定要落實(shí)到產(chǎn)品中來。這個(gè)邏輯是：消費(fèi)者因?yàn)橄嘈牌放频木?，比如價(jià)值觀和理念，從而相信在這個(gè)理念或者價(jià)值觀的影響下，能夠提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。比如農(nóng)夫山泉說“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！”，這是一個(gè)理念，消費(fèi)者認(rèn)同后，他就會(huì)相信農(nóng)夫山泉在這個(gè)理念下會(huì)去提供真正天然的礦泉水。
因此，一個(gè)好的品牌故事，要將精神層面的東西轉(zhuǎn)化為可以感知的產(chǎn)品定義，最終讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)作出有效的抉擇。而不是消費(fèi)者對(duì)品牌故事各種精神理念都非常認(rèn)同，但好像這些理念與產(chǎn)品沒有正向的有效關(guān)聯(lián)。那么這種精神層面的東西就是空洞無用的。
小結(jié)：一個(gè)品牌故事的核心是：精神層面的，但是要產(chǎn)生營(yíng)銷的結(jié)果，必須在精神層面的土壤之上種出產(chǎn)品來，這樣消費(fèi)者覺得購(gòu)買了一個(gè)好產(chǎn)品，同時(shí)還能夠體味到精神上的東西。
最后特別強(qiáng)調(diào)：品牌故事并一定都是一個(gè)故事，它可能是一個(gè)價(jià)值觀或者理念，也可能是一個(gè)細(xì)節(jié)，甚至只是一個(gè)場(chǎng)景。
我們應(yīng)該如何構(gòu)思真正一個(gè)真正好的品牌故事呢？
如上面所言，品牌故事，并非一定要是一個(gè)完整的故事。比如農(nóng)夫山泉最先的品牌故事是千島湖這個(gè)水源地，后來這個(gè)故事變成了一句話“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這是理念，這個(gè)理念落實(shí)到產(chǎn)品上，還是找水源地。于是廣告片就變成了尋找水源地的紀(jì)錄片。再比如格力空調(diào)的品牌故事，就一句“掌握核心科技”，只是里面增加了一個(gè)名人成龍來借力表演。而比如比爾.蓋茨就講了一個(gè)哈佛大學(xué)退學(xué)創(chuàng)業(yè)的故事，比如王老吉涼茶的中藥配方。
那么，構(gòu)思品牌故事到底有沒有基本的軌跡可循呢？
我認(rèn)為，大抵有如下幾個(gè)維度：
時(shí)間維度
就是把時(shí)間作為故事的實(shí)寫主線，比如這個(gè)配方有三百年了，這個(gè)產(chǎn)品發(fā)明有100年了。在人們的認(rèn)知中，一個(gè)品牌時(shí)間越久遠(yuǎn)，就越正宗就越好，所以很多企業(yè)開口就說“我們要做百年老店”。比如北京的“全聚德”烤鴨品牌，講的就是時(shí)間維度的百年老店中華老字號(hào)的故事，消費(fèi)者紛紛表示認(rèn)同。
“三百年，九芝堂”也是。
善意提醒，如果您的企業(yè)也才三五年，或者一個(gè)服裝品牌有個(gè)10多20年，就不要在時(shí)間維度上去講故事了，沒什么意義，因?yàn)檫@點(diǎn)年限根本打不動(dòng)消費(fèi)者。
人物維度
就是把人物作為故事的實(shí)寫主線，比如這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)始人或者發(fā)明者。比如華為的故事主線就是任正非，比如蘋果的主線就是喬布斯，比如阿里巴巴的主線就是馬云，比如老干媽的故事主線就是陶華碧。當(dāng)然也有一些虛構(gòu)的人物來作為故事主線，比如米老鼠和唐老鴨之于迪斯尼樂園，再比如這個(gè)景區(qū)是李白故里，那個(gè)景區(qū)是杜甫草堂。
作為一個(gè)品牌思考者，我一般把人物維度的故事作為最優(yōu)選擇。為什么？因?yàn)橐粋€(gè)人物因?yàn)橛醒腥庥袣v程有精神，在消費(fèi)者看來是十分生動(dòng)而感興趣。在人物選定后，就要去找出人物的某一兩個(gè)點(diǎn)來聚焦形成能量，才可能更有影響力。比如輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，他在車庫(kù)里創(chuàng)業(yè)，他經(jīng)歷過多少次失敗……
當(dāng)然，人物的選擇一定要是有故事性或者認(rèn)可度的人，一般大多借助這個(gè)行業(yè)的知名人物來講，比如“小罐茶”講的就是茶葉手藝的傳承人。
工藝維度
如果一個(gè)產(chǎn)品，存在著一定的工藝或者技術(shù)，那么可以考慮講工藝方面的故事。比如金龍魚的“1：1：1”，比如魯花的“5S壓榨”，再比如樂百氏純凈水的“27層凈化”，比如華為的7nm芯片等等。
這種故事一般的邏輯是：找到一個(gè)核心的技術(shù)點(diǎn)，然后提煉出來，告訴消費(fèi)者，這個(gè)這類產(chǎn)品的優(yōu)劣主要由這個(gè)技術(shù)點(diǎn)決定的就OK了。
情感維度
最臭名昭著的路人皆知的故事就下面這個(gè)，直接摘錄：
“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了。我們沒有沒有辦法，拿著錢包抵公司。原價(jià)都是三百多、二百多、一百多的錢包，通通二十塊，通通二十塊！黃鶴王八蛋，你不是人，我們辛辛苦苦給你干了大半年，你不發(fā)工資，你還我血汗錢，還我血汗錢！”
這個(gè)內(nèi)容大家用心去讀，不要只當(dāng)作笑話，去領(lǐng)悟其中的關(guān)鍵詞語和邏輯，一定會(huì)受益匪淺的。
再比如可口可樂，他一直就講的上帝國(guó)家可口可樂的故事，就是講可口可樂代表了美國(guó)的文化和精神，這也是一種情感。
再比如昨天的聯(lián)想電腦，告訴大家要愛國(guó)，所以要買聯(lián)想，也是一個(gè)情感線的故事，然后今天很多消費(fèi)者拋棄聯(lián)想電腦，也是因?yàn)榍楦小?/p>
情感維度可能會(huì)傳播速度最快，但是反面倒下來的速度也可能是最快的，因?yàn)槭廊私允且粠蜑鹾现?，眾人可頂你，眾人也可踩你。這是人性的特點(diǎn)，這里不是指某一個(gè)人是烏合之眾。
地域維度
就是將地域作為品牌故事的主線。比如竹葉青綠茶講的峨眉山，比如龍井講的是西湖，比如我曾經(jīng)做的品牌項(xiàng)目“道家米花糖”講的是青城山，再比如普洱茶，比如祁門紅茶等等。
但需要提醒的是：
以上陳述的品牌故事邏輯雖然可循，但如果沒有真正的品牌內(nèi)容和邏輯，其實(shí)并沒有多少用處，甚至因?yàn)槊銖?qiáng)、生硬和邏輯錯(cuò)誤而適得其反。簡(jiǎn)單講，就是品牌故事一定是為了品牌內(nèi)容和價(jià)值的傳播而產(chǎn)生和存在的，而要為了故事而故事，故事空無一物。
花滿樓張展 | 花滿樓品牌孵化機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，知乎【花滿樓說品牌】專欄創(chuàng)建者。一個(gè)獨(dú)立的品牌思考者，一個(gè)專業(yè)的品牌體系架構(gòu)者，多個(gè)德國(guó)紅點(diǎn)大獎(jiǎng)（red hot）的品牌創(chuàng)意者。所有的觀點(diǎn)和分享都源自獨(dú)立思考和商業(yè)實(shí)踐，我希望分享的不只是工具，更希望分享的東西帶一點(diǎn)思維和思想。
