導(dǎo)語：

如今三月已經(jīng)走到了尾端，萬物復(fù)蘇，正是一副大好春光。很多人都要把目光盯緊清明節(jié)，這么好的旅游機(jī)會(huì)怎么能夠輕易錯(cuò)過，但是風(fēng)景那么多，哪個(gè)選擇才能不枉此行呢？今天就讓小編給你們介紹一下旅游必備景點(diǎn)–張家界。正所謂四月邂逅張家界，不負(fù)韶華好春光呀。

說起張家界，那可是很多人心目中的旅游勝地，要知道這兒的風(fēng)景可是出了名的頂好，為什么這個(gè)地方會(huì)收到這么多人的青睞，那可是與地理環(huán)境密切相關(guān)的。它呢，位于武陵山脈腹地之中，這樣說難免官方，換句話說，正式因?yàn)檫@樣得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，才塑造了奇山異峰，深谷險(xiǎn)壑等千姿百態(tài)的奇特地貌景觀，也正是因?yàn)檫@些自然景觀，讓張家界遠(yuǎn)近聞名。

景點(diǎn)一：張家界國家森林公園

提到這個(gè)景點(diǎn)，喜歡看歐美大電影的小伙伴一定不陌生，阿凡達(dá)的火爆，讓這個(gè)景點(diǎn)成名，成為很多人想要一攬的風(fēng)采的圣地，這個(gè)景點(diǎn)的最佳旅游時(shí)間就是春秋兩季，春天的張家界會(huì)讓你有一種誤入桃花源的感覺哦。

建議天上下小雨的時(shí)候去，這不僅僅是因?yàn)楸荛_大量的游客造成的擁擠，而是因?yàn)檫@樣的天氣下的景色格外的美麗。如果運(yùn)氣好的話，還有可能會(huì)看到云海，如果霧小的話，絕對(duì)會(huì)讓你產(chǎn)生如臨仙境之感。

景點(diǎn)二：張家界天門山國家森林公園

提提到這兒，相信很多小伙伴都要笑了，終于介紹到點(diǎn)子上去了。如果去了張家界沒有去玻璃棧道上耍一把，那可真的是枉費(fèi)去了這個(gè)一個(gè)好景點(diǎn)了。當(dāng)然這也要得益于抖音快手的盛行，正是因?yàn)檫@些傳播，才讓大家深入了解了這兒的風(fēng)景。

這真的是一個(gè)傳奇的地方，還有鬼谷棧道，它的魅力在于棧道全線既不在懸崖之巔，也不在懸崖之側(cè)，而是全線都立于萬丈懸崖的中間。相信絕對(duì)能給你帶來視覺盛宴，有些會(huì)玩的小伙伴，還拍下抖音吸引更多的人來玩，聽著是不是就非常的刺激？專治恐高，約不約？

好了，今天就未大家介紹這兩個(gè)景點(diǎn)，畢竟春天的假期時(shí)間都普遍比較短，去的景區(qū)地方多，往往就不夠盡興了，這兩個(gè)景點(diǎn)是排名超級(jí)靠前，而且很多人推薦的地方，花費(fèi)時(shí)間在寫兩個(gè)景區(qū)上，絕對(duì)讓您覺得不枉此行，最重要的是，一不小心還能成為旅游界的小達(dá)人哦

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■“習(xí)主席的訪問讓里昂中法大學(xué)成了里昂旅游的重要一站，其歷史也越來越為人所知。”

■“這是中國改革友誼獎(jiǎng)?wù)?。我太驕傲了，你看我的證書編號(hào)是001。”

■“習(xí)主席積極評(píng)價(jià)我們致力于促進(jìn)法中友好，這令我們備受鼓舞?！?/p>

5年前，沐浴著和煦的春風(fēng)，習(xí)近平主席首次訪問法國。在里昂參觀里昂中法大學(xué)舊址、梅里埃生物科研中心，在巴黎參觀戴高樂基金會(huì)，與法國友人談合作、敘友誼，習(xí)近平主席勉勵(lì)更多人加入致力于中法友好的行列。

5年后，習(xí)近平主席再次訪法，又逢一個(gè)春風(fēng)送暖、萬物復(fù)蘇的春天。中法友好的根基不斷加深，密切的人員往來和豐富多彩的人文交流恰似一股股涓涓細(xì)流，匯成中法友誼的江河。

習(xí)近平主席到訪前夕，本報(bào)記者采訪法國友好人士，聽他們講述與習(xí)近平主席交往的感人故事。

“習(xí)主席的訪問堅(jiān)定了我們成立這所大學(xué)的決心”

“里昂中法大學(xué)見證了兩國一段特殊交往史，也記載了近代以來中國兩段重要對(duì)外交往史?！绷?xí)近平主席2014年3月參觀里昂中法大學(xué)舊址時(shí)表示。為迎接習(xí)主席，里昂市政府當(dāng)年特意將市立圖書館珍藏的里昂中法大學(xué)檔案資料、中文雜志和圖書等原件轉(zhuǎn)移出來，策劃了“里昂中法大學(xué)歷史回顧展1921—1946”。

走進(jìn)里昂中法大學(xué)舊址，斑駁石門見證著百年歲月，石堡城門上用中法雙語鐫刻的“中法大學(xué)”在陽光下熠熠生輝。在中國—里昂關(guān)系促進(jìn)中心、里昂中法大學(xué)歷史博物館內(nèi)，5年前的展覽呈現(xiàn)在眼前，并在原來的基礎(chǔ)上增加了法語翻譯，以便更多游客了解這段中法友好交往的歷史。習(xí)近平主席與夫人彭麗媛為博物館揭牌的照片掛在墻上，成為博物館的珍貴回憶。

“本以為習(xí)主席只會(huì)停留三五分鐘，最后卻足足超過了一個(gè)小時(shí)，我們每個(gè)人都驚喜不已?！被貞浧甬?dāng)年的情景，里昂新中法大學(xué)副主席、法中友好協(xié)會(huì)主席拉巴特難掩激動(dòng)之情?！罢缌?xí)主席所期望的，里昂中法大學(xué)承載的中法友好精神一定會(huì)代代相傳，發(fā)揚(yáng)光大?！?/p>

為更好地紀(jì)念與傳承這段友誼，2016年，在里昂中法大學(xué)舊址上建起里昂新中法大學(xué)，搭建起里昂與中國交往的新平臺(tái)?！傲?xí)主席的訪問堅(jiān)定了我們成立這所大學(xué)的決心?！崩吞卣f，“習(xí)主席的訪問讓里昂中法大學(xué)成了里昂旅游的重要一站，其歷史也越來越為人所知?！?/p>

拉巴特表示，期待習(xí)近平主席今年的訪問進(jìn)一步促進(jìn)法中兩國民心相通，里昂新中法大學(xué)將繼續(xù)促進(jìn)兩國經(jīng)濟(jì)、教育、文化、旅游、民間團(tuán)體等交往。

“我們正進(jìn)一步加深與中國合作”

5年前，習(xí)近平主席參觀了法國里昂梅里埃生物科研中心。梅里埃家族幾代人都與中國有友好交往。早在兩國建交前，梅里埃集團(tuán)總裁阿蘭·梅里埃的岳父就積極推動(dòng)兩國汽車合作。

“讓我非常感動(dòng)的是，習(xí)主席提到了我們的友誼和我們家族對(duì)法中友好的貢獻(xiàn)?！碧岬?年前習(xí)主席到訪梅里埃生物科研中心的情景，阿蘭·梅里埃非常激動(dòng)，“所有科研人員都搶著與習(xí)主席握手。”

在梅里埃生物科研中心會(huì)議室的長廊里，掛著一幅習(xí)主席2014年到訪該中心的巨幅照片，旁邊就是梅里埃家族成員和梅里埃基金會(huì)發(fā)展歷程的照片。從黑白到彩色，照片展示了梅里埃家族同中國友好交往的歷史。

受到祖輩的激勵(lì)，阿蘭·梅里埃1978年首次訪華便對(duì)中國充滿興趣?！拔液退蟹▏艘粯訉?duì)中國充滿好奇，中國改革開放后的發(fā)展歷程是世界上獨(dú)一無二的?！彼f。

在阿蘭·梅里埃的辦公室里，一枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)率忠俗⒛?。“這是中國改革友誼獎(jiǎng)?wù)?。我太驕傲了，你看我的證書編號(hào)是001。”已是耄耋之年的阿蘭·梅里埃眼神中透出難以抑制的興奮。他被譽(yù)為“助力中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展和對(duì)外合作的開拓者”。

近年來，梅里埃集團(tuán)積極促進(jìn)法中衛(wèi)生合作，同中方在結(jié)核病防治、感染控制、新發(fā)傳染病防控等領(lǐng)域開展了合作，為中法科技合作增加了新亮點(diǎn)。2014年9月，阿蘭·梅里埃榮獲中國政府友誼獎(jiǎng)。2015年，在他的幫助下，中國突破發(fā)達(dá)國家的壟斷，在武漢建成了亞洲第一個(gè)生物安全（四級(jí)）實(shí)驗(yàn)室。

“我們正進(jìn)一步加深與中國合作，并將合作成果向更多國家推廣。”阿蘭·梅里埃說：“我們可以發(fā)揮雙方特長，開展第三方合作，共同應(yīng)對(duì)全球公共衛(wèi)生挑戰(zhàn)，為增進(jìn)人類健康福祉貢獻(xiàn)更多力量。”他期待習(xí)主席對(duì)法國進(jìn)行的第二次國事訪問進(jìn)一步深化兩國合作。

“習(xí)主席的題詞讓這個(gè)貴賓簿意義非凡”

5年前，習(xí)近平主席在巴黎參觀戴高樂基金會(huì)時(shí)，基金會(huì)榮譽(yù)主席、時(shí)任基金會(huì)負(fù)責(zé)人雅克·戈德弗蘭向習(xí)主席介紹了當(dāng)年戴高樂將軍在此工作的情況。習(xí)主席向戴高樂將軍銅像獻(xiàn)花，并在貴賓簿上題詞“仰偉人豐碑，譜中法歷史新篇”。

“那真是一次歷史性的訪問！”雅克·戈德弗蘭對(duì)記者說，“習(xí)主席的題詞讓這個(gè)貴賓簿意義非凡，我們平時(shí)把它珍藏在保險(xiǎn)柜中?！?/p>

習(xí)主席在戴高樂基金會(huì)指出，戴高樂將軍的后人和戴高樂基金會(huì)延續(xù)了戴高樂將軍的事業(yè)，積極致力于促進(jìn)中法友好。很多人的辛勤澆灌使中法友誼之花綻放出絢麗的色彩。

緬懷歷史是為了更好開創(chuàng)未來。在戴高樂基金會(huì)發(fā)表的致辭中，習(xí)主席希望更多人加入到基金會(huì)所從事的推動(dòng)中法關(guān)系繼續(xù)向前發(fā)展的友好事業(yè)中來，讓中法友誼薪火相傳。

“習(xí)主席積極評(píng)價(jià)我們致力于促進(jìn)法中友好，這令我們備受鼓舞。”戈德弗蘭說，5年來，戴高樂基金會(huì)推動(dòng)法中交流的活動(dòng)不斷，一些中國學(xué)生來這里實(shí)習(xí)，基金會(huì)還向中國留學(xué)生和研究人員開放了圖書館，為他們了解和撰寫關(guān)于戴高樂將軍的論文提供了重要的一手資料。

今年是中法建交55周年，戈德弗蘭相信，在這樣一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，習(xí)近平主席再次訪法，“將掀開兩國友好關(guān)系發(fā)展的新篇章”。

（本報(bào)巴黎3月24日電 記者劉仲華、李志偉、李琰、車斌、龔鳴、葛文博、劉玲玲）

本期統(tǒng)籌：裴廣江

版式設(shè)計(jì)：張丹峰

原標(biāo)題：涓涓細(xì)流匯成中法友誼的江河

來源：人民日?qǐng)?bào)

聲明：圖片來源于“東方IC”

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一句帶著貴州口音的普通話“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，說出這句話的“毛毛姐”卸掉浮夸妝容后是一個(gè)面貌清秀的男生。他叫多余，剛剛榮獲了克勞銳（由新浪微博等投資的自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)）綜合評(píng)定的2019年度現(xiàn)象級(jí)紅人。他的這句話也被改編成了網(wǎng)絡(luò)神曲，收獲千萬粉絲。

待業(yè)4年的Papi醬通過變音器錄制短視頻成為第一網(wǎng)紅，雜志模特張大奕曬美照開網(wǎng)店近期準(zhǔn)備赴美上市，李佳琪從月入3000元的化妝品柜臺(tái)柜員在網(wǎng)上試用口紅成為年入千萬元的“口紅一哥”……層出不窮的網(wǎng)紅通過短期躍升刺激著很多年輕人。

不少年輕人希望加入內(nèi)容創(chuàng)作的陣營，成為新一代的網(wǎng)紅。一份針對(duì)1.3萬名高校在校生的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有超過54%的95后希望嘗試“網(wǎng)紅”職業(yè)。

MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，專注于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營。克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，一方面中國MCN已超5000家，超三成被調(diào)研MCN的營收規(guī)模在5000萬元以上，營收規(guī)模破億元的MCN數(shù)量占比高達(dá)6%；另一方面， MCN面臨著營收增長率放緩、行業(yè)發(fā)展規(guī)則性弱、紅人出走等諸多問題，一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的MCN將遭遇生死危機(jī)。

運(yùn)氣+刻苦成為紅人 搞笑創(chuàng)作非常嚴(yán)謹(jǐn)

曾經(jīng)，多余做著一份自己并不開心的工作。閑著的時(shí)候，他就刷抖音，快節(jié)奏和搞笑的內(nèi)容讓他不知不覺忘記了時(shí)間。他一直是朋友和同事的“開心果”。刷抖音久了，他也想表達(dá)自己認(rèn)為好笑的內(nèi)容。

于是，多余開始拍攝短視頻，“團(tuán)隊(duì)”只有他一個(gè)人。為了滿足自己的表達(dá)欲，他一人分飾多個(gè)角色，表達(dá)婆媳、情侶關(guān)系需要女性，不得已他親自上陣。

“毛毛姐”誕生了。在多余眼里，毛毛姐是性格很張揚(yáng)的女生，他去網(wǎng)上買了顏色分明的假發(fā)，在家練習(xí)浮夸的表演，并且配上了地道的貴州方言。最初，只有零星一些點(diǎn)贊和評(píng)論，多余發(fā)現(xiàn)可能是因?yàn)橘F州方言難懂，他又改良成貴州普通話，大家迅速認(rèn)識(shí)了毛毛姐。

視頻里無心的一句“好嗨喲”逗樂了網(wǎng)友，有網(wǎng)友把這句話制作成音頻，并配上萌寵、廣場(chǎng)舞等視頻在網(wǎng)上傳播。這句話紅了，連帶著毛毛姐紅了，多余成了擁有千萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，就連迪麗熱巴錄制搞笑視頻時(shí)都用了這句話。

多余在臺(tái)上面對(duì)眾人說，可能自己運(yùn)氣比較好。在臺(tái)下，當(dāng)他有了第一批粉絲后就開始將毛毛姐的人物形象細(xì)化，琢磨她的語言風(fēng)格和肢體語言。

雖然自己是業(yè)余的，但他一直在觀察，然后對(duì)著鏡頭一遍又一遍地演。一個(gè)動(dòng)作表演幾十次，直到滿意為止，這樣下來，一個(gè)一分鐘的視頻往往需要拍攝一天，“因?yàn)閯?chuàng)作是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑?，有很多喜歡我的人關(guān)注了我，所以要對(duì)他們負(fù)責(zé)。”

多余的夢(mèng)想是做喜劇演員，他喜歡周星馳在電影中的那句話：“人沒有夢(mèng)想，和咸魚有什么區(qū)別？”他說：“我認(rèn)為每個(gè)人都像毛毛蟲一樣，懷揣著自己的夢(mèng)想，只要能堅(jiān)持努力，不輕言放棄，早晚都會(huì)有機(jī)會(huì)化繭成蝶?！?/p>

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 不少人“收入可能只有工薪級(jí)別”

多余是人數(shù)眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容創(chuàng)作者中極少數(shù)的幸運(yùn)兒，目前他已經(jīng)簽約一家MCN機(jī)構(gòu)。

“大家能見到的紅人都是活得不錯(cuò)的?！狈淙何幕疌EO莫力洋認(rèn)為行業(yè)符合“二八法則”，有20%的人占據(jù)80%的收入，其他還沒有達(dá)到量級(jí)的內(nèi)容創(chuàng)作者在努力地漲粉，“收入可能只能達(dá)到工薪級(jí)別”。歸根結(jié)底是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。

以蜂群文化為例，目前簽約紅人約為1000人，公司會(huì)給予紅人足夠的時(shí)間和內(nèi)部支持，其中70%的人已經(jīng)完成商業(yè)化，剩下的沒有完成商業(yè)化的紅人會(huì)面臨內(nèi)部淘汰機(jī)制。莫力洋透露，觀察期為3個(gè)月至1年，如果仍沒有太大起色會(huì)面臨解約。

克勞銳CEO張宇彤介紹，從過去“井噴式”的發(fā)展過后，MCN進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期。但是，MCN機(jī)構(gòu)的頭部效應(yīng)也越發(fā)明顯。《白皮書》指出，主要盤踞于北、上、廣、深的這批頭部MCN，其組織規(guī)模逐年擴(kuò)大，人員遞增，營收規(guī)模過億元的MCN占比也在逐年提升，由頭部MCN所創(chuàng)造的收益占到市場(chǎng)收益的六成。

針對(duì)315家中國MCN的生存狀況調(diào)研顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)MCN的變現(xiàn)方式主要有廣告營銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等，多數(shù)MCN的變現(xiàn)仍以廣告營銷變現(xiàn)為主，但內(nèi)容電商的潛力已在持續(xù)被釋放。

后來者還有沒有機(jī)會(huì)？莫力洋給出肯定的答案，“這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)沒有不可能起來一說，只要你的想法、創(chuàng)意夠好，你所提供的內(nèi)容有差異性就一定有機(jī)會(huì)，因?yàn)槿藗冃枰掝}”。

至于如何能持續(xù)紅下去，張宇彤認(rèn)為，好的創(chuàng)作者必備元素就是擁有持續(xù)輸出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。她發(fā)現(xiàn)，有一些紅人可以復(fù)制，有一些擁有“人設(shè)”的紅人是不可以復(fù)制的，也有一些紅人是依托于平臺(tái)的崛起和流量，迄今為止有很多現(xiàn)象級(jí)的紅人繼續(xù)還在紅，也有曾經(jīng)的紅人現(xiàn)在已經(jīng)沒有聲音了。

更多人理解MCN玩法 但行業(yè)面臨“天花板”

《白皮書》介紹，總體來說，目前中國的MCN整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都早已遠(yuǎn)超海外，整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億級(jí)。MCN主要運(yùn)作方向多數(shù)是從視頻、電商以及本身內(nèi)容業(yè)態(tài)非常豐富的平臺(tái)逐步向內(nèi)聚焦，并呈現(xiàn)出包括經(jīng)紀(jì)、電商、營銷、運(yùn)營、社群/知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)等七大業(yè)態(tài)。

MCN在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是一個(gè)鏈接多邊關(guān)系的角色。首先鏈接創(chuàng)作者與平臺(tái)是其最首要的任務(wù)；其次還鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)以及變現(xiàn)方（變現(xiàn)方包含廣告主、電商平臺(tái)、版權(quán)購買方等）。

經(jīng)過發(fā)展，MCN在平臺(tái)上輸出內(nèi)容，平臺(tái)也在用資本、用資源、用流量、用政策對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行大力扶持。2018年，微博、微信、抖音、快手、百家號(hào)、頭條號(hào)、淘寶、小紅書、汽車之家、B站等平臺(tái)不約而同地都宣布了自己平臺(tái)的多維度MCN扶持戰(zhàn)略及合作方式。

同時(shí)，廠家改變思路也在抓住MCN“帶貨”。天貓美妝客戶總監(jiān)顏竹解釋道：在原有的路徑當(dāng)中，廠家的產(chǎn)品到消費(fèi)者手里一定要通過渠道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)鏈條發(fā)生改變，一些廠商會(huì)通過內(nèi)容的展現(xiàn)形式，通過社交平臺(tái)直接將貨品展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而大大縮短產(chǎn)品鏈路。

顏竹說：“廠商對(duì)于網(wǎng)紅明星帶貨的布局，也是非常有前瞻性，包括天貓也推出一些紅人店鋪的扶持策略。網(wǎng)紅的勢(shì)能非常迅猛，多與紅人進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)收獲一些超乎想象的益處。”

莫力洋也發(fā)現(xiàn)了廠商的變化。最初，當(dāng)紅人根據(jù)廠商設(shè)計(jì)出一個(gè)方案時(shí)，習(xí)慣了廣告作為表達(dá)方式的廠商根本不會(huì)接受，現(xiàn)在廠商的思維越來越年輕，紅人想發(fā)什么就發(fā)什么，符合自己的風(fēng)格即可。

如今，MCN也面臨著來自內(nèi)、外部的雙重壓力挑戰(zhàn)。于內(nèi)，MCN面臨著如優(yōu)質(zhì)人才短缺、內(nèi)容創(chuàng)意匱乏、賬號(hào)管理不規(guī)范、新造血能力不足等問題；于外，MCN面臨著如紅人出走、紅人契約問題、核心賬號(hào)管控、政策面、融資、變現(xiàn)、營收等諸多壓力。

張宇彤認(rèn)為，無論是哪種類型的MCN機(jī)構(gòu)，都有著相對(duì)明顯的“天花板”，著手打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和高效運(yùn)作模式及商業(yè)變現(xiàn)途徑，是各MCN機(jī)構(gòu)提升內(nèi)核實(shí)力、實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

2017年，網(wǎng)絡(luò)上流傳一條“你學(xué)B-box是什么樣子”的短視頻，視頻在一位B-box老師和一個(gè)圓圓臉小眼睛妹子之間不斷切換，老師講得天花亂墜，妹子卻始終一臉茫然。拍攝這個(gè)短視頻時(shí)，這個(gè)妹子還在讀書，畢業(yè)后她開始正式從事短視頻創(chuàng)作，并起了“辣目洋子”的名字。

“你學(xué)B-box是什么樣子”的視頻，奠定了她之后的創(chuàng)作方向：加入最流行的梗，制作能引起大家共鳴的好笑短視頻。后來辣目洋子團(tuán)隊(duì)制作的短片，無論翻拍《還珠格格》《延禧攻略》，還是自制的《辣目時(shí)代》《生活對(duì)我下手了》，都是主打劇情向的搞笑路數(shù)。

辣目洋子

辣眼睛版《延禧攻略》

網(wǎng)紅時(shí)代能把人快速催熟，今年只有25歲的辣目洋子一夜成名以后，快馬加鞭地確立自己的視頻風(fēng)格、成立團(tuán)隊(duì)、持續(xù)拿出短視頻作品，并逐漸向影視行業(yè)過渡。去年她參演的《胖子行動(dòng)隊(duì)》《悲傷逆流成河》與喜劇綜藝《歡樂喜劇人》，表演都流暢從容。

辣目洋子因?yàn)椤昂茉缇烷_始面對(duì)鏡頭”并且已經(jīng)經(jīng)過短視頻表演的千錘百煉，所以“沒什么好怕的”。即便不是科班出身學(xué)表演，即便仍舊以“網(wǎng)紅”這個(gè)頭銜為人所知，我們卻再不能以一種輕蔑的態(tài)度說：“她們不過是個(gè)網(wǎng)紅”。某種程度上，她們正是時(shí)代脈搏的一部分：并不追求什么深刻，但卻能準(zhǔn)確地抓住當(dāng)下最時(shí)興的點(diǎn)，并用戲謔、自嘲、諷刺等各種手段讓一切難以言傳的復(fù)雜變得輕松又表淺。喜劇發(fā)展到現(xiàn)在，更為年輕的群體的詮釋，再不用在天馬行空以后故作深刻地做一個(gè)收束。我們會(huì)為一個(gè)沒有內(nèi)容、沒有核心思想，并迅速消解掉的有趣的東西發(fā)笑，是現(xiàn)代社會(huì)日復(fù)一日的焦灼中偶爾透出的光。

我們常說長得非常漂亮的女孩子是“老天爺賞飯吃”，而辣目洋子的長相也是能從老天爺手里搶一口飯的。不同于網(wǎng)紅時(shí)代大眼小臉同質(zhì)化的面孔，辣目洋子一笑眼睛就瞇成一條線，兩個(gè)小酒窩讓表情變得更生動(dòng)。參加《超新星全運(yùn)會(huì)》時(shí)，辣目洋子參加藝術(shù)體操項(xiàng)目，自信淡定，笑得很有感染力。

右為日本藝人渡邊直美

在一檔真人秀節(jié)目《送一百位女孩回家》中，辣目洋子說起自己經(jīng)常被拿來和日本的渡邊直美比，她說渡邊直美經(jīng)常和又瘦又美的明星合影，頗有一種“咋的，就我們共存”的意味。辣目洋子的一條微博寫了“絕不向他們認(rèn)為美的概念低頭”，這句話也說得字字鏗鏘。

在最近舉行的“為大勢(shì)發(fā)聲，克勞銳第三屆中國新媒體峰會(huì)”上，澎湃新聞?dòng)浾卟稍L了辣目洋子。

【對(duì)話】

澎湃新聞

：從“你學(xué)B-box是什么樣子”的偶然成名，到后來做短視頻，哪些是流傳得較廣的、甚至是出乎你意料的“爆款”？

辣目洋子

：最受歡迎的最早還是B-box，已經(jīng)過去兩年了，在各種平臺(tái)上還在傳播，后面的一些就是《戲精學(xué)院》里學(xué)重慶話的那幾期，當(dāng)時(shí)做川渝方言配音比較多，比如果子哥哥，但是當(dāng)時(shí)沒有系統(tǒng)做成節(jié)目的。然后翻拍的《情深深雨濛濛》《還珠格格》和《延禧攻略》都比較火。好像《辣目時(shí)代》是最不火的。

辣眼睛版《情深深雨濛濛》

澎湃新聞

：以你的觀察，什么樣的短視頻更容易成為爆款？

辣目洋子

：首先是共鳴類的，都說視頻平臺(tái)是孤獨(dú)的人在找共鳴的場(chǎng)所，比如B-box就是讓大家產(chǎn)生了共鳴。其次是健康向的惡搞，不是那種無底線的惡搞，是稍微融入一點(diǎn)梗在里面的惡搞，這樣就能有出其不意的效果。

澎湃新聞

：《生活對(duì)我下手了》是中國的首個(gè)豎屏微網(wǎng)劇，一共有48個(gè)小故事，你的這次嘗新的效果如何，當(dāng)時(shí)是怎樣想到做這種嘗試？

辣目洋子

：那時(shí)候，抖音的豎屏播放形式，已經(jīng)是影響大趨勢(shì)的一個(gè)東西，跟愛奇藝談的時(shí)候，他們剛好想要有豎屏這個(gè)領(lǐng)域，我們又是做短視頻內(nèi)容的，所以就一拍即合。

豎屏和之前的視頻是很不同的，它可以穿插很多新的形式、比如漫畫那種切割。在表演上，你也不能左右晃太多，非常容易出鏡。從拍攝的角度傳統(tǒng)的中景、近景、全景就作用不大了，因?yàn)樨Q屏沒有辦法考慮到什么鏡頭切換。從導(dǎo)演角度來講，敘事的節(jié)奏也會(huì)有變化，豎屏要求有更緊湊的節(jié)奏，畫面有限制的話你也不能同時(shí)看到幾個(gè)人的反應(yīng)和表情。

澎湃新聞

：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于“快”“有趣”“輕松表淺”的追求，讓人很容易沉迷到這種快消文化中，但是在輕松地笑過以后也讓人容易陷入焦慮，好像我們都很認(rèn)真地做了一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的東西，你有這種焦慮嗎？

辣目洋子

：剛開始的時(shí)候會(huì)焦慮，那個(gè)B-box火的時(shí)候，我還沒畢業(yè)，后來我開始創(chuàng)作專門做短視頻需要到處找錢、找地方，我大概有一個(gè)月沒出短視頻，網(wǎng)友就會(huì)說：你也就出這一個(gè)視頻，后面就不怎么樣了。所以主要是外界給你帶來的一個(gè)壓力，后面開始穩(wěn)定下來做短視頻后就不會(huì)特別焦慮了。其實(shí)我比較清楚自己的發(fā)展方向和優(yōu)勢(shì)，走得比較踏實(shí)。

回到做短視頻的話題，我一開始做這個(gè)東西，我知道它是個(gè)快消的東西，它的屬性就是你今天看了今天樂呵，你分享了三天就三天樂呵。我做這個(gè)事之前都是接受這個(gè)東西的，而且我們制作的內(nèi)容就是結(jié)合當(dāng)下的語境、熱點(diǎn)和當(dāng)下產(chǎn)生的一些梗。它和那些搞笑的詞一樣，就是流行一會(huì)兒然后過去了，再產(chǎn)生新的詞。我們就是根據(jù)它的快消屬性才能源源不斷、很快地生產(chǎn)，它也是這個(gè)時(shí)代必然有的一種東西。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的辣目洋子

澎湃新聞

：你給自己確定了怎樣的發(fā)展方向？

辣目洋子

：現(xiàn)在方向就很簡(jiǎn)單，就是做表演屬性的短視頻?，F(xiàn)在有很多種，比如直播的、脫口秀形式的、還有知識(shí)分享類的。我的就是語言和表演屬性的短視頻，所有內(nèi)容都是靠表演撐起來的，在這個(gè)表演基礎(chǔ)上再向傳統(tǒng)的影視上面轉(zhuǎn)?！渡顚?duì)我下手了》就是向這方面努力的成果之一，之后還會(huì)做其他項(xiàng)目。

澎湃新聞

：你參演了《胖子行動(dòng)隊(duì)》《悲傷逆流成河》，影視劇和短視頻的表演上會(huì)有所區(qū)別嗎？

辣目洋子

：很多區(qū)別，就表演上來說，短視頻需要表情夸張一點(diǎn)，但影視作品不需要，它屏幕很大，你一點(diǎn)微表情就已經(jīng)可以傳達(dá)情緒了。短視頻都靠手機(jī)看，你需要做得很夸張才有喜劇效果。

澎湃新聞

：說到諧星的人設(shè)，李誕就說“我愿意活得淺薄”，你怎么看這個(gè)泛娛樂化的時(shí)代？

辣目洋子

：我跟李誕差不多，首先我是感謝并且非常熱愛這個(gè)時(shí)代的，我這樣一個(gè)普通的人本來沒有機(jī)會(huì)走這條路，一個(gè)機(jī)會(huì)讓大家知道我。而且這個(gè)時(shí)代也是個(gè)審美多元的時(shí)代，可能你說再往前10年到20年，我這樣子的人都不會(huì)出現(xiàn)在公眾視野里。

如今，打開各大手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，各類短視頻APP(應(yīng)用程序)不下數(shù)十款。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)。短視頻內(nèi)容的流量爆發(fā)，讓電商平臺(tái)看到了新一輪的風(fēng)口，紛紛將其視為新的導(dǎo)購神器，并開始發(fā)力自身的短視頻化。

形式新穎變現(xiàn)高效

2018年，抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)巨頭紛紛加快電商化進(jìn)程，抖音在博主頁面增加了購物車按鈕，用戶可通過信息鏈接至淘寶；快手宣布與有贊達(dá)成合作，推出“快手小店”，支持其主播引導(dǎo)粉絲在APP內(nèi)進(jìn)行購物；號(hào)稱“口紅一哥”的美妝博主李佳琦，在2018年“雙十一”淘寶直播中賣掉超過32萬件商品，成交額超過6700萬……“短視頻帶貨”一度成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，短視頻試水電商由來已久。早在2017年，美拍短視頻就已推出“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻時(shí)，對(duì)應(yīng)商品的鏈接會(huì)顯示在視頻下方，用戶可點(diǎn)擊進(jìn)行購買?！岸桃曨l用戶和市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)定增長讓行業(yè)看到了商業(yè)變現(xiàn)的可能性?！敝袊鐣?huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長荊林波認(rèn)為，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，短視頻市場(chǎng)已經(jīng)從野蠻生長階段逐漸進(jìn)入規(guī)范化、專業(yè)化、垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)階段，為商業(yè)模式的創(chuàng)新奠定了良好基礎(chǔ)?！跋鄬?duì)于平臺(tái)補(bǔ)貼、商業(yè)廣告、內(nèi)容付費(fèi)這些變現(xiàn)模式，做電商的門檻較低，實(shí)現(xiàn)難度較小，更適宜非頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者?！?/p>

在資本熱度褪去和監(jiān)管力度加強(qiáng)的情況下，短視頻行業(yè)由百家爭(zhēng)鳴的“春秋時(shí)代”轉(zhuǎn)入寡頭爭(zhēng)霸的“戰(zhàn)國時(shí)代”。蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有在技術(shù)、模式、內(nèi)容、渠道等方面形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，頭部平臺(tái)才能“活下來”?！岸桃曨l要想長期生存與發(fā)展下去，必須具備自我造血的能力?！备兑环虮硎?，更新穎的呈現(xiàn)、更高效的變現(xiàn)模式，是短視頻長期發(fā)展的必由之路。

巨頭博弈尋找入口

“短視頻和電商走向合作并不是某一方的一廂情愿，而是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基本格局使然?！鼻G林波表示，隨著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，平臺(tái)的獲客成本越來越高，各大巨頭亟須拓展獲客渠道。除了“新零售”的線下布局之外，短視頻因其天然的強(qiáng)娛樂性和話題性，能快速吸引眼球，從而成為新的力量入口。付一夫說，相對(duì)于文字來說，短視頻具有視覺沖擊，更能夠植入人的腦海，向受眾傳達(dá)品牌形象，從而更受電商的青睞?！?018年京東商品短視頻發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月中旬，京東商品短視頻數(shù)量相比年初增長超過145倍，覆蓋了京東80%的活躍店鋪。

一面是短視頻的變現(xiàn)壓力，另一面是電商平臺(tái)的流量焦慮，取長補(bǔ)短的需要促成了短視頻內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的相互擁抱。2018年“6·18”期間，京東與抖音攜手讓其在抖音平臺(tái)曝光量高達(dá)21.8億，總點(diǎn)贊數(shù)近2500萬。此外，抖音紅包也首先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化合作，5天平均點(diǎn)擊率為1.6%，最高點(diǎn)擊率高達(dá)3.2%，引流效果遠(yuǎn)超京東預(yù)期。

付一夫認(rèn)為，隨著“電商+MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài))”新生態(tài)的日漸崛起，內(nèi)容已經(jīng)成為電商平臺(tái)必備的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施?！拔磥砜梢曰诟鞣N數(shù)據(jù)來打通短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)，讓品牌與商品更加精準(zhǔn)地鏈接粉絲，進(jìn)而提高營銷轉(zhuǎn)化率?！?/p>

抖音和快手等短視頻平臺(tái)相繼走上電商之路，為用戶提供解決方案的同時(shí)，讓平臺(tái)從中獲得更大收益和市場(chǎng)拓展的可能性。荊林波認(rèn)為，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事才能獲得更高價(jià)值。“未來更加垂直、細(xì)分的短視頻內(nèi)容才能精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用戶群體，不斷提升帶貨能力。”付一夫表示，無論是與電商巨頭合作還是創(chuàng)設(shè)自主品牌，精耕細(xì)作的功夫必不可少。

雙向發(fā)力規(guī)范發(fā)展

“在短視頻中尋找商機(jī)無可厚非，但對(duì)商業(yè)利益的過分追逐很容易滋生博取眼球、唯利是圖的行為?！北本┼]電大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心常務(wù)副主任謝永江在采訪中表示，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起內(nèi)容審核的主體責(zé)任，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳，在法律與道德層面雙向發(fā)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。

當(dāng)前，以《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》……為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、電子商務(wù)、廣告宣傳提供了法律依據(jù)?！氨M管短視頻電商是一個(gè)新業(yè)態(tài)，但現(xiàn)有法律體系已經(jīng)提供了規(guī)范的制度框架”謝永江認(rèn)為，難點(diǎn)在于廣告行為的認(rèn)定，“可以通過內(nèi)容發(fā)布者之前的一系列行為制定一些可操作性的標(biāo)準(zhǔn)。”

此外，內(nèi)容發(fā)布者本身的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)與自律意識(shí)也應(yīng)提高。荊林波表示，短視頻發(fā)布者要放眼長遠(yuǎn)，抵制低俗內(nèi)容和虛假宣傳?！坝脩糁艺\度培養(yǎng)起來很難，但毀掉卻是分分鐘的事，一旦信任產(chǎn)生危機(jī)，很難補(bǔ)回來。”付一夫也認(rèn)為，平臺(tái)為了沉淀用戶，必須著重考量廣告營銷與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的關(guān)系?！皟?nèi)容質(zhì)量是商業(yè)化的前提，沒了好內(nèi)容，用戶大面積流失，何談商業(yè)化?！?/p>

“未來，隨著5G技術(shù)的加速落地與居民消費(fèi)的不斷升級(jí)，短視頻在電子商務(wù)領(lǐng)域前景廣闊、潛力巨大，必將在滿足消費(fèi)者多樣化的購物需求的同時(shí)，大力助推互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)?！鼻G林波說。

（文章來源：人民日?qǐng)?bào)海外版）

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真正好的產(chǎn)品，體驗(yàn)是不怕面對(duì)檢驗(yàn)的；

一切都是機(jī)遇，一切也都是平素努力的成果。

作者：鄭義同學(xué)，百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理

題圖來自正版圖庫 圖蟲創(chuàng)意

全文共 8616 字 6 圖，閱讀超過 18 分鐘

機(jī)緣巧合，去年幫一個(gè)餐廳研究“如何更好的經(jīng)營？”，自己也感興趣，所以研究了一些米其林餐廳。

研究的過程可謂曲折：因?yàn)閲鴥?nèi)有關(guān)米其林的資料很少（畢竟米其林餐廳剛剛進(jìn)入上海也才是這兩年的事情），加之整個(gè)米其林餐廳的評(píng)選基本也是黑盒作業(yè)，所以從資料的獲取到整體調(diào)研的過程，也是花了不少周折。

基本資料有以下這些：

官方版本的《米其林指南》。中信出版社的《米其林大廚》：舌尖上的法蘭西一書。從臺(tái)灣漂洋過海采買的謝忠道先生的《法國米其林筆記》。一些知網(wǎng)上的論文。一部《燃情主廚》的電影。網(wǎng)絡(luò)上的一些零散的報(bào)道和文章。

本文中大部分截圖和觀點(diǎn)也都來自這些資料。

本文主要討論的是：米其林這個(gè)品牌的一些做餐廳和做產(chǎn)品的思路、案例、從中提煉出一些我對(duì)于如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一些思考。

可能不夠深入，但資料有趣，所以也希望能跟大家一起討論這個(gè)問題。

這是電影中，敏感的餐廳侍者看出了密探已經(jīng)光顧餐廳后告知大廚后的一段對(duì)話。

“他們來了?！?/p>

“我們?cè)撟鍪裁?？?/p>

大廚說：“We do what we do.”

很喜歡這個(gè)對(duì)話：真正好的產(chǎn)品，體驗(yàn)是不怕面對(duì)檢驗(yàn)的；一切都是機(jī)遇，一切也都是平素努力的成果。

從官方版本的《米其林指南》中，我們可以看到，米其林餐廳的評(píng)價(jià)分為這4個(gè)方面：

食物，60%用餐環(huán)境，20%服務(wù)，10%酒水搭配，10%

這是從用戶視角能夠看到的四個(gè)顯性的產(chǎn)品維度，看不到的還有個(gè)關(guān)鍵要素：主廚。

而作為一款產(chǎn)品，這個(gè)主廚就是：我們的產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)的諸位。

籍此，我將米其林餐廳硬實(shí)力的五要素總結(jié)為以下五點(diǎn)：

本文第一部分，我們就從這5個(gè)要素展開來說：

1. Chef 主廚 / 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

Chef，這個(gè)詞很有趣，是主廚的意思。

為什么說它有意思，是因?yàn)镃hef不等同于“廚師”——在法國，Cuisinier指的是廚師，指的是在飯店中擔(dān)任廚師的人、專司醬汁的Saucier、面包師Boulanger、糕點(diǎn)師Patissier，而一個(gè)餐廳，能被稱為 Chef只有一人。

Chef，與一般廚師不同，他們學(xué)藝時(shí)期周游列國，吸收各國料理藝術(shù)的精華。每一位Chef的料理皆如其人一般獨(dú)一無二，他們是某一個(gè)美食領(lǐng)域的靈魂人物，舉世聞名。

而這個(gè)劃分的歷史，要追溯到1900年法國米其林公司出版了《米其林》的評(píng)價(jià)寶典一書。這本書一經(jīng)出版就成為了第一本享譽(yù)歐洲的美食水平評(píng)價(jià)屆的圣經(jīng)，刺激了整個(gè)法國的美食屆，所有的法國廚師日夜磨練技能，為的就是能夠成為“世界級(jí)”的Chef。

除了廚藝，他們還將餐廳的裝潢上注入“個(gè)人風(fēng)格”，營造高雅的用餐氛圍，為餐廳搭建專業(yè)的“酒窖”更進(jìn)一步提升餐廳的品味。精致美食餐廳中的食材也成了米其林大廚們每年搶奪的重點(diǎn)，如現(xiàn)在一年一度的搶奪“佩里戈?duì)査陕丁钡拇髴?zhàn)。

最好的Chef往往要跟產(chǎn)地建立非常緊密的商業(yè)關(guān)系，簽下買斷合約，才有可能獲得這樣的好食材，服務(wù)自己的餐廳與食客。

從這個(gè)維度來看，Chef對(duì)于一個(gè)餐廳而言，不僅僅是廚子做飯的這么簡(jiǎn)單，更是定義餐廳風(fēng)格，搶奪各類資源的關(guān)鍵所在。

小s和醬神

這副圖里邊的女主大家不陌生——小S，她用她標(biāo)志性的投懷送抱幫我吸引你的眼球，也讓我能夠引出Chef的一個(gè)Case——法國【醬汁之神】（哈哈哈哈哈哈，稱謂蠻搞笑的，這時(shí)候感覺應(yīng)該奏響頒獎(jiǎng)歌曲）。小S對(duì)醬神說：“你是我這輩子見過第二帥的男人”——果然，女孩都是吃貨……

因?yàn)檫@個(gè)主廚，他所在的餐廳高雪維爾的 Le 1947 餐廳也成了當(dāng)年唯一一個(gè)新獲得米其林三星的餐廳。

米其林對(duì)他的評(píng)價(jià)是：

「創(chuàng)造力極強(qiáng)，在醬汁調(diào)配方面大膽創(chuàng)新，追尋對(duì)精致口味的探索，堪稱是大師級(jí)別的現(xiàn)代美食料理。」

另一個(gè)是我們的近鄰日本，壽司之神想必大家都聽過。據(jù)說去壽司之神那里吃飯，錢都不是問題，最大的問題是：你根本預(yù)約不到——就算美國總統(tǒng)奧巴馬來了，也要提前預(yù)約才能享受到他的服務(wù)。

主廚就像是一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，目前行業(yè)里被封神的人物也有那么幾位：微信的產(chǎn)品經(jīng)理——張小龍老師，百度的產(chǎn)品經(jīng)理——俞軍老師，都是神一般的存在。

這些產(chǎn)品經(jīng)理都將自己的理念和意志注入到自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品中，思考著產(chǎn)品的未來與邊界。

從這幾年做產(chǎn)品和項(xiàng)目的經(jīng)歷來看，一個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人確實(shí)就像Chef一樣，影響著整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的走向。

你的市場(chǎng)洞察力、戰(zhàn)略判斷力、業(yè)務(wù)理解力、資源爭(zhēng)取能力、執(zhí)行和推動(dòng)力，直接影響到的是：市場(chǎng)找的好不好？產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確？業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃是否清晰？是否有足夠的資源能夠支撐你的宏圖偉愿？是否不是紙上談兵而是真刀真槍能夠把業(yè)務(wù)從0到1，從1到100的搞起來？

這是主廚和廚子之間最大的區(qū)別——當(dāng)然，我恐怕還是個(gè)廚子，只能兼顧到下菜燒飯，不過自然也有一顆當(dāng)主廚的心；期待著，十年磨劍，一招鋒芒。

2. 歷史傳統(tǒng) / 心理體驗(yàn)

法國有這樣一個(gè)餐廳，想必高端的諸位有的可能去過，叫做“銀塔”。

銀塔餐廳所在的建筑是1582年的“古宅”，在法國，人們都說，世上餐廳分為兩種：“餐廳”及“銀塔”。三位皇帝在這里食用過晚餐（亨利三世，普魯士大帝威廉一世與俾斯麥，沙皇亞歷山大二世）。

銀塔擁有世界上最大、最古老的酒窖，藏酒50萬瓶、9000種。很多都是17世紀(jì)、18世紀(jì)的酒，經(jīng)歷過無數(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)，仍保存完好，是吉尼斯世界紀(jì)錄的保持者（喝一瓶少一瓶呀，有妹子的趕快帶妹子去，沒妹子的趕快找妹子去啊啊啊?。。?。

銀塔的大廚貝納，從1996年至今22年時(shí)間，開發(fā)出了無數(shù)全新的菜肴，屢次獲得米其林三星大廚榮譽(yù)。

您可能會(huì)問：產(chǎn)品能有啥歷史傳統(tǒng)呢？互聯(lián)網(wǎng)不才是這兩年的產(chǎn)物？

如果您這么想，我只能說：“你這個(gè)小機(jī)靈鬼，說的很有道理?！?/p>

但我都總結(jié)出來了，肯定得生搬硬套告訴你我從中感受到了什么??！

其實(shí)，如果你是一個(gè)很敏銳的人會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)我給你介紹銀塔餐廳的時(shí)候，我會(huì)把它拆成幾個(gè)部分介紹給你，然后逐漸的讓你覺得“臥槽，這個(gè)餐廳，好牛逼?。。?！”

這種手法在做產(chǎn)品和傳播的過程中，互聯(lián)網(wǎng)人已經(jīng)司空見慣。

我們先看幾個(gè)例子：

某款手機(jī)，采用的是富有歷史傳統(tǒng)的徠卡相機(jī)，這是不是有點(diǎn)兒像我給你介紹這個(gè)餐廳的樓是1582年的那種感覺？硬件很棒棒。某手表品牌，有著全球獨(dú)家的機(jī)芯工藝，全球限量XXX塊，像不像有著全球最大的酒窖，幾十萬瓶上百年的好酒，喝一瓶少一瓶？還記得我們稀缺性帶來的勸服效果不？某App產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品的Icon 都精雕細(xì)琢，為了做這個(gè)產(chǎn)品，公司專門收購了知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)XX精心打磨了半年給出的設(shè)計(jì)全案，從視覺到交互體驗(yàn)都是一流。用戶服務(wù)方面，做到24小時(shí)的全方位響應(yīng)式服務(wù)——像不像餐廳里精心打磨的餐具、環(huán)境和侍者的服務(wù)？

而這一切最終都?xì)w結(jié)到一個(gè)詞的相似性：心理體驗(yàn)。

這是問題的關(guān)鍵所在：米其林餐廳的歷史傳統(tǒng)。

當(dāng)你不說出來時(shí)，你在銀塔走進(jìn)建筑，老破房子，走進(jìn)餐廳，嗯挺溫馨的；吃過的東西如果不告訴你，這是之前幾個(gè)皇帝吃過的東西，你也不會(huì)覺得有啥。

一個(gè)好產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)做事情，固然重要，能夠在產(chǎn)品的信息傳達(dá)給用戶的時(shí)候，設(shè)計(jì)一個(gè)極好的，能夠讓用戶有成就感，自豪感；優(yōu)越感的“心理體驗(yàn)”，則是另一個(gè)重要的事情。它往往決定了：你的產(chǎn)品是否具有裂變和自傳播能力？是否能夠提供足夠多的用戶粘性讓用戶流連？

其實(shí)我們每天都能接觸到類似的產(chǎn)品策略命中你周圍的人，只是我們習(xí)慣后不容易發(fā)覺，比如：朋友圈看到的有關(guān)某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的分享圖片，某人分享的中獎(jiǎng)后有趣的頒獎(jiǎng)詞，你累計(jì)打卡了若干天的背單詞成績(jī)，都是如此邏輯。

這些產(chǎn)品通過對(duì)用戶心理體驗(yàn)的捕捉，在滿足用戶剛需的基礎(chǔ)上，提供了額外的心理溢價(jià)價(jià)值。

再回過頭看那幾個(gè)例子：

“哇，徠卡相機(jī)的鏡頭不同凡響。”

“這可是限量版的機(jī)芯哦。”

“這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)很牛逼，東西果然不同凡響?！?/p>

其理亦然。

3. 菜品的創(chuàng)新力、美譽(yù)度 / 跨領(lǐng)域創(chuàng)新與用戶反饋

創(chuàng)新力：

泰國是大家經(jīng)常去旅行的目的地，泰國有個(gè)餐廳大家不知道是否去過——Gaggan，它已經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)亞洲50佳餐廳No.1的寶座，2017年還獲得了世界50佳餐廳第七位，米其林二星。

Gaggan主打革新印度料理，將印度菜與西餐融合，并創(chuàng)新地加入分子料理的理念，使得印度菜肴煥然一新。

目前推出的是一套emoji品味套餐，一共25道菜，5000泰銖，約合人民幣1200元一位。

這個(gè)部分的主題是創(chuàng)新，現(xiàn)在有很多產(chǎn)品課程都會(huì)講到“產(chǎn)品創(chuàng)新”，但坦率的說：近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新又有多少呢？

我之前會(huì)認(rèn)為：是不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)非常成熟了，所以創(chuàng)新在變少。

比如：前段產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，就那么幾種固定的設(shè)計(jì)模式了，非常成熟，無需探索。

有的產(chǎn)品人甚至提出：如果你想做一個(gè)功能，直接照搬照抄那些國民級(jí)APP就好了，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)幫你把坑都踩過了。

對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，我認(rèn)為：其實(shí)說的挺對(duì)的?。。ㄎ婺槪?/p>

從設(shè)計(jì)你一個(gè)產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比來看，這不失為一個(gè)可取的模式，但這絕不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部。

Gaggan提供了一個(gè)思路來解決在“成熟”的行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的方案，畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)再成熟，也不會(huì)有人們吃飯燒菜這件事兒成熟吧？

什么？你說有？

“你，出去！”

Gaggan的思路很有趣，他提供了一種新的創(chuàng)新模式：

跨領(lǐng)域融合：

比如：它們會(huì)把菜單設(shè)計(jì)成Emoji表情，人們根據(jù)Emoji表情來點(diǎn)菜，您看這是不是一個(gè)啊哈 Moment，想不想發(fā)朋友圈。

您回想一下：當(dāng)年喬布斯把藝術(shù)字引入到電腦的字體中，其實(shí)也是一種跨領(lǐng)域帶來的創(chuàng)新。

現(xiàn)在很多流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如：抖音的設(shè)計(jì)中，引入了電音和賽博朋克的一些設(shè)計(jì)理念和元素，也是同樣的道理。

當(dāng)我們本質(zhì)上，把產(chǎn)品理解為信息的一種傳播形式時(shí)，這種跨領(lǐng)域的廊橋就自然搭建起來了，無論是視覺層面還是需求解決層面，都是如此。

給我印象深刻的一個(gè)案例是：

17年底18年初大火的全民直播答題，當(dāng)時(shí)我的部門內(nèi)部從很早就開始調(diào)研“是否有新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)？”。

那時(shí)候，我也做了一份報(bào)告，其中就有這個(gè)直播答題的形式。

當(dāng)然這個(gè)靈感不是我的首創(chuàng)，而是調(diào)研過程中，好幾個(gè)國內(nèi)外的朋友跟我提到了海外的一款類似的APP。

這種游戲形式最終大火其實(shí)跟國民對(duì)這種互動(dòng)形式的潛意識(shí)接受度有關(guān)，因?yàn)楹芏嗳藦男《际强粗@類節(jié)目長大的，比如：非常6+1、開心辭典。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)時(shí)代我們可以將很多形式的內(nèi)容根據(jù)新的場(chǎng)景適配到移動(dòng)端時(shí)，這類產(chǎn)品就誕生了。

同類的嫁接還有很多，比如：從游戲領(lǐng)域嫁接而來的裂變行業(yè)的顯學(xué)“師徒系統(tǒng)”，從競(jìng)答綜藝節(jié)目演變而來的“頭腦王者”都可以用這樣的方法去得到。

美譽(yù)度：

美譽(yù)度自然就是指：外界對(duì)于餐廳的評(píng)價(jià)、菜品的消費(fèi)者美譽(yù)度、媒體的美譽(yù)度都會(huì)引起米其林密探的注意。

比如：以美譽(yù)度著稱的餐廳、譽(yù)滿東京的法國料理Quintessence，就因?yàn)槠淇诒盏竭^非常多全球各地美食食評(píng)人的撰文褒揚(yáng)，還因此上過各類電視節(jié)目。

用戶美譽(yù)度這個(gè)事情在各類產(chǎn)品中已經(jīng)很常見，比如：應(yīng)用商店對(duì)App 的評(píng)分，電商類產(chǎn)品中的評(píng)論與買家秀，小紅書和其他種草社區(qū)中的各類推薦，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于商家服務(wù)體驗(yàn)的各類評(píng)分體系，我們每天點(diǎn)外賣后的評(píng)分系統(tǒng)，打車后的打星系統(tǒng)都是這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從表象上看，我們思考到這一步就結(jié)束了，但對(duì)于“產(chǎn)品打磨”這件事而言，反饋只是剛剛開始，反饋后的打磨才是真正的意義所在，

為什么要把菜品的創(chuàng)新和美譽(yù)度放在一起，其實(shí)也是在理解到這個(gè)層面后，我認(rèn)為這是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中一體兩面的東西。

寫到這兒，讓我想起來之前跟一個(gè)朋友的聊天——講到產(chǎn)品創(chuàng)新和ABtest。

產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品要往前走必須要邁出的一步，ABtest就是一個(gè)快速高效的反饋模型，很多大公司都有自己的AB平臺(tái)，也都有自己的用戶研究體系來支撐產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，因?yàn)橛行У挠脩艨诒蛿?shù)據(jù)的反饋是幫我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員更好判斷定位是否正確，更好優(yōu)化策略的一個(gè)基礎(chǔ)和前提。

下圖所示的用戶留言燈，則給我們提供了基于這個(gè)觀點(diǎn)的一個(gè)點(diǎn)子，那就是：將你基于用戶真實(shí)反饋的迭代心路，告訴你的用戶，這樣其實(shí)也讓用戶更加對(duì)你的產(chǎn)品擁有主人翁的意識(shí)。

反之，呵呵。

用戶留言燈

4. 環(huán)境/用戶場(chǎng)景

米其林餐廳的用餐環(huán)境，可以用“武裝到餐具”來評(píng)價(jià)。

2018年的短視頻內(nèi)容風(fēng)口，大家可能都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨勢(shì)，各類“網(wǎng)紅” IP 層出不窮，而說到IP化的內(nèi)容表達(dá)，從最早的hellokitty 、兔斯基到現(xiàn)在熊本熊、line friends、長草顏團(tuán)子，人們視野中從不缺乏走紅的動(dòng)畫IP形象，與從動(dòng)畫作品中火起來的動(dòng)漫IP不同，這些動(dòng)畫形象往往是先依靠外表走紅，之后再往縱深方向延展，也就是先有IP形象，再構(gòu)建IP形象的個(gè)性、故事背景。

品牌為什么要打造動(dòng)畫 IP ?

引導(dǎo)消費(fèi)者快速建立品牌識(shí)別度及品牌聯(lián)想

說起品牌的動(dòng)畫IP形象，我們可能最先想起的便是《海爾兄弟》這兩個(gè)穿著褲衩的小男孩。這部在1996年開播的動(dòng)畫片，簡(jiǎn)直是科教探險(xiǎn)動(dòng)畫片的鼻祖了。對(duì)比如今許多純娛樂向的國產(chǎn)動(dòng)畫片，《海爾兄弟》不僅制作精良，探險(xiǎn)故事情節(jié)的展開既新穎又讓人緊張興奮，還通過情節(jié)設(shè)置，向孩子傳遞了許多生活中的科學(xué)人文知識(shí)。該片播出后大受歡迎，在中央電視臺(tái)開始了連續(xù)12年的滾動(dòng)播出。2018年甚至還推出了新版的《海爾兄弟》動(dòng)畫片，足見海爾兄弟這一IP形象的生命力有多旺盛。

海爾兄弟 IP 的火爆，給海爾集團(tuán)品牌曝光帶來的價(jià)值幾乎不可估量，其次，通過《海爾兄弟》故事內(nèi)容以及價(jià)值觀的引導(dǎo)，幫助在消費(fèi)者心中建立海爾集團(tuán)的正面品牌形象，直至今日，海爾兄弟仍是許多80、90后的童年回憶，對(duì)于海爾產(chǎn)品的品牌認(rèn)知也深深地刻在人們的腦海里。

短視頻時(shí)代的試錯(cuò)成本與機(jī)遇相比于過往動(dòng)畫動(dòng)輒數(shù)千萬的投入，現(xiàn)在我們可以通過短、平、快的低成本短視頻進(jìn)行快速試錯(cuò)，這是內(nèi)容創(chuàng)作能力、累積IP勢(shì)能、以及培養(yǎng)忠誠用戶的過程。創(chuàng)立、孵化一個(gè)人格化的品牌IP形象是一個(gè)持續(xù)的品牌資產(chǎn)投入，但一旦量變產(chǎn)生質(zhì)變，品牌IP將會(huì)在未來產(chǎn)生更大的收益。

怎么通過動(dòng)畫短視頻打造 IP ?

大家都知道世界上最賺錢的內(nèi)容公司是迪士尼，但為什么是迪士尼呢？正是因?yàn)榈鲜磕崾种姓莆樟艘幌盗械慕?jīng)典IP，從米老鼠到漫威超級(jí)英雄，并且迪士尼正源源不斷地在內(nèi)容生產(chǎn)的這條“流水線”上創(chuàng)造新的IP形象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，像迪士尼那樣孵化IP，是動(dòng)畫創(chuàng)作者心中的夢(mèng)想，但那時(shí)的IP打造高度依賴于高投入的長篇制作，所以基本都被大公司壟斷。

而到了短視頻時(shí)代，IP打造的門檻大大降低，許多優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，通過持續(xù)的短視頻輸出，在短視頻平臺(tái)積累了數(shù)以千萬計(jì)的粉絲，數(shù)以億計(jì)的播放曝光，這在過去，是完全想象不到的。今天，我們來講講怎么通過短視頻打造企業(yè)品牌的IP。

1、為IP賦予個(gè)性以及背景故事

一個(gè)成功的IP形象有這么一些必要的條件，哪怕是迪士尼、好萊塢，在創(chuàng)作角色時(shí)也需要遵循；

第一個(gè)是角色和形象的重要性，形象要可愛有辨識(shí)度（萌即是正義）、個(gè)性要鮮明，最好是能在你我這樣的普通人上能找到的共性的性格特點(diǎn)；

第二，人物及故事背景設(shè)定，要與企業(yè)品牌、產(chǎn)品價(jià)值觀匹配，聯(lián)想直接，但同時(shí)又需要保持相對(duì)的獨(dú)立性，品牌IP不是單純的賣場(chǎng)吉祥物，做IP運(yùn)營孵化，必須要有長遠(yuǎn)規(guī)劃布局，不能與當(dāng)下的企業(yè)盈利直接綁定，這樣只會(huì)讓IP失去應(yīng)有的個(gè)性與生命力；

第三，是IP的故事背景，單有形象和個(gè)性仍不豐滿，這個(gè)時(shí)候需要有特定的故事背景，好的故事背景能使IP形象更加豐滿。舉個(gè)例子，如果孫悟空沒有花果山、大鬧天庭、西天取經(jīng)的這些故事背景，那他的反抗神權(quán)、向往自由就不是個(gè)性，可能就是單純的反叛了。

2、目標(biāo)定位：場(chǎng)景化故事

IP形象需要瞄準(zhǔn)哪些目標(biāo)用戶群體？因?yàn)檫@里選擇的是短視頻作為載體，而從目前已發(fā)布的用戶洞察、短視頻平臺(tái)用戶報(bào)告看，短視頻用戶主要集中在80、90后（甚至00后），并且這部分用戶更偏好輕松娛樂的內(nèi)容主題，他們有大量的碎片化時(shí)間以及內(nèi)容需求。

我們要做的，就是在熟悉了解了這些用戶的生活場(chǎng)景、成長回憶等用戶情感偏好，根據(jù)生活細(xì)節(jié)，有價(jià)值觀、有目的地進(jìn)行故事創(chuàng)作，讓IP形象在用戶熟悉的場(chǎng)景里不斷豐滿、成長，直至引發(fā)用戶的共情、喜愛。

3、垂直內(nèi)容規(guī)劃從用戶的需求考慮，垂直類的內(nèi)容能與用戶產(chǎn)生非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)性，垂類內(nèi)容在發(fā)布之后，就可以通過平臺(tái)的推薦、分發(fā)規(guī)則觸達(dá)對(duì)應(yīng)的受眾用戶。連續(xù)的垂類內(nèi)容由于定位清晰，能更快被用戶所記憶，前期如果無法做到日播，可以做周更，打造一個(gè)類番劇概念的短視頻欄目更新，在固定時(shí)間、固定頻率更新，這對(duì)IP形象的打造更有幫助，用戶會(huì)像小時(shí)候蹲守在電視機(jī)前看動(dòng)畫放映一樣，對(duì)內(nèi)容、IP產(chǎn)生粘性。

4、用戶觸達(dá)及互動(dòng)

打造品牌IP的一個(gè)很重要的目的就是品牌傳播以及用戶獲取，建立品牌與目標(biāo)用戶的聯(lián)系、信任度。因此，除了內(nèi)容策劃，用戶觸達(dá)也非常重要。人格化IP運(yùn)營便要求不僅在內(nèi)容，也需要在評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)等版塊，與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。深度觸達(dá)用戶對(duì)于內(nèi)容、IP的反饋建議，同時(shí)能通過互動(dòng)，讓用戶對(duì)于IP有更深刻的印象，甚至成為用戶的朋友，基于信任，才會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的付費(fèi)交易。

品牌動(dòng)畫 IP 的內(nèi)容商業(yè)價(jià)值

動(dòng)畫IP是生命力極強(qiáng)的品牌價(jià)值，像微信這樣的工具類應(yīng)用，雖然使用頻率高，但在大的技術(shù)變革后，生命周期可能就會(huì)隨時(shí)巨變，而動(dòng)畫IP，比如機(jī)器貓、米老鼠，都是幾十年的歷史了，幾乎沒有一個(gè)這樣的工具類應(yīng)用存活過這么長的時(shí)間。并且動(dòng)畫的IP形象有天然的衍生品、周邊的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，無論是表情包，還是手辦，或是聯(lián)名款產(chǎn)品，都很容易獲得用戶的喜愛。

品牌與動(dòng)畫IP形象產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)，能增加產(chǎn)品服務(wù)文化附加值以及與用戶的情感聯(lián)系。90后、00后用戶的消費(fèi)能力崛起，市場(chǎng)也正變得年輕化。面對(duì)這樣年輕用戶，他們不受固化的品牌認(rèn)知影響，同樣的產(chǎn)品，誰家的產(chǎn)品更新奇有趣、誰家的品牌文化更有個(gè)性，他們就認(rèn)同誰，他們消費(fèi)的不再只局限于功能性商品，而是在消費(fèi)商品背后的個(gè)性產(chǎn)品、品牌文化，所以在這樣的市場(chǎng)變化趨勢(shì)下，品牌更需要借助人格化的IP，向用戶充分展示、并產(chǎn)生聯(lián)系。

總結(jié)

在IP孵化的試錯(cuò)過程中，使用合適的工具平臺(tái)，能最大限度的降低成本投入，同時(shí)借助工具高效率地產(chǎn)出短視頻作品，在發(fā)布后，根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)反饋，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行快速調(diào)整，這樣才可以在內(nèi)容IP的紅海里快速建立影響力，聚集粉絲。

來畫視頻工具平臺(tái)，正是為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作而建立的，我們旨在幫助企業(yè)降低短視頻的制作成本、提高短視頻創(chuàng)作效率。以創(chuàng)意有趣的動(dòng)畫短視頻為表達(dá)形式，讓更多的企業(yè)能通過來畫視頻進(jìn)行動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作、IP打造與品牌升級(jí)。

日前，社區(qū)團(tuán)購觀察總編曾宇藍(lán)在直播間進(jìn)行了題為“作為普適性方法論的社區(qū)團(tuán)購”的主題分享，本次分享基于曾宇藍(lán)及社區(qū)團(tuán)購觀察團(tuán)隊(duì)二十多天里對(duì)長沙和江浙滬地區(qū)社區(qū)團(tuán)購相關(guān)業(yè)態(tài)企業(yè)的實(shí)地調(diào)研，并重點(diǎn)闡述了關(guān)于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)格局、發(fā)展現(xiàn)狀、相關(guān)趨勢(shì)的思考與分析。

曾宇藍(lán) 資深媒體人，社區(qū)團(tuán)購觀察創(chuàng)始人

九扈傳媒，一家成立于2017年5月專業(yè)運(yùn)營垂直自媒體和B端社群的公司，目前運(yùn)營著新農(nóng)參考和社區(qū)團(tuán)購觀察兩個(gè)垂直行業(yè)媒體。除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，我們還運(yùn)營了若干精準(zhǔn)的行業(yè)社群，不定期舉辦各種線上線下的活動(dòng)，以及提供網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營、全案PR等傳播服務(wù)。

此外，社區(qū)團(tuán)購觀察3月里正在進(jìn)行品牌升級(jí)。我們的關(guān)注領(lǐng)域和品牌定位將拓展至全部社交電商和新零售領(lǐng)域，不再僅僅局限于社區(qū)團(tuán)購。品牌升級(jí)完成后，我們的兩個(gè)媒體的會(huì)員服務(wù)和資源賦能也將打通，到時(shí)候可以為大家提供更好的服務(wù)。

以下是本次分享的主要內(nèi)容整理版，內(nèi)容有所刪減，以饗讀者：

本次分享的契機(jī)有兩個(gè)，一是近二十來天我們?cè)陂L沙等地對(duì)一些不同規(guī)模和資源稟賦的團(tuán)購公司、供應(yīng)商、服務(wù)商等社區(qū)團(tuán)購的相關(guān)業(yè)態(tài)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，當(dāng)然也包括團(tuán)長和消費(fèi)者；我想將這些調(diào)研以及我本人長期觀察行業(yè)形成的一部分觀點(diǎn)和所見所聞，拿出來與大家分享。第二個(gè)契機(jī)是我們?nèi)ツ昃鸵言谟?jì)劃這種形式的分享要定期做，現(xiàn)在算正式開始執(zhí)行，以后每個(gè)月我會(huì)與大家進(jìn)行一次分享。

我事前看了本次分享的聽眾報(bào)名，發(fā)現(xiàn)幾位熟悉的團(tuán)購公司的創(chuàng)始人也報(bào)名了今天的分享，這讓我倍感壓力，相信今天聽分享的朋友中很多都是很厲害的實(shí)干家，希望我今日的分享可以與大家相互激發(fā)，淺陋處還請(qǐng)勿怪。

社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)窗口關(guān)閉了嗎？

我今天要分享的第一個(gè)話題是社區(qū)團(tuán)購的窗口是不是關(guān)閉了？后來者還能不能干這個(gè)事，誰可以干誰最好不要干？

回答這個(gè)問題應(yīng)該遵循一個(gè)遞進(jìn)的邏輯：行業(yè)形勢(shì)好不好以及商業(yè)模式有沒有出路—我本人做這個(gè)事情能不能賺錢或者能不能做出成績(jī)—我的較遠(yuǎn)大一點(diǎn)的目標(biāo)是什么以及能不能實(shí)現(xiàn)它。

首先我要說的是，社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前的形勢(shì)肯定是沒有去年8到12月好，最直觀的表現(xiàn)有三個(gè)：

1、媒體熱情的冷卻

商業(yè)現(xiàn)象最火熱的時(shí)候，我們可以看到像央視、第一財(cái)經(jīng)這樣的主流電視媒體都在追捧這個(gè)素材。他們的研究不一定深入，比如央視的報(bào)道就把考拉精選說成網(wǎng)易旗下的項(xiàng)目，但這種追捧本身說了這個(gè)商業(yè)現(xiàn)象的火爆，這種火爆大家更耳熟能祥的詞就是風(fēng)口。

那你現(xiàn)在再看看媒體的采訪報(bào)道，還有去年那么多嗎？有個(gè)小細(xì)節(jié)，是我昨天剛剛在朋友圈里看到有人發(fā)了一個(gè)某電視欄目對(duì)社區(qū)團(tuán)購的報(bào)道，我還在納悶我們的小伙伴是怎么做輿情監(jiān)測(cè)的？這么牛的電視做了社區(qū)團(tuán)購的專題，我們的輿情為什么沒有體現(xiàn)？結(jié)果我一查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)朋友發(fā)的是去年的視頻截取的片段。

2、資本的冷卻

這一點(diǎn)我的感受特別明顯。因?yàn)槲覀兊男罗r(nóng)業(yè)媒體去年曾經(jīng)重點(diǎn)做過投融資對(duì)接和FA的一些事情，前后與上千家投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接觸并與幾百家專業(yè)投資機(jī)構(gòu)建立了聯(lián)系，所以我和我們工作人員朋友圈里有許多投資人朋友。去年10月、11月的時(shí)候，很多平時(shí)不很活躍的機(jī)構(gòu)也來找我們問社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道怎么看？有哪些好的標(biāo)的值得去投？

而年后這些機(jī)構(gòu)我們跟進(jìn)的情況顯示，其中有好些已經(jīng)不再關(guān)注了，或者他們覺得很難進(jìn)入了，或者說性價(jià)比不合適了。

也可以比較融資頻率、融資金額、出手的機(jī)構(gòu)等維度，我們可以看到年前年后的幾期融資事件，都表現(xiàn)出一些乏力的情況。

所以資本的冷卻也是顯而易見的，不要回避它，企業(yè)和資本的這種冷靜并不一定是壞事情。

3、退出的人比較多

很多人看到社區(qū)團(tuán)購火了就想來干這個(gè)事情。但我們看問題不要看只看一面，可能大家平時(shí)不太關(guān)注的一個(gè)情況就是一些已經(jīng)或者準(zhǔn)備要做社區(qū)團(tuán)購的人研究了一段時(shí)間、做了一段時(shí)間后默默的退出了、不做了。社區(qū)團(tuán)購觀察的會(huì)員中就有幾位這樣的朋友。

綜合上面這些，社區(qū)團(tuán)購作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)現(xiàn)象，媒體、投資人和創(chuàng)業(yè)者的熱情呈現(xiàn)較明顯的減退的情況。不要只一味地唱高調(diào)、聽好消息，如果評(píng)估行業(yè)形勢(shì)，這一點(diǎn)要作為重要參考。

回到所謂創(chuàng)業(yè)窗口關(guān)閉的問題，我上面講的這些至少說明窗口在收窄了、門檻在提高了。但要說關(guān)閉，我認(rèn)為還是不要太絕對(duì)比較好。

怎么理解創(chuàng)業(yè)二字很重要。如果你說創(chuàng)業(yè)就是組一個(gè)團(tuán)隊(duì)，架構(gòu)一個(gè)業(yè)務(wù)模型或者研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，通過推廣搞出些漂亮的業(yè)績(jī)，然后去融資、上媒體的頭條，如果這是你理解的創(chuàng)業(yè)，那么我覺得你就認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)窗口關(guān)閉了好了，這樣對(duì)你比較有利些。

而如果你對(duì)創(chuàng)業(yè)的理解是，我做這個(gè)事情可以給我的團(tuán)隊(duì)、員工、我本人都帶來成長和收益，同時(shí)讓消費(fèi)者消費(fèi)的物有所值，公司在能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)可以對(duì)業(yè)績(jī)的增長抱有合理的期待和付出實(shí)際的努力。那么這種創(chuàng)業(yè)我覺得不僅在社區(qū)團(tuán)購，不僅在現(xiàn)在，在任何時(shí)候、任何行業(yè)都可以去嘗試。當(dāng)然，前提是前面說的，你對(duì)行業(yè)形勢(shì)的評(píng)估、你的資源稟賦沒有明顯的缺陷和不足。

所以，創(chuàng)業(yè)窗口有沒有關(guān)閉不要說的那么絕對(duì)。某年某月行業(yè)會(huì)怎么樣的預(yù)言式觀點(diǎn)也最好不要講，聽的人也不要太較真。最為關(guān)鍵的，要落實(shí)到你做這個(gè)事情的優(yōu)劣勢(shì)、資源、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)和目標(biāo)等問題上。具體問題具體分析這是我給觀望者的建議。

作為普適性方法論的社區(qū)團(tuán)購

行業(yè)目前的格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是怎樣的？我認(rèn)為，通過縱向與橫向的比較，一個(gè)具體的垂直市場(chǎng)，往往最可能出現(xiàn)兩種市場(chǎng)格局，一是寡頭壟斷式，行業(yè)里只有一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)巨頭，其他人很難獨(dú)立的生存，或者被擠死，或者依附于巨頭喝點(diǎn)骨頭湯；另一種是百花齊放式，有一批行業(yè)巨頭以及若干個(gè)、無數(shù)個(gè)中小玩家。按照這種分類方法，相信大家都會(huì)有很直觀的感受，社區(qū)團(tuán)購明顯就是屬于第二種格局，有一批獲得資本支持和戰(zhàn)略資源的頭部企業(yè)，還有若干發(fā)展的比較好的地方老大和中小玩家。

從頭部市場(chǎng)來說，我認(rèn)為目前可以說格局已經(jīng)是相對(duì)穩(wěn)定了，第一梯隊(duì)已經(jīng)較為明顯，后面的已經(jīng)很難迎頭追上。整個(gè)行業(yè)格局大的演變方向是從百花齊放式在向寡頭壟斷式轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程什么時(shí)候能完成？還是沿用前面的態(tài)度，我們自己不要說，也不要輕易聽信任何人過于明確的預(yù)言。

這兩種市場(chǎng)格局的支撐邏輯是不一樣的，寡頭壟斷的格局最自然的情況是長期演變形成，如果不是，那最可能有資本力量或者其他因素去推動(dòng)，前一種的典型就是共享單車。而后一種格局內(nèi)在的動(dòng)力是市場(chǎng)自發(fā)，是這些市場(chǎng)主體他們的精細(xì)化運(yùn)營。

精細(xì)化運(yùn)營的意思就是你把自己活好，你不生病，就很難因?yàn)閯e人打了你一拳頭就把你打死。去年的時(shí)候您我您的一位聯(lián)合創(chuàng)始人和我說社區(qū)團(tuán)購公司如果死掉，都是自己把自己干死的，我當(dāng)時(shí)覺得他說的很好，很有觀點(diǎn)。后來我發(fā)現(xiàn)大家都是這么認(rèn)為的，這個(gè)觀點(diǎn)并不獨(dú)特，這是事實(shí)。有個(gè)例子就是，現(xiàn)在很多優(yōu)秀或者不優(yōu)秀的團(tuán)長，會(huì)在自己的群里賣兩個(gè)甚至更多團(tuán)購公司的產(chǎn)品，發(fā)他們的小程序鏈接，這意味著，另一家團(tuán)購進(jìn)入了你的小區(qū)，并不必然意味著你就干不了。每個(gè)公司給到團(tuán)長的待遇和對(duì)團(tuán)長的要求都是不同的，團(tuán)長并不一定會(huì)從小公司流向大公司，許多團(tuán)長看的是收益和付出的比例是不是協(xié)調(diào)，而并非向很多人以為的是哪里收益高就一定會(huì)去哪里。

這也引出我今天的核心觀點(diǎn)：社區(qū)團(tuán)購是一種普適性的方法論。所謂普適性，就是它不挑，它可以匹配和適用于多種業(yè)態(tài)，被很多公司很多人拿去用；所謂方法論，就是它不一定要是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，是你公司主要的甚至是唯一的業(yè)務(wù)，而是可以和你的既有資源與業(yè)務(wù)體系進(jìn)行匹配與融合，從而給你賦能、給你增添動(dòng)能。

就好比新媒體運(yùn)營，但凡是有點(diǎn)規(guī)模/追求一些品牌效應(yīng)的公司，都會(huì)做新媒體運(yùn)營和營銷，粗放一點(diǎn)的注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào)，偶爾發(fā)點(diǎn)公司動(dòng)態(tài)，老板和員工轉(zhuǎn)一下朋友圈，專業(yè)點(diǎn)的可能找專業(yè)的機(jī)構(gòu)代運(yùn)營甚至全網(wǎng)營銷。

難道微信公眾號(hào)賣貨是這些公司的主要渠道嗎？我們公司之前服務(wù)過一個(gè)客戶，他是做新能源發(fā)電和儲(chǔ)能設(shè)備的，難道我給他做新媒體運(yùn)營是要在微信、微博、抖音上去賣他那些又笨又貴的風(fēng)電設(shè)備、移動(dòng)儲(chǔ)能車嗎？顯然不是的。

又比如電商，現(xiàn)在做產(chǎn)品的誰會(huì)沒有幾個(gè)電商渠道甚至是自營平臺(tái)呢？但阿里京東拼多多有幾個(gè)？電商作為獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)和賽道誕生了阿里京東這些，作為主要業(yè)務(wù)架構(gòu)誕生了蘇寧易購等，但成不了他們你說電商不能做嗎？不會(huì)的，你只會(huì)考慮怎樣去做。

之前很多媒體和觀察人士都對(duì)社區(qū)團(tuán)購的主要玩家進(jìn)行過分類分析，他們的分類方法方法通常會(huì)基于比如團(tuán)隊(duì)基因、商業(yè)模式等，比如會(huì)分為服務(wù)商和團(tuán)購公司，生鮮團(tuán)隊(duì)和便利店團(tuán)隊(duì)等等，那么我們現(xiàn)在可以按照業(yè)務(wù)體系去劃分，比如蘇寧、永輝這些就是用社區(qū)團(tuán)購給自己的業(yè)務(wù)賦能，松鼠拼拼鄰鄰壹食享會(huì)這些就是以社區(qū)團(tuán)購為主營業(yè)務(wù)。

這樣一分類可能有些問題就豁然開朗了 ：就是蘇寧永輝美宜佳可以干我為什么不能干？誰會(huì)抱有這樣的想法呢？其他的那些關(guān)注著這些連鎖巨頭的線下商超和連鎖便利店，他們做這個(gè)事情的邏輯是順理成章的，對(duì)他們來說，做社區(qū)團(tuán)購有兩個(gè)主要的轉(zhuǎn)變，一是從到店到家的轉(zhuǎn)變，比如蘇寧現(xiàn)在就非常喜歡使用這個(gè)概念；二是從導(dǎo)購與營業(yè)員轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)長，與顧客的交互從線下延伸到線上，從實(shí)體店延伸到線上社群。

除此之外還有誰可以干？那些有社群資源和經(jīng)驗(yàn)的，有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的，有團(tuán)長資源的、有社區(qū)資源的、有資本優(yōu)勢(shì)的，都會(huì)來試一試。大家不要只盯著現(xiàn)在融過資、月GMV過億的團(tuán)購平臺(tái)，他們是社區(qū)團(tuán)購的主要代言人，但是他們不是這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)商業(yè)現(xiàn)象的全部，他們自己也都在舍命狂奔中。

再和大家分享一個(gè)切身經(jīng)歷的事情，我在長沙調(diào)研了兩天，總共乘坐出租車和滴滴快車十次，每次我都會(huì)問司機(jī)知不知道社區(qū)團(tuán)購是什么，知不知道某家平臺(tái)，你本人和家里人有沒有人在微信群里買過東西？結(jié)果當(dāng)時(shí)有一半的司機(jī)表示從來沒有過這樣的消費(fèi)行為，也不曾注意到身邊的人有這樣的情況。要知道這可是在大家認(rèn)為已經(jīng)是血海一片的長沙。這個(gè)經(jīng)歷是個(gè)偶然發(fā)生的，樣本數(shù)量也不大只有十個(gè)，這些司機(jī)也算不得有效調(diào)查對(duì)象，但這可以告訴我的一點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)我們都已經(jīng)聽到耳朵起繭子的事物，他依然還是一個(gè)新事物，它離消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成或許還有很遠(yuǎn)的距離。

社區(qū)團(tuán)購的價(jià)值邏輯

前面論述了社區(qū)團(tuán)購得以成為普適性的方法論的充分性。下面講一講它的必要性，它得以成立的一些必要條件。

我們可以從社區(qū)團(tuán)購給各方參與者帶來的價(jià)值來看，包括對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)格局的分析，也可以幫助我們更加看清楚這個(gè)商業(yè)模型。

馬云在阿里巴巴上市的時(shí)候說感謝客戶，說“我們的努力是為了他們的成功，因?yàn)橹挥兴麄兡艹晒α?，我們才能成功”，此外阿里巴巴多年的口?hào)都是讓天下沒有難做的生意，這透露出的一個(gè)經(jīng)典邏輯就是：幫別人做生意的生意是最好的生意。從這個(gè)意義上講，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)型公司，也符合這個(gè)邏輯，他們是在幫助團(tuán)長們做生意，幫助團(tuán)長們進(jìn)行私域流量和閑置時(shí)間的價(jià)值變現(xiàn)。

我曾經(jīng)在某團(tuán)購平臺(tái)的團(tuán)長端看到過一個(gè)團(tuán)長傭金的收入達(dá)到了三十萬，這個(gè)團(tuán)長是一個(gè)二線城市里的店主，這個(gè)累計(jì)傭金的時(shí)間可能是一年或者一年半。大家可以想一想，二線城市，做兼職能達(dá)到這樣的收入，這個(gè)事情會(huì)有多少人愿意來做呢？頭部公司如今都有過萬甚至好幾萬的團(tuán)長，區(qū)域性公司幾百幾千個(gè)團(tuán)長都很常見，他們創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助大批的人增加了收入，這是一種巨大的社會(huì)價(jià)值。這是社區(qū)團(tuán)購最讓我心潮澎拜的地方之一，這一點(diǎn)上社區(qū)團(tuán)購和阿里巴巴一樣偉大。

關(guān)于大家都很關(guān)注的團(tuán)長維護(hù)和活躍度的問題，也分享一下我看到的情況：在很多社區(qū)團(tuán)購公司，團(tuán)長達(dá)到60%-70%的淘汰率并不是很稀奇的事情。團(tuán)長群體是個(gè)典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，人數(shù)最大的部分是新招募和要淘汰的那部分，他們的活躍度/運(yùn)營能力/對(duì)公司和這個(gè)事情的忠誠度都存在疑問，此外有10%—20%是可以稱為比較優(yōu)秀的團(tuán)長，他們自己賺到錢，對(duì)公司有一定的忠誠度和認(rèn)可，也在為公司創(chuàng)造價(jià)值，把這一部分團(tuán)長維護(hù)好是團(tuán)長管理的重心。而制度完善的公司一定要給團(tuán)長們留下一條上升通道，干的最好的5%甚至更少比例的尖子團(tuán)長，可能隨時(shí)會(huì)被對(duì)手挖走或者單干，你要讓他能夠融入你公司的發(fā)展，共享公司成長的成果。

社區(qū)團(tuán)購第二個(gè)巨大的價(jià)值在于真正給消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。社區(qū)團(tuán)購的核心理念是源頭直采、品質(zhì)保障，作為業(yè)內(nèi)人士，我們并不諱言有大量團(tuán)購公司從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)采購，但這并不是社區(qū)團(tuán)購的真義，是他們囿于客觀?...

文| 強(qiáng)家宏 溫彥博

編輯| 陳蘭

淘寶，中國最大的電商平臺(tái)，在過去一段時(shí)間里，拼多多在下沉市場(chǎng)似乎對(duì)淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)。

有騰訊加持的拼多多，依靠社交裂變和低價(jià)轟炸，獲取了一批下沉市場(chǎng)用戶。然而，手淘在昨天發(fā)布的特賣區(qū)，無疑在下沉市場(chǎng)上扔下一顆震撼彈。淘寶將要證明的是，它仍是下沉市場(chǎng)的王者。

“特賣區(qū)”這個(gè)以性價(jià)比為主要賣點(diǎn)的新渠道，日前已經(jīng)在手淘開展灰度內(nèi)測(cè)，并將在4月正式發(fā)布。考慮到手淘的巨大裝機(jī)量，你就應(yīng)該能感受到這個(gè)巨大流量入口將會(huì)給下沉市場(chǎng)帶來的沖擊力。

如果仔細(xì)琢磨這種雷厲風(fēng)行，殺伐果斷的舉動(dòng)，你多少都能體會(huì)到這家走過了20個(gè)年頭的電商巨頭阿里巴巴對(duì)于下沉市場(chǎng)的決心和野心：

絕不可分楚河漢界而治。

01 逐鹿下沉市場(chǎng)

電商玩家們?cè)缫验_出五環(huán)。

2019年以來最大的一次全民刷屏活動(dòng)，是充滿“五環(huán)外”人群氣息的電影預(yù)告片《啥是佩奇》，幾天后，另外一則廣泛傳播的廣告同樣深入人心：徐崢主演、馬云配音的兩條春節(jié)TVC刷屏央視以及高鐵。

廣告的口號(hào)是：天天有特賣，天天包退換。

去年聚焦五環(huán)外人群的拼多多上市，被外界定義為從阿里與京東之間殺出一條差異化的血路，有人說，拼多多的崛起讓人開始重新審視五環(huán)外。

誠然，拼多多這個(gè)典型案例的成功之處在于喚醒了電商玩家們對(duì)下沉市場(chǎng)的認(rèn)知，但這并不是淘寶第一次下沉市場(chǎng)，嚴(yán)格意義上來講淘寶才是電商玩家中最早下沉市場(chǎng)的先行者。早在五年前阿里巴巴就啟動(dòng)了農(nóng)村戰(zhàn)略，而最近下沉市場(chǎng)的頻繁動(dòng)作，不僅是發(fā)力也是一場(chǎng)厚積薄發(fā)的醞釀，比如推出手淘特賣區(qū)，比如聚劃算打通了淘寶天貓運(yùn)營矩陣。

當(dāng)然沒有人想跟丟老牌玩家的腳步。

兩年前京東才萌生下沉市場(chǎng)的想法，上線與如今拼多多產(chǎn)品形態(tài)類似的京東拼購：價(jià)格低廉，通過拼購價(jià)以及社交手段從而刺激用戶分享消費(fèi)?？上]能堅(jiān)持下來，到了去年最后一個(gè)月京東內(nèi)部宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，在五大業(yè)務(wù)部中專門成立了拼購業(yè)務(wù)部，重新發(fā)力下沉市場(chǎng)。

然而有意思的是，去年6月6日劉強(qiáng)東接受央視采訪時(shí)還有點(diǎn)“瞧不起”這種模式：“最近幾年，通過社交電商出來很多新的商業(yè)模式，現(xiàn)在社交電商的最大問題，還是我們傳統(tǒng)電商十幾年沒解決的問題，還是有大量的假貨劣質(zhì)貨充斥著……其實(shí)那些東西質(zhì)量真的得不到保證，會(huì)出很多事情。”

他甚至教育消費(fèi)者：便宜其實(shí)沒什么好貨，天上永遠(yuǎn)掉不下餡餅。如今京東的發(fā)力，只能讓人想到真香定律，月初的時(shí)候他還在京東2018年四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說：在2019年我們會(huì)關(guān)注三個(gè)領(lǐng)域，尤其是三四線城市哈。

“嗯，真香”。

蘇寧的重心也進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，2016年其推出一款拼購產(chǎn)品叫樂拼購，一直都在就是存在感不是特別強(qiáng)烈，直到去年才獨(dú)立出來并改名蘇寧拼購，還特意在一個(gè)月后設(shè)立了拼購日。重心已然對(duì)準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，蘇寧拼購總經(jīng)理還公開說：2019年我們將刷10萬面農(nóng)村墻體廣告。

丁磊也沒能放過這個(gè)機(jī)會(huì)，去年網(wǎng)易嚴(yán)選上線了網(wǎng)易嚴(yán)選一起拼，赤裸裸的表達(dá)出自己想要進(jìn)擊五環(huán)外的決心。只不過其最近卻傳出裁員8%，且旗下原有的10多個(gè)項(xiàng)目部門整合為產(chǎn)品技術(shù)、商品、營銷等五大中心的負(fù)面消息。

最讓人意外，卻也不那么意外的是張一鳴的入局。同樣是在去年，值點(diǎn)App橫空出世，“好貨9.9元起”“簽到購”“低至5折”“9.9限時(shí)秒殺”等各類主打低價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)標(biāo)簽讓人應(yīng)接不暇，毫無疑問值點(diǎn)對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)。

做內(nèi)容的跑來染指電商有點(diǎn)讓人意外，但從資訊與內(nèi)容切入電商也的確是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，值點(diǎn)最大的優(yōu)勢(shì)就是背靠今日頭條的流量與算法，但新入局者想要從淘寶等巨頭玩家手上分一杯羹，很難。

02 不可忽視的小鎮(zhèn)青年

下沉市場(chǎng)的魅力在哪里？

拋開電商，小到農(nóng)村自媒體，大到消費(fèi)金融、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，下沉市場(chǎng)越來越被重視，它的背后是一個(gè)更加真實(shí)的中國和一片更加廣闊的消費(fèi)處女地。而根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》研究報(bào)告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市。

“五環(huán)內(nèi)”精英對(duì)長尾人群的關(guān)注，最初始于2016年6月8日的《殘酷底層物語》。

彼時(shí)坐擁3000萬用戶的快手被推上風(fēng)口浪尖，那些在一二線城市玩著美拍的“五環(huán)內(nèi)”精英，還對(duì)這款時(shí)下中國第一大短視頻應(yīng)用一無所知。

時(shí)至今日，快手已經(jīng)擁有7億以上用戶、1.6億日活。這條路，QQ走了18年。

一二線城市在中國的經(jīng)濟(jì)版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位，2018年北上廣深四個(gè)城市憑借全國5%的人口規(guī)模，創(chuàng)造出國民經(jīng)濟(jì)1/5還要多的產(chǎn)值。于是我們理所當(dāng)然地認(rèn)為，一二線城市就是中國經(jīng)濟(jì)基本面的代表，畢竟他們身上，才能迸發(fā)出璀璨的消費(fèi)火花，至于那些生活在三線城市以下的人們，早就被忽略了。

可那里有近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個(gè)村莊，以及七成以上的中國人。

直到快手、拼多多和趣頭條接連崛起，互聯(lián)網(wǎng)圈有了一個(gè)流傳很廣的說法：“得三四五線城市群體者得天下”。

下沉市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是三四線城市到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的用戶群體，那些“五環(huán)內(nèi)”精英眼中的“非主流”。

嚴(yán)格來講這里也算不上什么新戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)也曾在這里短兵相接，只不過那時(shí)候的說法叫作“渠道下沉”而已。地產(chǎn)界的碧桂園、零售界的娃哈哈以及手機(jī)行業(yè)的vivo、oppo，這里走出過許多我們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

“農(nóng)村包圍城市”的套路，中國人向來玩得爐火純青。

回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它的基因決定了一二線城市受過高等教育的高收入群體，更有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民。于是，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎是圍繞這群人展開的。

而下沉市場(chǎng)的全面觸網(wǎng)，要感謝藍(lán)綠大廠對(duì)于中國手機(jī)市場(chǎng)的開拓。他們通過城鄉(xiāng)大賣場(chǎng)和更下沉的夫妻店，把智能手機(jī)賣給了工廠小妹、小鎮(zhèn)青年和城市里的中老年群體，將過去的山寨機(jī)趕出了市場(chǎng)。如今的四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，千元左右的智能機(jī)已經(jīng)完全普及，新的智能手機(jī)屏幕更大、功能更完善、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度也更快。

2018年，華為、VIVO和OPPO成為中國智能手機(jī)全年出貨量的前三名。

比一二線城市更少的競(jìng)爭(zhēng)、工作之余更強(qiáng)烈的社交需求，下沉市場(chǎng)的人們有著切實(shí)但不高的的生活目標(biāo)，空有大把的閑暇時(shí)光卻沒什么興趣愛好。費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中用來描述鄉(xiāng)村社會(huì)秩序的詞語，是“熟人社會(huì)”，他們喜歡社交且在意親友關(guān)系，打動(dòng)他們的標(biāo)簽往往是“價(jià)格優(yōu)惠”或是“填補(bǔ)關(guān)系空白”。

當(dāng)新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，一些嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者抓住了它。

今日頭條就是從二三線城市走出來的流量怪獸，如今手握750億美金的估值，孵化出來的抖音后來居上引得眾人側(cè)目。在它之后殺出的，是“左手師徒，右手補(bǔ)貼“的趣頭條，那個(gè)成立兩年零三個(gè)月就登陸納斯達(dá)克的創(chuàng)業(yè)公司。

在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的無限金礦，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，更有重要的是，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)。較低的房?jī)r(jià)讓下沉市場(chǎng)的居民很少會(huì)為巨額房貸而擔(dān)憂，他們往往擁有不亞于一二線城市居民的消費(fèi)意愿。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

巨頭的商業(yè)嗅覺向來敏銳，阿里在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局日趨清晰。已經(jīng)推出的手淘特賣區(qū)、打通淘寶天貓運(yùn)營矩陣的聚劃算、農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成，“讓天下沒有難做的生意”是阿里的初心，也是他們努力的方向。

本就不存在什么“低端用戶”，有的只是需求沒有被滿足的群體。

03 危機(jī)與爭(zhēng)奪

相較于京東的“渠道下沉”計(jì)劃和蘇寧的“社區(qū)電商”，淘寶才是拼多多在下沉市場(chǎng)的最大對(duì)手。

走上發(fā)展快車道的拼多多，從2018年大跨步走向2019。猛烈增長的活躍用戶，強(qiáng)勁爆發(fā)的ARPU，被看做有望趕超阿里和京東的活躍用戶，一串串?dāng)?shù)字隨著2018財(cái)年報(bào)表砸向市場(chǎng)，試圖證明自己的飛速發(fā)展和強(qiáng)大。

但是奪目的數(shù)字背后，也透漏出拼多多強(qiáng)勢(shì)增長之下必須面對(duì)的自己曾經(jīng)挖下的一個(gè)又一個(gè)深坑。

拼多多的發(fā)展，早期被看做中國電商營銷的「教科書」。鋪天蓋地的廣告，影視劇、綜藝節(jié)目的冠名，利用社交軟件的病毒式傳播，在早期確實(shí)為拼多多拉來一大批至關(guān)重要的種子用戶。種子由此生根發(fā)芽逐漸成長，迎來了拼多多用戶的爆發(fā)期，用戶增長量一度達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨取?/p>

爆發(fā)期過后的拼多多，載著龐大的用戶和優(yōu)惠的價(jià)格成功上市。隨著種子長成了參天大樹，用戶的增長觸碰到了天花板，原先的營銷手段不能帶來更龐大的用戶群體。對(duì)于拼多多現(xiàn)如今的用戶體量，成本高昂的病毒式營銷廣告反而成為拼多多高速增長的一種負(fù)擔(dān)，獲客成本的大大增加給拼多多的利潤拖了后腿。

單線作戰(zhàn)的拼多多沒有成體系的運(yùn)營模式，僅僅依靠營銷廣告并不能留住所有的用戶，用戶的忠誠度就成了拼多多不得不面對(duì)的新問題。盡管提供了不同價(jià)格和質(zhì)量的商品希望滿足用戶的差異化需求，但是根據(jù)日前研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研，目前80％的拼多多用戶已經(jīng)成為淘寶用戶，這就意味著拼多多的用戶并不能從目前拼多多所提供的服務(wù)中得到滿足，用戶的流失率自然而然越來越高。

不僅如此，拼多多發(fā)展初期采用的營銷手段，充滿爭(zhēng)議的廣告主題曲鋪天蓋地，給用戶「洗腦」一般瘋狂流傳，這也使得拼多多因此為人所詬病。帶來的后遺癥就是拼多多給用戶留下了低價(jià)、但是假貨橫行的刻板印象。盡管目前拼多多推出了品牌館，面向年輕消費(fèi)群體推出具有品質(zhì)保證的品牌商品，但是當(dāng)用戶有購買需求時(shí)，卻不會(huì)第一時(shí)間想到拼多多。在無形之中，拼多多給自己套上了一層無形的枷鎖。

反觀淘寶，在經(jīng)歷了曾經(jīng)的幼稚期后已趨向成熟，現(xiàn)在顯得從容了許多。

如今的淘寶手握一手好牌。背靠阿里系應(yīng)用生態(tài)鏈的支持，各應(yīng)用內(nèi)的聯(lián)動(dòng)為淘寶提供了穩(wěn)定的流量，相應(yīng)的獲客成本就低了許多。

在電商物流這個(gè)領(lǐng)域，誰掌握了訂單量誰就掌握了控制權(quán)。經(jīng)過長時(shí)間的布局，阿里入股“四通”，成立菜鳥裹裹。從物流層面為自己的銷售提供了保障，更有效防止了其余電商巨頭向物流企業(yè)的擴(kuò)張，這已經(jīng)成為阿里生態(tài)重要的護(hù)城河。

除了布局線上購物之外，淘寶與盒馬鮮生、餓了么以及飛豬等生活周邊服務(wù)店鋪的聯(lián)動(dòng)，也構(gòu)成了更加健康完整的生態(tài)鏈。這樣從衣、食、住、行各個(gè)方面覆蓋了不同用戶層，盡管沒有病毒營銷，沒有洗腦神曲，但依然留住了用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)，不論新聞閱讀、搜索引擎還是線上線下的購物，消費(fèi)者都更喜歡「定制化」的服務(wù)。不論在各行各業(yè)，這種大趨勢(shì)成為主流，阿里也不例外。經(jīng)過阿里云服務(wù)和AI加持的淘寶也不例外，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化推薦，哪個(gè)用戶不喜歡真正懂自己需求的軟件呢？

就這樣，淘寶的轉(zhuǎn)型也應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)從“網(wǎng)上購買便宜貨”的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫锓绞礁淖儭３晒Φ碾娚桃膊辉侔涯抗鈨H限于電商，盡管線下購物受到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)擠壓，到依然具備相當(dāng)?shù)臐摿?。和拼多多相比，淘寶明顯看到了品牌的力量，在經(jīng)營線上店鋪的同時(shí)，開展與線下正品旗艦店的聯(lián)動(dòng)，從網(wǎng)紅美妝到時(shí)裝正品，甚至是應(yīng)季的農(nóng)副產(chǎn)品，都可以實(shí)現(xiàn)在線購買，覆蓋了不同層次的用戶。

現(xiàn)在的購物生態(tài)早已發(fā)生了變化，像之前能夠以「價(jià)格戰(zhàn)」的策略擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)下電商巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)更加理智，人們眼中的巨頭也不再只是便宜實(shí)惠，人們?cè)陉P(guān)注價(jià)格的同時(shí)，也開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和對(duì)于生活幸福感的提高。

只有那些真正把控好商品的質(zhì)量、保證運(yùn)送過程中的安全穩(wěn)定以及將售后服務(wù)做到極致的電商才能成為巨頭，才能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，覆蓋更多的用戶，得到更多的市場(chǎng)。

走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)這個(gè)方向，是淘寶總裁蔣凡在上周聚劃算發(fā)布會(huì)上提出的思路。淘寶有能力為用戶提供有針對(duì)性的差異化服務(wù)，“萬能的淘寶”在特賣區(qū)的招商形態(tài)上，采取的是定向邀請(qǐng)的模式，既要求最低價(jià)，又要保障最高標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)成為可能。

還記得我們前面提到的那個(gè)數(shù)字吧，拼多多用戶中有80%已經(jīng)是淘寶用戶。淘寶要做的，就是為這些價(jià)格敏感型的用戶提供新的供給，最大限度地滿足他們的需求。當(dāng)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”代替簡(jiǎn)單的價(jià)格攻勢(shì)，這些重合用戶選擇的天平，就可能向淘寶傾斜。對(duì)于當(dāng)前面臨市場(chǎng)費(fèi)用激增、獲客成本上升和增速相對(duì)放緩的拼多多而言，這無疑是重大的挑戰(zhàn)。

畢竟，得民心者，得天下，電商下半場(chǎng)的下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中誰能成為最后贏家，已不言而喻。

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