以前人們選購(gòu)產(chǎn)品遇上低價(jià)會(huì)驚喜地覺(jué)著“買(mǎi)到就是賺到”，而現(xiàn)在更多的人則會(huì)心里暗想“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，經(jīng)濟(jì)水平的提升正在迅速改變中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念，過(guò)程無(wú)聲無(wú)息，結(jié)果卻令人震撼。
以電視市場(chǎng)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)OLED電視的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)88%，量子點(diǎn)電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%，激光電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)204%。另外，設(shè)計(jì)創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品比如超輕薄、無(wú)邊框、曲面、分體電視等，市場(chǎng)份額都有不同程度的增長(zhǎng)。
反之那些低價(jià)格功能單一的產(chǎn)品銷(xiāo)量卻在大幅下降，甚至不少千元低價(jià)機(jī)已經(jīng)開(kāi)始遭到淘汰。同樣來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年度，線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道暢銷(xiāo)TOP10的機(jī)型中，千元機(jī)（均價(jià)2000元以下）的機(jī)型個(gè)數(shù)已分別減少到1款和4款。這是什么概念？對(duì)比2015年，千元機(jī)個(gè)數(shù)還均為6款，僅僅兩年，數(shù)量驟減。這意味著，暢銷(xiāo)機(jī)型中的定位在低價(jià)的產(chǎn)品越來(lái)越少，以往“暢銷(xiāo)產(chǎn)品=低價(jià)產(chǎn)品”的刻板印象被打破。
一方是市場(chǎng)增量無(wú)限的高端機(jī)型，一方是日漸“失寵”的千元機(jī)型，這似乎不符合傳統(tǒng)消費(fèi)規(guī)律，因?yàn)榘凑者^(guò)往經(jīng)驗(yàn)，彩電市場(chǎng)中最暢銷(xiāo)否認(rèn)機(jī)型往往聚焦在低價(jià)區(qū)間，只有低價(jià)格的產(chǎn)品，才能有效刺激消費(fèi)需求，進(jìn)而擁有沖量的能力，高端機(jī)型往往被束之高閣，無(wú)人問(wèn)津。而現(xiàn)如今，暢銷(xiāo)產(chǎn)品不再等于低價(jià)產(chǎn)品，上萬(wàn)的高端機(jī)型卻一反常態(tài)的銷(xiāo)量倍增，這背后究竟暗藏了什么玄機(jī)？
其實(shí)，歸根結(jié)底，還得從兩個(gè)方面來(lái)分析，一個(gè)是2017年成本大漲造成的彩電市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)上揚(yáng)，這是短暫且被動(dòng)的影響；另一個(gè)則是消費(fèi)升級(jí)浪潮顯現(xiàn)，這是長(zhǎng)久且主動(dòng)的影響。
聚焦中國(guó)彩電市場(chǎng)，2017年面板價(jià)格處于高位，從16年4月開(kāi)始上漲，并在17年上半年達(dá)到高峰，漲價(jià)周期總共歷經(jīng)14個(gè)月，這是電視史上漲價(jià)周期最長(zhǎng)的一次，漲價(jià)幅度也為歷年少見(jiàn)，整機(jī)成本上漲帶來(lái)的直接后果就是彩電產(chǎn)品均價(jià)的不斷提升。千元機(jī)不能帶給企業(yè)較高的溢價(jià)空間，反而會(huì)拖垮廠(chǎng)家發(fā)展，更優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品會(huì)更容易刺激用戶(hù)消費(fèi)。
另從消費(fèi)升級(jí)的維度可知，彩電市場(chǎng)近兩年已經(jīng)面臨了消費(fèi)升級(jí)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到36.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%，這是社會(huì)消費(fèi)品零售總額連續(xù)第14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率是58.8%，繼續(xù)發(fā)揮著拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用。消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始凸顯。
具體來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)更多的體現(xiàn)在消費(fèi)觀(guān)念的變化中，消費(fèi)客體從集中在電視機(jī)到聚焦于服務(wù)，消費(fèi)目的從滿(mǎn)足日常需求到改善生活品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力從價(jià)格驅(qū)動(dòng)升級(jí)到品質(zhì)、品牌驅(qū)動(dòng)上。所以，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再受價(jià)格的束縛，開(kāi)始追求更優(yōu)質(zhì)、符合自身生活品味的電視機(jī)。這樣一來(lái)，上萬(wàn)元的高端機(jī)型俱增，也就不足為奇。
從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，電視企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式也由此真正改變，很多領(lǐng)先企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始摒棄低端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而攻向高端大屏、技術(shù)創(chuàng)新的電視領(lǐng)域，低端失寵，高端風(fēng)頭正盛。
去年大刀闊斧進(jìn)行改革的康佳，持續(xù)加大研發(fā)投入，強(qiáng)化研發(fā)隊(duì)伍建設(shè)，自主研發(fā)了主芯片變頻、背光變頻和屏幕變頻等高端技術(shù)，并成功向市場(chǎng)輸送了A1人工智能電視、R1變頻電視、M1音樂(lè)電視等一系列精品電視，廣受市場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)認(rèn)可。進(jìn)入2018年，康佳也積極釋放高端升級(jí)的信號(hào)，于CES 2018國(guó)際展上，對(duì)外展示了藝術(shù)范兒的OLED電視、8K液晶電視等多重高端產(chǎn)品，從全技術(shù)、產(chǎn)品層面推進(jìn)高端戰(zhàn)略。
中國(guó)電視領(lǐng)先企業(yè)TCL不斷升級(jí)大屏，旗下最頂尖產(chǎn)品X6 XESS私人影院擁有85英寸大屏，比5.8寸的iPhone X大了至少14倍，還采用新一代原色量子點(diǎn)技術(shù)，具備了色域高、色彩容量高、色度純及色彩久等特點(diǎn)，并配合Q畫(huà)質(zhì)引擎、杜比視界HDR技術(shù)，展示了未來(lái)顯示技術(shù)的巨大潛力，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“真正引領(lǐng)電視技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展潮流的之作”，先后斬獲2017德國(guó)IFA“量子點(diǎn)技術(shù)金獎(jiǎng)”、CES 2018創(chuàng)新獎(jiǎng)榮譽(yù)等國(guó)際大獎(jiǎng)。TCL電視以超大屏電視搶位未來(lái)電視市場(chǎng)空間，無(wú)不謂明智之舉。
此外，作為8K技術(shù)的推行者，“8K之父”夏普則以8K電視為利刃開(kāi)辟了一條屬于夏普的高端升級(jí)之路。夏普率先推出的全球首款消費(fèi)級(jí)8K電視，具備7680*4320的高分辨率，清晰度達(dá)到4K電視的4倍之多。不僅可提升清晰度，還在幀率、色域、視角等不同方面，都展現(xiàn)出4K無(wú)法媲美的優(yōu)勢(shì)。4K與8K之間的巨大差異，會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的視覺(jué)沖擊，這也是夏普的優(yōu)勢(shì)所在。
中國(guó)傳統(tǒng)電視企業(yè)長(zhǎng)虹在2016年推出全球首臺(tái)人工智能電視后，便開(kāi)啟了人工智能技術(shù)在電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的先河。去年又以具有遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音、聲紋識(shí)別技術(shù)的人工智能電視CHiQ Q5K系列而名揚(yáng)四海，引領(lǐng)行業(yè)邁入AI 3.0時(shí)代。除此之外，前不久的CES 2018上，長(zhǎng)虹發(fā)布了全球首款家用三色4K激光影院電視C7TU系列，這是長(zhǎng)虹擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。三色4K激光電視的發(fā)布不僅鞏固了長(zhǎng)虹在激光技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還將進(jìn)一步加速激光電視在大屏市場(chǎng)的推廣和引爆。從人工智能電視到三色4K激光電視，長(zhǎng)虹成就了中國(guó)電視高端競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新新標(biāo)桿。
綜上所述，無(wú)論是康佳、TCL，還是夏普、長(zhǎng)虹，他們都在高調(diào)進(jìn)行高端產(chǎn)品升級(jí)，并大力度的對(duì)外宣傳。那么問(wèn)題就來(lái)了，電視業(yè)一味靠高端升級(jí)的方式，可行么？
筆者認(rèn)為，押寶高端沒(méi)有錯(cuò)，產(chǎn)品的高端升級(jí)是大勢(shì)所趨，但要注意，一定要正對(duì)用戶(hù)需求的靶心。要知道，在彩電市場(chǎng)逐步向高端化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，消費(fèi)者也在逐漸回歸理性消費(fèi)。因此，光靠廠(chǎng)家間自認(rèn)為的高端升級(jí)，開(kāi)拓創(chuàng)新等，到時(shí)候市場(chǎng)不歡迎那豈不徒然？廠(chǎng)家面對(duì)的消費(fèi)者，所以高端升級(jí)的過(guò)程中一定要摸清消費(fèi)者需求的究竟是什么樣的高端產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單的例子，去年上海車(chē)展上，王思聰豪擲千萬(wàn)買(mǎi)下了兩臺(tái)勞斯萊斯，一臺(tái)是勞斯萊斯曜影摩登鋒尚特別版，一臺(tái)是勞斯萊斯魅影，那么，王校長(zhǎng)為何會(huì)在茫茫車(chē)海中選中了勞斯萊斯而非其他車(chē)型呢？定是這兩臺(tái)豪車(chē)某些地方打動(dòng)了有錢(qián)任性的王校長(zhǎng)，電視廠(chǎng)家也是一樣，要押寶高端，也要押寶消費(fèi)痛點(diǎn)與需求，比如流暢的AI體驗(yàn)、超清的畫(huà)質(zhì)等等，要不要跟風(fēng)不重要，重要的是能否抓住消費(fèi)者的高端需求。
2018年的彩電市場(chǎng)廣受關(guān)注。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年的彩電市場(chǎng)將回暖，規(guī)模將增長(zhǎng)3.1%，達(dá)到4898萬(wàn)臺(tái)；銷(xiāo)售額將達(dá)1597億元，同比下降2.1%；銷(xiāo)售面積將達(dá)到3454萬(wàn)平方米，同比上升9.4%。今年電視市場(chǎng)將回歸樂(lè)觀(guān)，在大好的市場(chǎng)形勢(shì)下，能不能精準(zhǔn)把握住彩電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)與用戶(hù)真正的高端痛點(diǎn)，是2018年電視企業(yè)斬將奪旗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
